管理层变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，其职务暂由亚玛芬体育大中华区总裁马磊代理 [1] - 马磊于今年7月由中乔体育加入亚玛芬，此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替 [1] - 10月15日，西藏日喀则市通报认定始祖鸟作为烟花秀赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任 [1] 中国市场重要性及业绩表现 - 中国市场已成为亚玛芬体育最大市场，二季度亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元（约29.2亿元人民币） [5] - 二季度亚玛芬其他区域收入增速低于大中华区：EMEA市场销售额同比增长18.5%至2.76亿美元，北美市场同比增长6.3%至3.95亿美元 [5] - 始祖鸟是亚玛芬的增长核心动力，其二季度所属的Technical Apparel业务收入同比增长23%至5.1亿美元 [5] - 始祖鸟的Outdoor Performance业务二季度同比增长35%至4.1亿美元，主要由该品牌推动，其DTC渠道同比增长31%，同店销售同比增长15% [5] - 被安踏收购后，始祖鸟深度打开中国市场，2020年至2022年其全球收入复合年均增长率超过30% [6] - 2019至2022年，始祖鸟中国流水复合年均增长率高达58% [6] - 在亚玛芬销售增长推动下，2024年安踏集团营收首次突破千亿元 [7] 品牌战略与运营 - 始祖鸟通过邀请国际超模刘雯成为品牌全球代言人等方式强化高端专业户外品牌形象 [6] - 品牌收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权，并加大投入，门店平均面积由2020年四季度的217平方米提升至2023年四季度的313平方米 [6] - 品牌选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%，产品定价高端，一件男子硬壳夹克起步价达4500元 [6] - 2021、2022年，始祖鸟于大中华区的品牌店坪效为1251美元，显著高于北美地区的622美元，且均呈现增长趋势 [6] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [12] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯，阿迪达斯在2021年排名第二位 [10] - 行业面临增长挑战，匹克内销直营板块1月至7月累计亏损逾1.3亿元，安踏上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [11] - 高端市场承压，LVMH称二季度中国市场同比仍下降高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [11] - 中国户外运动市场成为竞争焦点，耐克任命董炜担任大中华区董事长兼CEO及户外品牌ACG的全球CEO [12] - 天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成反差 [13]

高管变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊代理 [1] - 佘移峰为安踏系高管，马磊为今年7月新加入的空降兵，此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替 [1] - 10月15日，始祖鸟因赞助烟花秀被认定需承担生态环境损害赔偿与生态修复责任 [1] 中国市场重要性 - 中国市场已成为亚玛芬体育最大市场，二季度亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元 [4] - 同期，亚玛芬EMEA市场销售额同比增长18.5%至2.76亿美元，北美市场同比增长6.3%至3.95亿美元 [4] - 对亚玛芬来说，第一大市场中国不能丢，核心品牌始祖鸟承担维系市场稳定的重任 [6] 始祖鸟业务表现 - 二季度，始祖鸟所属的Technical Apparel业务收入同比增长23%至5.1亿美元，是亚玛芬的增长核心动力 [4] - Outdoor Performance业务增长主要由始祖鸟推动，DTC渠道同比增长31%，同店销售同比增长15%，亚太地区增长率领先 [5] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30%，其中中国区流水复合年均增长率高达58% [6] 中国市场拓展策略 - 被安踏收购后，始祖鸟强化高端专业户外品牌形象并向泛运动爱好者破圈，例如邀请刘雯成为品牌全球代言人 [5] - 渠道上收回线上及奥莱店经营权并加大投入，门店平均面积由217平方米提升至313平方米，约40%门店位于大型商超一楼核心地带 [5] - 产品定位高端，一件男子硬壳夹克起步价达到4500元 [5] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯，阿迪达斯从2021年的第二位下滑 [8] - 行业面临挑战，匹克内销直营板块亏损，安踏上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [9] - 高端市场承压，LVMH称二季度中国市场同比仍下降高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [9] 当前运营挑战 - 耐克任命新大中华区董事长兼CEO并兼任户外品牌ACG全球CEO，意在华做大户外市场 [9] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [10] - 天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年位列第十形成反差 [10]

公司业绩与市场地位 - 大中华区已成为亚玛芬体育最大市场 [1][5] - 2024年第二季度亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元（约29.2亿元人民币） [5] - 同期亚玛芬EMEA市场销售额增长18.5%至2.76亿美元，北美市场增长6.3%至3.95亿美元 [5] - 始祖鸟是亚玛芬的增长核心动力，其所属的Technical Apparel业务二季度收入增长23%至5.1亿美元 [5] - Outdoor Performance业务增长35%至4.1亿美元，主要由始祖鸟推动 [5][6] - 在亚玛芬销售增长推动下，安踏集团2024年营收首次突破千亿元 [8] 品牌运营与市场策略 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，职务由亚玛芬大中华区总裁马磊代理 [2] - 被安踏收购后，始祖鸟深度打开中国市场，强化高端专业户外品牌形象并向泛运动爱好者破圈 [7] - 2020年始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人 [7] - 2020年始祖鸟收回在华线上渠道和所有奥莱店经营权，并加大投入 [7] - 从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217平方米提升至313平方米 [7] - 始祖鸟产品定价高端，一件男子硬壳夹克起步价达到4500元 [7] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30% [7] - 2019至2022年，始祖鸟中国流水复合年均增长率高达58% [7] - 始祖鸟大中华区品牌店坪效为1251美元，显著高于北美地区的622美元 [7] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯 [10] - 阿迪达斯在中国市场排名从2021年的第二位下滑 [10] - 行业价格战下，安踏2024年上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [12] - 高端市场面临挑战，LVMH称二季度中国市场同比仍下降高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [13] - 耐克任命董炜担任大中华区董事长兼CEO，并担任户外品牌ACG的全球CEO，意在华做大户外市场 [14] 当前挑战与市场表现 - 始祖鸟作为赞助方的烟花秀事件被认定需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任 [2] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [15] - 2024年天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成反差 [17]

