行业市场规模表现 - 日本玩具市场2024财年规模达1.1万亿日元（约531.7亿元人民币），同比增长7.9%创历史新高 [1] - 较10年前增长36%，主要增长动力来自集换式卡牌和动漫周边产品 [1] 成年人消费行为特征 - 单人户家庭玩具支出增幅显著，2024年平均花费14498日元（701元人民币），较2014年增长3.5倍 [1] - 有儿童的家庭平均玩具支出为12367日元（598元人民币） [1] - 电子宠物和毛绒玩具成为成年人热门选择 [1] - 成年人通过携带毛绒玩具拍照并在社交媒体分享实现社交互动 [2] 消费观念转变趋势 - 玩具从儿童专属转变为成年人自我表达和爱好载体 [1] - 玩具成为成年人替代高价休闲活动的经济型选择 [1] - 消费者不仅追求物品价值，更注重通过玩具获得社交体验 [2]

新华社北京9月16日电 尽管日本出生人口数量连年减少，但玩具市场却出人意料地蓬勃发展，这背后的"推力"来自爱上玩具的日本成年人。 木村说，随着与爱好和休闲有关的费用大幅上涨，"玩具成为成年人一种经济实惠的选择"。此外，不少成年人外出时会带着心爱的毛绒玩具拍照并发到社交 媒体上，作为与他人互动的方式之一，"这表明消费者不仅从物品本身寻找价值，还希望借此能与他人互动并获得相关体验"。（荆晶） 这是8月28日在日本东京玩具展上拍摄的玩具。新华社记者贾浩成摄 统计数据显示，"单人户"在玩具上的支出增加明显：2024年，日本"单人户"家庭平均在玩具上花费14498日元（701元人民币），较2014年增长3.5倍；有至 少一名儿童的多人家庭在玩具上的平均支出是12367日元（598元人民币）。 明治安田综合研究所经济学家木村五月（音译）在近期发表的一份报告中说，玩具逐渐成为日本成年人的爱好和自我表达的方式，"玩具只为儿童设计"这一 传统观念正在转变。 日本共同社14日援引日本玩具协会数据报道，2024财年日本玩具市场规模同比增长7.9%，达到1.1万亿日元（约合531.7亿元人民币），创历史新高。其中， 集换式卡牌和动漫 ...

卡游有关负责人：今年涌现出多款优秀国产IP作品，卡游与其中的代表《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小 妖怪》开展多款产品合作，一上市就受到广大消费者的喜爱，引领了新一波动漫衍生品的热潮，也反哺 了国产优质IP进一步发展。 证券时报记者：从经营利润率来看，卡游的业绩已与奢侈品相当，您认为当前盛行的情绪消费取向是支 撑卡游业绩爆发的关键吗？作为泛娱乐产品的提供者，您如何看待时下的情绪消费？ 卡游有关负责人：文化产品本身就代表着消费者的情绪喜好。在当今环境下，情绪消费、体验消费正成 为年轻人的主流消费形式。 因生产奥特曼卡而被广为人知的新兴品牌——卡游今年首次参加中国国际服务贸易交易会(下称"服贸 会")。 在情绪消费、文化贸易热度持续的当下，包括卡游在内的中国泛娱乐产品行业参与者备受外界关注，证 券时报在本届服贸会期间，专访了卡游有关负责人，了解热度背后的发展理念与未来布局。 功能属性叠加特别文化符号成为越来越多品牌的选择 证券时报记者：去年卡牌和徽章、立牌等业务都呈现爆发式增长，今年以来的业务情况如何？ 大家愿意为喜爱的角色或特别体验去付费，产品的功能属性叠加特别文化符号或特殊体验成为越来越多 品牌的选择。中国逐渐繁荣 ...

功能属性叠加特别文化符号成为越来越多品牌的选择 证券时报记者：去年卡牌和徽章、立牌等业务都呈现爆发式增长，今年以来的业务情况如何？ 因生产奥特曼卡而被广为人知的新兴品牌——卡游今年首次参加中国国际服务贸易交易会（下称"服贸会"）。 在情绪消费、文化贸易热度持续的当下，包括卡游在内的中国泛娱乐产品行业参与者备受外界关注，证券时报在本届服贸会期间，专访了卡游有关负责人，了解热 度背后的发展理念与未来布局。 卡游有关负责人： 今年涌现出多款优秀国产IP作品，卡游与其中的代表《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》开展多款产品合作，一上市就受到广大消费者的喜 爱，引领了新一波动漫衍生品的热潮，也反哺了国产优质IP进一步发展。 证券时报记者：从经营利润率来看，卡游的业绩已与奢侈品相当，您认为当前盛行的情绪消费取向是支撑卡游业绩爆发的关键吗？作为泛娱乐产品的提供者，您如 何看待时下的情绪消费？ 卡游有关负责人： 文化产品本身就代表着消费者的情绪喜好。在当今环境下，情绪消费、体验消费正成为年轻人的主流消费形式。 大家愿意为喜爱的角色或特别体验去付费，产品的功能属性叠加特别文化符号或特殊体验成为越来越多品牌的选择。中国逐渐繁荣的文 ...

