公司核心战略转变 - 公司通过官方直销平台“i茅台”APP，以1499元的官方指导价大规模、实打实地销售飞天茅台，包括新年份及2019至2024年的老酒，旨在掌控终端定价权并打击市场炒作[1][5][9] - 此举是应对2025年三季度营收和利润增速几乎归零的近十年最差业绩，以及飞天茅台市场价格从年初约2400元跌至12月约1500元的市场压力所采取的主动变革[10][12] - 新任董事长上任后推行“三板斧”：自12月起全面停货稳价、砍掉三成高价非标产品、取消强制搭售，为1499元直销策略扫清障碍[17] 市场与渠道影响 - 直销策略严重冲击了黄牛和中间商，2026年新酒回收价仅1400出头，低于1499元的官方售价，使囤货炒作无利可图[20][22] - 各地烟酒店被迫调整价格，郑州、成都等地不少店铺挂出“i茅台同价”以应对竞争，经销商虽利润空间被压缩，但因取消强制搭售而压力减小[22][24] - 公司通过直销每瓶酒可多赚330元（对比1169元的出厂价），同时减少了假货和窜货等渠道管理问题[20] 消费者反应与销售表现 - 活动引发消费者抢购热潮，“i茅台”APP开抢时几万瓶库存眨眼清空，服务器一度面临压力，社交平台上有用户反映抢购难度极高[5][7] - 市场行情数据显示，2026年1月3日，部分新年份飞天茅台行情价已接近甚至略低于1499元官方价，例如“25年飞天(原)”行情价为1505元[10] - 公司同步上线不同年份老酒并明码标价，年份越久价格越高，进一步强化了官方渠道的价格标杆作用[9] 行业与品牌意义 - 公司此举旨在切断盘踞多年的灰色利益链，推动产品价格回归真实并让高端白酒回归消费本质，而非金融炒作工具[26] - 通过直销模式掌控终端价格和供应链，公司正在改写过去的“茅价神话”，并重塑品牌在消费者心中的形象[3][26]

公司运营调整 - i茅台自2026年1月4日至春节前 将每位用户每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量从12瓶下调至6瓶 [1] - 此举旨在满足更多用户需求 [1] 核心产品直销策略 - 公司通过其应用程序“i茅台”首次直销核心产品53度500毫升飞天茅台 [1] - 中国高端白酒企业开始在其应用程序上以出厂价向消费者直销主力产品 [5] - 通过公司自营应用程序销售 不存在假货问题 [5] 市场反应与定价分析 - 通过“i茅台”应用程序发布的飞天茅台受到极大欢迎 [5] - 飞天茅台通常在中国市场的零售价超过2000元 而通过应用程序的直销价格为1499元 这对消费者来说是相当大的折扣 [5] 对财务业绩的潜在影响 - 预计短期内 金额达每瓶330元的建议零售价与出厂价之差 将直接反映到贵州茅台的营业收入和营业利润中 [5] - 通过应用程序以“合理价格”销售 将有助于茅台业绩复苏 [5]

公司直销渠道重大变革 - 2026年1月1日起，公司自营电商平台“i茅台”APP进行焕新改版，将原有“享约·申购”与“畅享·云购”整合为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品 [1] - 新版“i购”将于每日上午9时准点开售，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）将正式发售，每位用户每日最多可购买12瓶，每日投放量将根据防止炒作、供需适配和市场稳定原则确定，当日售完即止 [1] 产品供应与价格体系 - “i购”页面将上架包括经典系列、精品系列、生肖系列、陈年酒系列、文化系列及低度酒系列在内的全系产品 [4][5] - 具体产品包括从2019年至2026年不同年份的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，以及100ml、1L等不同规格，和精品、生肖马年、陈年15年、鼓乐飞天、走进系列、黄小西吃晚饭、43度喜宴等各类酒品 [4][5] - 2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的官方直销价格为1499元/瓶，而其他年份产品需加价购买，例如2024年价格为1909元，2019年价格为2649元 [5] - 公司于2023年11月1日将53度500ml飞天茅台出厂价从969元/瓶提高至1169元/瓶，此价格大致为一级经销商拿货价 [7] - 公司终端指导价为1499元/瓶，但市场零售价因渠道加价可达约2700元至3000元/瓶 [7] 对财务与经营的潜在影响 - 分析指出，平价飞天茅台上线i茅台，将使公司出厂价1169元与直销价1499元之间存在的330元差价，绝大部分转化为公司的直接增量营收和利润 [7] - i茅台平台在2024年全年销售额约200亿元，2025年前三季度销售额为126.92亿元 [7] - 此次变革被分析称为行业超级重磅事件，标志着茅台酒将真正直接面向C端消费者，短期利好公司收入和利润，并推动渠道改革 [8] - 变革通过数字化手段重构流通链条，保障产品真实性，并旨在切断非正规渠道的利润空间，让消费者能以合理价格购买正品 [8] 市场背景与行业影响 - 长期以来，飞天茅台因供需失衡形成显著价格倒挂现象，终端市场售价远超官方指导价，经销商与黄牛通过囤积居奇获利，消费者则需承担高额溢价并面临假货风险 [8] - 在变革宣布时，普通茅台酒的一批市场价格约为1560元，高于i茅台的零售指导价1499元 [8] - 分析认为，由于i茅台渠道保真性更好且价格有吸引力，短期将对普通消费者产生极大吸引力 [8]

