行业趋势：国货美妆加速布局OTC渠道 - 2025年被称为“国货美妆OTC布局元年”，超过6家本土化妆品公司宣布入局，此前该渠道头部品牌不超过3个 [2] - 2026年1月，行业龙头企业珀莱雅宣布进驻OTC渠道，成为最新入局者 [2] - 新入局者与以往单纯铺货不同，更注重与药房专业场景的联动搭建，并积极申报械字号产品作为进入渠道的“硬门槛” [3] 市场格局与先行者 - 薇诺娜（贝泰妮旗下）与可复美（巨子生物旗下）是较早开拓OTC渠道的国货品牌 [3] - 2023年，薇诺娜OTC渠道销售额接近10亿元，可复美达4.67亿元，两者合计占据该渠道超六成市场份额 [3] - 薇诺娜已覆盖全国约11万家零售药店，约占全国70.5万家持证药店门店总数的七分之一 [5] 主要参与者与动态 - 2025年4月，福瑞达生物股份宣布加速OTC布局，计划覆盖10个千万级药店连锁，推出100个“妆药食”SKU [3] - 2025年8月，上美股份招聘OTC渠道总监 [3] - 2025年9月，百雀羚与益丰药房签署战略合作协议，推进“医美药房融合体” [3] - 上海家化、自然堂、绽妍生物等多家国货美妆品牌也在2025年宣布加入OTC渠道布局 [3] 渠道优势与驱动因素 - OTC渠道能为品牌提供专业安全背书、精准触达功效护肤人群，并提供即时产品体验和线下服务 [2] - 线上渠道流量成本高企、传统化妆品专营渠道客流下滑，促使企业寻找新渠道 [6] - 政策支持为药店拓展美妆品类打开空间，如2024年北京市药监局允许药店在核准面积内经营化妆品，同年12月商务部等七部门支持零售药店开展非药商品销售 [6] - 高毛利的械字号美妆产品符合药店转型需求，械字号医用敷料平均毛利率在77%—83%，高出普通妆字号面膜约30% [6] 产品策略与渠道定位 - 进入OTC渠道的基础是械字号产品，主要覆盖术后修复和日常皮肤护理两类场景 [4] - 珀莱雅为进驻准备了多款产品，包括源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等械字号产品 [4] - 品牌方将OTC渠道视为医研护肤的实际应用场景，借助药房的专业属性和规范化管理，共同探索功效护肤在合规、服务和终端运营上的模式 [4] 市场潜力与增长空间 - 行业观点认为OTC渠道还有约2倍的增长空间 [5] - 薇诺娜未来的目标是覆盖25万家药店 [5] 面临的挑战与人才缺口 - OTC渠道对药、妆、OTC经验的专业要求严格，入局美妆公司面临大量人才缺口 [2] - 大部分美妆品牌在药店渠道以药师兼任销售人员，要求其既懂药又懂化妆品，对人员要求更高 [7] - 销售团队对美妆品类认知有限，品牌方需在人员培训、动销机制及终端运营等方面投入更多资源 [7] - 多家头部美妆公司正在招聘OTC渠道专业人才，岗位从基层销售到渠道总监，核心职责包括连锁药房渠道拓展、分销体系搭建等 [7]

行业趋势：男士护肤从“小众”走向“大众” - 男士护肤消费已从“小众选择”转变为由消费能力、健康意识、社会观念与公共环境共同作用下的民生需求 [1] - 护肤在男性群体中正完成从粗放无意识到科学精细、从观念转变到自我悦纳的跨越 [3] - 社会对男性护肤包容度提升，44%的消费者认为男性进行颜值管理是必要的，近四成人认为有助于提升个人形象与自信心 [5] 市场表现与增长动力 - 春节前消费热度高，某电商平台近30天内多款“新年礼物”男士护肤套装销售额超75万，前两名超100万 [1] - 2025年12月，男士护肤相关商品数、品牌数和店铺数分别增长54.2%、28.5%和37.0%，大量品牌入局 [1] - 2025年“双十一”期间，某电商平台男士面部精华商品交易总额同比提升7064%，男士止汗露同比提升2991%，男士脱毛用品GMV同比提升1147% [8] - 社交媒体讨论热度高涨，微博“男士护肤”话题阅读量超1.2亿，“男士护肤品”话题阅读量超4500万 [5] 消费需求演变与细分 - 需求驱动从“职业需要”、“形象管理”、“健康防护”转变为“自我管理”的价值观，被视为得体的社交礼仪、职业形象和健康生活的一部分 [1][5] - 消费群体进一步细分，年轻一代追求高效精简与潮流属性，31-49岁成熟男性更关注抗初老、修护等功效 [8] - 男性皮肤生理特点（皮脂腺活跃、角质层厚）及外部环境（剃须、紫外线）导致特定皮肤问题，催生专业化产品需求 [7] - 除基础健康权益外，男性护肤还反映出对情绪表达、形象管理及生活品质的追求，对科技感、潮流化产品兴趣较高 [11][12] 产品研发与品牌策略 - 产品从粗放单一（肥皂、“一瓶大宝”）向精细化、科学化、个性化过渡，形成涵盖眼霜、精华、面膜等的全系列套装 [8] - 品牌研发核心逻辑是满足男性消费者对高效、简便、一站式解决方案的需求，追求“一瓶替代多瓶”以简化流程 [10][11] - 品牌针对不同年龄段和肌肤问题推出功效型产品，如高夫主打解决“油、痘、糙、倦”痛点，韩束男士推出控油、抗老、防脱产品 [10] - 香氛成为情绪价值突破口，品牌将科技香氛技术融入护肤线，并推出“香氛保湿膏”等跨界单品，满足“护肤+体香管理”一体化需求 [11][12] 市场格局与未来前景 - 市场呈现“百花齐放”格局，欧莱雅、碧欧泉、高夫等专业男士品牌持续深耕，韩束、自然堂、百雀羚等国货美妆品牌加速入局 [16] - 触达渠道广泛，覆盖天猫、京东、抖音等线上平台及屈臣氏、商超等线下渠道 [16] - 品牌通过进校园、与游戏赛事（如“无畏契约”）合作等方式深化市场教育，精准触达年轻消费群体 [14] - 2025年男性护肤市场规模约250亿元，复合增长率达18%，市场正从“蓝海”转向“深蓝海” [17] - 未来增长将更多依赖用户价值深度挖掘和品牌价值树立，预计未来五到十年增速将持续高于整体美妆市场 [17]

