以下文章来源于i黑马 ，作者i黑马 i黑马 . 让创业者不再孤独@i黑马 常斌，启承资本创始人&管理合伙人，黑马加速导师 曾负责京东集团的战略投资，于2016年创办启承资本，专注消费投资，助力新一代消费冠军。已经投资 了京东物流、万物新生、十月稻田、锅圈食汇、德尔玛、源氏木语、植护、零食很忙、钱大妈、薛记炒 货、海马体、M Stand等知名品牌。 创业黑马和 常斌总，刚发布了一个重磅计划， 文末扫码即可咨询。 大家觉得今天的日子难过，怎么破局？ 我们把目光拉长，看看邻居日本，怎么熬过"失落的三十年"。 日本失落的三十年里，大众二十多年没涨过工资，且老龄化严重。 日子过成这样，但依然涌现出一批优秀的消费冠军： 优衣库，宜得利，711，唐吉诃德，萨莉亚，明治食品…… 从日本我们可以得到两个启示： 一是刚需在不断升级，包括产品和业态两方面。 今天我们都在谈论"下沉市场"。 日本食品的丰富度之高、性价比之高让人印象深刻，在便利店吃一顿饭只用10-20块人民币。 同时，商业业态发生了很大变化，便利店、折扣店替代超市、百货成为主流业态，可以做到既 便宜又方便且有体验感。 二是平替的大量出现。 日本三十年前是全球最大的奢侈 ...

新一代国民品牌定义与特征 - 新一代国民品牌指在已有大品类中通过新产品、新模式打造出具有行业影响力的新品牌[4] - 典型特征包括起步速度快、在成熟行业中快速获取市场份额、产品模式持续打磨[7] - 线上线下全渠道结合是核心路径，线上平台2-5年做到10亿规模后携势能冲击50-100亿[8] - 好产品叠加好内容构成主要成长路径[9] 典型案例分析 十月稻田 - 线上大米品类第一品牌，旗下含高端品牌柴火大院，2023年销售额近50亿元[9] - 核心优势：东北优质品种（长粒香/稻花香）、高效供应链（京东直达消费者）、强市占率[10] - 通过产品/渠道/品牌创新实现传统品类升级[11] 源氏木语 - 2024年全国门店达900家（预计年底超1200家），线上线下收入占比各半[16] - 突破点：实木材质解决健康隐患+审美适配多种风格+胶州半岛产业链优势[13] - 价格仅为同品质产品三四折，2019年达10亿规模后2021年拓展线下[14] - 门店选址不依赖高租金位置，主要客流来自线上[15] 植护 - 通过29.9元/箱包邮策略（单包1元）2年获取1亿下沉市场用户[18] - 产品创新案例：爱马仕橙包装/蓝色蝴蝶结包装（抖音销量5-10亿）、公用抽纸家庭化改造[20] - 核心逻辑：相同原材料提供情绪价值（如春节款印福字）实现溢价[21] 行业方法论总结 - 传统行业升级路径：产地优势+供应链效率+市占率提升[10][13] - 渠道策略：线上快速起量（京东/天猫/抖音）→线下规模化扩张[8][14] - 产品创新方向：功能性改进（实木材质）+使用场景重构（公用抽纸）+情绪价值附加（节日包装）[13][20][21]

