行业宏观趋势 - 2025年中国图书零售市场码洋规模为1104亿元，同比下降2.24% [3] - 内容电商渠道逆势增长，已成为图书零售市场第一大渠道 [3] - 以抖音电商为代表的内容电商为图书发行业注入新的增长活力，并推动全民阅读普惠 [3] 平台整体表现与增长 - 抖音电商平台日均销售图书超300万册 [1] - 平台有近万个图书商家成交额增长翻倍 [5] - 平台成交额破百万的图书爆品超4000个 [5] - 平台图书品类直播场次增长129% [5] - 平台图书动销商家数同比增长59% [7] 用户消费行为分析 - 抖音电商图书消费人次同比实现两位数增长 [6] - 00后是平台购书量增长最快的群体 [1][6] - 70后及都市银发族贡献了最大增量 [6] - 贵州省用户图书消费金额同比增速最快，云南、新疆、广西、甘肃紧随其后 [6] - 用户购书需求日益细分，计算机/网络、医学卫生、生活、工业/农业技术、文化/信息与知识传播是平台成交额增速最高的图书类目 [6] 出版机构与商家表现 - 超60家出版社在抖音电商成交额同比翻倍 [1][7] - 浙江人民美术出版社、浙江少年儿童出版社、中国建筑工业出版社、湖南少年儿童出版社、电子工业出版社是直播销售额增速最高的五家出版社 [7] - 20多万名达人在直播间推荐图书 [5] - 图书商家店播成交额同比增长37% [5] 内容与营销创新 - 短视频和直播持续降低阅读门槛，激发潜在读者兴趣，将新媒体用户发展为阅读新人群 [6] - 算法赋能小众冷门图书出圈，如北京大学出版社《艺术：让人成为人》、电子工业出版社《基础化学与生活》等 [5] - 出版社通过“作者空降亲签”、“外景直播”等场景化营销打造爆款 [7] - 抖音直播间是名家作家首发新书的重要阵地，刘震云、南派三叔、陈鲁豫等作者的新书入选2025年直播间最受欢迎的名家新书 [7] 平台未来方向 - 平台将持续发挥全域兴趣电商优势，通过流量扶持、活动运营、版权保护等措施，搭建图书与读者的高效连接桥梁，推动行业高质量发展 [8]

投资评级 - 维持买入评级 目标价15.64元人民币[1][5] 核心财务表现 - 25H1总营业收入63.35亿元 同比下降8.09% 归母净利润10.17亿元 同比增长31.46% 扣非净利润9.95亿元 同比增长34.54%[1] - 25Q2单季度营收34.61亿元 同比下降11.10% 归母净利润6.48亿元 同比增长32.31%[1] - 25H1综合毛利率45.84% 同比提升1.26个百分点 主因原材料价格降低及低毛利业务缩减[2] - 销售费用率14.46% 同比下降0.19个百分点 管理费用率13.18% 同比上升0.30个百分点[2] - 公司拟中期分红每10股派1.00元[1] 业务结构优化 - 营收下降主因主动缩减低毛利大宗业务及传统电商渠道销售下滑[2] - 免征所得税政策延续致所得税费用同比减少 贡献利润增长[1] 出版主业市场地位 - 全国图书综合零售市场实洋占有率5.25% 同比增0.05个百分点 排名第二[3] - 新书零售市场实洋占有率6.07% 排名第一[3] - 在教育、作文、艺术综合板块排名第一 学术文化、传记、医学等板块排名第二[3] - 《桃花源没事儿》《亲爱的女儿》等12本图书24次登上开卷零售畅销月榜[3] 数字教育业务进展 - K12教育平台贝壳网用户总数达852万人[4] - 湘教智慧云平台半年访问量超3900万次 用户总数70万人[4] - A佳教育APP上半年新增10万用户[4] - 8家出版社建立常态化直播机制 岳麓书社入选抖音自播top20榜第六名[4] 盈利预测与估值 - 维持2025-2027年归母净利润预测17.02/17.51/17.86亿元[5] - 基于25年16.5倍PE估值 低于前值18倍[5] - 当前股价13.00元(8月27日收盘) 市值233.48亿元[8] - 2025年预测EPS 0.95元 对应PE 13.72倍[11]