行业背景与核心问题 - 保险行业传统营销依赖庞大的人力投入、高频电话呼叫和线下陌生拜访，导致效率与体验之间存在长期矛盾 [1] - 进入内容时代，这一矛盾在短视频和社区平台被放大：强调销售易致用户流失，强调专业则难以在碎片化阅读中建立理解与信任 [1] - 如何在数字化时代与用户建立稳定、可持续的良性连接，成为保险公司必须解决的核心问题 [1] 平安产险数字营销转型概述 - 公司于2024年启动数字营销项目，将新媒体与数字化能力建设提升至产险经营的关键位置，旨在存量竞争时代探索新增长路径 [1] - 转型并非简单增加账号或内容投放，而是旨在解决三大问题：在流量分散环境中稳定触达目标用户、顺畅承接内容触点后的咨询与服务、使模式具备规模化复制能力 [2] - 公司构建了线上-线下结合的营销矩阵，演化出三条主线：在公域侧通过抖音、小红书、视频号、快手等平台建立稳定内容触达能力；在队伍端通过KOL号与协同号双模式推动大规模人员参与数字化运营 [2] - 经营视角从追求单次保费成交转向深耕长期的客户信赖关系 [2] - 后台构建了策略库、内容库和AI工具库构成的统一中台，以支持内容生产、客户服务和销售转化，AI已覆盖大部分基础服务场景，在咨询与出单环节渗透率达85%以上 [2] - 截至2025年9月，系统化能力已初步显现成效：一支2.2万人的数字营销队伍基本成型，并带动业务员整体产能提升15%，标志着数字营销已沉淀为一项可稳定运行的基础能力 [3] 以IP为核心的营销矩阵搭建 - 公司采用“IP化运营”作为解法，改变过去单次、被动且同质化的单向输出模式 [4][5] - 基于对用户高频场景的拆解，公司确立了健康、出行、家财、宠物为重点方向，并构建“6+1”IP布局：“1”指稳固的车险基本盘，“6”指非车险领域的六大垂直IP：医无忧、平安逸家、平安行、平安24、家无忧、宠无忧 [5] - 该布局核心在于将保险产品嵌入具体生活场景进行长期经营，围绕高频议题持续输出内容与服务，以降低保险服务的理解成本 [5] - 组织层面，总部负责IP整体定位与内容方向，各机构进行本地化运营，一线人员围绕具体赛道运营个人账号，同时纳入外部创作者参与内容共创 [5] - IP运营覆盖从公域引流到私域沉淀的全链路，在公域通过内容吸引兴趣，在私域借助AI工具实现线上线下一体化服务以完成转化与交付，推动数字营销向品效合一靠拢 [6] 标杆案例验证 - **她享保（健康赛道）**：产品孵化阶段，团队通过小红书等社区系统梳理女性用户关于乳腺结节、妇科疾病等问题的真实讨论，调研显示超过九成女性用户对相关风险高度关注 [7] - 她享保在保障责任外引入心理咨询、中医理疗及家庭附加保障，使产品设计与真实需求直接对应 [7] - 围绕该IP，小红书账号持续输出女性健康与保障内容，用户通过评论或私信进入一对一沟通，再由企微承接并转接线下专业团队，完成方案讲解、投保协助与理赔服务，形成“产品—IP—内容—转化”的稳定传播路径，并获得小红书WILL营销奖年度种草力品牌 [7] - **平安行（出行赛道）**：作为聚焦出行场景的保险产品，在小红书、抖音等平台通过短视频与直播持续输出专业内容，实现精准触达 [8] - 其运营深度融合“线上线下一体化”服务模式：公域内容为流量入口，引导用户至线上平台，运营人员提供轻量级场景化咨询，最终由保险专家完成定制化保障方案设计 [8] - 仅在小红书单平台，平安行相关产品的销售额已突破1.2亿元，并获得了“上证·金理财”创新型保险产品奖 [8] 未来规划与行业意义 - 公司已规划清晰进阶路径：到2028年，通过持续深化数字化能力构建行业壁垒，实现百亿级新媒体渠道的全面布局 [8] - 这场涵盖战略、模式、组织与技术的营销升级，不仅带来了保费规模与人均产能的提升，更重要的是为行业提供了一套可复制、可推广的转型范式，正在重新定义保险营销 [8]

