文章核心观点 - 喜茶2025年的年度盘点揭示了其以“茶特调”为核心的新产品战略方向 该品类已成为继“超级植物茶”之后又一个行业趋势性品类 并验证了公司以“茶”为原点进行全方位差异化竞争的战略路径 行业竞争正从规模化扩张和创意过剩 转向围绕品牌独特性、高质量深耕和全球表达的综合较量 [21][22][48][49][50] 2025年度产品亮点与市场表现 - **年度断货王**：奇兰苹果杏特调于2025年10月上市 两周后因热销短暂售罄 成为公司上新售罄最快的单品之一 [8] - **最亮眼系列**：茶特调系列全年在全球共上新15款 成就多个话题爆款 如雪毫茉王芭乐、酱香白脱碎银子、牛肝菌碎银子特调等 [9] - **现象级爆款**：三倍厚抹因BLACKPINK成员Lisa晒照在全球爆火 带动中国千目抹茶消费热潮 公司全年推出30多款含抹茶元素产品 [11] - **应季热销TOP1**：清爽芭乐提与清爽芭乐葡每年回归即登上热销榜首 2025年芭乐系列共推出10多款应季产品 [13] - **瓶装零售爆款**：羽衣甘蓝青瓜瓶装版成为山姆酒水饮料新品销量第一名 咸酪藏茶连续2个月蝉联山姆茶饮热度榜TOP1 瓶装小奶茉登上天猫京东双11茶饮热卖榜单 [14] - **亿级销量单品**：截至2025年9月 “超级植物茶”系列上市一周年已售出超1亿杯 累计使用近300万斤新鲜羽衣甘蓝 [16] 茶特调成为战略新品类的三大动作 - **动作一：以茶为主角进行工艺与原料创新** 每款茶特调均选用自研定制高品质真茶 通过复配和精加工创造独特稳定风味 全年共引入和应用20款新茶叶 [25][28] - **动作二：打造聚焦茶汤风味的新产品结构** 产品结构更聚焦茶汤本身风味 所有添加元素旨在烘托茶味 例如雪毫茉王芭乐使用窨制工艺极致的“雪毫茉王” 奇兰苹果杏特调采用定制“白芽奇兰” [29][30] - **动作三：大胆使用非常规原料制造话题** 通过加入酱油、菌菇、黑松露等高级餐饮元素（如牛肝菌碎银子特调、黑松露炒蛋英红）以及探索同一茶底的不同风味体验 打破传统茶饮认知 深化“灵感之茶”品牌形象 [34][35][37][38] 其他差异化竞争举措 - **开发区域特色原料**：2025年将南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜、莲雾、藏茶等10多种区域特色原料首次应用到茶饮产品中 [41] - **探索茶的全新应用方式**：以经典茶饮为灵感 半年推出蛋挞、可颂挞等近20款挞类产品 [42] - **门店空间升级与扩张**：在30多个城市开出一店一设计的新门店 并对130多家门店进行重装焕新 海外市场已在30多个城市开出超100家门店 [44][46] - **海外原生产品研发**：在海外研发推出30多款原生产品 2025年海外销量TOP10中近一半是原生产品 [46] - **联名策略更趋谨慎**：2025年全年仅推出2次联名活动 更注重IP与品牌内涵的契合 [19] - **加盟店运营优化**：2025年暂停加盟 通过强化门店运营标准和品质 使加盟商门店销售实现逆势增长 [20] 行业趋势洞察 - 茶饮行业竞争正从“创意过剩”走向“差异稀缺” 从规模化扩张转向高质量深耕 [48] - 2026年行业将进入一场围绕品牌独特性、用户认同与全球表达的综合较量 积淀了差异化势能的品牌可能站在新一轮爆发的起点 [50]

核心观点 - 公司发布2025年度回顾，强调品牌回归“灵感”与“用户”核心，减少宏大叙事与过度商业化，通过产品创新、门店体验升级、消费者共创及海外扩张，巩固行业地位并引领产品趋势 [1] 产品创新与市场表现 - 茶特调系列成为重要增长点，全年全球上线15款茶特调，其中10月推出的“奇兰苹果杏”因供不应求迅速售罄，成为年度“断货王”，销售表现堪比此前行业爆款“羽衣纤体瓶” [1][3] - “特调”系列产品被大量消费者呼吁回归与常驻，正逐步成为茶饮行业新的产品方向 [3] - 