行业趋势：男士护肤从“小众”走向“大众” - 男士护肤消费已从“小众选择”转变为由消费能力、健康意识、社会观念与公共环境共同作用下的民生需求 [1] - 护肤在男性群体中正完成从粗放无意识到科学精细、从观念转变到自我悦纳的跨越 [3] - 社会对男性护肤包容度提升，44%的消费者认为男性进行颜值管理是必要的，近四成人认为有助于提升个人形象与自信心 [5] 市场表现与增长动力 - 春节前消费热度高，某电商平台近30天内多款“新年礼物”男士护肤套装销售额超75万，前两名超100万 [1] - 2025年12月，男士护肤相关商品数、品牌数和店铺数分别增长54.2%、28.5%和37.0%，大量品牌入局 [1] - 2025年“双十一”期间，某电商平台男士面部精华商品交易总额同比提升7064%，男士止汗露同比提升2991%，男士脱毛用品GMV同比提升1147% [8] - 社交媒体讨论热度高涨，微博“男士护肤”话题阅读量超1.2亿，“男士护肤品”话题阅读量超4500万 [5] 消费需求演变与细分 - 需求驱动从“职业需要”、“形象管理”、“健康防护”转变为“自我管理”的价值观，被视为得体的社交礼仪、职业形象和健康生活的一部分 [1][5] - 消费群体进一步细分，年轻一代追求高效精简与潮流属性，31-49岁成熟男性更关注抗初老、修护等功效 [8] - 男性皮肤生理特点（皮脂腺活跃、角质层厚）及外部环境（剃须、紫外线）导致特定皮肤问题，催生专业化产品需求 [7] - 除基础健康权益外，男性护肤还反映出对情绪表达、形象管理及生活品质的追求，对科技感、潮流化产品兴趣较高 [11][12] 产品研发与品牌策略 - 产品从粗放单一（肥皂、“一瓶大宝”）向精细化、科学化、个性化过渡，形成涵盖眼霜、精华、面膜等的全系列套装 [8] - 品牌研发核心逻辑是满足男性消费者对高效、简便、一站式解决方案的需求，追求“一瓶替代多瓶”以简化流程 [10][11] - 品牌针对不同年龄段和肌肤问题推出功效型产品，如高夫主打解决“油、痘、糙、倦”痛点，韩束男士推出控油、抗老、防脱产品 [10] - 香氛成为情绪价值突破口，品牌将科技香氛技术融入护肤线，并推出“香氛保湿膏”等跨界单品，满足“护肤+体香管理”一体化需求 [11][12] 市场格局与未来前景 - 市场呈现“百花齐放”格局，欧莱雅、碧欧泉、高夫等专业男士品牌持续深耕，韩束、自然堂、百雀羚等国货美妆品牌加速入局 [16] - 触达渠道广泛，覆盖天猫、京东、抖音等线上平台及屈臣氏、商超等线下渠道 [16] - 品牌通过进校园、与游戏赛事（如“无畏契约”）合作等方式深化市场教育，精准触达年轻消费群体 [14] - 2025年男性护肤市场规模约250亿元，复合增长率达18%，市场正从“蓝海”转向“深蓝海” [17] - 未来增长将更多依赖用户价值深度挖掘和品牌价值树立，预计未来五到十年增速将持续高于整体美妆市场 [17]

行业活动与主题 - 2025中国(上海)国际男士生活方式博览会于12月26日开幕，为期三天 [1] - 本届博览会主题为“勇立潮头，更懂生活”，聚焦“他经济” [1] 展示焦点与创新成果 - 博览会集中展示智能穿戴、功能性服饰及绿色工艺等领域的创新成果 [1]