行业概览 - 2025年中国潮玩市场规模预计达877亿元[3] - 玩偶及动物玩具出口前4个月突破133.1亿元 同比增长9.6%[3] - 国创IP衍生品在天猫618期间成交额及增速全面超越日本IP[3] 泡泡玛特业绩表现 - 2025年上半年收入138.76亿元 同比增长204.4%[6] - 经营溢利60.44亿元 同比增长436.5%[6] - 毛利率稳定维持在70.3%高位[7] - 海外市场营收55.9亿元 占总收入比重提升至40.3%[15] 泡泡玛特IP矩阵 - THE MONSTERS系列营收48.1亿元 占总收入34.7% 同比增长668%[11] - MOLLY/SKULLPANDA/CRYBABY/DIMOO四大IP营收均突破10亿元[11] - CRYBABY同比增长248.7% SKULLPANDA增长112.4% MOLLY保持73.5%增长[11] - 13个破亿IP形成梯队支撑[11] 泡泡玛特产品结构 - 毛绒品类营收61.4亿元 同比增长1276.2% 占比提升至44.2%[14] - 越南工厂投产使生产成本降低12%[14] - C2M柔性制造模式压缩小批量生产成本37%[14] - MEGA高端线营收突破10亿元 衍生品业务同比增长78.9%[14] 泡泡玛特区域表现 - 美洲市场营收22.6亿元 同比增长1142.3% 门店从10家扩张至41家[15] - 亚太市场营收28.5亿元 同比增长257.8% 拥有69家门店[15] - 欧洲及其他地区营收4.8亿元 同比增长729.2%[15] - 国内线上渠道营收29.4亿元 增长212.2%[15] TOPTOY业绩表现 - 2025年第二季度营收4亿元 同比增长87.0%[2] - 上半年总GMV达10.48亿元[20] - 中国内地门店GMV7.95亿元 同比增长52.6%[20] - 线上渠道GMV1.266亿元 占比提升至12.1%[20] TOPTOY运营数据 - 交易总量从470万笔增至720万笔[20] - SKU总销量从890万件增长至1420万件[20] - 平均客单价从111.2元微降至109.8元[20] - 平均售价从58.8元调整至56.1元[20] TOPTOY门店扩张 - 全球门店总数达293家 较去年同期195家净增98家[21] - 直营店从21家增至38家[22] - 名创合伙人门店从174家扩容至250家[22] - 海外门店达10家[24] TOPTOY资本运作 - 获淡马锡领投战略融资 投后估值升至100亿港元[2] - 3D积木/高端手办等品类销量占比从35%提升至48%[26] - 搪胶毛绒产品实现27%同比增长[26] - 库存周转天数较去年同期缩短5天[27] 卡游业绩表现 - 2024年全年营收100.57亿元 同比增长278%[2][32] - 经调整净利润44.66亿元[32] - 毛利率稳定在67.3% 较2023年提升1.5个百分点[32] - 市场份额提升至13.3% 稳居行业第一[32] 卡游产品结构 - 集换式卡牌营收82亿元 占总营收81.5% 毛利率71.3%[33] - 全年销量达48.11亿包[33] - 人偶品类营收3.22亿元 占比3.2% 毛利率41.8%[34] - 其他玩具营收10.23亿元 占比10.2% 毛利率57.1%[34] 卡游IP运营 - 拥有70个IP矩阵 其中69个为授权IP[35] - 前五大IP贡献营收86.1% 较2022年98.4%有所下降[35] - 非独家IP产品收入占比88%[36] - 38份IP授权协议预计2025年到期[36] 卡游渠道建设 - 经销渠道营收93.03亿元 占总营收92.5%[41] - 217个经销商覆盖中国31个省份[41] - 拥有32家卡游旗舰店及351个卡游中心[41] - 库存周转天数从127.4天降至66.3天[41]