公司持续突破品类限制，推出多个爆款系列：千目抹茶系列在全球推出30多款含抹茶元素的产品，覆盖现制茶饮、瓶装饮品、烘焙、冰淇淋等形态；芭乐系列覆盖饮品、烘焙、喜拉朵、炒冰等形态，使芭乐从小众水果变为主流原料 [5] - 研发创新显著，去年将10多种区域特色原料首次应用于茶饮产品，包括南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜、莲雾、藏茶等，为行业探索了更多创新方向 [5] - “茶+”试验拓展产品边界，推出近20款挞类产品，如灵感蛋挞、可颂挞等，深受消费者喜爱 [7] 品牌建设与消费者互动 - 公司回归“灵感”创造差异化品牌内容，通过邀请各界人士共创内容：邀请大厨黎子安“临时入职”推出灵感茶饮；邀请上游果园女工的五岁女儿手绘多肉葡萄周边；邀请藏区牧民贡巴书写“牦牛乳”用于产品海报 [1][7][8] - 强化与消费者共创，2025年11月喜茶GO小程序“喜贴”功能回归，用户可通过手绘个性化喜贴共创灵感之茶，功能上线一周收到用户提交超100万份画作 [10] - 在行业高频联名的背景下，公司大幅减少联名活动，2025年仅推出2次联名，分别与CHIIKAWA、星星人两个温暖的IP形象合作 [11] - 联名活动效果显著，2025年12月首次全球同步推出星星人联名，在海外社交媒体引发热议，纽约、伦敦、曼谷等地门店大排长龙，相关周边上线即售罄 [16] 门店网络与空间体验 - 公司坚持强化线下门店空间体验，2025年批量重装130多家门店，并重启“DP计划”开设成都春熙路“叠院”店等新店探索休闲茶饮空间 [1][13] - 门店重装注重主题化体验：上海静安大悦城店以“茶化石3025”为主题变身为千年后“考古现场”；昆明顺城购物中心店以“石崖茶榭”为主题重现茶马古道；北京朝阳大悦城店围绕“棋.茶”讲述胡同日常 [13] 海外扩张与全球化进展 - 出海成效显著，2025年已在海外32个城市开出100多家门店，成功将中国茶饮带给全球消费者 [1][13] - 海外市场推出众多原生爆款产品，海外销量前十的产品中近一半为海外原生爆款 [1] - 2025年2月，首家海外LAB店在美国纽约时代广场开业，带来全球首个TEA LAB创新实验空间，该店销售火爆，单日最高销量超过3500杯 [13] - 海外门店市场反响热烈，纽约时代广场LAB店及星星人全球联名活动期间，多地门店出现大排长龙景象 [13][16]

公司战略调整 - 公司显著调整经营策略 将重心由高频联名营销转向产品差异化与线下空间体验重塑 [1] 产品研发与创新 - 公司全年引入20款新茶底 确立“茶特调”与“藏茶”等新品类方向 [2] - 代表产品“奇兰苹果杏”因供应链紧俏短期售罄 成为年度库存周转最快产品 [2] - 公司加大对区域特色原料挖掘 将南姜、牦牛乳、木姜子等非主流原料纳入供应链体系 [2] - 公司尝试扩充SKU至烘焙领域 半年内上线近20款挞类产品 [2] 渠道布局与门店策略 - 公司重启强调空间设计的“DP计划” 一改此前追求小店高坪效的策略 [3] - 2025年公司在成都开出“叠院”概念店 并对全国130多家既有门店进行批量化重装 [3] - 此举意在通过提升装修规格增强“休闲茶饮空间”属性 作为应对行业内卷的差异化手段 [3] 营销与用户运营 - 公司大幅收缩IP联名规模 全年仅保留与CHIIKAWA等极少数品牌合作 [3] - 公司通过重启“喜贴”功能等私域运营手段提升用户粘性 [3] 全球化业务进展 - 截至2025年底 公司已在全球32个城市开设超过100家门店 [4] - 公司在纽约时代广场落地首家海外LAB店 [4] - 公司出海策略非单纯复制国内菜单 其海外销量前十产品中近50%属于针对当地市场研发的“海外原生”产品 [4] - 抹茶系列及椰子口味产品在海外市场接受度最高 [4]

