行业整体态势：从狂飙到失速，市场趋于饱和 - 现制茶饮行业在过去五年经历了罕见的加速扩张，一二线城市及下沉市场均迅速跑马圈地，速度与规模成为关键词 [1] - 行业供给平衡已被打破，扩张明显失速，截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家，国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家 [5] - 新式茶饮市场规模在2024年达到3500亿元，但增速已从新冠疫情前的超20%降至6.4% [5] - 2020年至2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年注册量较峰值减少了超70% [5] 头部品牌增长乏力与财务表现 - **霸王茶姬**：2025年前三季度在中国市场新增门店数量分别为228家、318家、246家，与动辄单季新增600-800家的狂飙期相去甚远，门店增速从20%-49%滑落至个位数 [2] 第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6% [26] - **古茗**：2025年上半年单加盟商开店数从2.2锐减至1.9，显示老加盟商再开店意愿明显下降 [5] 2024年单店GMV同比下滑4.3% [26] - **茶百道**：2025年上半年中国市场门店数量同比仅增加0.7%，增速为近年最低 [5] 2024年年内利润为4.8亿元，较上一年同比下降近六成 [26] - **喜茶**：据监测数据，截至2025年10月的过去12个月，门店净减少680家 [5] 加盟商困境：利润遭多重挤压 - **门店过度密集与租金成本**：早期加盟商为抢占优质点位不惜代价推高租金，如今在高密度门店竞争下，部分门店难以盈利，有加盟商测算当地需减少10家门店才能使区域单店业绩达到最佳状态 [9][10][22] - **价格战与外卖补贴侵蚀利润**：2025年餐饮客单价重回十年前，新增外卖订单75%来自15元以下低价区间 [19] 加盟商一杯原价15元的奶茶，叠加平台优惠后实收可能不足8元 [20] 外卖补贴大战刺激单量上涨，但部分加盟商到手实际收入已不足外卖营业额的50% [22] - **原料与人力成本高企**：部分品牌对原料和制作流程要求严格，推高人力成本，有加盟商仅原料采购成本就占到实际收入的近55% [23] - **新税务制度增加负担**：新规要求平台按商品打折前的原价上报营业额，在外卖实收下降的情况下，变相增大了税务负担 [31] - **盈利困难**：部分加盟商门店净利率下降超过一半，有喜茶加盟商表示一年赚不到30万元，现在活着的店只能说不亏钱 [2][24] 产品创新陷入瓶颈与同质化竞争 - **新品势能减弱**：霸王茶姬2025年初至11月全国仅上新8款产品，未能复现过去大单品的成功 [11] 茶百道2024年推出新品60款并升级42款经典产品，2025年上半年推出新品55款并升级9款产品，但创新乏力感凸显 [12][16] - **产品严重同质化**：各品牌在不同时节主推的新品（如夏季荔枝、冬季苹果）只有名字上的区别，喜茶推出“羽衣纤体”果蔬茶后，几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似产品 [16][18] - **消费者选择疲劳**：产品雷同导致消费者难以区分品牌偏好，部分消费者转向不知名品牌或只选择经典产品下单 [18] 品牌应对策略：降本、转型与出海 - **优化供应链与成本控制**：茶百道2025年上半年净利润实现近40%的增长，主要得益于供应链降本 [33] - **调整经营模式与收费**：霸王茶姬宣布自2026年1月起实行新联营模式，取消多项固定费用，改为统一从GMV抽取17%作为品牌收费，物料成本点从近40%降至约30%，预期可使加盟商毛利率提升1.1个百分点 [35] - **战略转型与聚焦**：喜茶宣布不再参与价格战，专注差异化产品并重启LAB门店，同时停止加盟 [33] - **发力海外市场**： - 霸王茶姬海外门店增长率从2025年第一季度的8.3%上升至第三季度的26% [36] - 喜茶海外市场门店数在过去一年增长超过6倍 [36] - 茶百道一年半内在8个国家和地区签约超40家店，其在韩国门店本地用户占比在三个月内可达80%以上 [36] - **寻求新增长点**：霸王茶姬计划推出新菜单和特调纯茶等新品类，并全面升级基础核心原料，计划从12月中旬起加快每月上新节奏 [35] 加盟商信心受挫与未来选择 - 部分加盟商认为行业高速扩张和营销已透支整体需求 [11] - 加盟商对新推出的扶持措施效果持观望态度，有观点认为在目前环境下，霸王茶姬新模式的17%GMV抽成比例依然偏高 [39] - 高昂的初始投入与不确定的回本周期导致部分加盟商选择退出，有喜茶加盟商因合约到期需重新缴纳加盟费与装修费而决定不再续约 [39]

