三是新型消费稳步成长，引领作用日益显现。即时零售、直播电商等消费新模式快速成长，线上消费、新兴消费发展向好。1月份至11月份，实物商品 网上零售额同比增长5.7%，增速快于社会消费品零售总额1.7个百分点，占社会消费零售总额的比重达到25.9%。数字消费、绿色消费、健康消费日益 成为消费新热点，对消费的引领和支撑作用日益显现。1月份至11月份全国乘用车新能源车市场零售量保持了较快增长。 12月15日，东吴证券发布的研报显示，2025年是零售调改大年，一系列传统零售企业通过调改，显著提升产品和服务品质。政策鼓励零售业提升商品 服务质量，通过调改等手段提升品质是目前行业的重点发展方向，继续看好行业调改升级大趋势。 在12月9日至12月10日举行的全国零售业创新发展大会上，商务部副部长盛秋平明确提出"十五五"时期要把零售业作为培育完整内需体系、做强国内大 循环的关键着力点，推动行业转向品质驱动、服务驱动，实现高质量发展。 12月16日，A股零售板块延续强势表现。截至上午收盘，永辉超市（601933）、百大集团（600865）、欧亚集团（600697）、中央商场（600280）、 广百股份（002187）、红旗连锁（ ...

经济观察网国家统计局新闻发言人付凌晖表示，新型消费稳步成长，引领作用日益显现。即时零售、直 播电商等消费新模式快速成长，线上消费、新兴消费发展向好。1-11月份，实物商品网上零售额同比增 长5.7%，增速快于社会消费品零售总额1.7个百分点，占社会消费零售总额的比重达到25.9%。数字消 费、绿色消费、健康消费日益成为消费新热点，对消费的引领和支撑作用日益显现。1-11月份，全国乘 用车新能源车市场零售量保持了较快增长。 ...

本次暖冬消费季活动统筹了财政、金融、平台资金超3亿元，以"真金白银"的补贴让消费者享受看 得见、摸得着的实惠。针对本次"三新"主题，支付宝、高德地图以及中国银联等多家金融机构也配套推 出了一系列优惠叠加活动，消费者可在观影、购物、加油充值等多种消费场景中享受多项优惠。（记者 都镇强） 据了解，本次活动是商务部等6部门"购在中国"系列活动之一，也是"2025山东暖冬消费季"的重点 配套活动。 12月12日，购在中国·2025山东暖冬消费季启动仪式暨消费新业态新场景新供给推广活动在潍坊举 行。 启动仪式现场，省商务厅发布了三项消费指南及榜单：一是山东新业态活力消费指南，涵盖直播电 商、即时零售、智慧商圈、休闲体验等类别的64项前沿业态；二是山东消费新场景体验榜单，包括夜间 消费聚集区、特色商业街区、主题市集、文化旅游融合、沉浸式体验等109个标杆场景；三是山东暖冬 消费新供给榜单，集聚智能家电、特色饮食和健康服务、文化创意产品等74项优质供给。 ...

