行业投资评级 - 看好 [2] 核心观点 - 2025年11月社会消费品零售总额同比增长1.3%，低于市场一致预期的2.9%，增速环比下降1.6个百分点，主要受去年以旧换新政策驱动的高基数效应以及双十一大促前置影响 [2] - 服务消费保持强劲增长，服务零售额同比增长5.4%，环比增速连续三个月扩大0.1个百分点，餐饮收入同比增长3.2% [2] - 消费市场延续分化趋势，部分商品零售受高基数和大促前置影响增速回落，但政策支持及经济复苏有望为市场带来支撑 [2] - 报告看好多个细分板块，包括电商与即时零售、服务消费出行产业链、免税、黄金珠宝、数字化贸易服务商、新零售及人力资源服务等 [2] 数据表现总结 - **总体数据**：2025年11月社零总额实现4.4万亿元，同比增长1.3%，除汽车外消费品零售额同比增长2.5% [2] - **线上消费**：1-11月全国网上零售额累计增速达9.1%，高于社零总体增速5.1个百分点，11月实物商品网上零售额为14209亿元，同比增长1.5%，线上渗透率为32.4% [2] - **线下零售**：1-11月限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比分别增长+6.0%/+3.4%/+0.1%/+0.7%/+4.7% [2] - **消费类型**：11月商品零售实现3.8万亿元，同比增长1.0%，餐饮收入达6057亿元，同比增长3.2% [2] - **城乡消费**：11月城镇消费品零售额达3.8万亿元，同比增长1.0%，乡村消费品零售额达0.6万亿元，同比增长2.8% [2] 细分品类表现 - **增长较快品类**：11月通讯器材同比增长20.6%，粮油食品增长6.1%，药品增长4.9%，饮料增长2.9% [2] - **增速回落品类**：11月金银珠宝同比增长8.5%，化妆品增长6.1%，服装增长3.5% [2] - **负增长品类**：11月日用品同比下降0.8%，烟酒下降3.4%，家具下降3.8%，汽车下降8.3%，家电下降19.4% [2] - **原因分析**：家电、家具和汽车受去年以旧换新高基数效应影响增速放缓，化妆品和服装受双十一大促前置透支需求影响增速回落，黄金消费受税改落地及金价回调影响增速从高位回落 [2] 政策与行业动向 - 11月商务部等六部门制定了《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出扩大内需和深化供给侧改革 [2] - 12月全国零售业创新发展大会指出“十五五”时期零售业要进一步转向品质驱动、服务驱动，并学习推广胖东来等企业经验加速转型升级 [2] 重点推荐板块及公司 - **电商与即时零售**：看好坚定投入AI的电商板块，包括阿里巴巴、美团、拼多多、京东 [2] - **服务消费与出行**：看好政策刺激下受益的出行产业链，包括三峡旅游、华住、首旅酒店 [2] - **免税**：看好海南封关背景下有望受益的免税板块，包括中国中免、王府井 [2] - **黄金珠宝**：看好金价驱动下产品力领先的优质品牌，包括老铺黄金、菜百股份、潮宏基、周大生 [2] - **数字化贸易服务商**：看好积极推进数字化改革的小商品城 [2] - **新零售**：看好推进门店调优和经营效率升级的板块，包括名创优品、永辉超市、重庆百货 [2] - **人力资源服务**：看好AI+赋能效率提升的板块，包括北京人力、科锐国际 [2] 重点公司估值摘要 - **免税类**：中国中免（市值1627亿元，2025年预测PE 41倍），王府井（市值162亿元，2025年预测PE 69倍） [3] - **景区与酒店类**：三峡旅游（市值51亿元，2025年预测PE 47倍），首旅酒店（市值172亿元，2025年预测PE 19倍），华住（市值148亿美元，2025年预测PE 22倍） [3] - **电商类**：阿里巴巴（市值3644亿美元，2025年预测PE 26倍），京东（市值465亿美元，2025年预测PE 11倍），拼多多（市值1589亿美元，2025年预测PE 