公司战略愿景升级 - 公司明确将发展愿景升级为“成为全球领先的IP运营平台” [3] - 公司将依托全球8000家门店的渠道网络优势推动中国IP出海 [3] - 公司从“产品出海”迈向“文化出海”的新阶段 [19] 企业文化建设与活动 - 公司成功举办首届MINI TALK价值观故事分享大会全球总决赛，主题为“信仰、信念、信心” [1] - 活动采用“价值观演讲+脱口秀”形式，为14位从全球选拔中脱颖而出的员工搭建舞台 [1] - 价值观故事大赛自7月启动，吸引近百位来自全球各市场的员工参与 [12] - 活动冠军为MINISO LAND广州北京路店的店长，亚军为一位00后“新晋”员工 [15][17] 管理层核心观点阐述 - 集团董事会主席兼首席执行官叶国富系统阐述“信仰、信念、信心”是企业发展的底气之源，并称企业文化是“软黄金” [3] - 执行副总裁兼首席产品官指出公司品牌使命已升级为“为开心而生”，并坚信中国IP时代已至 [5] - 副总裁兼海外事业一部总经理结合全球化实践，阐释信念源于对全球化战略的坚定认同，公司已深耕全球100多个国家 [7][8] - 副总裁兼首席人力官强调信心根植于公司的商业模式、全球化战略及核心竞争力，源于“全球化+IP战略”双轮驱动 [10] 品牌使命与产品理念 - 公司秉持“为开心而生”的使命，为全球消费者提供“好看好玩好用”的产品 [19] - 品牌使命的核心是售卖能点亮平凡生活瞬间的商品 [15]

近期股份回购操作 - 11月24日以每股36.360港元至37.960港元的价格回购86.68万股，回购金额达3193.80万港元，当日收盘价37.320港元，下跌4.84%，全天成交额7.48亿港元 [1] - 今年以来累计进行163次回购，合计回购1472.24万股，累计回购金额3.56亿港元 [1] 历史回购明细数据 - 2025年4月7日进行单次最大规模回购，回购179.34万股，金额达5240.73万港元 [3] - 2025年4月9日进行单次第二大回购，回购120.08万股，金额达3475.69万港元 [3] - 多数交易日回购金额维持在约199万港元水平，单次回购股数多在5至6万股区间 [1][2] - 2025年4月期间回购活动显著活跃，出现多次单日回购金额超过2000万港元的大额操作 [3]

公司战略升级 - 公司战略级创新店态MINISO LAND首次进驻武汉 以“双首店”模式同步落地江汉路步行街与楚河汉街两大核心商圈 [1] - 此举推动公司从渠道品牌向内容生态进行战略转型 实现从渠道到品牌认知的全面提质升维 [1][8] - 公司通过“顶级授权IP+独家自有IP”双轮驱动的IP战略 以全球IP获取流量杠杆 借助自有IP构建品牌护城河 [8] 门店网络拓展与业绩 - 公司乐园系创新店态包括MINISO SPACE、MINISO LAND以及MINISO FRIENDS 正于全国核心城市持续布局 [10] - 上海南京东路MINISO LAND全球壹号店在9个月内实现销售额突破1亿元人民币 [10] - MINISO FRIENDS计划于10月底在深圳开出全国首店 进一步丰富乐园系店态网络 [10] 门店特色与IP运营 - 武汉两家MINISO LAND门店汇聚宝可梦、迪士尼、哈利·波特、三丽鸥等多个全球热门IP 通过场景化打造IP乐园 [5] - 楚河汉街店规模近2300平方米 构建以宝可梦为主题的“城堡乐园”式超级IP沉浸空间 [6] - 江汉路步行街店规模1400平方米 打造“奇遇梦乐园” 并以公司自有艺术家IP“右右酱”大型美陈作为亮点 [6] 市场影响与客流效应 - 武汉“双首店”开业展现出卓越的聚客能力与销售转化 对所在商圈客流产生强劲拉动 [1][8] - 门店布局精准整合“历史文旅”与“现代年轻”两大消费资源 实现品牌势能与城市能量的共振 [3] - 创新店态以体验式消费重塑消费链接 为区域“首店经济”发展和城市商业创新注入新动能 [1][11]

公司业绩表现 - 名创优品集团2025年第二季度总营收达49.7亿元 同比增长23.1% [1] - 上海南京东路MINISO LAND全球壹号店单月销售额1600万元 刷新全球单店单月业绩纪录 [1] - 该店开业9个月销售额突破1亿元 [1] 战略实施成效 - 大店战略+全球IP双轮驱动模式推动业绩增长 [1] - 全国MINISO LAND已拓展至11家 覆盖上海北京广州成都等核心城市 [1] - 平均月店效达数百万元 [1] 产品结构特征 - IP产品销售占比高达83% 成为业绩核心驱动力 [1]