京东11.11活动整体表现 - 活动于10月30日晚8点开启"百亿补贴日"，众多商品直接降价销售 [1] - 活动开启后23小时59分钟内，下单用户数同比增长超117%，订单量同比增长超125% [1] - 公司自营秒送仓实现最快5分钟送达 [1] - 服饰、美妆、运动、珠宝等品类迎来爆发式增长 [1] 服饰品类销售表现 - 受换季降温影响，保暖服饰消费需求显著升温，品质化为消费关键词 [2] - 保暖服饰整体成交额同比增长258% [2] - 拥有JD FASHION标签的羽绒服、棉家居服等商品整体成交额环比增长288% [2] - 羽绒服成交额同比增长超6倍，女士羊绒衫增长8倍，女士毛呢大衣增长5倍，男士羊绒衫增长4倍 [2] - 波司登、骆驼等知名服饰品牌增长30倍，超400家服饰品牌同比增长3倍，超1000家服饰品牌同比翻倍 [2] - 儿童羽绒服、毛衣针织等成交额同比增长超6倍，FILAkids等50余家品牌同比增长超10倍 [2] - 保暖内衣、秋衣秋裤等品类成交额同比增长2倍，蕉内等超50个品牌增长翻倍 [3] - 鞋靴品类中，德训鞋等成交额同比增长翻倍，超300个鞋靴品牌增长翻倍，骆驼等品牌增长超2倍 [3] 运动户外品类销售表现 - 运动羽绒服、户外羽绒服成交额同比增长超8倍，冲锋衣裤等增长超4倍，抓绒衣裤增长3倍 [3] - 篮球鞋、徒步鞋等成交额同比增长超4倍，软壳衣裤等同比增长超3倍 [3] - 耐克、斐乐等超50家运动鞋服品牌同比增长超5倍 [3] - 户外垂类潮流持续破圈，青少年自行车、滑雪装备成交额同比增长超10倍，滑雪单板等同比增长超5倍 [4] - 运动手表、睡袋等同比增长3倍，大行、崔克等百余家品牌同比增长超5倍 [4] - 体育健身品类整体成交额同比增长翻倍，羽毛球、跑步机等同比增长超5倍，尤尼克斯等超50体育健身品牌增长超5倍 [4] 美妆护肤品类销售表现 - 消费者护肤需求趋向"保湿+品质"，水乳、香彩套装等品类成交额同比增长2倍，香彩套装等增长超2倍 [5] - 男士护肤洁面、男士水乳精华等增长3倍，护肤套装、化妆水等同比增长翻倍 [5] - 赫莲娜、修丽可等超50个品牌成交额同比增长10倍，海蓝之谜、娇兰等超70个品牌同比增长5倍，优色林、植村秀等超200家品牌同比增长翻倍 [5] 珠宝奢侈品品类销售表现 - 珠宝首饰品类高速增长，和田玉、珍珠等品类成交额同比增长超3倍，黄金吊坠、黄金手链等品类增长超8倍 [6] - 周大福、周生生等品牌增长超10倍 [6] - 奢侈品羽绒服品类成交额同比增长5倍，奢侈品珠宝、饰品品类同比增长1.5倍 [7] - MONCLER、Tiffany等超10家奢侈品品牌同比增长超5倍 [7] 其他品类及服务表现 - 钟表、眼镜成为搭配刚需，京东眼镜生态仓凭借供应链优势实现成交额同比增长翻倍 [6]

公司动态 - 浙江欧诗漫美容科技有限公司第一批印有自主品牌标识的化妆品顺利报关出口，产品运往海外[1] - 公司为欧诗漫控股集团有限公司下属企业，主要生产面膜、水乳、面霜等产品，是国内知名化妆品公司[1] - 公司首次出口化妆品，产品已发往沙特阿拉伯[1] - 公司销售管理二部高级销售总监表示，企业目标是从国内市场走向国际市场，以打响品牌知名度[1] 行业趋势与政策支持 - “颜值经济”呈现全球化浪潮，化妆品企业加速出海[1] - 海关实施“源头管控+过程追溯”双核监管模式，保障出口化妆品生产全程安全可控[1] - 海关推行“7×24小时”属地查检预约制度，实现“即报即查”、“预约查检”及证书“云签发”，以提升通关时效[1] - 海关开展“关长送政策上门”活动，帮助企业快速了解国外准入门槛和最新要求，并解读海关化妆品申报规定[1]