行业概览与市场前景 - 即时零售市场规模预计在2025年达到9714亿元，同比增长24.4%，并预计在2030年冲击2万亿元大关，年均复合增长率保持在25%的高位 [2][4][5] - 行业迎来爆发“奇点”，其商业模式相比传统零售更易形成壁垒，规模化后客户黏性更强，份额更稳定 [5] - 超过50%的“95后”消费者希望当天或半天收到商品，7%的消费者希望在两小时内收到，即时零售模式精准契合了年轻消费者“即想即买即得”的心理诉求 [5][6] 电商平台布局与投入 - 阿里巴巴、京东、美团三大电商巨头在2025年第三季度为即时零售业务投入近600亿元，呈现高投入、高增长的行业图景 [5] - 平台端竞争激烈，美团、京东、淘宝闪购三巨头展开百亿补贴之战，带动市场日订单量暴增 [13] - 巨头投入导致盈利承压，美团第三季度经营现金流净流出221亿元，同比减少373亿元；阿里经营现金流同比下降68%；京东也出现负现金流 [13] 美妆个护品类增长 - 美妆个护成为即时零售领域增长最为迅猛的品类之一，因其产品单价高、体积小、标准化程度高，且存在应急性需求场景，对时效性要求高 [8] - 本土美妆品牌快速响应，贝泰妮旗下薇诺娜已全面入驻即时零售平台，珀莱雅也在搭建即时零售业务体系并推出中小样产品线 [8] 服饰品牌渠道拓展 - 运动服饰品牌密集布局即时零售，特步、鸿星尔克、安踏、李宁等均已和即时平台达成合作 [8] - 即时配送能突破传统零售限制，实现“线上下单、附近门店发货、急速送达”，为消费者构建“即刻运动，即刻送达”的新场景 [10] 食饮品类场景创新 - 即时零售高度契合生鲜啤酒、冷冻食品等品类对“新鲜度”与“时效性”的严苛要求 [10] - 青岛啤酒通过接入即时零售平台，将消费场景从传统餐饮店、商超延伸至家庭聚餐、朋友聚会、深夜看球、户外露营等多元即时需求中，显著激发增量消费 [10] - 青岛啤酒即时零售业务全网GMV从2020年的约2亿元，在5年内飙升近10倍，年均复合增长率超过50% [11] 零售企业转型与增长 - 即时零售推动零售型企业从传统的“货场”思维向“即时服务”模式转型 [11] - 万辰集团旗下“好想来零食乐园”接入即时零售业务，截至2025年7月底已有约5000家门店接入，连续3个月订单量保持200%以上增长，线上新客占比突破90% [12] - 截至2025年9月底，已有约7000家好想来门店接入即时零售业务，服务半径从传统的1-2公里延伸至3-5公里，有效触达更广域客群 [12] 行业挑战与竞争态势 - 即时零售赛道仍处“草莽”阶段，增收不增利情况普遍，高昂的平台佣金和成本费用蚕食了零售企业的利润空间 [13] - 零售品牌面临与平台博弈的困局，平台“补贴大战”可能导致终端售价突破品牌价格红线，冲击线下经销商体系，例如华润啤酒曾因平台价格过低而停售相关产品 [14] - 平台在经营即时零售渠道的同时，也在大力发展自有品牌商品，在多个品类上与入驻品牌形成直接竞争，挤压传统零售品牌的生存空间 [14] - 即时零售时代下，供应链的响应速度比规模更重要，看好那些能够通过数字化改造传统供应链、提升库存周转率的企业 [14]

文章核心观点 - 社交电商行业经历了从资本追捧的爆发式增长到普遍陷入困境的完整周期，传统分销型社交电商模式因合规风险、假货问题及模式缺陷而衰落，社区团购类社交电商也在巨头“烧钱”竞争和模式重负下收缩，行业整体已进入转型或沉寂阶段 [3][8][11][13][17] 鲸灵集团与行业现状 - 鲸灵集团是一家总部位于杭州的私域社交电商平台，采用S2B2C模式，截至2024年已服务超过600万私域创业者，年交易额（GMV）突破500亿元，其中女性创业者占比超85% [1][3] - 2025年，鲸灵集团发展势头已不如前几年，并因被公开举报而陷入舆论漩涡，其困境被视为社交电商整体衰落的缩影 [1][3] - 除拼多多外，社交电商领域已无巨头：云集上市后面临营收下滑、高管离职和退市危机；兴盛优选退守湖南大本营后变得低调；市场上众多玩家声音减弱 [3] 社交电商的发展与模式演变 - 社交电商随移动互联网兴起，早期形态为微博KOL卖货，后随微信生态完善演变为“微商” [3] - 拼多多成立于2015年，借助微信社交链和裂变玩法（如砍价、助力）撬动大量下沉市场用户，成为行业新模板，但其自身并未明确标榜“社交电商” [4] - “社交电商”概念因2015年成立的云集而普及，其创始人具有微商背景，平台采用S2b2c模式，为微商解决供应链问题，并通过“精选”策略和会员分享机制快速发展 [4] - 众多社交电商平台（如云集、环球捕手、花生日记）普遍采用多级分销模式进行裂变，本质仍是微商生意的变体 [5][6] 资本追捧与巨头入局 - 2018年至2019年9月底，社交电商领域发生超56起主要融资事件，融资总金额超420亿元 [7] - 拼多多于2018年登陆纳斯达克，市值达210亿美元；云集于2019年上市，市值超百亿元；同期另有蘑菇街、微盟等5家相关企业成功IPO [7] - 阿里、京东等电商巨头也在此期间入局，分别推出淘小铺和东小店等社交电商平台 [7] 行业面临的危机与挑战 - **合规风险**：分销型社交电商模式（如云集的“店主、导师、合伙人”，鲸灵蜂享家的五级晋升体系）长期游走在合规边缘，涉嫌传销 [8] - **处罚案例**：2017年云集因涉嫌传销被罚958万元；2019年花生日记被罚没7456万元；未来集市上线三个月即被认定涉嫌传销；环球捕手则出现高管资产转移丑闻 [9] - **模式缺陷**：整改后（如取消三级分销、免注册费），平台裂变能力、会员收入和店主积极性均受挫，导致业务停滞 [9] - **假货与信任危机**：低门槛导致产品质量低劣、假货泛滥、售后服务差（如退款难），损害基于人际信任的商业模式，用户忠诚度低 [11] - **平台败退**：2021年贝店因资不抵债崩盘；2021年9月云集因股价连续30日低于1美元收到纳斯达克退市警告；同年，淘小铺、东小店等巨头旗下平台也纷纷下线 [11] 社区团购的兴衰 - 兴盛优选等社区团购类社交电商在2020年前后因疫情“保民生”需求迅速扩张，其模式为线上集单、次日自提/配送 [12] - 兴盛优选自2018年起累计融资约350亿元，2020年巅峰期交易额达400亿元，单量约1000万单 [12] - 2020年，滴滴（橙心优选）、美团（美团优选）、拼多多（多多买菜）等巨头入场，开启“烧钱”补贴大战，挤压原有玩家市场空间 [12] - 2021年下半年起，呆萝卜、同程生活、食享会等玩家相继败退；2022年，兴盛优选收缩撤出多省，十荟团关停全国业务 [13] - 社区团购为重资产、低毛利模式，导致巨额亏损：滴滴橙心优选在2021年9月前亏损达208亿元；美团2021年新业务（含优选）亏损384亿元，2024年该部分亏损仍达约72.7亿元 [13][15] - 即时零售（“半小时达”）因满足即时性需求、市场潜力大（2025年市场规模突破1.5万亿元），正成为巨头新战略高地，社区团购赛道随之衰落 [15] 转型尝试与未来方向 - 传统社交电商模式虽已衰落，但社交元素在电商中的价值仍在被探索，如微信、抖音推出“送礼物”等社交功能寻找新消费场景 [16] - 早期玩家开始转型：云集在2024年末提出向“全球有机生活引领者”转型；兴盛优选在2025年启动“百万直播店”战略，结合本地供应链尝试线上线下融合，但面临私域直播监管趋严的挑战 [16]

