从嵌入"中式"智能的全新奥迪A5L，到冲击电动化转型的奥迪Q6L e-tron，在日前开幕的2025成都车展上，一 汽奥迪以"油电并举"的姿态展现了跨国车企在电动化、智能化浪潮下的变革勇气。 除却产品革新，一汽奥迪更借成都车展发布会详细阐述了其围绕渠道网络、服务体系进行的重量级变革——融合直 售模式。该模式深度集成了经销商体系与直营模式的优势，力求打破当下经销商与消费者的最大痛点，建立一汽奥 迪长远服务用户的硬实力。 三大统一 保障用户购车自主权 今年8月，一汽奥迪宣布开启全新融合直售模式。据官方介绍，所谓"融合直售"，旨在消除传统模式下用户因比 价、议价而内耗的痛点，可概括为"三大统一"。该模式为用户提供一步到位的透明定价，摒弃传统高价打折策略， 确保全国价格统一；提供官方统一的选车、下定入口和平台，用户可直接与一汽奥迪签订合同；规定统一的服务标 准，在保险和装潢服务方面，秉持"按需选择"的原则，绝不强制捆绑。此外，一汽奥迪还针对奥迪Q6L etron家族推 出了保价政策。 统一价格、统一平台、统一服务标准，意味着用户的消费自主权得到充分保障。与此同时，一汽奥迪全国经销商服 务网络继续发挥"服务触点"的重要 ...

1H25业绩表现 - 1H25收入773.22亿元 同比下滑6.2% 归母净利润10.11亿元 同比下滑36.0% 业绩低于预期主要受新车业务终端折扣加大影响 [1] - 新车销量同比下滑1.7%至22.9万台 收入同比下滑4.7%至579.31亿元 二手车销量同比增长9.6%至11.1万台 收入同比下滑27.0%至60.2亿元 [1] - 售后服务收入同比增长4.4%至114.45亿元 主要受益于入厂台次增长及平均单台产值上涨 [1] 业务结构变化 - 新车品牌结构持续优化 AITO品牌贡献1.1万辆增量 豪华品牌销量占比提升至62.3% [1] - 二手车业务受政府以旧换新政策影响 大量长车龄旧车拉低单车收入 [1] - 售后业务在行业深度调整阶段有效对冲新车市场压力 [1] 盈利能力与现金流 - 1H25毛利率5.4% 同比下降0.5个百分点 新车销售毛损同比扩大20.0%至23.88亿元 二手车销售毛利同比下降58.4%至2.57亿元 [1] - 售后服务毛利同比增长8.1%至54.41亿元 期间费用率保持稳定 销售/管理费用率分别同比上升0.3/0.1个百分点至4.4%/1.4% [1] - 经营活动现金流净额达59.48亿元 同比大幅提升103.3% 运营效率显著改善 [1] 中长期增长动能 - 豪华车客户基盘持续扩大 活跃客户数达454万名 同比增长15.2% [2] - 渠道网络深度优化 上半年新增57家经销店及20家维修中心 其中48家为豪华品牌 [2] - 随着非理性竞争规范要求提升 车辆终端售价有望趋稳 德系豪华品牌新一代产品如奥迪A5L、奔驰CLA陆续上市将推动业务修复 [2] 盈利预测与估值调整 - 下调2025/2026年净利润预测35.1%/38.1%至24.64亿元/30.80亿元 [2] - 当前股价对应2025/2026年14.3倍/11.2倍市盈率 维持跑赢行业评级和18.00港元目标价 对应16.0倍2025年市盈率和12.6倍2026年市盈率 较当前股价存在12.0%上行空间 [2]

人事变动 - 郭永锋接替李凤刚担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理 自2025年9月1日起生效 全面负责销售 售后服务 网络及品牌营销工作 [1] - 李凤刚调任一汽富华生态有限公司党委书记 总经理 [1] - 郭永锋拥有丰富公司管理 营销和运营经验 曾系统推进以用户为中心 以数智化为驱动的营销理念 大幅缩短订单响应周期 渠道库存降至行业低位 [2] - 李凤刚拥有丰富技术 战略管理 销售及市场营销经验 任职期间积极践行油电共进战略 坚持以用户为中心 在服务提升和销售模式上持续创新 [2] 销量表现 - 一汽奥迪8月销量达4.58万辆（含进口车） 同比增长4.2% 在国产豪华燃油车市场中保持份额第一 [3] - 2025年上半年累计销量出现下滑 [3] - 2024年总销量为61.11万辆 其中燃油车占比超过90% [3] 行业环境 - 中国新能源汽车渗透率已高达47% 反映出奥迪电动化转型滞后 [3] 产品战略 - 加速电动化产品投放 与华为等中国科技企业合作提升产品智能化水平 [3] - 发布双平台+双旗舰产品：PPE豪华纯电平台车型Q6L e-tron家族和PPC豪华燃油智能平台车型A5L [3] - 奥迪Q6L e-tron和奥迪A5L均搭载华为乾崑智驾技术 深度融合华为解决方案 [4] - 奥迪A5L上市打破燃油车不能智能化的魔咒 [4] 销售模式创新 - 开启全新融合直售模式 深度融合经销商体系与品牌直营优势 打破模式鸿沟 [5] - 用户从线上选车到线下服务全程可享一站式体验 解决价格博弈 信息不对称 服务割裂等消费痛点 [5]

