核心观点 - 公司发布2025年度回顾，强调品牌回归“灵感”与“用户”核心，减少宏大叙事与过度商业化，通过产品创新、门店体验升级、消费者共创及海外扩张，巩固行业地位并引领产品趋势 [1] 产品创新与市场表现 - 茶特调系列成为重要增长点，全年全球上线15款茶特调，其中10月推出的“奇兰苹果杏”因供不应求迅速售罄，成为年度“断货王”，销售表现堪比此前行业爆款“羽衣纤体瓶” [1][3] - “特调”系列产品被大量消费者呼吁回归与常驻，正逐步成为茶饮行业新的产品方向 [3] - 公司持续突破品类限制，推出多个爆款系列：千目抹茶系列在全球推出30多款含抹茶元素的产品，覆盖现制茶饮、瓶装饮品、烘焙、冰淇淋等形态；芭乐系列覆盖饮品、烘焙、喜拉朵、炒冰等形态，使芭乐从小众水果变为主流原料 [5] - 研发创新显著，去年将10多种区域特色原料首次应用于茶饮产品，包括南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜、莲雾、藏茶等，为行业探索了更多创新方向 [5] - “茶+”试验拓展产品边界，推出近20款挞类产品，如灵感蛋挞、可颂挞等，深受消费者喜爱 [7] 品牌建设与消费者互动 - 公司回归“灵感”创造差异化品牌内容，通过邀请各界人士共创内容：邀请大厨黎子安“临时入职”推出灵感茶饮；邀请上游果园女工的五岁女儿手绘多肉葡萄周边；邀请藏区牧民贡巴书写“牦牛乳”用于产品海报 [1][7][8] - 强化与消费者共创，2025年11月喜茶GO小程序“喜贴”功能回归，用户可通过手绘个性化喜贴共创灵感之茶，功能上线一周收到用户提交超100万份画作 [10] - 在行业高频联名的背景下，公司大幅减少联名活动，2025年仅推出2次联名，分别与CHIIKAWA、星星人两个温暖的IP形象合作 [11] - 联名活动效果显著，2025年12月首次全球同步推出星星人联名，在海外社交媒体引发热议，纽约、伦敦、曼谷等地门店大排长龙，相关周边上线即售罄 [16] 门店网络与空间体验 - 公司坚持强化线下门店空间体验，2025年批量重装130多家门店，并重启“DP计划”开设成都春熙路“叠院”店等新店探索休闲茶饮空间 [1][13] - 门店重装注重主题化体验：上海静安大悦城店以“茶化石3025”为主题变身为千年后“考古现场”；昆明顺城购物中心店以“石崖茶榭”为主题重现茶马古道；北京朝阳大悦城店围绕“棋.茶”讲述胡同日常 [13] 海外扩张与全球化进展 - 出海成效显著，2025年已在海外32个城市开出100多家门店，成功将中国茶饮带给全球消费者 [1][13] - 海外市场推出众多原生爆款产品，海外销量前十的产品中近一半为海外原生爆款 [1] - 2025年2月，首家海外LAB店在美国纽约时代广场开业，带来全球首个TEA LAB创新实验空间，该店销售火爆，单日最高销量超过3500杯 [13] - 海外门店市场反响热烈，纽约时代广场LAB店及星星人全球联名活动期间，多地门店出现大排长龙景象 [13][16]

公司战略调整 - 公司显著调整经营策略 将重心由高频联名营销转向产品差异化与线下空间体验重塑 [1] 产品研发与创新 - 公司全年引入20款新茶底 确立“茶特调”与“藏茶”等新品类方向 [2] - 代表产品“奇兰苹果杏”因供应链紧俏短期售罄 成为年度库存周转最快产品 [2] - 公司加大对区域特色原料挖掘 将南姜、牦牛乳、木姜子等非主流原料纳入供应链体系 [2] - 公司尝试扩充SKU至烘焙领域 半年内上线近20款挞类产品 [2] 渠道布局与门店策略 - 公司重启强调空间设计的“DP计划” 一改此前追求小店高坪效的策略 [3] - 2025年公司在成都开出“叠院”概念店 并对全国130多家既有门店进行批量化重装 [3] - 此举意在通过提升装修规格增强“休闲茶饮空间”属性 作为应对行业内卷的差异化手段 [3] 营销与用户运营 - 公司大幅收缩IP联名规模 全年仅保留与CHIIKAWA等极少数品牌合作 [3] - 公司通过重启“喜贴”功能等私域运营手段提升用户粘性 [3] 全球化业务进展 - 截至2025年底 公司已在全球32个城市开设超过100家门店 [4] - 公司在纽约时代广场落地首家海外LAB店 [4] - 公司出海策略非单纯复制国内菜单 其海外销量前十产品中近50%属于针对当地市场研发的“海外原生”产品 [4] - 抹茶系列及椰子口味产品在海外市场接受度最高 [4]

