行业投资评级 - 行业投资评级：强于大市（维持）[4] 报告核心观点 - 集换式卡牌（TCG）是以IP为核心引擎、融合收藏、交换及对战功能的复合型文化消费产品，其核心价值源于IP与消费者的深度情感绑定，通过收集、即时体验、社交及投资四大维度实现多场景价值输出[2] - 行业已构建覆盖IP授权、内容创作、产品制造、渠道分发及社群运营的完整产业链闭环，呈现"线下筑基、线上扩容"的双轮驱动格局[3][4] - 中国集换式卡牌市场增长迅猛，2024年规模达263亿元，2019-2024年复合年增长率56.6%，预计2029年将增至446亿元，未来潜力充足[20] - 投资建议聚焦上游IP资源储备、中游卡牌设计制造龙头及下游渠道优势显著的公司[8] 按目录结构总结 集换式卡牌行业概述 - 集换式卡牌分为竞技型（以策略对战为核心）和收藏型（以IP情感与稀缺性为核心）两类，共同构成市场多元化格局[13][14] - 行业四大价值维度包括收集价值（IP情感载体）、即时体验价值（盲盒机制与对战博弈）、社交价值（社群互动）及投资价值（二手市场溢价）[16][17] - 行业发展历程源于美国，日本通过二次元IP融合推动行业壮大，中国凭借本土IP卡牌化加速兴起，如小浣熊"水浒卡"及卡游"奥特曼"卡牌[16] 市场规模与竞争格局 - 2024年中国集换式卡牌市场规模263亿元，美国、日本市场规模分别为219亿元、147亿元，中国2019-2024年复合年增长率达56.6%[20] - 人均支出方面，日本（119.3元）和美国（64.0元）分别为中国（18.7元）的6.38倍和3.42倍，但中国人均支出较2023年8.87元实现翻倍增长，提升空间可期[21] - 行业集中度较高，前五大公司占市场份额82.4%，其中卡游以71.1%的占有率居龙头地位，杰森动漫、宝可梦公司、上海映蝶及华立科技分列其后[26] 产业链分析 上游IP环节 - IP是行业核心引擎，61.80%的消费者因喜欢特定IP而购买，头部IP对企业收入贡献显著，如卡游前五大IP收入占比达86.1%-98.4%[38][42] - 卡游IP矩阵从2022年30个快速扩容至2024年70个，覆盖奥特曼、哈利·波特等国际知名IP及斗罗大陆等本土热门IP，凸显IP资源战略重要性[30][42] 中游设计制造环节 - 设计通过风格定位（如青少年潮流风格、成年国风写实风格）和制作工艺（烫金、闪膜、AR特效等）实现产品差异化，构建竞争壁垒[44] - 商业模式呈现"低成本基础+高毛利变现"特征，凭借IP情绪溢价、盲抽机制及社交价值实现60%以上高毛利率，形成轻资产高回报闭环[56] 下游渠道环节 - 渠道布局以线下经销为核心（卡游2024年经销商贡献80.2%收入），覆盖校边文具店、社区超市等场景，线上通过电商平台及直播拆卡模式扩容[48][51][55] - 直播拆卡在抖音、快手等平台兴起，通过实时开包与互动降低新用户门槛，成为年轻群体主流获客渠道，推动"线下引流、线上沉淀"生态形成[55] 行业创新案例 - 宝可梦构建"线上数字赋能-线下场景深耕-全球竞技破圈"体系，手游《Pokémon TCG Pocket》上线10周全球收入超4亿美元，线下道馆整合对战、零售与社交场景[57][59][61] - 华立科技探索"游戏设备+卡牌"融合模式，联动IP（如《宝可梦明耀之星》）与自研IP（如《三国幻战》）推动动漫IP衍生品业务2023年增长75.64%[65][66] 投资建议 - 建议关注三类企业：上游IP资源储备丰富及具备原创IP开发能力的公司（如阅文集团、腾讯）、中游卡牌设计制造龙头（如卡游）、下游销售渠道优势显著的公司[73]

市场总体表现 - 2024年8月至2025年7月，日本手游IAP总收入为110亿美元（约782亿人民币），同比下降2.2%，位居亚洲第二 [1] - 同期下载量为6.28亿次，同比下降2.5%，在亚洲市场排名第九 [1] - 尽管市场微降，但凭借高ARPU玩家群体和高效变现策略，年收入自2021年以来始终稳定在1.6万亿日元（约772亿人民币）以上 [1] 游戏品类收入与下载量 - RPG品类是市场收入绝对核心，贡献总收入的37.4%，《赛马娘》《怪物弹珠》《FGO》等经典游戏收入领先 [3] - 策略游戏品类以21.8%的收入贡献位居第二，其增长主要由4X策略游戏（收入同比增长35%）和卡牌对战游戏（收入同比增长305%）驱动 [5] - 休闲益智游戏是下载量主力，贡献总下载量的33.2%，其中排序益智和物理益智游戏下载量同比增长均超过70% [5] - 