文章核心观点 - 以蜜雪冰城为首的河南新茶饮品牌正掀起集体出海浪潮 其全球门店网络已初具规模 并凭借高质平价的产品策略、成熟的供应链体系及本土化运营能力 在全球市场特别是东南亚和美洲取得显著进展 正在改写全球饮品市场格局 [1][4][17] 河南新茶饮品牌出海现状与规模 - 蜜雪冰城作为行业先行者 其全球版图已扩展至13个国家 海外门店数量约4700家 近期在美国洛杉矶好莱坞和纽约百老汇开设新店 [1][4] - 冰淳茶饮覆盖海外20个国家 海外签约门店数量1000余家 拿下中国现制茶饮品牌门店覆盖海外国家数量第一的战绩 [5] - 茶主张的国际品牌“WEDRINK”走向10余个国家 [7] - 眷茶已在马来西亚开出3家门店 [7] - 慢茶在柬埔寨的海外首店正在筹备中 [7] 品牌出海策略与市场表现 - 蜜雪冰城在美国市场主打高质平价策略 产品定价极具竞争力 如1.19美元的冰激凌、1.99美元的冰鲜柠檬水、2.99美元的拿铁咖啡 并针对当地消费者提供多种小料和糖度选项 [4] - 蜜雪冰城海外产品保持高质平价 1.99美元的柠檬水甚至比当地一瓶矿泉水还便宜 [13] - 冰淳茶饮在运营上注重本土化适配 优先选择熟悉当地市场的国家级代理商合作 总部提供标准化培训和运营指导 [15] - 品牌在海外进行文化融合与输出 例如蜜雪冰城在泰国的形象穿戴皇冠和金银元素 在马来西亚则采用绿金纱丽服饰 眷茶在马来西亚门店融入丝绸之路、茶马古道等元素 [15] 河南新茶饮产业基础与出海动因 - 河南本土新茶饮品牌矩阵丰富 包括蜜雪冰城、冰淳茶饮、眷茶、慢茶、茶主张等 形成了良性竞争、相互赋能的产业生态 [9] - 河南拥有坚实的茶饮产业供应链基础 例如温县茶饮产业园的中央工厂能生产茶饮料包装马口铁罐 年产量预计达2000万套 产业园设备制造区可满足奶茶店80%的营业需求 [9] - 出海是河南茶饮品牌突破国内增长瓶颈、提高市场竞争力的关键选择 [10] - 中国新茶饮在产品丰富度、视觉设计、价格带和连锁化能力上具备明显优势 正处在海外市场“被欢迎”的窗口期 [10] 重点目标市场选择逻辑 - 东南亚是河南新茶饮品牌出海的首选起点 原因包括：人口结构年轻、消费活力足 对新式茶饮接受度高且市场存在需求缺口 热带气候与茶饮产品属性高度契合 [11] 核心竞争优势：供应链能力 - 蜜雪冰城建立了覆盖全球六大洲、38个国家的数字化采购网络 凭借源头直采和规模化采购控制成本 [12] - 为支撑海外业务 蜜雪冰城在海外4个国家建立了本地化的仓储体系和配送网络 [12] - 蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地和70余条智能生产线 [12] 行业竞争态势与未来挑战 - 以东南亚为代表的海外市场竞争正逐渐加剧 呈现“强者更强、弱者更弱”的分化格局 [16] - 在海外市场取得成功需要攻克三大挑战：供应链与当地用工、人文及管理模式的深度融合 河南本土文化与当地民俗的深度融合 深度适配当地消费者需求与消费场景 [17] - 出海本质是将自身核心优势与当地市场、文化进行深度价值融合的过程 考验企业的韧性与创造力 [17]

文章核心观点 - 中式茶饮品牌正加速从东南亚向欧美市场拓展，成为中国消费品牌出海新势力，出海已成为追求长远发展的企业的必答题 [1] - 现制饮品市场正迎来高速增长，预计到2028年全球市场规模将突破1.1万亿美元，其中东南亚市场预计以复合年增长率19.8%领先全球，现制新茶饮已成为一个全球级赛道 [1] - 益禾堂的出海战略是“全球本土化”，旨在从机会驱动转向能力驱动，从产品输出升级为体系输出，实现从“走出去”到“走得远”的长期主义跨越 [2][3] 行业市场格局与趋势 - 头部茶饮品牌的集中度持续提升，万店品牌门店规模同比增长21.8% [1] - 尽管餐饮行业整体增速放缓，但下沉市场仍保持9.6%的增长率 [1] - 