业绩表现 - 1H25收入773.22亿元同比-6.2% 归母净利润10.11亿元同比-36.0% [1] - 1H25毛利率5.4%同比-0.5个百分点 新车销售毛损扩大至23.88亿元同比+20.0% [3] - 经营活动现金流净额59.48亿元同比大幅提升103.3% 运营效率显著改善 [3] 业务结构 - 新车销量22.9万台同比-1.7% 收入579.31亿元同比-4.7% 豪华品牌销量占比提升至62.3% [2] - 二手车销量11.1万台同比+9.6% 收入60.2亿元同比-27.0% 长车龄旧车拉低单车收入 [2] - 售后服务收入114.45亿元同比+4.4% 毛利54.41亿元同比+8.1% 受益于入厂台次增长及单台产值上涨 [2][3] 财务预测 - 下调2025/2026年净利润预测35.1%/38.1%至24.64亿元/30.80亿元 [1] - 当前股价对应2025/2026年14.3倍/11.2倍市盈率 目标价18港元对应16倍2025年市盈率 [1] 战略布局 - 豪华品牌渠道持续扩张 上半年新增57家经销店及20家维修中心 其中48家为豪华品牌 [4] - 活跃客户数达454万名同比+15.2% 客户基盘持续扩大 [4] - AITO品牌贡献1.1万辆增量 品牌矩阵优化调整 [2] 行业展望 - 德系豪华新一代产品如奥迪A5L、奔驰CLA陆续上市 推动业务修复 [4] - 行业非理性竞争规范加强 终端售价有望趋稳 [4] - 售后业务稳健增长 有效对冲新车市场压力 [2]

业绩表现 - 1H25收入773.22亿元同比-6.2% 归母净利润10.11亿元同比-36.0% [1] - 1H25新车销量同比-1.7%至22.9万台 收入同比-4.7%至579.31亿元 [2] - 1H25二手车销量同比+9.6%至11.1万台 收入同比-27.0%至60.2亿元 [2] - 售后服务收入同比+4.4%至114.45亿元 毛利同比+8.1%至54.41亿元 [2][3] 盈利能力 - 1H25毛利率5.4%同比-0.5个百分点 新车销售毛损同比扩大20.0%至23.88亿元 [3] - 二手车销售毛利同比-58.4%至2.57亿元 费用率保持稳定销售/管理费用率分别为4.4%/1.4% [3] - 经营活动现金流净额59.48亿元同比大幅提升103.3% [3] 战略调整 - 豪华品牌销量占比提升至62.3% AITO品牌贡献1.1万辆增量 [2] - 活跃客户数达454万名同比+15.2% 新增57家经销店及20家维修中心 [4] - 德系豪华品牌新一代产品如奥迪A5L、奔驰CLA陆续上市 [4] 财务预测 - 下调2025/2026净利润35.1%/38.1%至24.64亿元/30.80亿元 [1] - 当前股价对应2025/2026年14.3倍/11.2倍市盈率 [1] - 目标价18.00港元对应16.0倍2025年市盈率 较当前股价有12.0%上行空间 [1]