新一代国民品牌定义与特征 - 新一代国民品牌是在已有大品类中通过新产品、新模式打造出具有行业影响力的新品牌[4] - 典型特征包括：起步速度快、线上线下全渠道结合、利用线上平台快速起量[7][8] - 成功案例包括十月稻田、植护、源氏木语等年销售额达50亿量级及以上的品牌[5] 十月稻田案例分析 - 年销售额近50亿元，已成为大米品类线上第一品牌，旗下拥有高端品牌柴火大院[10] - 核心优势：好产地(东北长粒香和稻花香品种)、高效供应链(通过京东等平台直达消费者)、强市占率[11] - 通过产品创新、渠道创新和品牌创新，将传统大米品类升级为对消费者价值更高的品类[12] 源氏木语案例分析 - 通过性价比突破(价格相当于同品质产品的三四折)和设计创新打造品牌[13] - 解决了两大痛点：实木材质健康安全、审美适配多种装修风格[14] - 供应链优势：整合胶州半岛实木加工产业带资源，拥有上万个SKU[14] - 从线上起步(2019年10亿销售额)，2021年开始线下扩张，目前全国900家店，预计今年超1200家，线上线下收入各占一半[14] 植护案例分析 - 通过低价策略(一包纸一块钱)打开下沉市场，两年积累1亿用户[15] - 产品创新：设计具有情绪价值的包装(如爱马仕橙、蓝色蝴蝶结)，抖音爆品销量达5-10亿[16] - 供应链快速响应：发现爆品后立即扩产5倍产能，原计划两个月的库存两三周售罄[16] - 在充分竞争的纸品行业，通过性能和使用方式创新实现增长[16] 新一代品牌成长路径 - 线上平台(京东、天猫、抖音)是品牌弹射起步的关键，2-5年内可达10亿规模[8] - 好产品叠加好内容是核心成长路径[9] - 线上积累势能后进入线下渠道，有机会挑战50亿-100亿规模[8]

中国消费市场结构性机会 - 下沉市场9亿人口成为主流消费群体，消费升级潜力巨大[5] - 高线与低线市场连接形成"蛋糕模型"，包含富裕阶层/中产/主流市场三层结构[7][9] - 新一代基础设施（美团/抖音/小红书）提升信息与供应链效率[11] - 电商与管理效率下沉推动市场变革（拼多多/社区团购/加盟制）[12] 消费品牌发展案例 - 瑞幸通过产品下沉策略实现快速扩张，门店从16000家增至20000家，酱香拿铁单日销量达500万杯[6] - 星巴克在中国拥有6000家门店，为全球第二大市场[6] - 蜜雪冰城通过加盟模式扩张至近30000家门店[12] - 零食折扣业态兴起，零食很忙与赵一鸣合并后突破10000家门店[13] 消费周期演变 - 2019-2020年处于可选到升级阶段，李佳琦618单场销售额超百亿[12] - 2021年后必选消费崛起，锅圈/十月稻田等食品品牌快速发展[12] - 2023年刚需平替成为趋势，源氏木语/德尔玛等平价品牌受青睐[13] 投资方向 - 新一代国民品牌与全国连锁被视为两大结构性机会[13] - 消费时钟模型包含刚需/可选/平替/升级四个阶段[12]

下沉市场机会 - 9亿人的下沉市场将成为中国消费主流市场 过去中高端品牌主要面向二线以上城市三四亿中产 而未来增长将来自下沉市场[5] - 瑞幸案例显示品牌下沉速度惊人 从一二线扩展到四五线仅用两年 门店数从16000家增至超20000家 酱香拿铁单日销量达500万杯[6] - 当前市场模型呈蛋糕状：富裕阶层全球消费 中产阶层压力最大 9亿下沉市场青年群体因低购房预期释放购买力[9] 基础设施变革 - 拼多多/抖音/小红书等超级平台实现9亿下沉市场数字化连接 内容消费与一线城市同步[12] - 电商基础设施通过京东/淘宝/社区团购下沉至乡村 供应链效率显著提升[12] - 蜜雪冰城通过加盟制等新型生产关系实现近3万家门店 管理效率创新支撑规模化扩张[12] 消费周期轮动 - 2019-2020年消费升级阶段 李佳琦618单场销售额超百亿[12] - 2021年后必选消费崛起 锅圈/十月稻田等食品品牌快速增长[12] - 2023年平替产品爆发 零食很忙合并后破万店 源氏木语/德尔玛等可选消费平替品牌涌现[13] 结构性投资方向 - 新一代国民品牌机会 如瑞幸/零食很忙等实现全国化渗透[13] - 新一代全国连锁机会 依托基础设施和管理创新实现高效扩张[13]