海外中餐门店总数持续增长，目前已达到70万家 [1] - 预计到2028年，全球现制饮品市场规模将突破1.1万亿美元，占全球饮料市场近一半份额 [1] - 东南亚市场预计以复合年增长率19.8%领先全球所有区域 [1] - 现制茶饮人均年消费量预计将从目前的16杯提升至36杯 [1] 公司出海战略：全球本土化 - 出海哲学是“全球本土化”，在保持全球标准的基础上扎根于每一个海外市场 [2] - 战略贯穿产品本地化、供应链本地化、人才本地化三大维度 [2] - 出海不是短期试水，而是长期主义的坚守，正从机会驱动转向能力驱动，从产品输出升级为体系输出 [3] 产品本地化实践 - 针对东南亚市场对茶饮“浓”与“甜”的偏好，推出“好茶系列premium tea”，精准契合当地口味 [2] - 将成熟的“五维品控体系”与“用户共创”机制带入海外 [2] - 引入海外的经典产品需经过本地化微调，针对海外市场的新品遵循“专业品控－用户测评－场景实测”的完整闭环 [2] - 将产品研发视为“长期风味科学工程”，以持续满足并引领本地消费者的动态需求 [2] 供应链本地化实践 - 通过“同料不同源”打造本土化供应链体系，将工艺及标准赋能给海外本土供应商 [3] - 构建“全球溯源+本地共生”的双轨供应链体系 [3] - 对于核心原料，坚持从国内经严格认证的基地采购，并建立复杂的出口合规流程以保障风味与品质统一 [3] - 同时通过本地化供应链提升响应速度、降低成本并融入当地经济循环 [3] 人才本地化实践 - 积极拥抱本土化人才梯队建设，推进“中国-跨文化-本地”的三层人才布局 [3] - 目标是构建“全球化品牌，本地化心脏”，成为一家源自中国的跨国公司 [3]

行业核心观点 - 2025年新茶饮行业面临国内同质化红海竞争，主要突围路径为“外扩”与“内卷”，即品牌全球化出海与产品形态创新[2] 市场规模与资本动态 - 2025年被称为“中国茶饮资本元年”，年内有蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨等四家茶饮企业陆续上市[3] - 2025年国内新茶饮消费市场规模有望突破2000亿元[3] - 市场正从增量竞争转向存量博弈，“500米一条街10家奶茶店”成为常态，疯狂扩张已难以为继[3] 产品创新与消费趋势 - 行业通过频繁推出差异化产品应对竞争，泰奶、西域咸奶茶、糖水类产品在2025年频繁出现在各品牌菜单[3] - 喜茶在2025年凭借“咸酪泰奶冰”引爆品类[3] - “饮品甜品化”和“多料奶茶”成为新趋势，蛋糕奶茶、慕斯布丁、固体杨枝甘露等品类爆红[4] - 茶百道的网红单品固体杨枝甘露自上市以来累计销量已突破800万杯，热度高时单店日销量可达100-200杯[5] - 饮品固体化、甜品化是赛道白热化竞争下的必然演进，本质是产品形态和消费场景的创新延展[5] - 糖水产品走红与年轻一代“轻养生”理念相关，其食材如桃胶、银耳被认为更具营养价值[5] - “轻养生”趋势同样影响瓶装饮料赛道，2025年农夫山泉茉莉花茶、if椰子水等产品成为社交媒体“时尚单品”[5] 出海战略与市场选择 - 2025年新茶饮品牌出海目标地从东南亚转向消费力更强的欧美市场[2] - 蜜雪冰城于12月20日在洛杉矶好莱坞星光大道开设新店，截至当时已在海外13个国家布局约4700家门店[7] - 霸王茶姬美国首店选址洛杉矶，沪上阿姨美国首店落地纽约[7] - 东南亚现制茶饮中低端赛道竞争激烈，中国出海品牌面临本土品牌更低价竞争[7] - 品牌选择北美作为出海地，因其市场增长空间大且模型跑通后能降低拓展其他地区的难度，旨在打造全球化品牌[7] - 出海首要难点在于打造海外供应链，相当于在海外再造一家新公司[7] - 真正的国际化需要本土消费者成为用户，而非仅服务海外中国用户[8] - 业内看好新茶饮出海，认为奶茶有望成为融合饮料与食品、代表中国的世界性符号，且中国已实现对奶茶产业链的全面创新升级[8][9]