行业趋势 - 白酒行业直销渠道成为新竞争焦点 上半年8家上市白酒企业直销营收总额达646.81亿元[1] - 电商与即时零售等线上直销模式快速崛起 2022-2024年抖音电商酒水行业市场规模复合年增长率达59%[6] - 直销模式相比经销模式利润更高 2024年茅台直销毛利率达95.33% 比批发代理高出近6个百分点[7] 头部企业表现 - 茅台与五粮液直销营收断崖式领先 上半年直销营收分别为400.09亿元和211.95亿元[1][2] - 两家龙头企业直销占比均超40% 茅台同比增长18.6% 五粮液同比增长8.6%[2] - 近三年直销占比持续提升 茅台从2022年39.79%升至2024年43.79% 五粮液从36.6%升至38.56%[4] 区域酒企动态 - 古井贡酒直销营收增速达40.19% 实现5.73亿元收入 占比约4.13%[2] - 今世缘直销营收同比增长近50% 达1.42亿元 迎驾贡酒占比8.5%但营收下滑1.17%[2][3] - 泸州老窖直销营收同比增长27.55% 至9.32亿元 占比约5.66%[2] 下滑企业情况 - 山西汾酒直销营收下滑17.63% 团购电商直销收入13.56亿元 占比5.68%[2] - 洋河股份直销占比仅1.52% 为8家中最低 营收同比下滑6.91%[3] - 洋河股份2024年直销营收增速出现下滑 同比减少9.77%[5] 渠道变革 - 头部酒企全面布局新兴直销渠道 包括电商平台、团购和即时零售[6] - 茅台2022年重启"i茅台"自营平台 并拓展线上旗舰店及美团、饿了么、抖音运营商[6] - 五粮液通过"三店一家"建设优化渠道 规范电商合作并扩大新零售自营市场份额[6] 增长驱动因素 - 年轻消费群体倾向线上消费 直播带货和即时零售场景推动直销扩张[7] - 直销模式使酒企直接触达C端消费者 更直观掌握市场需求变化[7] - 2022-2024年多数酒企直销营收保持双位数增长 行业整体呈攀升趋势[1][4]

行业趋势 - 白酒行业处于产业深度调整期 渠道加速洗牌 直销渠道成为新战场[1] - 2024年酒类线上销售总额达2000亿元 抖音电商酒水行业2022-2024年复合年增长率高达59% 2024年GMV同比增长约30%[12] - 年轻消费群体更倾向线上消费 直播带货和即时零售为直销扩张提供土壤[13] 头部企业表现 - 2025年上半年8家头部酒企直销营收总额达646.81亿元[1] - 茅台直销营收400.09亿元 同比增长18.6% 占比超40%[5] - 五粮液直销营收211.95亿元 同比增长8.6% 占比超40%[5] - 古井贡酒直销营收5.73亿元 同比大幅增长40.19% 占比4.13%[5] - 今世缘直销营收1.42亿元 同比增长近50%[5] - 泸州老窖直销营收9.32亿元 同比增长27.55% 占比5.66%[5] 企业分化情况 - 山西汾酒团购电商直销营收13.56亿元 同比下滑17.63% 占比5.68%[5] - 洋河股份直销营收占比仅1.52% 同比下滑6.91%[6] - 迎驾贡酒直销营收同比下滑1.17% 但占比达8.5%[6] 长期发展趋势 - 2022-2024年头部酒企直销营收占比整体呈增长趋势[6] - 茅台直销占比从2022年39.79%增长至2024年43.79%[8] - 五粮液直销占比从2022年36.6%增长至2024年38.56%[8] - 迎驾贡酒直销占比从2022年5.89%增长至6.36%[8] - 今世缘直销占比从2022年2.07%增长至2.38%[8] 盈利优势 - 2024年茅台直销毛利率达95.33% 比批发代理高出近6个百分点[13] - 五粮液直销毛利率比经销模式高出8个百分点[13] 渠道布局 - 茅台2022年重启"i茅台"自营电商平台 并拓展线上旗舰店及即时零售渠道[12] - 五粮液通过"三店一家"建设优化渠道模式 规范电商合作并拓展团购渠道[12] - 今世缘向"经销+直销+线上销售"模式转变 对重点区域实行直销[12]