乙女游戏是特色品类，日本贡献了全球该品类总收入的34%，为全球第二大市场，既有常青树作品也有新作成功 [7] IP价值与运营策略 - IP改编手游中，《宝可梦》IP系列IAP总收入同比增长32% [10] - 《高达》IP凭借新作成为增长最快IP，同比增长超过800% [10] - 针对核心用户群体（如25至44岁男性粉丝）推出限时主题活动效果显著，例如在特定活动期间，游戏单日收入相比平时增长10.3倍 [12] 厂商竞争格局 - 日本本土发行商占据主导地位，贡献超过52%的IAP总收入，但其游戏下载量仅占市场的31% [14] - 本土发行商在PC和主机市场同样影响力强劲，万代南梦宫、世嘉、卡普空进入Steam全球发行商历史总收入榜前十 [14] - 日本是PC和主机游戏下载量世界第二大市场，占全球总量的15% [14] - 海外发行商采取差异化策略，一方面通过优惠促销和内容更新主攻核心付费用户维持高收入，另一方面通过休闲益智游戏切入下载榜单 [16][18] 广告投放策略 - 游戏是日本数字广告投入最大品类之一，广告支出和展示量位居市场前三，广告投放高度集中于LINE渠道 [19] - 成功广告创意将内容与游戏内重大活动结合，例如某游戏在联动期间超过38亿次的广告展示中，89%来自LINE [19] - 广告策略基于用户画像，针对男性核心用户群（25至34岁）的广告侧重于在TikTok和Instagram曝光，融合电影叙事和特定主题 [22]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 集换式卡牌核心优势在于更长生命周期和更宽变现渠道 近年来海内外厂商共同发力形成正向循环或成行业新增长点 建议关注具备优质游戏 IP 的相关标的如腾讯控股、巨人网络、姚记科技等 [3][8][9][10] 根据相关目录分别总结 海内外卡牌市场区别在何处 - **IP方面**：美国和日本是成熟市场以自有 IP 为主 中国卡牌公司目前以承接海外优质 IP 为主 一级市场上中国头部卡牌公司运营的 IP 主要由外部授权 少量为自有 IP 二级市场上海外长青 IP 在我国 TCG 二级交易市场占据主导地位 [7][16][18][22][25] - **卡牌方面**：卡牌主要分为集换式卡牌（TCG）和收藏卡牌（CCG） 海外市场以集换式卡牌（TCG）为主 中国现阶段以收藏卡牌为主 中国卡牌市场规模从 2019 年的 28 亿元迅速增长至 2024 年的 263 亿元 CAGR（2019 - 2024）为 56.6% [7][28][32][36] - **产业链方面**：泛娱乐行业产业链包括上游 IP 授权、中游产品设计开发生产、下游产品销售环节 海外头部公司已形成以 IP 为核心的全产业链体系 中国卡牌产业链主要包括上游 IP、中游设计生产、下游销售环节 目前全产业链能力仍有待加强 但随着市场日益成熟 产业链上下游有望加速融合发展 [40][42][46][49] 集换式卡牌优势在何处 - **更长的生命周期**：IP 端 TCG 卡牌以长青 IP 为主 卡牌内容随游戏、动漫迭代更新 内容设计端竞技属性叠加盲盒属性使集换式卡牌成为“竞技硬通货” 用户消费忠诚度和持续性强 运营端线下赛事是维持长线运营的重要环节 能提升卡牌热度、拉长生命周期、带动销售 [8][57][62][76] - **更宽的变现渠道**：卡牌手游验证数字化变现能力 如《Pokémon TCG Pocket》简化对战机制、扩充包月上新、率先验证变现能力并反哺实体卡牌 卡牌衍生品多点开花 各大厂商拓展文化产品、玩具产品等品类拓宽变现渠道 [8][87][96] 集换式卡牌何以迎来破局之时 - **尚处于市场培育初期，消费者对战习惯有待培养**：中国市场起步晚 目前仍以收藏类卡牌为主 产品形态与内容供给单一 消费者对战习惯未养成的原因包括用户认知停留在“收藏价值”层面、TCG 规则门槛与学习成本高、渠道与场景建设薄弱 [102][106][107][109][111] - **海内外厂商共同发力，加速推进对战生态培育进度**：海外 IP 大厂依托成熟赛事体系线上线下结合推广赛事 中国本土厂商通过高频次、大规模赛事体系培育消费者对战习惯 海内外厂商共同搭建线下渠道网络 形成“渠道布局—体验沉淀—生态共建”的正向循环 加速中国 TCG 卡牌市场成熟化进程 [9][112][115][117][119]