行业趋势与变革 - 新茶饮出海正经历从“规模扩张”到“价值深耕”的深刻范式迁移 出海核心命题已从“如何快速抢占市场”转变为“如何持续扎根市场” 从“国内模式平移”升级为“核心价值坚守与本土需求适配”并重 [1] - 行业已步入以“体系化能力”为核心竞争力的新阶段 竞争焦点从单一成本比拼升级为对供应链韧性 本土化融合能力与文化认同感的综合考验 标志着行业超越简单的产品输出 进入“价值输出”新阶段 [3][4] - 东南亚现制茶饮市场预计2028年规模将达500亿美元 年复合增长率保持20% 仍是全球最大增量市场 欧美市场提供可观利润率想象空间 中亚 中东等新兴市场成为新的增长蓝海 [3] - 领先品牌布局逻辑正从“零散开店”转向“区域组网” 在重点市场构建涵盖仓储 供应链与运营的协同网络 形成“东南亚筑基 中亚突破 多区域辐射”的多元化格局 [3] 公司核心战略 - 公司以“平衡全球标准化与本土需求灵活性”为核心策略 在不到两年内实现海外门店超200家的稳健突破 [1] - 全球化策略精髓在于一套辩证统一的“平衡术” 通过“核心坚守”与“局部适配”的有机协同 构建兼具品牌确定性与市场灵活性的运营体系 [4] - 公司探索的是一条注重“稳健与平衡”的中间道路 不追求极致扩张速度或高端市场光环 强调在坚守核心优势前提下通过系统性本土化适配实现稳健增长与深度认同 [9] - 公司模式为众多渴望全球化又需审慎控制风险的中国消费品牌提供了一个更具普适参考价值的框架 [9] 产品与品质管理 - 在全球层面着力输出国内8000余家门店验证过的确定性优势 产品上将标志性“桶装茶系列”与自主生产的“摇摇杯系列”列为全球标配 凭借独特形态与高性价比建立鲜明认知 [4] - 品质控制上依托国内成熟全产业链 对茶叶 奶源等核心原料实行统一采购与整柜出口 确保全球口感一致性 同时将规模成本优势传导至海外 夯实“高质量 低价格”的全球定位基础 [4] - 深入本地市场时 产品研发深度响应区域口味 如在东南亚依据嗜甜偏好调整糖度 在中亚乌兹别克斯坦主打契合本地“嗜甜 贪冰”特点的爆品 [6] 供应链与运营本土化 - 供应链创新采用“双轨制”布局 核心原料全球统一保障品质与基础成本 包材 短保食材及部分水果则实行本地采购或就近加工 [6] - 在东南亚通过自建中央工厂将本地非标水果转化为标准化果汁和果酱 破解鲜果茶出海的口感稳定性难题 [6] - 运营与组织层面主动跳出“华人圈”舒适区 进驻雅加达 塔什干等核心本土商圈 依据区域气候与消费习惯动态调整营业时间与门店场景 [6] - 海外分公司在初创期即确保本土管理团队占比超过50% 借助其深厚地域认知实现精细化运营 同时通过总部体系化过程管控确保品牌内核标准不偏移 [6] 品牌价值与文化输出 - 品牌价值层面 “让更多人喝到中国茶”的核心主张一以贯之 东方美学元素被自然融入门店视觉与产品细节 为品牌跨文化沟通奠定清晰而温暖的基调 [4] - 公司实践为中国消费品牌从“产品出海”向“价值出海”的跨越 提供了兼具商业韧性 运营深度与文化内涵的实践范本 [1] - 消费者购买的不仅是一杯茶饮 更是其背后所承载的适配体验与文化共鸣 [4] 行业竞争格局 - 当前新茶饮出海图景呈现三种差异化路径 蜜雪冰城代表“极致规模化”路径 凭借供应链效率与极致低价快速渗透 海外门店已覆盖13个国家 核心聚焦下沉市场与价格敏感型客群 [7] - 喜茶选择“高端文化破圈”路线 聚焦全球核心城市高端商圈 通过跨界联名与强设计感塑造精英消费符号 瞄准中高端群体 [7] - 公司差异化定位避开了惨烈的低价内耗 也绕开了高端市场的高昂门槛 能够覆盖更广泛的消费群体 [9]