核心观点 - 中国潮玩行业正经历集体上市热潮 泡泡玛特等头部企业业绩爆发式增长 行业在情绪消费红利和资本追捧双重驱动下加速全球扩张 [3][4][5] 行业趋势 - 情绪消费红利显著 经济不确定性增加使年轻人更倾向购买带来即时快乐的悦己型产品 与1990年代日本泡沫经济后消费趋势高度相似 [5] - 东南亚成为出海核心战场 泰国因年轻消费群体庞大和潮流文化盛行成为品牌必争之地 2020-2024年中国和东南亚是全球IP衍生玩具增长最快区域 [10][13] - 行业采用标准化出海打法：地标商圈开店+热门IP海外首发+明星站台造势 通过社交媒体话题炒作实现跨地域双向赋能 [10][11] 公司表现 - 泡泡玛特2025年上半年营收138.8亿元人民币 同比增长204.4% 经调整净利润47.1亿元 同比增长362.8% 市值突破4300亿港元 [3] - 泡泡玛特凭借Labubu IP在海外爆红 从2024年2月低谷算起一年内股价暴涨逾1100% 反哺国内市场形成现象级IP [8] - 名创优品旗下TOP TOY获淡马锡领投 投后估值约100亿港元 淡马锡将提供东南亚渠道资源和政府关系支持 [3] 资本动态 - 港股成为新消费公司上市主场 2025年上半年前十大IPO中4家来自消费领域 包括蜜雪冰城（认购超5000倍）和布鲁可 [6] - 市场出现FOMO情绪 卡游递交上市申请前市场心理估值达700亿港元（市盈率20倍） 超过蜜雪冰城IPO的15倍PE [8] - 主流潮玩品牌全部进入资本化阶段：泡泡玛特/布鲁可已上市 卡游/52TOYS已递交招股书 TOP TOY正进行IPO准备 [4] 竞争策略 - IP资源厚度决定竞争力 企业需持续投入原创孵化与授权合作 52TOYS同时孵化自有IP（猛兽匣BEASTBOX）和签下迪士尼/华纳等全球IP授权 [14] - 线下渠道投入巨大 TOP TOY大型集合店单店装修成本达数百万元人民币 需定期更换主题陈列保持吸引力 [13] - 各企业差异化布局：TOP TOY借助名创优品全球门店网络和低成本供应链 52TOYS聚焦机甲拼装细分品类 卡游占据卡牌市场超70%份额 [15][16] 扩张逻辑 - 上市融资为加速全球开店/获取IP版权/强化研发 用资本换时间窗口 泡泡玛特在曼谷开设760平方米全球最大旗舰店 [2][15] - 东南亚优质商业地产资源有限 抢先获得黄金铺位成为关键 52TOYS截至2025年8月在曼谷已开设7家门店 [10][13]

核心观点 - 卡游是中国集换式卡牌行业绝对龙头 凭借强大IP运营能力 高效渠道网络和高毛利产品实现爆发式增长 2024年营收超100亿元 净利润44亿元 市场份额达71.1% 但面临IP依赖 监管风险和治理结构等挑战 [5][7][8][20][38][39][40] 行业地位与市场格局 - 按GMV计 卡游在2024年中国泛娱乐玩具市场以21.5%份额位居第一 在集换式卡牌细分领域市场份额高达71.1% 显著领先竞争对手 [8][9][10] - 行业集中度较低 前五大企业市占率合计30.5% 头部公司呈错位竞争格局 乐高主营拼搭积木 泡泡玛特主营盲盒 卡游主营集换式卡牌 [18][19] - 中国泛娱乐玩具市场2019-2024年CAGR为15.8% 规模从488亿元增至1018亿元 集换式卡牌是增长最快细分赛道 过去五年CAGR高达56.6% [18] 财务表现 - 2024年营收突破100亿元 同比增长278% 净利润44.66亿元 同比增长378% 净利率达44% [7][16] - 2021-2024年营收CAGR为64% 净利润CAGR达78% 净利率从35%提升至44% [16] - 2024年毛利率为67.3% 其中集换式卡牌毛利率71.3% 远高于人偶(41.8%)和文具(39.4%) [15][16] - 集换式卡牌是核心收入来源 2024年贡献81.5%营收(82亿元) 玩具业务整体占比94.9% [13][14] 业务模式与竞争优势 - 构建"IP-产品-渠道"三位一体护城河 截至2024年末拥有70个IP资源库(69个授权IP+1个自有IP) 包括奥特曼 叶罗丽 蛋仔派对等头部IP [23] - 非独家授权IP贡献近九成收入 降低续约难度 前五大IP收入占比从2022年98.4%降至2024年86.1% [24] - 产品价格带覆盖广泛 卡牌产品定价1-99元 通过限量款和隐藏款提升溢价能力 [25] - 经销网络覆盖全国217家经销商 39家KA合作伙伴 351家卡游中心和32家旗舰店 经销渠道贡献80%收入 [27][28] - 单经销商年均收入从2022年1254万元激增至2024年4129万元 增长230% [27] 增长驱动因素 - 中国卡牌市场人均支出仅18.7元 不足日本1/6 美国1/3 低渗透率带来巨大增长空间 预计2029年市场规模达446亿元 [33] - 通过《小马宝莉TCG》等竞技玩法拓展女性及成人用户 自有IP"卡游三国"入选中国十大数字文化IP [34] - 加速出海布局 与圆谷 孩之宝合作推出全球版奥特曼和小马宝莉卡牌 并获国际卡牌评级机构PSA及CGCCards背书 [34] - 获浙江省游戏出海政策支持 有望加快全球化进程 [34] 潜在风险 - 严重依赖IP授权 自有IP仅1个 非独家授权模式差异化不足 高利润可能吸引新竞争者进入 [38] - IP授权费占比较高 未来可能压缩利润空间 业绩受IP热度波动影响大 [38] - 创始人夫妻持股83.5% 2024年计提17.95亿元股份支付开支(占净利40.2%) 存在治理结构风险 [39] - 产品被质疑具有成瘾性和赌博性质 主要消费群体为未成年人 面临监管不确定性 2023年曾因盲盒规范指引导致营收下滑 [40][41][42]

