案件核心与当前阶段 - 谷歌广告垄断案已进入“补救阶段”，主审法官Leonie Brinkema将决定市场修复方案[1][3] - 法官Brinkema已于2025年4月裁定谷歌在数字广告市场存在非法垄断[14] - 补救阶段预计持续至9月底或10月初，后续庭后简报周期将延续至10月底或11月初，结案陈词预计在11月中下旬进行[8] 补救阶段的关键议题 - 法院需决定如何让市场真正摆脱反竞争行为，纠正过去做法并确保未来交易公平[4] - 核心议题是否对谷歌核心资产AdX（广告交易平台）和DFP（出版商广告服务器）动刀，选择拆解或通过开放接口等方式“削权”[5] - 法院需防止谷歌继续从支配地位中获利，救济措施需触及利润来源而不仅禁止行为[6] - 需设计长期有效的“防火墙”，防止谷歌通过新产品或策略重新建立支配结构[7] 谷歌反垄断案件背景 - 谷歌面临两条反垄断主线：搜索引擎市场案件（2020年发起）和广告技术市场案件（2023年发起）[9][10][11] - 广告技术案于2025年4月被认定在开放网络展示广告的出版商广告服务器和广告交换市场存在非法垄断及捆绑使用[14] - 谷歌与司法部在广告业务上的法律拉锯已持续两年多[15] 受影响的谷歌广告业务范围 - 本次反垄断案针对的是谷歌广告帝国中的“Google Network”业务，即第三方网站和应用的广告收入[19][20] - 2025年第二季度，“Google Network”收入为73.54亿美元，占谷歌广告总盘子约10%，同比下滑1%[21][22] - 同期，“Search & other”收入约541.9亿美元（占比76%），同比增长12%；“YouTube Ads”收入约97.96亿美元（占比14%），同比增长13%[21][22] 行业诉讼与生态反应 - 2025年4月法院裁定后，行业对谷歌的诉讼明显增多，来自MarTech/ADTech竞争友商和媒体出版商合作伙伴[27][28][29] - 广告技术公司OpenX和PubMatic分别于8月和9月对谷歌提起反垄断诉讼[30] - 美国媒体如BusinessInsider、Politico、VoxMedia等近期加入起诉阵营，指控谷歌压缩其广告收入并将预算留在自家生态[33] - 欧洲媒体如Axel Springer等32家机构已于去年在荷兰提起集体索赔[34] 潜在补救措施与市场影响 - 更可能的结果是折中方案，即进行结构性调整并加上规则限制，而非“一刀切”拆分[43][46] - 具体措施可能包括要求公开竞价逻辑、禁止优待自家产品的玩法、强制对第三方开放系统接口[44] - 法官可能分阶段逐步推进，先切掉最有问题的杠杆（如AdX竞价特权），再观察市场反应[47][48] 竞争格局与亚马逊的机遇 - 亚马逊DSP正加快整合开放互联网优质库存，例如9月与Netflix和SiriusXM达成合作[51][52][53] - 亚马逊试图将广告预算从“网络展示”切换到零售广告赛道，构建覆盖更广、效果可测的平台[54][55] - 但其挑战在于整合外部媒体资源并有效结合站内数据，尤其在品牌建设方面非其天然长板[57][60]

欧美科技监管冲突 - 欧盟委员会主席冯德莱恩表示不会在监管美国大型科技公司上妥协 尽管面临美国加征关税威胁 [1] - 欧美围绕科技监管问题的冲突可能点燃跨大西洋"新战场" 进一步加剧裂痕 [1] 谷歌反垄断处罚 - 欧盟对谷歌处以29.5亿欧元罚款 因其在广告技术领域偏袒自家服务（Google Ads/DV 360/DFP/AdX）破坏市场公平竞争 [2] - 这是欧盟第四次对谷歌开出数十亿欧元反垄断罚单 此前三次罚款分别为24.2亿欧元（2017年）、41.3亿欧元（2018年）和14.9亿欧元（2019年） 总计罚款达95亿欧元 [3][7] - 欧盟要求谷歌在60天内提出整改方案 否则将实施强制性措施 [7] 美国政府的反应 - 特朗普指责欧盟"掠夺美国投资与就业资金" 称欧盟举措"非常不公平"并表示不会允许"歧视性行为"继续存在 [7] - 特朗普威胁启动"301条款"程序 授权调查外国不公平贸易做法并可能实施报复性关税等单边制裁 [7] - 美国科技巨头（微软/OpenAI/谷歌/苹果/元公司）CEO向特朗普抱怨欧盟数字税和罚款问题 [9] 欧盟监管法规框架 - 欧盟出台《数字服务法案》和《数字市场法案》 对科技巨头展开调查 违规者可能面临全球营业额6%罚款或被禁止在欧盟运营 [10] - 欧盟强调强化数字立法旨在捍卫数字主权、打破科技垄断并为本土产业争取发展空间 [10] 欧盟内部立场分歧 - 欧盟此次仅罚款而未强制拆分谷歌业务 被解读为战略性收缩 引发内部批评 [16][17] - 欧洲发行商委员会呼吁强制分拆谷歌广告技术业务 认为单纯罚款不足以改变其市场垄断行为 [17] - 欧洲智库未来技术研究所强调只有业务拆分才能真正打破垄断结构 [17] 潜在升级措施 - 美国政府考虑对推动《数字服务法案》实施的欧盟官员采取签证限制等制裁措施 [11] - 分析认为美国对欧盟官员实施制裁将构成严厉外交攻击 严重损害双边关系 [13]

欧盟反垄断处罚 - 欧盟委员会即将对谷歌AdTech业务反垄断案处以"适度"罚款 且不要求出售部分AdTech业务[1] - 罚款金额预计低于2018年另一案件中43亿欧元的处罚额度[2] - 新欧盟反垄断主管Teresa Ribera倾向于要求企业终止反竞争行为而非高额罚款[3] 广告业务指控 - 欧盟指控谷歌自2014年起滥用在线广告技术市场主导地位 在拍卖匹配中偏袒自有广告交易平台AdX[4] - 广告收入占谷歌2024年总收入的75.6%[5] - 谷歌辩称同时服务广告主和发布商是行业惯例 竞争对手也运营类似双边AdTech业务[5] 美国监管压力 - 美国司法部要求谷歌剥离数字广告业务关键组件 包括AdX交易平台和DFP广告服务平台[6] - 联邦法官认定谷歌在在线广告行业关键领域非法维持垄断地位[6] - 司法部主张资产剥离对打破市场主导地位和恢复广告交易竞争至关重要[7]