财务业绩 - 25Q2实现营业收入49.66亿元同比增长23.1%超预期48.4亿元 经调经营利润8.52亿元对应利润率17.2%超公司指引 [1] - 25H1累计营收93.93亿元同比增长21.1% 经调净利润12.79亿元同比微增 经调净利率13.6%同比下降2.4个百分点 [1] - 25Q2经调净利润6.92亿元对应利润率13.9%同比下降1.6个百分点 [1] 区域表现 - 中国大陆营收58.27亿元同比增长15.9% 直营店20家减少5家 合伙人门店4258家减少77家 同店GMV下降低个位数但客单价提升 [1] - 海外营收35.66亿元同比增长30.5%占整体38% 门店3307家净增189家 北美营收12.95亿元同比增长69.7%占比13.79%为海外最大市场 [1] - 北美门店达394家 受益于人口基数与人均收入优势 被视为主要增长引擎 [1] 运营策略 - 大店策略推进 中国大陆MINISO大店占比达5% 贡献中双位数百分比增长 25Q2新开30家均为MINISO LAND与旗舰店 [2] - 海外实行集中开店策略 如德克萨斯州奥斯汀三店齐开提升品牌曝光与客流 美国门店同店销售25Q2转正 [2] - 针对美国市场强化节日性与一站式购物能力 持续提升门店盈利能力 [2] IP战略 - 从国际授权IP转向自有IP与国际IP并重 自有IP右右酱供不应求 预计2025年GMV达1亿元 [2] - 签约9位艺术家IP并收购潮玩IP 今年销售额预计2.5亿元超预期 明年有望达6亿元 [2] - 自有IP培育完善IP生态 实现IP力与品牌力绑定 推动IP经济高质量增长 [2] 增长前景 - 中国大陆通过门店调改与品牌力提升 同店GMV增速有望回正 [1] - 北美市场扩张空间广阔 海外集中开店与大店策略支撑增长动能 [1][2] - SKU高速推新与IP双轮驱动支持持续高增 2025-2027年预测营收212.42/255.74/294.07亿元 [3]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [6][7] 报告的核心观点 - 2024年公司实现收入169.9亿元，同比增长23%；归母净利润为26.2亿元，同比增长16%，经调整后净利润27.2亿元，同比增长16%。2024Q4公司实现收入47.1亿元，同比增长23%，归母净利润为8.1亿元，同比增长27%，经调整净利润为7.9亿元，同比增长20% [2][4] - 中长期看公司不乏投资亮点，国内业务通过创新店态矩阵、小店转大店、线上O2O展开更加精细化的运营；海外直营亮眼展店表现和较强的IP拉动作用；直营投入导致阶段性稀释利润率，预计后续伴随海外和国内直营门店的规模效应和控费带动盈利回暖；预计上述战略的有效落地将带来公司收入端加速和盈利能力回暖 [7] 各部分总结 收入端 - 海外市场和TOPTOY维持高增，国内名创高基数下略有承压 [7] - 2024年国内名创/海外直营/代理/TOPTOY门店净增460/265/366/128至4386/503/2615/276家，单四季度分别净增136/81/101/42家 [7] - 2024年国内名创/TOPTOY同比增长11%/45%，单四季度同比增长7%/50%；海外业务2024年海外市场整体同比增长43%，其中海外直营市场收入按可比基准增长66%，海外直营/海外代理同比增长66%/17% [7] 盈利端 - 财务收入减少和直营投入阶段性稀释利润率，经营盈利能力稳步提升 [7] - 2024年公司经调整后净利润27.2亿元，同比增长16%，单四季度经调整净利润为7.9亿元，同比增长20% [7] - 单四季度公司毛利率/销售/管理费用率分别变化3.9%/2.4%/1.0%，营业利润率提升0.6个百分点，但由于财务收入净额同比下降2479万元，经调整净利润同比增长20% [7] 公司策略 - 公司在不断提升产品力的同时，通过创新店态矩阵、线上O2O的策略打开国内增量，并实现小店转大店、优化渠道和加盟结构实现精细化运营 [7] - “七层店态矩阵策略”正在有条不紊推进，分别从IP场景化和品类场景化两个维度切入，将围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元四大品类打造一批600 - 800平米的品类主题店，聚焦年轻消费群体和新兴消费趋势 [7] - 2024年公司线上业务同比增长25% [7] - 持续优化存量门店业态，将部分选址较好的小店转为大店，并优化渠道和加盟结构，通过不同渠道和用户画像的特点实现精准配货 [7] 投资建议 - 预计2025 - 2027年经调整净利润为30.4亿、37.3亿和45.9亿，维持“买入”评级 [7] 盈利预测表格 |项目|2024A|2025E|2026E|2027E| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |营业收入（百万元）|16,994|21,524|26,395|32,432| |归属母公司净利润（百万元）|2,618|2,927|3,645|4,511| |经调净利润（百万元）|2,721|3,042|3,733|4,591| |毛利率|44.94%|45.79%|46.94%|48.92%| |销售净利率|15.40%|13.60%|13.81%|13.91%| |ROE|25.45%|25.08%|27.21%|28.86%| |ROIC|20.29%|15.75%|17.16%|18.51%| |资产负债率|42.85%|53.42%|53.43%|52.73%| |每股收益（元）|2.09|2.36|2.98|3.73| |每股经营现金流（元）|1.73|2.84|3.63|4.51| |每股净资产（元）|8.28|9.48|10.99|12.96| |P/E|13.48|12.06|9.68|7.82| |P/B|1.95|1.40|1.22|1.06| |EV/EBITDA|10.74|10.85|8.71|6.95| [9][10][12]