公司定位与战略 - 公司是一家科技零售公司，成立于2010年3月，其战略是“零售+科技”，使命是“帮大家吃得更好，生活更好” [4] - 公司持续推动服务零售和商品零售在需求侧和供给侧的数字化升级，并与合作伙伴共同为消费者提供品质服务 [4] - 公司于2018年9月20日在港交所挂牌上市，始终以客户为中心，并不断加大新技术研发投入 [4] 业务实践与科技展示 - 公司通过展示中心呈现其在即时零售、社区电商等领域的创新实践，并重点讲解科技赋能全生活服务场景的生态构建逻辑 [6] - 公司的数字化指挥中心被称为“城市生活大脑”运营中枢，可通过实时数据大屏观摩外卖、到店、酒旅等业务的实时交易数据、智能调度系统运作流程与风险预警机制 [6] - 公司的实践表明，技术能实实在在地解决生活中的痛点，提升效率和体验 [2] 行业认知与数字化转型 - 行业参观活动旨在提供沉浸式的行业认知升级，激发参与者的创新思维 [2] - 公司分享的主题包括数字化成长与转型实践、企业消费数字化趋势与机遇，以及数字化转型核心路径与破局策略 [6] - 企业重视技术能力、解决问题能力和学习能力，这为相关从业者指明了未来的努力方向 [2]

行业竞争态势 - 夏末秋初，国内本地生活服务市场竞争加剧，各大平台围绕用户、商户与即时配送持续加码投入，市场呈现纷繁复杂态势 [1][5] - 第三季度是本地生活服务活跃期，行业参与者为巩固和拓展市场份额，在用户激励与商户支持方面采取了更为积极的举措 [1][5] - 当前竞争环境如同一场多维度拉力赛，考验各平台的综合运营效率与长期健康的平衡能力 [1][5] 美团核心业务（外卖）面临的压力与应对 - 作为美团传统优势领域的外卖业务，在第三季度面临持续且可见的竞争压力 [2][6] - 为保持用户活跃度与消费黏性，平台在特定场景与用户群体中加大了“真金白银”的资源投入，包括面向消费者的优惠和针对优质商户的扶持 [2][6] - 美团管理层在本季度的核心课题是在市场份额、用户体验与财务健康之间找到动态、可持续的平衡点 [2][6] - 激烈竞争也推动平台优化运营底层逻辑，例如通过更精准算法提升配送效率，通过更丰富服务供给满足多元化需求 [2][6] 生态协同与战略联动 - 外卖业务的竞争态势与美团整个本地生活服务生态深度联动 [3][7] - 高频外卖交易是吸引并留住核心用户的重要入口，其流量能否延伸至到店餐饮、酒店旅游、休闲娱乐等利润率较高的业务，是实现生态协同价值的关键 [3][7] - 当核心入口面临强竞争时，可能对整个生态的流量灌溉与转化效率提出新挑战 [3][7] - 竞争促使平台重新审视资源在整个生态中的配置策略，资源有限性可能影响对创新业务或长期项目的投入节奏，进而影响第二、第三增长曲线的培育 [3][7] 基础设施价值与长期战略 - 持续竞争环境检验美团多年来构建的即时配送网络的独特价值 [3][7] - 庞大的线下运营队伍与复杂调度系统形成的履约能力，不仅是外卖业务的支柱，更是拓展至即时零售等更广阔市场的基石 [3][7] - 如何将竞争压力转化为巩固并扩大这一基础设施优势的契机，是比单一季度业绩波动更值得关注的战略议题 [3][7] 总体评估与未来展望 - 三季度市场环境对美团而言，更像是一个在波动中检验系统韧性的压力测试期 [4][8] - 市场更应关注在持续竞争投入下，美团如何维系核心业务的稳健基本盘，并确保其生态协同的战略方向不被干扰 [4][8] - 本地生活服务竞争的本质是存量市场的深耕与增量场景的开拓并行 [4][8] - 对于已构建庞大生态的美团，竞争的答案可能在于“融合”，即将外部挑战转化为内部各业务线更紧密协同、效率持续提升的催化剂 [4][8]