11倍），美团（市值6167亿港元，2026年预测PE 19倍） [3] - **黄金珠宝类**：老铺黄金（市值1169亿港元，2025年预测PE 22倍），菜百股份（市值119亿元，2025年预测PE 15倍），潮宏基（市值112亿元，2025年预测PE 24倍），周大生（市值131亿元，2025年预测PE 12倍） [3] - **其他**：小商品城（市值887亿元，2025年预测PE 19倍），名创优品（市值61亿美元，2025年预测PE 15倍），永辉超市（市值458亿元，2026年预测PE 84倍），北京人力（市值103亿元，2025年预测PE 9倍） [3]

报告核心观点 - 当前建议把握三条投资主线，品牌端选高端化和极致质价比中渠道运营精细、消费者洞察和品牌运营能力强的企业；渠道端选供应链端具优化空间的企业；中长期看好具备深刻用户洞察和持续夯实供应链能力的优质出海企业 [4][12] 行业趋势 需求端 - 终端消费有韧性，消费者需求精准细分，文化或情绪消费呈高端化，功能消费更理性关注质价比，精准捕捉特定客群需求的企业成长更优 [21] - 本土文化自信使中国传统文化在配饰、妆容掌握审美定价权，推动饰品和美妆品牌高端化，如老铺黄金、毛戈平依托线下服务强化高端品牌背书 [22] - 功能消费领域消费者更理性，质价比品牌脱颖而出，如润本、韩束在美妆，菜百股份在珠宝表现优于同类 [25] 渠道端 - 线上和线下平稳增长，线上略快，预计未来线上渗透率提升斜率放缓，线下品质和供应链改革带动场景筑底恢复 [34] - 头部企业货币化率提升但补贴率扩大，实际流通费率回落，电商企业扩大商家端补贴，重视营商环境和商家 ROI，同时加大消费者端补贴 [37] - 消费需求分层使零售业态加速细分，部分新兴零售业态增长好，如会员店、零食店等，线下零售呈多样化 [50] - 大型超市和购百 ROE 回落倒逼企业提质增效，后端提升供应链效率，前端优化商品结构和缩减费用；部分品质零售企业逆势扩张，如胖东来、山姆、奥乐齐 [53][59] - 本土连锁超市开启业态调改，聚焦供应链升级和服务标准化，经营思路转向单店高质量发展，加强自有品牌开发和中央厨房建设 [63] 估值体系 - 消费成长股集中发展于两个阶段，2016 - 2021 年聚焦大众向中端升级，如珀莱雅、周大福；2022 年至今是部分高端化升级的可选消费品牌引领，如老铺黄金、毛戈平 [69][73] - 资本市场以头部消费企业估值为锚点，给予成长性相对溢价 [78] 细分行业 美容护理 - 消费分层，高端化和理性化并存，高端化妆品厂商和大众质价比厂商近年营收增长超行业均值，建议优选中型规模的高端及质价比个股 [81] - 行业线上增速稳健，中型品牌易实现结构性增长，线下渠道调整带来新机遇，建议关注具备或增强线下运营能力的个股 [83][85] 黄金珠宝 - 2025 年下半年全行业黄金饰品销量低基数，需求有望回补，2025Q2 行业批发出货量增速或改善，带动头部企业业绩 [90][93] - 金价上涨加速饰品化转型，渠道整固驱动单店提升，部分珠宝企业精耕货盘形成差异化优势，中长期行业转型有望提升单店创收和盈利能力 [97] 线上零售 - 收入端平台增速趋于一致，消费者使用习惯稳固；盈利端平台分化，阿里巴巴和京东电商业务盈利改善，拼多多盈利承压 [103] - 新业务投入扩大，阿里巴巴加大 AI 投资，京东加码外卖和即时零售 [109] 线下零售 - 内需和外贸有韧性，永辉超市调改加速推进，有望受益于内需；义乌小商品城外贸表现强韧，2025 年 1 - 5 月出口增速快于全国，小商品城数贸中心有望带动业务增长 [111][114] 跨境出海 - 出口增速放缓但有韧性，跨境电商保持双位数增长，2024 年出口额同比增长 13% [120] - 跨境出海核心不确定性是关税风险，头部卖家有价格传导、降本和产能外迁能力抵消不确定性 [122] - 未来聚焦区域和细分赛道扩张，欧洲电商回暖，东南亚电商爆发；品类上关注消费电子细分化和中大件出海等景气赛道，以及全景运动相机等份额崛起品类 [125][128][130]