行业趋势：茶特调成为新茶饮市场新风口 - 特调饮品风潮从酒、咖啡延伸至茶饮领域，茶特调成为市场新热点[4] - 头部连锁品牌喜茶于8月正式加入茶特调赛道，四个月内密集推出5款产品[5] - 茶特调通过提供“打破常规的新鲜感”和“不一样的体验”，回应了消费者对同质化产品的倦怠，旨在重新激活新茶饮的消费热情[20][21][22][32] 公司策略：喜茶通过密集产品实验引领茶特调风潮 - 公司以“雪毫茉王芭乐”切入市场，随后快速推出“酱香白脱碎银子”、“牛肝菌碎银子特调”、“奇兰芭乐莲雾”及“奇兰苹果杏特调”等产品[5][8][10][16] - 部分热门单品上新后快速售罄，引发消费者在社交平台呼吁返场，市场反响热烈[5] - 公司在半年内完成五款茶特调的密集“特调实验”，被认为精准捕捉了年轻人的消费情绪[19] 产品创新：聚焦风味、造型与体验的多元化创新 - 产品创新大胆，融合非常规元素，如酱油、牛肝菌、甜辣椒粉等，被消费者形容为“不顾人死活的创新”[5][8][10] - 注重造型与仪式感，例如奶盖点缀手工现擦柠檬皮碎、现烤玉米装饰、杯下垫特制石块等，增强消费体验[22][23][25] - 提供“官方推荐喝法”并鼓励消费者“二次创作”，如在特调中调入伏特加或白朗姆，增加产品可玩性[30] - 配套推出像“风味说明书”的灵感小卡，将饮品风味拆解为前中后调，延伸体验至产品之外[27] 核心优势：以茶为本，在创新与接受度间寻求平衡 - 所有茶特调创新均围绕“茶”的原点展开，强调茶是主角，例如使用定制“9次窨制”的“雪毫茉王”茶底[33] - 公司多年来持续深耕茶底，深入上游定制出多款特色茶底（如金凤茶王、四季春等），为茶特调创新提供坚实基础[34] - 产品创新在追求风味差异化的同时，坚守“好喝”的基本诉求，避免了过度猎奇导致市场遇冷，实现了创意与大众接受度的平衡[39] 市场反响：产品获得年轻消费者高度认可 - 多款产品获得消费者积极评价，如“雪毫茉王芭乐”被不少网友评价为“喜茶年度Top 1”，“奇兰芭乐莲雾”被封为“芭乐之光”[16] - 消费者在社交平台积极分享产品体验，形容产品“美到舍不得喝”或带来沉浸式场景感受（如“好像在玉米地里接过这杯茶”）[23] - 产品成功的关键在于既实现了风味创新，又满足了饮品“好喝”的核心需求，因此获得市场认可[39]

产品上新动态 - 公司于11月6日联手明星大厨黎子安全国上新"牛肝菌碎银子特调"，产品以菌菇风味和米其林灵感为卖点，引发市场热捧 [1] - 公司3个月内连续推出4款茶特调产品，包括8月13日的"雪毫茉王芭乐"、后续的"酱香白脱碎银子"和"奇兰苹果杏特调" [5] - "雪毫茉王芭乐"上新首日即登顶全国门店热销榜首，被消费者评为年度最佳产品；"酱香白脱碎银子"因加入酱油的颠覆性配方引发打卡潮 [5] 产品研发策略 - 茶特调以茶为主体，采用精品小众茶底强调品种香，例如使用5500朵重瓣茉莉花窨制9次的"银针茉王"茶底 [7][9] - 大胆引入跨界原料如酱油、牛肝菌白酱、松茸酱油和甜椒粉，通过米其林思维提升产品专业壁垒 [11] - 通过小范围试水（如LAB店活动）收集反馈后快速全国推广，从创意到落地不足两个月 [14][16] 行业趋势影响 - 茶特调通过创新风味搭配打破同质化竞争，为行业提供新增长点，推动价值战升级 [17][19] - 头部品牌以米其林创意探索茶饮边界，重新锚定品牌高度和独特性 [19] - 行业当前面临水果、奶盖、小料应用趋同及价格战侵蚀利润的挑战，茶特调有望激发消费者尝新热情 [19]

茶特调成为行业上新焦点 - 近期“特调”成为饮品圈高频词，喜茶、茶百道、茉莉奶白等头部品牌集体押注茶特调产品，成为秋冬上新焦点[1] - 茶百道上新全球味系列，包含焦糖碎碎特调、香草可可特调、黑巧可可特调3款饮品，使用印度和斯里兰卡的锡兰红茶、马达加斯加香草荚、新加坡可可粉等国际原料[1] - 茉莉奶白在万圣节前夕上新“香蕉可可咸酪乳”，带来品牌描述的“四段递进式限定新味”[3] - 喜茶于11月6日推出“牛肝菌碎银子特调”，将菌菇风味融入饮品，并在全国15家门店提供含威士忌成分的“微醺牛肝菌特调”，这是其推出的第4款特调产品[3][5] - 区域品牌如周四晚、唐沫茶兮同样在发力特调饮品，以往独立小众茶馆常见的茶特调正越来越多地出现在连锁品牌菜单上[5][7] 