核心观点 - 奥迪在中国市场面临价格体系崩溃、销量利润双下滑以及合资公司内斗等多重挑战 核心问题包括激烈的价格竞争导致主力车型大幅降价 但未能提振销量 同时一汽奥迪与上汽奥迪的内部竞争加剧 进一步分散品牌资源 影响整体市场表现[1][6][13] 价格竞争与销量表现 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于原价六六折[1][19] - 一汽奥迪2024年销量61.11万辆 同比暴跌12.5% 创多年新低[13][15] - 奥迪全球2025年上半年税后利润13.46亿欧元 同比下滑37.5% 尽管营业收入增长5.3%至325.7亿欧元[15] - 奥迪上半年全球交付新车78.35万辆 同比下滑5.9% 中国市场销量28.76万辆 同比下滑10.2%[15] - 奥迪在中国豪华车市场落后于奔驰和宝马 上半年销量低于宝马的31.8万辆和奔驰的29.32万辆[15] 一汽奥迪与上汽奥迪竞争 - 一汽奥迪成立于1988年 是奥迪在华主要销售力量 2024年销量占奥迪中国总销量94%[3][13] - 上汽奥迪于2024年推出新豪华电动品牌AUDI 使用英文标而非四环标识 引发品牌正统争议[8][10] - 双方在产品定价上直接竞争 例如一汽奥迪A5L最终售价23.98万元起 低于上汽奥迪A5L Sportback的25.99万元起[7] - 一汽奥迪通过官方渠道强调四环标识重要性 被视为对上汽奥迪新品牌的回应 但相关文章后被删除[8][10] 市场与渠道动态 - 一汽奥迪拥有600多家销售网点 而上汽奥迪采用直营加代理模式 争夺高端新能源客户[11] - 一汽奥迪推出"融合直售"模式 实行全国统一价格 旨在整合经销商和直营优势[19] - 经销商面临盈利压力 部分开始关店或转投新势力品牌 最低报价车型出现大幅折扣[19] - 专家指出一汽奥迪销量下滑主因电动化转型阵痛 燃油车占比超90% 2024年国产燃油车销量55.01万辆[18] 产品与技术策略 - 一汽奥迪与华为合作 在Q6L e-tron和A5L车型搭载乾崑智驾技术 宣称首个豪华品牌合作方[17] - Q6L e-tron入门车型售价36.98万元 高阶辅助驾驶系统需3.88万元选装 非标配功能[18] - 专家预测搭载华为ADS 3.0的A5L车型可能贡献5万-8万辆增量 但定价关键需低于35万元以提振销量[18] - 奥迪计划通过上汽奥迪的AUDI电动品牌重塑中国市场影响力 应对电动化和智能化趋势[16]

奥迪品牌价格策略与销量表现 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于原指导价六六折[1] - 低价策略未能提振销量 奥迪半年报显示销量与利润双双下滑[2] - 2024年一汽奥迪销量61.11万辆 同比暴跌12.5%创多年新低[4][22] 一汽奥迪与上汽奥迪竞争关系 - 一汽奥迪发文强调"四环相扣才是奥迪" 被解读为讽刺上汽奥迪AUDI品牌[3][12] - 上汽奥迪2024年推出豪华电动新品牌AUDI 采用英文标替代经典四环标[11] - 双方存在直接价格竞争 一汽奥迪A5L最终售价23.98万元起 低于上汽奥迪A5L Sportback的25.99万元起[8][9][10] 奥迪中国市场整体表现 - 2024年奥迪中国市场总销量64.94万辆 一汽奥迪占比94%达61.11万辆[19] - 2025年上半年奥迪全球交付量78.35万辆 同比下滑5.9%[23] - 中国市场上半年销量28.76万辆 同比下滑10.2% 低于奔驰的29.32万辆和宝马的31.8万辆[24][25] 财务业绩与预期调整 - 2025年上半年营业收入325.7亿欧元 同比增长5.3%[23] - 税后利润13.46亿欧元 同比大幅下滑37.5%[23] - 下调全年营收预期至650亿～700亿欧元 原预期675亿～725亿欧元[24] - 营业利润率预期从7%～9%大幅下调至5%～7%[24] 战略转型与技术合作 - 一汽奥迪推出Q6L e-tron家族和A5L车型 搭载华为乾崑智驾技术[28] - 专家预计搭载华为ADS 3.0的A5L车型可贡献5万～8万辆增量[29] - 一汽奥迪国产燃油车占比超九成 2024年燃油车销量55.01万辆[29] - 启动"融合直售"模式 全国统一价格 整合经销商与直营优势[32] 历史背景与渠道冲突 - 一汽奥迪成立于1988年 上汽奥迪合作始于2016年[5] - 2020年三方联合声明明确上汽奥迪通过现有投资人网络销售[5] - 一汽奥迪拥有600+网点 上汽奥迪采用直营+代理制[16] - 渠道控制与品牌溢价成为双方竞争焦点[16]