行业整体现状：增长失速与市场饱和 - 现制茶饮行业过去五年经历高速扩张后，市场已变得异常拥挤，增长难以持续[1] - 截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家，国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家[6] - 新式茶饮市场规模在2024年达到3500亿元，但增速已从新冠疫情前的超20%降到6.4%[6] - 2020年—2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年时较峰值减少了超70%[6] 头部品牌增长放缓与业绩承压 - **霸王茶姬**：2025年前三季度在中国市场新增门店数量分别为228家、318家、246家，门店增速从20%-49%滑落至个位数，远低于此前动辄一季度新开600—800家的水平[3]；第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6%[25] - **古茗**：2025年上半年单加盟商开店数从2.2锐减到1.9，代表老加盟商再开店意愿下降明显[6]；2024年单店GMV同比下滑4.3%[25] - **茶百道**：2025年上半年中国市场门店数量增速为近年最低，同比仅增加0.7%[6]；2024年年内利润4.8亿元，较上一年同比下降近六成[25] - **喜茶**：截至2025年10月的过去12个月，门店净减少680家[6] 加盟商困境：利润遭多重挤压 - 加盟商净利率大幅下滑，有案例显示净利率下降了超过一半[3] - 门店密度过大导致竞争加剧，有加盟商测算，当地减少10家门店，该地区所有加盟商的单店业绩才可能是最佳状态，因为部分门店仍在亏钱或勉强持平[21] - 外卖价格战严重压缩利润，有加盟商一杯标价15元的奶茶，叠加平台优惠后实收不足8元[19]；外卖单量增长但实际到手收入已不足50%[21] - 新的税务制度改革要求平台按商品打折前的原价报送营业额，在外卖实收下降的情况下，变相增大了税务负担[29] - 严格的制作标准与新鲜原料导致人力与物料成本高企，有加盟商原料成本占实际收入的近55%[22]，有加盟商坦言一年赚不到30万，生存状态仅是不亏钱[23] - 制作流程效率存在瓶颈，有加盟商对比发现，高峰期霸王茶姬门店出杯120杯，低于瑞幸的150杯[24] 产品创新乏力与同质化严重 - 品牌新品研发势能减弱，霸王茶姬2025年初至11月全国仅上新8款产品，未能复现过去大单品的成功[11] - 新品试水反响一般，除请了代言人的新品外，效果乏善可陈[12] - 各品牌产品高度雷同，例如夏季的荔枝口味和冬季的苹果风味，不同时节主打新品似乎只有名字上的区别[16] - 茶百道2024年推出新品60款并升级42款经典产品，2025年上半年共有新品55款，升级9款产品，但创新节奏未能改变行业同质化局面[12] - 喜茶推出价格带在20元的“羽衣纤体”果蔬茶后，几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似产品[16] 品牌应对策略：降本、转型与出海 - **优化供应链与降本**：茶百道2025年上半年净利润实现近40%的增长，得益于供应链降本[31] - **调整经营模式**：霸王茶姬宣布自2026年1月起实行新联营模式，取消运输、扣点等费用，改为统一从GMV抽取17%作为品牌收费，物料价格从近40个点下降至约30个点，预期加盟商毛利率将提升1.1%[32] - **聚焦产品差异化与停止扩张**：喜茶战略转型包括不再参与价格战、做差异化产品、重启LAB门店，以及停止加盟[31] - **加速海外扩张**：霸王茶姬海外门店增长率从2025年第一季度的8.3%上升至第三季度的26%[33]；喜茶海外市场门店数在过去一年增长超过6倍[33]；茶百道一年半内在8个国家和地区签约超40家店，韩国市场本地用户占比可达80%以上[33] - 出海成为新的增长想象空间，因模式更轻且能对海外本土品牌形成降维打击[37] 消费者行为变化与市场环境 - 消费者不愿再支付溢价，且因产品雷同而难以对品牌形成偏好，甚至转向不知名品牌[19] - 2025年餐饮客单价重回十年前，新增外卖订单75%来自15元以下低价区间[19] - 商业中心对新茶饮态度转变，更倾向于选择甜品或设计感强的品牌，因茶饮业态高度依赖客流[11] - 有观点认为高速扩张和营销高频刺激已透支消费者对奶茶的整体需求[11]

