投资评级 - 对京东集团维持“买入”投资评级 [3][5][12] - 目标股价为190.96港元，相较于2025年11月7日124港元的股价，存在显著上行空间 [3][5][12] 核心观点 - 报告核心观点认为京东集团在2025年第三季度将实现收入与利润的双端改善，主要驱动力为京东零售协同效应加强以及外卖业务单位经济效益优化带来的亏损收窄 [8] - 预计外卖业务在旺季为京东主站电商带来更强的流量协同效应，同时公司战略收缩外卖补贴力度，预计外卖亏损将环比收窄，且此改善趋势有望持续 [8] 盈利预测与估值 - 调整后盈利预测显示，公司2025-2027年收入预计为13,312亿元、14,094亿元、14,856亿元，经调整归母净利润预计为271亿元、438亿元、525亿元 [3][12] - 目标市值5,546亿元是基于2026年零售与新业务部分9倍市盈率估值，并加上公司对外股权投资价值计算得出 [3][12][15] 业务分部表现 京东零售 - 预计2025年第三季度京东零售分部收入为2,486.7亿元，同比增长10.5%，主要受益于外卖旺季的流量协同效应 [8][13] - 预计该季度京东零售营业利润为136.7亿元，营业利润率为5.5%，同比提升0.34个百分点，得益于流量增长带来的买量及补贴结构优化 [8][13] - 预计商品交易总额延续双位数增长，其中第三方平台GMV因外卖转化订单以日百品类为主，预计维持双位数高增长 [8] 新业务（含外卖） - 预计2025年第三季度新业务分部收入为128.7亿元，同比增长158.9%，运营亏损为150.1亿元 [8] - 外卖业务因战略收缩补贴力度及提升履约效率，单量保持健康增长，总亏损环比第二季度有所收窄 [8] - 预期外卖单位经济效益优化趋势将持续，新业务亏损预计从2025年第四季度开始收窄 [8] 京东物流 - 预计2025年第三季度京东物流分部收入为493.0亿元，同比增长11.1% [8] - 预计该季度经营利润为24.4亿元，营业利润率为5.0%，同比提升0.25个百分点，显示规模效应下盈利能力持续提升 [8] 财务表现与预测 - 公司预计2025年总收入同比增长14.87%，但营业利润和归属母公司净利润预计同比分别下降79.53%和50.10%，主要反映新业务投入影响 [10] - 预测毛利率将保持稳定，2025年至2027年预计分别为15.8%、16.0%、16.1% [10] - 经调整后归母净利率预计从2025年的2.0%提升至2027年的3.5% [10][16]

大促周期特征 - 大促启动时间较去年提前一周左右，全周期超过一个月，侧面体现平台对流量及增长的渴求 [1] - 京东、抖音电商的正式销售期均有明显提前，而天猫则拖长结束周期，双11促销前后绵延超过1个月 [1] - 伴随“百亿补贴”等“天天低价”栏目常态化，大促的消费脉冲效应预计将边际减弱 [1] 促销策略与力度 - 各平台多数在传统的“满300减50”优惠之外，提供“单件立减”的简单策略以降低消费门槛 [2] - 天猫、抖音均提供“单件85折”的优惠政策 [2] - 各平台面向全口径用户提供的基本优惠力度在83折~85折左右，差别不大 [2] 核心用户运营 - 京东、阿里均面向核心用户提供额外的满减券，例如阿里为88VIP、京东为Plus用户提供“满500减50”的9折券包 [3] - 对比2024年的92折会员券包，本届双11面向核心用户提供的额外券包力度更大 [3] - 各平台均强化对于核心用户的深耕，大促券包设置是对这一策略的直接体现 [3] 即时零售的参与 - 京东、阿里均将即时零售纳入本届双11大促范围，京东推出秒送好物低至5折，淘宝闪购推出88VIP外卖5折的促销活动 [4] - 外卖与即时零售的高频流量或有望为电商平台带来一定的流量协同效应 [4] - 即时零售预计将成为本届双11的重要看点 [4]