2025年消费现象与趋势调研 - 文章核心观点为探究2025年一系列引人注目的消费现象背后，消费者心理、消费意愿及消费行为的变化[1] - 行业在年初见证了以LABUBU和老铺黄金为代表的潮流玩具与高端黄金饰品走红[1] - 行业在年中经历了外卖领域的激烈竞争与即时零售市场的扩张[1] - 公司《DT商业观察》计划于年底发布基于本次调研的消费趋势报告[1]

2025年消费现象与趋势调研 - 行业观察到2025年年初至年中出现了一系列值得关注的消费现象 包括潮流玩具LABUBU和高端黄金品牌老铺黄金的市场走红 以及外卖行业与即时零售领域的激烈市场竞争[1] - 行业正发起一项年度消费调研 旨在探究当前消费心理的变化 核心关注点为消费者的支出意愿与消费偏好的转移[2] - 该调研旨在系统性地分析2025年消费者的资金流向 相关研究报告计划在未来一个月内发布[3]

行业竞争格局 - 一场外卖大战导致京东、阿里巴巴和美团三巨头经营利润同比合计减少超过770亿元人民币 [1] - 市场竞争格局改变，美团占据47.1%的即时交易市场份额，淘宝占42.3%，京东占8.4% [5] - 淘宝即时交易成交额份额从7月的39.0%逐月攀升至9月的45.1% [5] - 高盛预测长期外卖和即时电商市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局 [6] 公司财务表现 - 美团三季度营收955亿元，同比增长2%，核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元 [2] - 美团销售成本从568亿元跃升至703亿元，占收入比重从60.7%抬升至73.6% [2] - 美团销售及营销开支从180亿元激增至343亿元，在收入中占比从19.2%抬升至35.9% [2] - 阿里巴巴三季度营收2477.95亿元，经营利润53.65亿元，同比下降85% [2][3] - 阿里巴巴三季度净利润206.12亿元，同比下降53% [2][3] - 京东三季度营收2991亿元，归属母公司净利润53亿元，同比下降54.7% [3] - 京东新业务（包括外卖）亏损157亿元 [3] 公司战略调整 - 美团CEO王兴称外卖业务亏损在三季度已经见底，但预计第四季度亏损趋势仍将延续 [1] - 王兴将外卖价格战称为低质低价的内卷式竞争，并认为不可持续 [4] - 阿里巴巴表示其闪购业务第四季度投入将显著收缩 [4] - 阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡称会根据市场竞争动态调整策略 [4] 运营效率与单位经济模型 - 美团核心本地商业CEO王莆中表示公司打补贴的能力是过去十年练就的高效打法 [5] - 淘宝闪购的非茶饮类订单占比已超过75%，客单价提升带动整体GMV份额增长 [5] - 自10月份以来，淘宝闪购的每单亏损比7、8月份降低了一半 [5] - 高盛预计美团长期每单利润将从1.5元人民币降至0.8元人民币 [6] 行业发展前景 - 2025年第三季度中国综合消费平台即时交易市场规模为7867亿元，同比增长20.9% [5] - 2024年中国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15% [6] - 预计2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，2030年达到2万亿元 [6] - 即时零售正从商品交易向全链路生活服务升级，发展依赖速度、确定性等多维能力 [10] 基础设施与客户群 - 年轻群体是即时零售主要客群，31岁至45岁消费者占比达55% [8] - 美团闪购平台上90后消费者占比超过三分之二 [8] - 美团闪购在全国布局超3万个闪电仓，预计到2027年突破10万个 [10] - 政策支持即时零售模式发展，鼓励探索店仓一体等新路径 [8]