行业整体态势：从狂飙到失速，市场趋于饱和 - 现制茶饮行业在过去五年经历了罕见的加速扩张，一二线城市及下沉市场均迅速跑马圈地，速度与规模成为关键词 [1] - 行业供给平衡已被打破，扩张明显失速，截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家，国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家 [5] - 新式茶饮市场规模在2024年达到3500亿元，但增速已从新冠疫情前的超20%降至6.4% [5] - 2020年至2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年注册量较峰值减少了超70% [5] 头部品牌增长乏力与财务表现 - **霸王茶姬**：2025年前三季度在中国市场新增门店数量分别为228家、318家、246家，与动辄单季新增600-800家的狂飙期相去甚远，门店增速从20%-49%滑落至个位数 [2] 第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6% [26] - **古茗**：2025年上半年单加盟商开店数从2.2锐减至1.9，显示老加盟商再开店意愿明显下降 [5] 2024年单店GMV同比下滑4.3% [26] - **茶百道**：2025年上半年中国市场门店数量同比仅增加0.7%，增速为近年最低 [5] 2024年年内利润为4.8亿元，较上一年同比下降近六成 [26] - **喜茶**：据监测数据，截至2025年10月的过去12个月，门店净减少680家 [5] 加盟商困境：利润遭多重挤压 - **门店过度密集与租金成本**：早期加盟商为抢占优质点位不惜代价推高租金，如今在高密度门店竞争下，部分门店难以盈利，有加盟商测算当地需减少10家门店才能使区域单店业绩达到最佳状态 [9][10][22] - **价格战与外卖补贴侵蚀利润**：2025年餐饮客单价重回十年前，新增外卖订单75%来自15元以下低价区间 [19] 加盟商一杯原价15元的奶茶，叠加平台优惠后实收可能不足8元 [20] 外卖补贴大战刺激单量上涨，但部分加盟商到手实际收入已不足外卖营业额的50% [22] - **原料与人力成本高企**：部分品牌对原料和制作流程要求严格，推高人力成本，有加盟商仅原料采购成本就占到实际收入的近55% [23] - **新税务制度增加负担**：新规要求平台按商品打折前的原价上报营业额，在外卖实收下降的情况下，变相增大了税务负担 [31] - **盈利困难**：部分加盟商门店净利率下降超过一半，有喜茶加盟商表示一年赚不到30万元，现在活着的店只能说不亏钱 [2][24] 产品创新陷入瓶颈与同质化竞争 - **新品势能减弱**：霸王茶姬2025年初至11月全国仅上新8款产品，未能复现过去大单品的成功 [11] 茶百道2024年推出新品60款并升级42款经典产品，2025年上半年推出新品55款并升级9款产品，但创新乏力感凸显 [12][16] - **产品严重同质化**：各品牌在不同时节主推的新品（如夏季荔枝、冬季苹果）只有名字上的区别，喜茶推出“羽衣纤体”果蔬茶后，几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似产品 [16][18] - **消费者选择疲劳**：产品雷同导致消费者难以区分品牌偏好，部分消费者转向不知名品牌或只选择经典产品下单 [18] 品牌应对策略：降本、转型与出海 - **优化供应链与成本控制**：茶百道2025年上半年净利润实现近40%的增长，主要得益于供应链降本 [33] - **调整经营模式与收费**：霸王茶姬宣布自2026年1月起实行新联营模式，取消多项固定费用，改为统一从GMV抽取17%作为品牌收费，物料成本点从近40%降至约30%，预期可使加盟商毛利率提升1.1个百分点 [35] - **战略转型与聚焦**：喜茶宣布不再参与价格战，专注差异化产品并重启LAB门店，同时停止加盟 [33] - **发力海外市场**： - 