产能与运营 - 公司根据预估订单增长情况提前进行扩产建设，但至多提前一年，不会提前太长时间 [2] - 2024年至2025年上半年完成了外仓撤仓工作，外仓数量从三十几家压减至十几家，库存周转效率提高 [7] - 公司在全国范围内设有十几个租用的外仓，以便更近地服务当地客户 [8] - 2025年年中已完成总部集采工作，相关降本效果已陆续显现 [7] 产品与研发 - 春节前已在核心商超客户上市挞类和面包类等新品，今年还会有储备新品 [2] - 新国标稀奶油（36%）定价高于公司原有稀奶油产品，因其品质、配方全面升级，对标高端进口产品 [3] - 新国标稀奶油在盲测中表现优异，绝大部分客户无法将其与对标欧洲进口产品区分，产品在操作性能、打发倍率、稳定性等方面具优势，并拥有货架期、新鲜度、保质期等优势 [4] - 披萨类新品适配性强，将面向商超、餐饮等多渠道销售 [7] 销售与市场策略 - 新国标稀奶油与现有360PRO产品由同一营销团队负责，无区隔，主要应用场景为蛋糕、慕斯或茶饮等 [4] - 烘焙产品适配自助餐场景，能提升消费者体验和餐厅档次，同时降低成本 [6] - 行业整体烘焙消费总量仍在增长，且烘焙原料的国产替代趋势持续 [9] 成本与费用管理 - 2025年前三季度销售费用率与管理费用率同比下降明显 [7] - 公司营销中心人员数量不会明显增长，销售额增长将带来费用规模效应 [7] - 通过外仓优化、集采等措施，公司相信费用率的改善具有一定的可持续性 [7] 合作与供应链 - 公司与飞鹤成立合资公司，旨在开发国产深加工原料，业务互补：飞鹤生产过程中剥离的乳脂肪副产物正是公司所需的关键原料 [5]

展会概况 - 2025年中国国际烘焙展于5月19日至5月22日在上海虹桥国家会展中心举办 展商覆盖原料、设备、成品等多个领域 [4][5][112] - 展会同步举办中国烘焙新品发布周 吸引焙融咨询、爸爸糖、花园饼屋等7家头部品牌参与现场演示 [91][108][133] - 金城制冷展台(3号馆F61)成为焦点 提供新品手册领取及图片直播服务 [4][112][137] 行业趋势 产品创新方向 - **情绪价值驱动**：展商推出大量高颜值产品 如彩色马卡龙、素莉花瓣吐司 通过视觉设计提升消费体验 [11][16][24] - **品类融合**：碱水吐司、可颂曲奇等跨界组合成为爆品逻辑 泡芙+蛋糕、吐司+糕点等新方案涌现 [19][40] - **健康轻食化**：烘焙轻食解决方案显著增加 如营养均衡的餐包 同时料理包品类开始跨界渗透 [55][58] 技术升级 - **冷冻烘焙**：冷冻面团与预制甜品展商数量同比增长 产品复原技术与造型创新同步提升 [24][40] - **原料半成品**：预拌粉、调制奶油等成熟度提高 工业标准化程度加深 [11][40] 细分领域动态 中点复兴 - 唐宋美学风格糕点受影视剧带动复兴 中点+茶饮组合成为新卖点 [46] - 广式月饼创新中西融合 推出药食同源系列(如阿胶红枣枸杞)及西式馅料(开心果、樱桃) [49][108] 国际交流 - M O F大师及世界冠军现身展台 分享前沿烘焙技术与作品 [62] - 日本企业如三能集团展示最新行销方案 凸显亚洲市场联动 [4][42] 配套活动 - **圆桌论坛**：聚焦产品差异化与品牌运营 蜜糖和果树、Fournil等品牌主理人参与讨论 [124][125][128] - **零售创新论坛**：亿欧CEO王彬分享新消费趋势 中焙蛋挞等企业探讨爆品开发策略 [140][141] - **烘焙市集**：汇集40+特色店铺 举办主理人沙龙探讨盈利模式与爆品逻辑 [122][128] 数据亮点 - 新品发布周首日吸引超50万人次线上观看 金城展台人流密度达峰值 [93][112] - 冷冻甜品展商数量同比提升未披露具体比例 但展位面积扩大显著 [24]