行业与公司概述 - 行业：日本谷子经济（动漫衍生品经济）是动漫产业链重要组成部分，商品化市场占比超20%，网络发行增速最快，海外市场和商品化市场稳健增长[1] - 核心公司：万代（故事类IP龙头）、三丽鸥（肖像类IP代表）[12] 市场规模与品类分析 - 集换式卡牌为最大品类，规模超3,000亿日元，与宝可梦、龙珠等IP强相关，过去5-10年增速最快[1][3] - 其他重要品类：兴趣类玩具（模型/手办）、益智玩具，高科技潮流玩具（如电子宠物手表）增速亮眼但基数低[3] - 海外市场占动画产业链50%份额，商品化市场占20%+，两者为主要收入来源[2] 用户群体与消费特征 - 日本核心二次元群体渗透率37%，泛二次元达85%，远高于中国（B站用户渗透率仅20%）[4] - 日本集换式卡牌人均支出约120日元，中国不足20日元，显示中国在渗透率与人均支出均有提升空间[5] 产业链商业模式 - 制作委员会模式占比80%+，由电视台、出版社、玩具公司等共同出资，风险共担、利益共享，掌控IP授权权[6] - 收益分配：商品化收益（版权费等）按比例分配给委员会成员，制作公司不享有使用权[6] - 历史演变：从手工坊→企业分工→制作委员会制度，提升产业链效率[7][9] 成功核心因素 **内部因素** - 优质IP持续供给（如龙珠、宝可梦等）[7] - 技术进步：从赛璐珞到CG技术提升制作效率[7] - 传播媒介变迁：电视→OVA→网络发行拓宽受众[7] - 受众扩展：从儿童→成人市场，全球化渗透[7] **外部因素** - 政府支持：1996年定位为国家重要产业[7] - 经济环境：跨越周期能力，少子化推动个人精神消费[7][8] 公司战略与竞争优势 **万代（故事类IP）** - IP轴战略：聚焦龙珠、高达、海贼王三大IP，差异化开发（游戏/动画/卡牌）[14] - 全产业链能力：覆盖IP创作→动画制作→销售渠道[14] - 渠道建设：线上官方电商+线下直营店/经销商合作（如持股Happy Net）[15] - 供应链：海外生产基地布局，目标外销占比提升至50%[16] **三丽鸥（肖像类IP）** - 开放授权策略：450+角色矩阵（如Hello Kitty、库洛米），降低单一IP依赖[18][19] - 本土化运营：北美侧重数字渠道（YouTube），中国联合阿里鱼开展嘉年华[20] - 业务结构：授权业务占比50%+，主题公园/游戏等辅助核心业务[18] - 历史调整：三次战略转型（如Hello Kitty全球化、多元化IP培育）推动增长[17] 对中国的启示 - 故事类IP需持续迭代产品热度，肖像类IP可通过开放授权/角色扩展延长生命周期[21] - 参考日本制作委员会模式协调产业链，结合本土市场特点创新商业模式[21] （注：原文中部分文档如[11]无实质内容，已跳过；同一要点涉及多文档时以[序号][序号]标注）

