行业背景与市场变革 - 中国汽车工业正处于从“规模扩张”向“高质量转型”的关键阶段，豪华车市场经历深刻变革，面临“旧逻辑失效、新规则待立”的转型阵痛 [1] - 电动化和智能化浪潮重塑产品格局与价值标准，消费者需求从“品牌崇拜”转向“体验至上” [1] - 今年前三季度，中国新能源汽车产销量双双突破千万辆，市场渗透率达到46.1% [4] - 客户需求呈现升级化、决策线上化、体验多元化的新生态，对传统产销逻辑构成严峻挑战 [4] 一汽奥迪的战略转型与体系重塑 - 公司响应一汽-大众“五大突破”战略，高效完成营销体系变革，并将其作为破解市场新课题的关键 [3][6] - 变革以“不破不立”的决心，覆盖组织架构、运营流程、团队能力和资源配置等全方位，而非“小修小补” [7] - 具体措施包括：整合营销部为指挥中心实现“一盘棋”作战；新零售营销与品牌公关部承接策略落地；区域与总部协同作战以实现无缝贯通 [7] - 通过“使命担当—能力提升—事业发展”的闭环培养，打造“懂市场、懂客户、能打仗”的营销团队 [8] - 变革的核心在于重新定义豪华品牌与中国市场的关系：以中国客户需求构建体系，用体系保障体验以建立品牌粘性 [8] 产品策略与网络布局 - 产品层面以“商品是王道”为根基，构建“油电混共进、油电混全智”的矩阵，精准契合中国消费者对豪华、科技和实用性的需求 [6] - 上市不久的奥迪A5L和Q6L e-tron凭借技术底蕴和创新科技成为市场热门车型 [13] - 渠道网络建设成效显著，多家新店开业，并计划以“空白市场攻坚战”为核心推动渠道下沉，目标在2025年新增经销商门店覆盖28个城市/区县 [15][17] 营销成效与市场表现 - 营销体系变革在市场实战中得到验证，9月销量达58,323辆（含进口车），同比提升13.5%，其中国产豪华燃油车市场份额同比增长2.9% [10] - 在“一汽-大众3000万感恩季”国庆中秋双节营销中，公司实现订单26,838辆，同比大幅提升35.9% [12] - 双节营销活动通过官方公众号、直播矩阵、车展外拓等多触点传播，精准释放购车权益 [10] 长远战略与行业意义 - 一汽-大众第3000万辆整车下线是行业规模里程碑，更是从产品思维向客户思维转型的新起点 [16] - 公司的营销体系变革超越提升销量的短期目标，成为品牌“长效经营、高质量发展”的战略基石 [16] - 公司明确长期主义和利他主义路径，坚持“以客户为中心”，以数据驱动构建直连客户的能力，以生态协同深化全链路服务体验 [16] - 公司的转型实践为陷入“价格战”和同质化困境的豪华车市场提供了“体系革新+客户深耕”的实践范本 [16]

行业趋势与公司战略 - 汽车行业客户需求呈现升级化、决策线上化、体验多元化的新趋势，正在改变产业的产销和运营逻辑 [1] - 公司遵循“商品创新服务于市场，营销变革服务于客户”的战略指引，开启以客户为中心的营销体系变革 [1] - 营销体系变革的核心是“横向拉通、纵向穿透”，旨在打通营销端和销售端，实现总部到区域的协同 [1] 营销体系架构调整 - 市场运营体系以整合营销部为指挥中心，新零售营销与品牌公关部承接策略落地 [1] - 调整目的是实现营销与销售的深度联通，有效缩短触达客户的链路 [1] 销售业绩表现 - 公司9月销售58323辆（含进口车），同比提升13.5% [1] - 9月国产豪华燃油车市场份额同比提升2.9个百分点 [1] - 国庆中秋双节期间实现订单26838辆，同比提升35.9% [2] 具体营销活动 - 国庆中秋双节营销是营销体系变革后的首场战役 [1] - 活动依托“一汽-大众3000万感恩季”，以“礼驭美好，环环相扣”为主题开展客户回馈 [1] - 公司在节日竞争环境中展现了变革后的组织协同优势 [2]