管理层变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，职务由亚玛芬大中华区总裁马磊代理 [1] - 佘移峰为安踏系高管，马磊为外部空降，曾任职于中乔体育、阿迪达斯中国等企业 [1] - 此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替 [1] 市场表现与财务数据 - 亚玛芬大中华区在2024年二季度收入同比增长42%至4.1亿美元（约29.2亿元人民币），是增速最快的区域 [4] - 同期，亚玛芬EMEA市场销售额增长18.5%至2.76亿美元，北美市场增长6.3%至3.95亿美元 [4] - 始祖鸟所属的Technical Apparel业务二季度收入增长23%至5.1亿美元，是亚玛芬的核心增长动力 [4] - 始祖鸟的DTC渠道同比增长31%，同店销售增长15% [4] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30%，中国区流水复合年均增长率高达58% [6] - 在亚玛芬销售增长推动下，安踏集团2024年营收首次突破千亿元 [7] 中国市场战略与运营 - 始祖鸟通过邀请国际超模刘雯代言、收回线上及奥莱渠道经营权强化高端品牌形象 [5] - 2020年四季度至2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217平方米提升至313平方米，约40%门店位于大型商超一楼核心地带 [5] - 始祖鸟产品定价高昂，一件男子硬壳夹克起步价达4500元 [6] - 2021及2022年，始祖鸟大中华区品牌店坪效为1251美元，显著高于北美地区的622美元 [6] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [13] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场前四名为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯，阿迪达斯从2021年的第二位下滑 [8] - 行业面临价格战压力，安踏集团2024年上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [9] - 高端市场承压，LVMH称二季度中国市场同比下滑高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [10] - 耐克任命董炜担任大中华区董事长兼CEO及户外品牌ACG全球CEO，加码中国户外市场 [12] - 在天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年位列第十形成反差 [15] 近期事件影响 - 始祖鸟作为赞助方的烟花秀活动被认定需承担生态环境损害赔偿与生态修复责任 [1]

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦 始祖鸟的"炸山"风波还在持续。 2025年9月22日，就始祖鸟发布的"双标"致歉信，再度引发热议。在国内版道歉信中，始祖鸟将核心问 题模糊处理为对高山在地文化的宣传，归咎于艺术家的创作、实际执行。 海外版则强调，始祖鸟"正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况"。似乎有着有把 此次事件甩锅到"相关艺术家""中国团队"的嫌疑。 9月19日，始祖鸟在西藏自治区江孜县热龙乡赞助艺术家蔡国强举办的烟花秀，引发争议。人们担忧， 位于高海拔地区的西藏生态环境脆弱，一旦遭到破坏会造成不可逆转的伤害。 至此，始祖鸟"炸山"风波愈演愈烈。 而在始祖鸟风波背后，其运营公司大股东安踏集团，是绕不过去的主角。或受此次事件影响，9月22 日，安踏体育报收94.65港元/股，跌幅2.22%。 青藏高原被誉为"世界屋脊"，也是中国乃至全球最重要的生态屏障之一。面对始祖鸟烟花秀"生态破坏 风险"的质疑，主办方回应称，使用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，排放符合环保标准，且燃放等 级为最低风险，还制定了预防、监测和恢复的全链条方案，包括转移牲畜、引导小型动物离开以及燃放 后的清洁等措施。 ...

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦 始祖鸟的"炸山"风波还在持续。 2025年9月22日，就始祖鸟发布的"双标"致歉信，再度引发热议。在国内版道歉信中，始祖鸟将核心问 题模糊处理为对高山在地文化的宣传，归咎于艺术家的创作、实际执行。 海外版则强调，始祖鸟"正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况"。似乎有着有把 此次事件甩锅到"相关艺术家""中国团队"的嫌疑。 9月19日，始祖鸟在西藏自治区江孜县热龙乡赞助艺术家蔡国强举办的烟花秀，引发争议。人们担忧， 位于高海拔地区的西藏生态环境脆弱，一旦遭到破坏会造成不可逆转的伤害。 至此，始祖鸟"炸山"风波愈演愈烈。 而在始祖鸟风波背后，其运营公司大股东安踏集团，是绕不过去的主角。或受此次事件影响，9月22 日，安踏体育报收94.65港元/股，跌幅2.22%。 资本市场可能在担心，一向靠着"多品牌"战略飞速扩张的安踏集团，其管理体系或许出现裂痕。这在当 下市场环境中，是种难以忽视的风险。 背后，或许暴露出始祖鸟品牌价值观问题。更实际一点是公司治理问题：始祖鸟市场部大概率没有做好 相关调研。 另外，从海内外不同口径道歉信看出，作为全球性品牌，始祖鸟品牌 ...