茶特调的定义与特点 - 行业对茶特调没有统一定义，其更聚焦茶文化与茶风味的表达，追求在一杯饮品中让消费者清晰感知前、中、后调的层次感、平衡感与惊喜感[8] - 茶特调往往来自茶叶原料特调、泡茶手法的独特性或调配操作的创造性，普遍聚焦于不同茶底与多种元素的风味融合[8] - 茶特调打破了传统奶茶原料叠加的思路，像调酒或咖啡特调一样追求“一杯多味”，同时放大“茶本味”[10] - 连锁品牌做茶特调需在创意与标准化、大众接受度之间找到平衡，目前茶特调更多是一种产品创新的理念与方向[10] 品牌对消费体验的升级 - 为匹配特调属性，茶百道在消费体验上做了全面升级，专门设计了更便于直饮的“特调杯”，并为部分产品搭配独立焦糖碎碎小料，让消费者可在奶盖上DIY图案，增强互动性与趣味性[1] - 独特的产品体验吸引网友在社交平台种草推荐，如“明显的焦糖香，味道很和谐”、“一口气买了3杯，秋冬氛围拉满”[3] - 唐沫茶兮的“黑醋栗”采用小杯量呈现，第一口是绵密奶霜，第二口是可可风味，第三口是浆果的酸甜，其层次分明的结构被形容为“液体黑森林蛋糕”[16] 茶特调兴起的驱动因素一：产品创新与差异化 - 新茶饮经过十年发展，在固有的产品体系（如奶盖茶、鲜果茶、五谷茶）中很难做出颠覆性创新，主流品类“已经被玩透了”[11] - 茶特调的兴起打开了产品创新空间，代表更精致的出品标准、更具辨识度的风味特征及更立体的感官体验，是行业对传统茶饮的一次概念升级[11] - 茶百道通过全球原料组合，让消费者品尝到咸、甜、鲜、香等层层递进的复合口感，3款不同饮品使用不同的调制手法以实现风味融合和平衡[13] - 茶特调具备承载文化内容的能力，让消费者品尝的不仅是一杯饮品，更是一种文化、一种生活方式，成为传递品牌价值的载体[13] 茶特调兴起的驱动因素二：消费需求升级 - 茶饮消费者经历多轮产品迭代后变得越来越专业，能喝出不同茶底区别，感知风味层次，对单一口感的满足感逐渐减弱，更渴望在一杯饮品中体验多重风味的交融[14][16] - 这种需求升级推动茶饮向“精品体验”转型，促使品牌在原料、工艺、互动体验上加码[16] - 品牌如周四晚探索“可可+茶+水果”的风味边界，将可可与奇兰乌龙、云南普洱、福鼎白茶等不同茶底搭配，结合柚子、香蕉、柑橘等风味[16] 茶特调兴起的驱动因素三：供应链与技术支撑 - 行业供应链的成熟与技术进步使茶特调创意产品得以落地，从特殊食材采购到定制茶底研发，再到门店标准化制作，完善的供应链与出品流程让理想化产品有机会走入日常消费场景[18] - 上游技术突破尤为关键，例如今年被广泛关注的抗酸基底有效缓解水果与奶融合起絮的难题，让“茶+果+奶”的多元组合更方便落地[18] - 门店端的工艺创新也在加分，例如北京李茶的茶在制作产品时将茶叶现磨后用咖啡机萃取，以此释放茶叶本味[18]

合作与产品上新 - 公司与热门美食综艺《一饭封神》的人气嘉宾米其林大厨黎子安进行第二次合作，推出牛肝菌碎银子特调饮品及联名周边 [1][3] - 本次全国范围上新活动是对首轮合作市场积极反响的响应，首轮合作推出的“米其牛肝菌喜拉朵”在两家LAB店首日售出近1000份 [5] - 合作内容包括新品特调、定制包材及周边，如杯贴、灵感小卡、冰箱贴和玻璃酒杯，设计融合了黎子安形象与牛肝菌元素 [5] 产品策略与创新 - 牛肝菌碎银子特调是公司茶特调系列的第四款全国上新产品，该系列始于8月13日的“雪毫茉王芭乐” [8] - 新品是公司首次尝试以菌菇入茶，将牛肝菌白酱、松茸酱油与芝芝云顶结合，茶底采用云南碎银子糯香普洱茶 [8] - 公司在全国15家门店提供含威士忌成分的“微醺牛肝菌特调”特别版本 [5] - 产品创新方向包括从区域特色和美食搭配中汲取灵感，坚持使用自研定制高品质真茶作为茶底 [10] 市场营销活动 - 在产品正式上线前，公司于11月4日在上海新世界城店举办「菌与茶」灵感茶话会，黎子安亲临现场与消费者交流并“剧透”新品 [7] - 首轮合作中的牛肝菌碎银子特调最初在“灵感茶话会”中作为活动饮品亮相，因受好评而最终被选为全国上新产品 [5]