文章核心观点 - 男性消费市场（“他经济”）正在快速崛起，其规模庞大且增长动能强劲，消费潜力正逐渐释放，市场机遇巨大[3][6][10] - 男性消费呈现出从满足基本功能向兴趣、生活方式、自我提升和身份认同转变的显著趋势，消费动机“悦己化”[5][6][7] - 尽管潜力巨大，但“他经济”在规模化的道路上仍面临挑战，例如男装市场中间价位段需求未被充分开发、运动科技领域产学研转化存在堵点等[10][12] 男性消费市场现状与规模 - 中国男性移动互联网用户规模庞大，全网规模已突破6.34亿，月均使用互联网时长达到168小时[3] - 男性线上消费呈现升级趋势，1000元以上消费占比明显提高 2025年“双十一”期间，淘宝、拼多多、京东的男性用户数同比分别增长3.2%、4.4%和6.2%，占各平台消费人群比例已分别达到47.8%、52.9%和41%[10] - 男性在高端消费、健康管理、智能科技、文化娱乐等领域的增长曲线极为显著[3] 男性消费行为特征与趋势 - 消费动机趋向“悦己”与自我驱动，愿意为自我提升与精神愉悦付费，如购置高保真音响、健身器材或小众户外装备[7] - 消费行为呈现出更强的理性认同与兴趣属性，注重可量化的价值、技术参数和身份认同，一旦建立信任则忠诚度和推荐意愿极高[7] - 消费内容与物化的兴趣及技艺精进深度绑定，情感回报来自互动的成就感和技能提升，例如在相机、钓鱼竿或咖啡器具等领域的消费[8] - 男性是数字时代的原住民和弄潮儿，活跃于B站、小红书、得物等平台，不仅是消费者，更是内容生产者、潮流定义者[7] 细分领域市场表现与案例 - **电竞与游戏**：钢头娃电竞赛事自2019年成立以来已举办100余场格斗游戏比赛，覆盖人群超2000万人次，线上曝光量达亿级 男性愿意为《街霸》等付费游戏及设备、手办、周边和观赛持续投入[4] - **户外与运动**：中国钓鱼人群规模已接近1.4亿人，约每10个人中就有1个钓鱼爱好者 户外运动消费者中男性占比达63%，对运动科技和功能性产品需求明显[4][12] - **个护与医美**：男性开始重视护肤和外表，核心需求围绕“抗衰”和“状态维持”，而非照搬女性产品 预计到2025年，男性医美消费者占比将从2022年的14%上升至29%，增长速度超过女性[5] - **服装与时尚**：男性服装消费呈现明显的两极分化，要么追求奢侈品大牌，要么选择电商平台平价仿款，中间价位（如七八百至数千元）的市场需求未被开发 近十年男装消费更看重精神消费和身份认同，已超越单纯穿衣[10][13] 市场面临的挑战与产业回应 - **运动科技转化堵点**：运动科技市场产学研各环节尚未形成高效衔接，高校教师评价体系以论文、职称为主，市场转化激励不足，且创新具有跨学科、应用型特征，与教师聚焦细分领域的研究较难匹配[12] - **产业建议**：运动科技转化应推动产学研结合，教师面向市场开展研究，产业方积极提供应用场景，共同将技术突破转化为实际产品[12] - **设计与研究转向**：服装设计研究重点转向AI与新材料、非遗与传统文化、潮流传承及健康环保等方向，并围绕钓鱼、高尔夫等具体生活方式展开，以回应男性对身份认同与品质生活的追求[13]

行业核心观点 - 男性消费市场正在经历一场以“新质生产力”为核心的深刻变革，该变革由科技、可持续与产业生态协同驱动，推动行业向更个性化、更注重价值认同、更融入全球叙事的新阶段升级 [3][16] 科技重塑产品与制造 - 人工智能与3D扫描等科技正成为产品竞争力的硬核内核，例如高端定制品牌七好科技的“数字西装”定制系统，基于3D扫描与AI版型算法，实现了“一人一版”的规模化精准制造，将定制时间缩短至不到传统方法的三分之一 [6][8] - 生物科技与数字化工具被用于创造和满足男性新需求，例如丽人丽妆旗下品牌蓓养乐，融合中医智慧与现代科技，将麦角硫因与光子防护技术结合，并通过数字化工具精准洞察市场 [14] 品牌战略与全球化叙事 - 中国新锐品牌的品牌叙事场正锚定全球潮流中心，例如新锐品牌YOR选择在洛杉矶见证奥斯卡诞生的Millennium Biltmore Hotel进行首次国际亮相，以文化自信直面国际竞争 [8] - 行业展会正通过创新模式构建产业生态平台，例如上海男博会采用“1个主展+N个潮流地标分会场”联动模式，并计划构建整合孵化、数据、金融的全链条产业平台，以凝聚分散的创新形成系统竞争力 [12] 可持续成为高端消费新价值 - 绿色与可持续正为男性消费注入新的价值认同，成为高端消费的新标签 [9] - 高端品牌通过采用环保材料来承载高级质感并吸引消费者，例如意大利高端生活方式品牌佛朗尼齐拉大量采用再生羊绒、有机棉及从海洋塑料中提取的环保纤维，将环保可循环塑造为一种高级的生活方式 [11]