公司近期业绩表现 - 在十一国庆和中秋双节期间，公司实现订单26,838辆，同比提升35.9% [1] - 公司9月销售58,323辆（含进口车），同比提升13.5% [6] - 公司国产豪华燃油车市场份额同比提升2.9%，蝉联第一 [6] - 上市不久的一汽奥迪A5L和Q6L e-tron成为活动期间潜在客户关注的热门车型 [7] 营销体系变革与成效 - 公司近期高效完成了以客户为中心的营销体系变革，通过“横向拉通、纵向穿透”的体系化管理架构重塑，打通营销端和销售端 [1][3] - 变革后市场运营体系以整合营销部为指挥中心，新零售营销与品牌公关部负责战略落地，目标是缩短触达客户的链路 [3] - 双节营销是变革后的首场战役，公司通过官方公众号、官方直播、新媒体矩阵等多种形式释放购车权益，展现了变革后的组织协同优势 [6] - 营销变革的成效已在9月初步显现，并在此次双节期间实现订单的显著提升 [1][6] - 此次变革旨在实现“客户感知升级、体验价值跃升”，构建端到端的营销传播流程 [5] 公司产品与发展战略 - 公司坚持油电混共进、油电混全智发展的路线，实行合理引进和技术自研并行以提升商品竞争力 [2] - 公司以“商品是王道”为根基，精准输出商品定义，建立清晰传播逻辑 [2][3] - PPE平台作为公司在华最先进的制造基地已投产，将快速扩容新能源车型阵营，融合德国总部产品资源和本土研发成果 [7] 行业竞争环境 - 对于国内主流车企，新能源转型不仅是产品转型，营销模式的变革同样极具挑战 [1] - 互联网思维和跨界造车带来的冲击在扩大，汽车领域的竞争已从产品蔓延至营销赛道 [1] - 传统主流车企需在营销竞争中取胜，通过快速精准地将产品送达消费者来重新获得用户信任和市场份额 [1] - 汽车客户需求升级化、决策线上化、体验多元化的消费习惯正在改变汽车产业的产销逻辑和运营逻辑 [2]

公司战略与里程碑 - 公司提出“1511”战法，核心为保证新能源产品上市成功、5项营销空间战、面向客户运营工作和开启直营模式 [1] - 公司即将迎来第3000万辆整车下线，成为中国汽车工业史上首个达成此成就的乘用车企 [1] - 公司于2025年4月初启动组织流程变革，建立前中后台纵向作战体系，涉及50%以上的机构重组 [3][5] 营销体系变革 - 公司破传统路径依赖，从组织流程、运营模式、品牌沟通和客户服务维度重塑营销体系 [3] - 整合分散的客户职能部门，新设市场部和客户运营部，市场部覆盖A1到A5客户人群，客户运营部负责潜客和保客全程运营 [3][5] - 新成立商品经营部，将客户需求语言转化为内部工程语言以支持新能源产品开发 [5] - 打造全方位新媒体矩阵，经销商新媒体账号已超过5000个，并建立金牌主播激励体系 [8] 品牌沟通与客户触达 - 公司以“买品质好车，选一汽-大众”为营销主题，通过“老车觉醒计划”和双终身质保政策强化品质基因 [8] - 采用电话和微信结合的“双链路运营”模式，以“轻打扰、高价值”理念提供24小时专属服务，已有超过千万客户通过企业微信与品牌联系 [11][12] - 推出客户品牌“大众老友记”，通过五大权益板块构建完整客户体验闭环 [14] 渠道创新与服务升级 - 公司创新推出轻量化一网、下沉一网、卫星店及县域触点等灵活模式，优化销售流程并提供上门试驾服务 [9] - 推进厂商协同直营模式，厂家线上沟通客户意向后再移交终端体验店，消除议价环节 [11] - 售后服务升级为“匠·心服务”，推出“心喜之旅2.0”计划，涵盖四大维度15项权益，包括终身质保、维修透明化和20公里取送车等服务 [11]

一汽解放营销体系变革 - 公司召开营销体系深化变革大会，总经理于长信提出四点具体要求 [1] - 四点要求包括：统一思想认识变革紧迫性、守正创新把握变革内涵、躬身入局落实工作、坚守阵地确保过渡期有序运转 [1] - 变革方向聚焦营销体系，未提及具体业务数据或财务目标 [1]