霸王茶姬海外门店增长率从2025年第一季度的8.3%上升至第三季度的26% [36] - 喜茶海外市场门店数在过去一年增长超过6倍 [36] - 茶百道一年半内在8个国家和地区签约超40家店，其在韩国门店本地用户占比在三个月内可达80%以上 [36] - **寻求新增长点**：霸王茶姬计划推出新菜单和特调纯茶等新品类，并全面升级基础核心原料，计划从12月中旬起加快每月上新节奏 [35] 加盟商信心受挫与未来选择 - 部分加盟商认为行业高速扩张和营销已透支整体需求 [11] - 加盟商对新推出的扶持措施效果持观望态度，有观点认为在目前环境下，霸王茶姬新模式的17%GMV抽成比例依然偏高 [39] - 高昂的初始投入与不确定的回本周期导致部分加盟商选择退出，有喜茶加盟商因合约到期需重新缴纳加盟费与装修费而决定不再续约 [39]

行业整体态势 - 现制茶饮行业经历五年高速扩张后，市场已变得异常拥挤，增长势头显著放缓 [1] - 行业供给平衡被打破，扩张普遍失速，新式茶饮市场规模增速已从疫情前的超20%降至2024年的6.4% [6] - 截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家，国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家 [5] - 2020年至2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年较峰值减少了超70% [6] 头部品牌增长放缓 - 霸王茶姬2025年前三季度在中国市场新增门店数量分别为228家、318家、246家，与过去动辄一季度新开600-800家相比大幅放缓，门店增速从20%-49%滑落至个位数 [3] - 茶百道2025年上半年中国市场门店数量同比仅增加0.7%，增速为近年最低 [6] - 喜茶在截至2025年10月的过去12个月里，门店净减少680家 [6] - 古茗2025年上半年单加盟商开店数从2.2锐减至1.9，显示老加盟商再开店意愿明显下降 [6] 加盟商经营困境 - 加盟商净利率大幅下滑，有霸王茶姬加盟商店铺净利率下降超过一半 [3] - 外卖价格战严重压缩利润，有加盟商一杯标价15元的奶茶，叠加平台优惠后实收不足8元，导致外卖单量增长但实际到手收入不足50% [19][21] - 门店密度过大导致单店业绩受损，有加盟商测算当地需减少10家门店才能使区域单店业绩达到最佳状态，因部分门店亏损或勉强持平 [21] - 严格的运营标准推高人力成本，例如喜茶对水果切割、搅拌次数等均有严格考核标准 [21] - 原材料成本高企，有喜茶加盟商采购原料成本占实际收入的近55% [22] - 新税务制度要求平台按商品打折前原价上报营业额，在外卖实收下降的情况下变相增大了税务负担 [29] 产品创新瓶颈 - 新品研发乏力且同质化严重，霸王茶姬2025年初至11月全国仅上新8款产品，未能再现过去大单品势能 [11] - 茶百道2024年推出新品60款并升级42款经典产品，2025年上半年推出新品55款并升级9款产品，但创新效果有限 [12] - 夏季荔枝、冬季苹果等季节性口味成为各家标配，产品仅有名字区别，创新乏力感凸显 [16] - 喜茶2024年推出价格带在20元的“羽衣纤体”果蔬茶寻求差异化，但随后几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似产品 [16] 公司财务表现 - 霸王茶姬2025年第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6% [25] - 茶百道2024年年内利润为4.8亿元，较上一年同比下降近六成 [25] - 古茗单店GMV在2024年同比下滑4.3% [25] - 行业竞争加剧以及外卖补贴带来的高基数和利润压缩被普遍归结为业绩下滑原因 [26] 品牌应对策略 - 