以旧换新政策成效 - 消费品以旧换新政策带动手机等数码产品销售5148.3万件 实现销售额1432.6亿元 [2] - 家电零售额在2024年9月至2025年4月期间连续8个月保持两位数增长 [2] - 京东平台运动相机及配件成交额同比增长超3倍 游戏笔记本和高端游戏机增长超110% 开放式耳机成交量增长超100% [2] - 天猫618首4小时国家补贴领取次数较去年双十一增长3倍 家电/家装/数码品类销量破纪录 [2] 汽车市场表现 - 4月乘用车总销量175.5万辆 同比增长14.5% [3] - 新能源乘用车销量90.5万辆 同比增长33.9% [3] - 比亚迪/吉利/奇瑞/长安等车企发布智驾辅助系统 推动行业供给优化 [3] - 政策驱动和技术升级推动市场活力释放 5月销量预期环比增长 [3] 新消费领域崛起 - 宠物品类在天猫618首小时有653个品牌成交额同比翻倍 [4] - 国产品牌麦富迪/弗列加特/领先占据宠物销售榜单前四名 [4] - 潮玩品类有4个品牌实现三位数增长 泡泡玛特Q1整体收入增长165%-170% [4] - 泡泡玛特中国市场增长95%-100% 海外市场增长475%-480% [4] - 卡游公司2024年营业收入突破100亿元 集换式卡牌收入大幅增加 [4] 健康与体育消费 - 4月限额以上体育娱乐用品零售额同比增长23.3% [5] - Q1健康监测设备销售收入同比增长41.6% [5] - 体育用品企业对2025年发展预期较2024年更乐观 [6] - 体育用品电商市场延续高增长态势 消费需求处于扩张期 [6] 消费板块资本市场表现 - A股领涨板块以消费类为主 包括服装/汽车/零售/食品/美容/养殖/饲料等 [6] - 境外上市内地企业中消费领域企业数量明显增多 [6] - 境内外投资者对中国消费市场认同度上升 [6] 地方政策支持 - 成都计划2025年落地首店800家 举办首发活动100场 培育新消费品牌110个 [7] - 上海支持健康养生/兴趣课程/解压疗愈/宠物陪伴等新消费业态 [7] - 长春提出加大生育保障力度 落实育儿补贴和二孩三孩生育奖励 [7] - 政策通过收入分配机制优化/社会保障强化等措施促进居民增收减负 [7]

行业概况 - 集换式卡牌(TCG)作为兼具收藏与竞技属性的新兴消费赛道，正迎来全球范围内的快速增长，中国市场规模已达263亿元(2024年)，未来五年有望突破446亿元 [1] - 全球卡牌市场规模为149.5亿美元(2024年，yoy+15.9%)，预计2033年将增长至570.8亿美元，美国、日本为TCG发展较为成熟的市场，已构建起完整生态体系 [2] - 中国TCG市场自2018年起显示出强劲增长势头，2024年市场规模263亿元(yoy+110.4%)，位列全球第一，预计到2029年市场规模有望达到446亿元 [3] 市场驱动因素 - 需求侧：人均可支配收入持续增长支撑消费结构向改善型转变，"悦己消费"需求提升，泛二次元用户高达5.03亿人 [3] - 供给侧：国产品牌IP崛起带动IP衍生品市场繁荣，催化出卡游、泡泡玛特等本土潮玩公司，TCG产业链逐渐成熟，卡牌二级市场交易活跃催化一级市场进一步扩容 [3] 产品核心要素 - 玩法赋能：集换式卡牌具有低单价+高溢价+高复购率的特点，盲盒机制的"不确定性"及"即时反馈"提供强情绪刺激，稀有度分级+TCG玩法赋予强收集+社交属性 [4] - IP赋能：IP的文化内涵与情感价值是消费者购买的主要因素，粉丝经济强化IP附加值，成功IP通常具备趣味性、契合社会审美取向、粉丝购买力强等特点 [4] 重点公司 - 卡游：泛娱乐品包龙头，2024年在泛娱乐品包/玩具/文具/集换式卡牌市场均位列市占率第一，IP矩阵已有70个 [5] - 姚记科技（002605）：投资球星卡交易平台卡淘与体育文化卡片制作发行公司DAKA，布局卡牌分销公司姚记潮包，控股卡牌制作公司闪魂 [5] - 奥飞娱乐（002292）：拥有喜羊羊与灰太狼/铠甲勇士/巴啦啦马魔仙等自有IP，具备丰富IP商业化经验，已推出部分卡牌品包 [5] - 华立科技（301011）：通过动漫卡牌设备销售配套IP卡牌(可可、我的世界等)，动漫IP衍生业务有望成为新增长点 [5]