市场总体表现 - 2024年8月至2025年7月，日本手游IAP总收入为110亿美元（约782亿人民币），同比下降2.2%，位居亚洲第二 [1] - 同期下载量为6.28亿次，同比下降2.5%，在亚洲市场排名第九 [1] - 尽管市场微降，但凭借高ARPU玩家群体和高效变现策略，年收入自2021年以来始终稳定在1.6万亿日元（约772亿人民币）以上 [1] 游戏品类收入与下载量 - RPG品类是市场收入绝对核心，贡献总收入的37.4%，《赛马娘》《怪物弹珠》《FGO》等经典游戏收入领先 [3] - 策略游戏品类以21.8%的收入贡献位居第二，其增长主要由4X策略游戏（收入同比增长35%）和卡牌对战游戏（收入同比增长305%）驱动 [5] - 休闲益智游戏是下载量主力，贡献总下载量的33.2%，其中排序益智和物理益智游戏下载量同比增长均超过70% [5] - 乙女游戏是特色品类，日本贡献了全球该品类总收入的34%，为全球第二大市场，既有常青树作品也有新作成功 [7] IP价值与运营策略 - IP改编手游中，《宝可梦》IP系列IAP总收入同比增长32% [10] - 《高达》IP凭借新作成为增长最快IP，同比增长超过800% [10] - 针对核心用户群体（如25至44岁男性粉丝）推出限时主题活动效果显著，例如在特定活动期间，游戏单日收入相比平时增长10.3倍 [12] 厂商竞争格局 - 日本本土发行商占据主导地位，贡献超过52%的IAP总收入，但其游戏下载量仅占市场的31% [14] - 本土发行商在PC和主机市场同样影响力强劲，万代南梦宫、世嘉、卡普空进入Steam全球发行商历史总收入榜前十 [14] - 日本是PC和主机游戏下载量世界第二大市场，占全球总量的15% [14] - 海外发行商采取差异化策略，一方面通过优惠促销和内容更新主攻核心付费用户维持高收入，另一方面通过休闲益智游戏切入下载榜单 [16][18] 广告投放策略 - 游戏是日本数字广告投入最大品类之一，广告支出和展示量位居市场前三，广告投放高度集中于LINE渠道 [19] - 成功广告创意将内容与游戏内重大活动结合，例如某游戏在联动期间超过38亿次的广告展示中，89%来自LINE [19] - 广告策略基于用户画像，针对男性核心用户群（25至34岁）的广告侧重于在TikTok和Instagram曝光，融合电影叙事和特定主题 [22]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 集换式卡牌核心优势在于更长生命周期和更宽变现渠道 近年来海内外厂商共同发力形成正向循环或成行业新增长点 建议关注具备优质游戏 IP 的相关标的如腾讯控股、巨人网络、姚记科技等 [3][8][9][10] 根据相关目录分别总结 海内外卡牌市场区别在何处 - **IP方面**：美国和日本是成熟市场以自有 IP 为主 中国卡牌公司目前以承接海外优质 IP 为主 一级市场上中国头部卡牌公司运营的 IP 主要由外部授权 少量为自有 IP 二级市场上海外长青 IP 在我国 TCG 二级交易市场占据主导地位 [7][16][18][22][25] - **卡牌方面**：卡牌主要分为集换式卡牌（TCG）和收藏卡牌（CCG） 海外市场以集换式卡牌（TCG）为主 中国现阶段以收藏卡牌为主 中国卡牌市场规模从 2019 年的 28 亿元迅速增长至 2024 年的 263 亿元 CAGR（2019 - 2024）为 56.6% [7][28][32][36] - **产业链方面**：泛娱乐行业产业链包括上游 IP 授权、中游产品设计开发生产、下游产品销售环节 海外头部公司已形成以 IP 为核心的全产业链体系 中国卡牌产业链主要包括上游 IP、中游设计生产、下游销售环节 目前全产业链能力仍有待加强 但随着市场日益成熟 产业链上下游有望加速融合发展 [40][42][46][49] 集换式卡牌优势在何处 - **更长的生命周期**：IP 端 TCG 卡牌以长青 IP 为主 卡牌内容随游戏、动漫迭代更新 内容设计端竞技属性叠加盲盒属性使集换式卡牌成为“竞技硬通货” 用户消费忠诚度和持续性强 运营端线下赛事是维持长线运营的重要环节 能提升卡牌热度、拉长生命周期、带动销售 [8][57][62][76] - **更宽的变现渠道**：卡牌手游验证数字化变现能力 如《Pokémon TCG Pocket》简化对战机制、扩充包月上新、率先验证变现能力并反哺实体卡牌 卡牌衍生品多点开花 各大厂商拓展文化产品、玩具产品等品类拓宽变现渠道 [8][87][96] 集换式卡牌何以迎来破局之时 - **尚处于市场培育初期，消费者对战习惯有待培养**：中国市场起步晚 目前仍以收藏类卡牌为主 产品形态与内容供给单一 消费者对战习惯未养成的原因包括用户认知停留在“收藏价值”层面、TCG 规则门槛与学习成本高、渠道与场景建设薄弱 [102][106][107][109][111] - **海内外厂商共同发力，加速推进对战生态培育进度**：海外 IP 大厂依托成熟赛事体系线上线下结合推广赛事 中国本土厂商通过高频次、大规模赛事体系培育消费者对战习惯 海内外厂商共同搭建线下渠道网络 形成“渠道布局—体验沉淀—生态共建”的正向循环 加速中国 TCG 卡牌市场成熟化进程 [9][112][115][117][119]