品牌战略与市场定位 - 奥迪在中国市场深耕37年 从技术输入者转变为产业生态共建者 [1] - 推出豪华品牌融合直售模式 实现全国统一价格 个性化定制和本地化服务 [2] - 构建56789体系支撑发展：50万就业岗位 600家经销商 7000亿元累计纳税 8大生产基地 900万用户基础 [2] 产品与技术发布 - Q6L e-tron家族和A5L正式上市 展示电动化转型创新实践 [1] - 基于PPE豪华纯电平台开发 支持B级至D级车型动态调整 [7] - 搭载全域800伏高压平台 最高270千瓦充电功率 CLTC续航765公里 [7] 技术合作与创新 - 与华为共建智能驾驶算法 针对中国路况优化传感器融合方案 [4] - 联合思必驰开发智能语音系统 提升多场景人机交互效率 [4] - 采用宁德时代NCM811电芯 107千瓦·时高能量密度 配备Stop TP热扩散防护设计 [5] 本土化与产业链建设 - 长春生产基地实现90%零部件本土供应 形成全链路国产化体系 [5] - 带动200余家本土供应商进入豪华车供应链 形成新能源汽车产业集群 [5] - 推动电池 电机等核心部件绿色改造 为制造业转型提供样本 [5] 市场竞争力与影响 - 定位35-40万元细分市场 提供全周期解决方案突破行业困局 [8] - 德系豪华电动化认可度提升 填补该价位市场空白 [9] - 推动豪华车市场从参数竞争转向价值洞察 [9] 全球化与技术输出 - 从技术引进转向技术输出 中国制造豪华电动车参与全球定价体系 [11] - 800伏高压平台 华为乾崑智驾等技术反向输出全球市场 [11] - 标志中国汽车工业进入全球产业规则制定者行列 [11]

品牌标识与市场定位冲突 - 一汽奥迪强调四环标志为品牌严苛标准象征 进入电动时代不妥协基因未变 被视为对上汽奥迪的嘲讽 [2] - 上汽奥迪针对中国市场研发的豪华电动车型奥迪E5 Sportback取消经典四环车标 改用AUDI英文标识 [2] 历史竞争关系与渠道冲突 - 2016年上汽与大众签署合作协议时 一汽-大众奥迪经销商集团成立联会并发出质问函 要求中止合作 [3] - 15家一汽-大众奥迪经销商代表以不提车为条件要求终止合作 最终奥迪承诺暂停与上汽销售网络谈判 [3] - 2020年12月三方达成联合声明 上汽奥迪产品通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务 [3] 产品战略与价格竞争 - 奥迪实施双车战略：一汽奥迪推出三厢版A5L主打经典风格 上汽奥迪推出A5L Sportback主打运动风 [3] - 上汽奥迪A5L以26万元起预售价亮相后 一汽奥迪A5L立即以25.68万元起价格跟进 [3] 销售模式创新与电动化布局 - 一汽奥迪推出"融合直售"模式 整合经销商体系与直营优势 全国统一价格避免比价与强制消费 [4] - 全国近600家经销商提供试驾 本地开票 上牌服务及售后支持 [4] - PPE豪华纯电平台首款产品Q6L e-tron家族将成为融合直售模式首发车型 [4] 双品牌战略动因与挑战 - 奥迪通过一汽奥迪维持品牌溢价 借力上汽开拓大众市场应对特斯拉及中国新势力冲击 [4] - 战略成功取决于管理双品牌竞争关系 需避免内部蚕食与消费者认知混乱 [4]

核心高管变动 - 奥迪一汽新能源副总经理王开宇近期离任 将调回一汽大众体系[1] - 王开宇拥有丰富生产制造管理经验 曾主管一汽大众佛山分公司并参与多个大型项目[1] - 其在奥迪一汽近两年任职期间主要负责生产与物流 主导PPE平台本地化生产工作[1] 生产制造挑战 - PPE平台作为奥迪与保时捷共享的新能源车平台 大量零部件需依赖进口 国产化率低[1] - 工厂搭建及调试团队中海外人员占比较高 薪酬结构与假期制度差异增加团队融合难度[3] - 首款车Q6L e-tron因团队配合与软件延期等问题曾导致量产时间推迟[4] 产品进展与规划 - PPE首款车型Q6L e-tron家族已于2023年8月上市[4] - 后续两款产品A6L e-tron和E6项目已进入预批量生产阶段 即将正式量产[4] - 奥迪一汽计划在2023年底启动新项目研发 当前重点推进三款车型零部件国产化定点[4] 销售表现与定价策略 - Q6L e-tron家族上海初期销量未达预期 限时定价34.88-39.88万元[7] - 定价高于同级别竞品 蔚来ES8和理想i8等车型尺寸更大但价格低1至数万元[7] - 高端定位与进口零部件导致生产成本高企 短期内难以下调售价[7] 销售模式变革 - 针对Q6L e-tron和A5L推行"融合直售"模式 由厂商直接销售、经销商提供服务[10] - 新模式需建设中台与数字化能力 短期内可能影响销量表现[10] - 当前市场推广力度较弱 部分因资源向主销车型A5L倾斜[10] 组织架构挑战 - 生产主体奥迪一汽（奥迪55% 大众中国5% 一汽40%）与销售主体一汽奥迪无直接股权关联[11] - 产销分离结构导致决策效率低下 资源协调与市场反应速度落后于特斯拉、蔚来等产销一体对手[11] - 营销资源集中于企业层面传播 缺乏产品具体推广支持[11]