茶百道强调供应链优化以实现降本，其2025年上半年净利润实现近40%的增长得益于供应链降本 [31] - 喜茶宣布战略转型：不再参与价格战，专注做差异化产品并重启多元化的LAB门店；同时停止加盟 [31] - 霸王茶姬计划从2026年1月起实行新联营模式，取消运输、扣点、续签等费用，改为统一从GMV抽取17%作为品牌收费，物料价格从近40个点下降至约30个点，预期加盟商毛利率将提升1.1% [34] - 霸王茶姬计划推出新菜单及特调纯茶等新品类，并全面升级产品基础核心原料，计划从12月中旬起每月保持上新 [34] 出海寻求新增长 - 出海成为新茶饮品牌新的增长点和资本市场想象空间，模式相对连锁餐饮更轻 [39] - 霸王茶姬海外门店增长率从2025年第一季度的8.3%上升至第三季度的26% [35] - 喜茶海外市场门店数在过去一年增长超过6倍 [35] - 茶百道一年半内在8个国家和地区签约超40家店，韩国市场最为成熟，当地门店在三个月内本地用户占比可达80%以上 [35]

公司近期危机与市场表现 - 公司于2025年4月在纳斯达克上市，估值一度逼近30亿美元，但半年后陷入多重危机 [2] - 2025年11月20日，公司美股股价单日暴跌8.09%，收盘价报13.07美元，市值蒸发约2.1亿美元 [8] - 股价次日虽微涨4.51%，但仍低于2025年10月底15.65美元/股的收盘价 [8] 创始人相关谣言与法律应对 - 2025年11月，创始人张俊杰与天合光能联席董事长高海纯的婚讯公开，意外激活网络谣言 [3] - 谣言内容包括“张俊杰靠迎娶茶叶富商残疾女儿发家”、“婚前已有婚史并育有子女”、“坐拥万亩茶园垄断供应链”等 [5] - 自2024年11月起，相关谣言在短视频平台被大量传播，造谣者借此实现流量变现 [6] - 2025年11月21日，创始人张俊杰发布长文辟谣，强调此前从未有过婚姻，相关故事纯属虚构 [8] - 公司已通过法律手段维权，2025年4月人民法院公告网显示相关造谣者已依法受到处罚并公开道歉 [10] - 截至2025年11月24日，社交平台上已暂无博主发布谣言，但仍有部分网友对辟谣声明质疑 [10] 公司发展历程与经营现状 - 公司于2017年创立，同年11月在昆明开设首店 [12] - 2018年成立海外事业部，次年马来西亚、新加坡、泰国首店开业 [12] - 2021年完成超3亿元A、B轮融资，年底全国门店超400家 [12] - 2022年底全球门店突破1000家 [12] - 2024年年底全球会员达1.78亿，门店超6000家 [13] - 2025年3月获境外上市备案，4月在纳斯达克挂牌上市，5月北美首店落地洛杉矶 [13] - 截至2025年第二季度，全球门店数已达7038家，注册会员突破2亿人 [14] 单店盈利能力与运营挑战 - 公司以“每年新增千店”的速度快速扩张 [14] - 2025年第二季度，公司大中华区单店月平均GMV为40.435万元 [16] - 当季同店GMV同比下滑23%，且单店GMV已连续六个季度下降 [16] 产品质量控制与消费者投诉 - 2025年10月，有消费者在奶茶中发现类似瓶盖的异物，涉事深圳门店工作人员承认是制作时原材料盖子不慎掉入 [18] - 公司提出按产品价格三倍赔偿，但消费者索赔1000元 [18] - 有疑似门店员工爆料称类似事件并非个例 [19] - 截至2025年11月24日，黑猫投诉平台上公司累计投诉高达2927条，已完成2355条 [21] - 投诉内容包含产品含异物、半糖变全糖、活动订单被取消、饮品分量不足等 [21] 专家观点与未来展望 - 专家认为公司股价短期波动更多受舆情和情绪面影响，若基本面未变，投资者应关注后续季度业绩 [8] - 危机公关专家指出，公司创始人辟谣及法律维权的做法恰当，同时企业必须加强内部管理，严格把控食品安全 [10] - 食安问题暴露出公司在品控和门店管理上存在漏洞，会严重损害品牌形象与消费者信任 [23] - 公司未来需通过产品创新、场景拓展、海外深耕来实现高质量发展，将当前危机转化为优化管理的契机 [23]