文章核心观点 - 文章通过三个具体案例，阐述了中国平安在2025年如何超越传统金融角色，将“温度”与“守护”融入其服务与实践，体现了公司从“经济风险补偿者”向“生命健康守护者”和“社会安全共建者”的角色进化[30][31] 专业深度：主动理赔与客户权益守护 - 理赔专家在审核客户5000元住院医疗理赔申请时，主动进行深度审核，发现客户病情符合重大疾病标准，最终赔付客户551万元重大疾病保险金并豁免后续49万元保费[5][7][9] - 平安理赔团队专业能力突出，其中过半专家拥有医学背景，另有约30%精通法律，确保专业判断[9] - 该案例体现了公司“最重要的就是有利于客户”的原则，将保险契约从财务安排升华为有温度的长期陪伴[9][11] 驰援速度：全球急难救援与生命守护 - 公司为在印尼突发急性脑炎的客户启动全球救援，在不到48小时内，通过配备全套ICU设备的医疗专机，将客户从雅加达转运至广州医院[13][14][16][21] - 救援涉及跨越4000公里的协调，公司先行垫付了所有救援费用[14][19] - 在西藏，公司为高原反应游客启动救援，18小时内完成从急救到送返的全流程，并承担所有交通费用[21] - 救援能力依托覆盖全球233个国家和地区的网络、8大运营中心及超过60万家医疗健康合作机构，承诺“20秒内响应，30分钟内启动全球医疗安排”[21] 责任广度：社会风险减量与安全共建 - 公司通过“红绿灯”道路安全风险减量公益行动，利用车险理赔数据和技术锁定高风险路段进行改造[22][26] - 在广东潮州山边村路口改造中，公司铺设562平方米斑马线、新增371米护栏、安装标准红绿灯及监控，改造后该路口月均事故量下降66%，重大伤亡事故零发生[23][26][28] - 该公益行动已在全国累计完成1789个高风险路段改造，捐赠交通安全设施超1万套，并走进1000多个村庄开展宣导培训[28] - 在河南岗李村，加装红绿灯后事故率下降90%；在宁夏永宁县307国道改造路段，死亡人数下降超20%[28] - 此举标志着公司从“事后理赔”转向“事前共建”，从“风险承担者”变为“风险共治者”[29]

行业转型趋势 - 保险行业正从“事后赔付”向“全流程风险管理”转型，发展模式从“规模扩张”迈向“质量提升”[1] - 行业发展进入保险3.0时代，更偏重于保障归位、普惠覆盖、技术驱动和服务取胜，保险成为国家与人民之间的风险共治契约[4] - 行业目标是通过“事前降低出险概率、事中避免损失扩大、事后完成快速赔付”来创造社会增量价值，从“损失补偿”向“风险防控”转型[4] 公司创新产品：“平安行” - 公司推出“平安行”产品，构建“防、救、赔、用”全旅程急难救援服务体系，覆盖境内出行保障场景[3][6] - “防”通过企微推送18种灾害精细化预警，“救”整合90家直升机公司和60支专业救援队实现“海陆空”最快15分钟内联动出救，“赔”覆盖30余种户外运动保障且万元内简单案件当天赔付[6] - 今年以来该产品已保障客户4290万人，理赔案件超3500起，提供超400次救援服务[7] 公司创新产品：“平安24” - 公司推出“平安24”产品，专为境外出行人员打造，提供覆盖出行前、中、后的一站式服务，涵盖保险保障、医疗救援、应急援助等[8] - 2025年上半年升级“全球急难救援服务”，依托全球8个运营中心和超60万家医疗健康服务机构，服务覆盖至233个国家和地区[8] - 截至2024年底，该产品累计服务超6000家企业、65万客户，理赔案件超4万起，赔偿金额累计超2.2亿元，2024年完成426件海外极速救援任务且实现0投诉[9] 产品服务案例与成效 - “平安行”在乌孙古道、青海雪山、内蒙古、甘肃等地成功完成急难救援案例，展现了高效响应机制和资源整合优势[7] - “平安24”在2025年6月伊朗－以色列冲突期间最短1小时内启动撤离救援接回74位同胞，5月在美国黄石国家公园附近重大交通事故中72小时完成跨太平洋救援，同月在印尼雅加达48小时内完成境外包机送返急性脑炎客户[8]

全球格局与行业定位 - 全球处于百年未有之大变局 东升西落叙事主导新系统与旧系统的更替 [1] - 现代大国博弈聚焦能源 科技和金融三大领域 金融被视为国家命脉 [2] - 保险行业承载社会治理和民生保障的公共使命 深嵌于经济社会发展全局 [2] 中国保险业发展历程 - 国内保险业务于1980年恢复 初期采取"拿来主义"借鉴西方模式 [3] - 1980-2010年保险公司从1家激增至146家 保费规模从百亿(1990年)跃升至万亿(2010年达14528亿元) [3] - 1990-2010年外资产品市占率超26% 中资同质化率达80% [4] 西方模式本土化困境 - 条款照搬导致理赔纠纷 2010年后重疾险拒赔诉讼量同比激增300% [5][6] - 利差依赖模式形成恶性循环 1996-2002年央行8次降息致利差损扩大 [6] 政策引导与创新实践 - 2014年新"国十条"重新定位保险为现代经济重要产业和社会治理手段 [7] - 支付宝退货运费险2023年保费达120亿元 服务超10亿人次 颠覆传统流程 [8] - 上海"沪惠保"首年参保739万人 60岁以上占22% 既往症人群占18% [8] 行业价值重构与服务升级 - 保险3.0阶段强调保障归位 普惠覆盖和技术驱动 [10] - 中国平安创新"防救赔用"体系 案例包括48小时完成印尼脑炎患者跨国转运 [12] - 新疆乌孙古道救援中27小时出动7架次直升机成功救出32人 [13] 创新成果与行业转型 - 行业从国际规则跟随者转变为全球保险治理参与者 [9] - 个体创新正向标配化服务演进 如平安急难救援体系覆盖境内外场景 [14] - 盈利模式从利差依赖转向服务依赖 实现社会总风险成本降低 [12][13]