行业整体态势 - 现制茶饮行业经历五年高速扩张后，市场已变得异常拥挤，增长势头显著放缓 [1] - 行业供给平衡被打破，扩张普遍失速，新式茶饮市场规模增速已从疫情前的超20%降至2024年的6.4% [6] - 截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家，国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家 [5] - 2020年至2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年较峰值减少了超70% [6] 头部品牌增长放缓 - 霸王茶姬2025年前三季度在中国市场新增门店数量分别为228家、318家、246家，与过去动辄一季度新开600-800家相比大幅放缓，门店增速从20%-49%滑落至个位数 [3] - 茶百道2025年上半年中国市场门店数量同比仅增加0.7%，增速为近年最低 [6] - 喜茶在截至2025年10月的过去12个月里，门店净减少680家 [6] - 古茗2025年上半年单加盟商开店数从2.2锐减至1.9，显示老加盟商再开店意愿明显下降 [6] 加盟商经营困境 - 加盟商净利率大幅下滑，有霸王茶姬加盟商店铺净利率下降超过一半 [3] - 外卖价格战严重压缩利润，有加盟商一杯标价15元的奶茶，叠加平台优惠后实收不足8元，导致外卖单量增长但实际到手收入不足50% [19][21] - 门店密度过大导致单店业绩受损，有加盟商测算当地需减少10家门店才能使区域单店业绩达到最佳状态，因部分门店亏损或勉强持平 [21] - 严格的运营标准推高人力成本，例如喜茶对水果切割、搅拌次数等均有严格考核标准 [21] - 原材料成本高企，有喜茶加盟商采购原料成本占实际收入的近55% [22] - 新税务制度要求平台按商品打折前原价上报营业额，在外卖实收下降的情况下变相增大了税务负担 [29] 产品创新瓶颈 - 新品研发乏力且同质化严重，霸王茶姬2025年初至11月全国仅上新8款产品，未能再现过去大单品势能 [11] - 茶百道2024年推出新品60款并升级42款经典产品，2025年上半年推出新品55款并升级9款产品，但创新效果有限 [12] - 夏季荔枝、冬季苹果等季节性口味成为各家标配，产品仅有名字区别，创新乏力感凸显 [16] - 喜茶2024年推出价格带在20元的“羽衣纤体”果蔬茶寻求差异化，但随后几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似产品 [16] 公司财务表现 - 霸王茶姬2025年第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6% [25] - 茶百道2024年年内利润为4.8亿元，较上一年同比下降近六成 [25] - 古茗单店GMV在2024年同比下滑4.3% [25] - 行业竞争加剧以及外卖补贴带来的高基数和利润压缩被普遍归结为业绩下滑原因 [26] 品牌应对策略 - 茶百道强调供应链优化以实现降本，其2025年上半年净利润实现近40%的增长得益于供应链降本 [31] - 喜茶宣布战略转型：不再参与价格战，专注做差异化产品并重启多元化的LAB门店；同时停止加盟 [31] - 霸王茶姬计划从2026年1月起实行新联营模式，取消运输、扣点、续签等费用，改为统一从GMV抽取17%作为品牌收费，物料价格从近40个点下降至约30个点，预期加盟商毛利率将提升1.1% [34] - 霸王茶姬计划推出新菜单及特调纯茶等新品类，并全面升级产品基础核心原料，计划从12月中旬起每月保持上新 [34] 出海寻求新增长 - 出海成为新茶饮品牌新的增长点和资本市场想象空间，模式相对连锁餐饮更轻 [39] - 霸王茶姬海外门店增长率从2025年第一季度的8.3%上升至第三季度的26% [35] - 喜茶海外市场门店数在过去一年增长超过6倍 [35] - 茶百道一年半内在8个国家和地区签约超40家店，韩国市场最为成熟，当地门店在三个月内本地用户占比可达80%以上 [35]