公司财务表现 - 第三季度总GMV达79.30亿元，净收入32.08亿元，经调整后净利润为5.03亿元 [2][3] - 已实现连续11个季度盈利 [5][13] - 前三季度总营收99.33亿元，达到2024年全年营收的80%，净利润18.01亿元，为2024年全年净利润的71.6% [9][10] - 2022年营收4.92亿元，2023年增长至46.4亿元，2024年营收增长167%至124.06亿元 [6] - 2023年扭亏为盈净利润达8亿元，2024年净利润增长至25.15亿元，同比增超213% [7][8] 季度业绩波动 - 第三季度营收同比下降9.4%，净利润同比下降22.3% [12][13] - 第三季度GMV为79.3亿元，同比下降4.48% [17] - 中国境内GMV为76.29亿元，同比下降6.16%，加盟门店收入28.12亿元，同比下滑14.77% [18][19] - 活跃会员数3520万人，同比下降21.26% [19] 国内市场挑战 - 国内市场疲软主要受外卖平台补贴竞争加剧影响，公司坚守20元价格带未参与价格战导致部分客源分流 [21][22][23][24][25] - 产品上新缓慢加剧GMV下降，年初至今上新产品不到10款，而竞争对手喜茶、奈雪的茶、茶百道等上新均超过30款 [26][27][28] 海外业务增长 - 第三季度海外GMV超3亿元，同比大涨75.3%，环比增长27.7%，连续两个季度同比增幅超75% [31][32][33] - 第三季度海外新增54家门店，首拓菲律宾和越南市场，截至9月30日海外总门店数达262家 [34][35] - 海外门店分布为马来西亚196家、新加坡22家、印度尼西亚17家、泰国14家、越南8家、菲律宾3家、美国2家 [35][36][37] 运营与会员数据 - 截至9月30日全球门店数达到7338家 [1][2] - 注册会员达2.22亿，同比增长36.7% [14] - 门店闭店率连续三个季度保持0.3%，显著优于行业近年2%到10%的水平 [15] 行业出海趋势 - 2025年三季度新茶饮行业掀起集体出海热潮，美国市场成为继东南亚之后的新战场 [38] - 茶话弄在纽约、加州连开三家门店，日均营收超6万元；茶百道美国首店在纽约开业；蜜雪冰城纽约门店进入围挡装修阶段 [39][40] - 各品牌通过完善供应链体系、实施产品本土化等策略在海外市场扩大份额 [41]

品牌出海表现 - 中国花香茶饮品牌茉莉奶白于2025年11月21日在印尼雅加达同步开设两家新店，开业三日营业额达7亿印尼盾（约合人民币28万元），总杯量近1.7万杯，其中招牌产品"茉莉奶白"售出超7200杯 [1] - 品牌自2024年开启出海，目前海外门店已突破30家，覆盖欧美澳及东南亚六大市场 [1] - 品牌在美国首店开业一年多来，月均GMV稳定在50万美元，复购率达38% [6] 印尼市场战略与潜力 - 印尼是全球第四人口大国，拥有2.8亿人口，年龄中位数低于30岁，35岁以下年轻群体占比超60%，催生了庞大的年轻消费市场 [2] - 2024年印尼中高端茶饮市场规模同比增长87%，但行业前五品牌市场占有率不足15%，存在巨大的品牌真空 [3] - 印尼经济总量占东南亚的47%，茶饮消费规模约占区域市场的52% [3] - 品牌在雅加达的客单价约12-18元人民币，是当地低价品牌（如蜜雪冰城客单价3-5元）的3倍，但仍实现高销量 [9] 供应链与运营模式 - 采用"跨境+本地"的双轨供应链模式：核心原料如茉莉花茶来自云南自营茶厂跨境运输，鲜奶等易变质原料与印尼本地头部供应商（如Vinamilk）合作，可降低物流成本30%以上 [4][5] - 国内构建17仓联动供应链体系，库存周转天数控制在12天以内，海外通过数字化系统实现"当日要货、次日送达" [5] - 