电商行业现状与挑战 - 当前电商环境下，新兴电商（如抖音）和传统电商均使品牌面临困局 [5] - 抖音平台存在销售投流ROI利润低、营销花费与回报不匹配等问题 [6][8] - 传统电商受流量瓶颈制约，销售规模增长受限 [6][8] 破局关键与消费者行为分析 - 解构消费者各场域行为及动机，匹配购物链路需求是破局关键 [10] - 通过消费者in-app行为监测，可捕捉多平台、多触点、多类型行为，获取真实数据 [10] - 全域行为数据可广泛全面串联，电商站内外行为数据颗粒度细节丰富 [10] - 真实曝光、触达指标可同时评估软、硬广效果，持续追踪消费者表现 [10] 抖音平台链路分析 - 抖音在曝光/兴趣/成交全链路中扮演不同角色 [12] - 对于成交而言，约80%发生在抖音（成交自闭环），约20%发生在域外 [13] - 某快消品类示例显示大量曝光无后链路行为 [13] - 不同链路类型在目的、效率、场域、货品客单及品牌偏好上差异显著 [15] 链路趋势变化与运营策略 - 兴趣累积链路在24年显著增加，消费者被多个品牌哄抢 [16] - 关键链路需明确运营阵地，计算最优曝光触达次数组合 [17] - 行业自播成交购前平均曝光约15天，膨化竞品曝光次数较高 [18] - 关键触点包括直播间入口链路和商品行为，消费者行为占比高 [18] 全域链路与抖音外溢承接 - 抖音曝光后外溢成交对部分品类更重要，如零食（外溢率14%）、美妆（外溢率32%）[22] - 传统电商（如京东）承接抖音外溢可通过搜索拦截、产品页承接等环节提升效率 [25] - 消费者洞察显示，60%的消费者在货组offer选择页面流失 [25] - 提升效率的关键细节包括抖音点位投放策略、外溢特质品选择等 [25] 新品推广与全域营销 - 抖音不仅能闭环销售贡献GMV，还能提升新品全域心智和渠道信心 [1] - 未来电商营销需精细化运营，推动全域价值与效率 [1] - 关注消费者不同任务下各平台最优解，解锁抖音种草收割链路 [1] - 协同布局全域电商，利用数据优势进行精准分析 [1]

电商平台"仅退款"政策变革 - 核心观点：电商平台将全面取消"仅退款"政策，商家将重新获得售后处理自主权，标志着始于2021年的售后革命落幕 [4][9][10] 政策发展历程 - "仅退款"政策起源于亚马逊2017年推出，拼多多2021年跟进实施，2023年底淘宝、抖音、京东、快手等主流平台全面加入 [5] - 政策初衷为优化用户体验（减少售后流程）、惩戒不良商家（针对质量问题商品），高峰期覆盖9.15亿网络购物用户（占网民83.8%） [6] - 2023年政策升级为平台竞争工具，与"低价之战"共同构成电商存量竞争阶段的典型特征 [6] 政策实施问题 - 催生专业"羊毛党"恶意套利：从最初针对百元内商品，发展到瞄准上千元高单价商品 [7] - 典型滥用案例包括：以"被风吹走"为由退内裤、伪造过敏证明退旗袍转手闲鱼出售等 [7] - 商家采取法律对抗：出现起诉恶意用户、追踪"羊毛党"等极端维权行为 [8] 行业影响与调整 - 平台自2023年下半年开始减少政策干预，转向平衡商家权益：允许商家对争议订单提出申诉 [9] - 2024年4月22日各大平台同步公告，将售后规则修订为"商家自主处理"，强调兼顾消费者与商家权益 [10] - 政策调整反映电商行业从增量向存量竞争转型过程中的阶段性阵痛 [9] 政策数据背景 - 中国网络购物用户规模达9.15亿人，渗透率83.8%，市场进入存量竞争阶段 [6] - 政策完整周期：2017年（亚马逊首创）-2021年（拼多多引入）-2023年（全面普及）-2024年（取消） [5][6][10]