中国企业出海趋势 - 2019-2024年中国全行业对外直接投资从1369 1亿美元增至1627 8亿美元 累计增长约19 6% [3] - 2023年末境外企业员工总数超500万人 其中外方员工近300万人 中方员工约200万人 [3] - 中国企业海外布局从"量的增长"转向"质的突围" 面临语言障碍 医疗资源断层 地缘冲突等复合型风险 [4] 平安24创新服务模式 - 重构保险价值逻辑 将60%资源配置在预防端 建立"防-救-赔"三位一体体系 [5] - "防"环节提供全球风险数据定制报告 覆盖政治 法律 文化 医疗等多维度 [5] - "救"环节构建全球救援网络 实现医疗转运 安全撤离等服务 最快响应时间1小时 [6] - "赔"环节数字化理赔系统实现一键报案 流程压缩至线上即时处理 [6] 典型案例与运营成果 - 完成印尼急性脑炎患者48小时跨国转运 俄罗斯员工紧急转移 中东冲突区74人撤离 [6] - 已服务超6000家中资企业及60万出境国人 覆盖233个国家和地区 [9] - 专线坐席响应时间控制在20秒内 保持客户零投诉记录 [9] 生态化价值创造 - 整合医疗 安全 法律等多领域资源 提供一站式出海服务平台 [8] - 通过8大运营中心与60万医疗机构构建防护网 提供实时风险图谱和定制方案 [8] - 服务理念从"风险兜底"升级为"全程守护" 形成开放共赢的出海生态 [9]

跨境电商保险创新 - 全国首创"跨境电商保"试点在深圳启动 标志着平安产险深圳分公司与政府及各保司合作扩大跨境电商"服务圈"[2] - 已推出商业综合责任险、亚马逊TRO保险等产品 形成"保险+风控+服务"创新模式 针对性解决跨境电商痛点[2] 知识产权风险保障 - 联合多方成立全国首个海外知识产权保险联共体 采用"保司共保体+服务联合体"双轨机制 覆盖风险识别至解决全链条[3] - 成功落地南山区科技企业首单知识产权海外侵权责任保险 开启知识产权出海新业务领域[3] 新能源汽车出口保障 - 2024年1月起承保新能源车企出口欧洲、澳洲、北美商业综合责任险 总保额超2800万美元[4] - 2月签署首单"出口汽车延保责任险" 为中国车企提供全周期海外市场保障[4] 全球化综合服务生态 - "平安24"产品覆盖保险保障、医疗救援、应急援助等核心功能 服务劳务外派、商旅、留学等出境人群[5] - 从跨境电商初期风控到高端制造业综合保障 构建覆盖企业及个人的全球化护航体系[5]

救援案例 - 中国平安旗下"平安24"全球救援团队完成了一场跨越3000公里的生命接力，从接到报案到跨国医疗转运完成用时不到48小时，患者已脱离危险，医疗转运费用均由公司垫付报销 [1] - 案例中客户在印尼雅加达突发急性脑炎，病情迅速恶化，平安产险湖北分公司成立专项小组并启动包机转运流程，医疗专机从雅加达起飞到落地深圳机场用时5小时27分钟，最终将患者安全转运至广州中山医院 [2] - 救援过程中公司协调当地医院为患者构建生命支持通道，并全程跟踪转运流程，家属对高效救援服务表示高度认可 [2] 产品与服务 - "平安24"是公司推出的整合式保障服务方案，以"全球24时区无死角、全年24节气不间断、全天24小时秒响应"为服务理念，涵盖保险保障、医疗救援、应急援助等核心服务 [3] - 产品采用"先防再救后赔"的创新服务模式，提供贯穿行前、行中、行后的医疗和安全服务，覆盖战争、暴动、恐袭等多种突发场景 [3] - 服务面向劳务外派、商旅出行、出境旅游、境外留学等人群，提供7*24小时紧急医疗与安全救援响应 [3] 全球网络与成果 - "平安24"依托公司在全球的8大运营中心和60万+医疗健康合作机构，构建了强大的医疗救援全球网络 [3] - 服务已累计覆盖233个国家及地区，为中国公民和企业"走出去"提供保障，同时为中国保险服务出海打造新样本 [3]