海外门店采用直营管理加本地团队模式，配合35-40㎡的轻量门店模型，回本周期可缩短至8-12个月，低于行业平均的15-20个月 [5][8] 产品本地化策略 - 产品策略为"经典款打底+本地化微调"，在印尼市场将默认甜度从"七分甜"降至"全糖"，冰饮比例提升至90%，并推出"椰香茉莉"等限定款 [6] - 在北美市场调整茶叶萃取比例至120秒以强化茶感，在英国市场推出"茶饮+点心"组合套餐适配下午茶文化 [6] 品牌营销与文化表达 - 门店空间设计融合"东方气质+本地适配"，雅加达门店以原木色为基调，搭配茉莉花瓣装饰和热带植物，开业首日吸引50+本地KOL到店传播 [7] - 在印尼通过打造"Molly Tea Garden"快闪花园等体验式营销活动，相关话题在TikTok播放量超200万次，带动门店客流量提升40% [7] - 作为首个携手NBA的中国现制茶饮品牌，与布鲁克林篮网队合作，通过赛场广告等形式提升在北美主流市场的影响力 [7] 行业趋势与竞争格局 - 新茶饮出海正经历从"规模竞赛"向"价值深耕"转型，从早期的"加盟授权+简单复制"转向"重运营"的直营管理模式 [1][8] - 行业竞争从"低价内卷"转向构建产品、体验和文化三重差异化优势，印尼消费者愿意为有文化内涵的茶饮支付20%-30%的溢价 [9] - 品牌策略是"去地域化表达，强品类化认知"，以"东方摩登茶"为核心定位，而非强调"中国茶"，旨在成为真正的全球品牌 [9][10] 未来规划 - 公司计划未来海外市场营收占比提升至30% [10] - 计划2026年在印尼建立茶底加工工厂，实现核心原料本地化生产，并推出更多融合印尼本土风味（如香兰叶、椰子）的限定款产品 [11]

茶百道出海战略与进展 - 公司于2024年正式启动出海，首站选择韩国，虽为行业“后来者”，但成为“起跑最快”的品牌之一 [3][4] - 公司出海战略定位为“精准播种、深耕成长”，旨在实现“品牌全球化、供应链全球化”的长期目标 [13][23] - 海外业务目前处于“精准播种阶段”，通过“小步快跑”策略在全球市场推进 [3] 全球化扩张速度与规模 - 出海首年即在5个国家开设14家门店，次年迅速扩张至10个国家，门店数超过65家，覆盖国家数远超同期行业其他品牌 [5] - 韩国市场签约门店已超过20家，并于2024年6月开放加盟，预计2025年将开出50家门店 [6] - 2024年9月，公司法国首店在巴黎开业，首月销售额突破100万元，并计划开设第二、第三家门店 [9] - 2024年11月官宣布局越南市场，首店预计于2025年1月开业 [11] 市场选择与本地化策略 - 首站选择韩国高端商圈江南区，而非华人聚集区，旨在快速实现本地化，该市场70%以上消费者为本地客群，复购率达45% [5][9] - 采用“一地一策”策略，根据不同区域特点调整打法：在东亚、东南亚以本地用户为核心，在欧美则先以华人作为种子用户 [21] - 进入市场前进行前置摸排和调研，规避风险，例如韩国门店因食安标准严格，筹备期长达半年 [15] 产品与供应链策略 - 海外产品结构分为三档：国内经典大单品（如杨枝甘露）、差异化产品（根据当地特点精选）、本地化定制产品（如韩国汉拿峰柑橘饮品） [16] - 供应链采用“跨境＋本地”策略，鲜奶鲜果本地采购，包材冷冻品依托国内成熟供应链体系，在韩国已实现日配到店 [17] - 注重消费者教育，例如教导海外顾客如何以45°角饮用豆乳玉麒麟以体验最佳口感 [22] 行业背景与竞争格局 - 中国现制茶饮出海叙事在2025年呈现多元化，包括规模扩张、单点深耕和品牌升级等路径 [4] - 行业头部品牌大多于2019年前后启动出海，普遍以东南亚为首站，逐步向欧美渗透，覆盖国家最多的品牌用了7年进入12国 [4] - 新茶饮出海被视为头部玩家的实力角逐，需要投入大量资金、资源及强大的供应链能力 [21]