行业现状：增长乏力与激烈内卷 - 医美行业头部企业业绩普遍承压，爱美客连续三季度营利双降，华熙生物前三季度归母净利润下滑超30%，平台方新氧仍未摆脱亏损 [1] - 行业供给严重过剩，截至今年9月30日，中国现存在业、存续状态的医美相关企业超过18.2万家，存量争夺战白热化 [2] - 价格战成为抢夺客户的主要手段，例如原价近万元的热玛吉出现不足五千元的秒杀价，新氧曾上线2999元的童颜针（低于成本线） [2] - 行业乱象导致监管持续收紧，2023年5月国家市场监管局等十一部门联合印发监管指导意见，多地行业协会发布消费指南 [3] - 互联网巨头加剧竞争，美团上线医美团购，京东健康开设自营医美诊所，但其核心品类多集中于女性项目 [3] 新兴动力：男性医美市场快速增长 - 男性医美消费支出在2023年同比增长27%，增速显著 [1][6] - 男性消费意愿强劲，43%的受访男性计划在2024年增加医美投入，该比例显著高于女性的29% [7] - 男性医美客单价高，平均客单价是女性的2.75倍，且需求呈现年龄分层特征 [14] - 男性客户数量快速增长，例如杭州某美容医院的男性客户数量在两年内实现翻倍增长，需求从皮肤管理、植发延伸至隆鼻、双眼皮、抽脂增肌等多元项目 [7] - 观念转变与技术迭代是主要推动力，“颜值即竞争力”成为社会共识，LinkedIn调研显示76%的HR认为外形管理会影响面试评价，而无创的“午餐美容”项目契合男性追求高效低调的需求 [8][12] 市场潜力与挑战 - 男性医美市场潜力可观，预计到2030年，男性定制化基因疗法市场规模将达到80亿美元 [14] - 但男性市场基数仍较小，据美团医美《2025医美行业白皮书》，2025年男性医美消费者占比预计为29%，女性市场主导地位短期难撼动 [14] - 男性消费习惯多为针对具体问题的“一次性解决方案”，复购率和项目多样性低于女性，培养持续性“保养型”消费习惯是行业课题 [14] - 供给侧存在服务缺口，针对男性肤质和审美偏好的深度定制化服务稀缺 [15] - 获客成本高企，男性主动获取医美信息的意愿较低，机构需通过私域平台进行消费者教育，营销成本较高 [16] 互联网平台的布局与策略 - 京东健康采取重资产模式打造自营医美诊所，凭借供应链优势承诺“严选药械、透明好价”，并摒弃以销售额为核心的考核，转而以用户满意度和复购率评估团队 [18][19] - 美团发挥本地生活流量入口优势，通过建立机构评估体系、联结上游品牌为医美机构提供营销与导流服务，降低男性消费者接触门槛 [20] - 阿里健康聚焦资源整合，通过天猫国际引入国际优质医美设备品牌，并与线下机构建立联盟合作，试图通过品牌背书破解信任困局 [20] - 互联网平台被视为激活男性医美增量空间的关键变量，但需回归医疗本质，在页面显著位置标注机构资质、医生背景等关键信息以建立信任 [20] 核心观点与行业展望 - 男性医美市场（“男颜经济”）为陷入内卷的医美行业提供了高增速、高客单价的细分增长方向，但并非能立即托举行业的“救命稻草” [13][21] - 行业需将男性市场的“短期热度”转化为“长期增量”，关键在于跨越从“吸引流量”到“建立信任”的鸿沟 [22] - 这需要监管规范、机构深耕专业服务、平台构建透明环境形成合力，最终回归医疗本质，以专业服务赢得市场 [22]

欧莱雅与中国的共生关系 - 欧莱雅在中国市场已深耕28年，从“外来者”转变为“价值合伙人”，并推动中国成为其全球第二大市场，自身也成为中国第一的美妆集团 [4][6] - 中国化妆品市场规模于2024年达到10738.22亿元，同比增长2.8%，正式成为全球第一大化妆品消费市场 [6] - 公司与市场的共生本质是双向赋能，中国经济的崛起提供了庞大消费市场，而公司的科技、品牌与方法论则推动中国美妆行业走向规模化、高端化和数智化 [6][7] 美丽经济学方法论 - 公司提出“美之道”方法论，旨在将感性的“美”转化为一套可计算、可落地的美丽经济学体系，其核心逻辑是“美”能创造商业利润、拉动就业、驱动创新并开拓新市场 [10] - 美丽经济是拉动就业的新引擎，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超33万个，其就业乘数效应为1:20，是中国全行业平均水平的8倍 [11] - 美丽经济是驱动产业升级的创新引擎，2023年欧莱雅中国全年销售额的62%来自线上，体现了数智化对“人货场”的重构 [11] 新消费市场趋势 - “他经济”崛起，约60%的男性消费者在化妆品领域年消费超1000元，61.6%的男性认为需要形象管理，2022年6·18天猫男士护理产品销量实现20倍增长 [12] - “银发经济”破圈，2024年4月阿里巴巴平台上银发经济美妆及美容仪器类别总交易额同比增长14.41%，达441.38亿元 [12] - 美的市场边界正不断扩大，覆盖男性、银发族等群体，形成新的增长曲线 [12] 全球经验与行业影响 - 《美之道》的价值超越企业专著，是一份中国经验的全球输出，为跨国企业如何扎根中国市场提供范本，也为本土企业高质量发展指明方向 [16] - 国际企业真正的本土化是将商业模式嵌入中国国民经济宏观发展蓝图，实现从“参与者”到“共建者”的角色转变 [16] - 2025年化妆品品牌50强中，中国品牌达22个，总零售额占比近40%，其中9个品牌来自欧莱雅集团，体现了“本土品牌+国际经验”的融合合力 [17] 多维价值诠释 - 从企业实践视角看，“美之道”是公司28年一线经验的方法论结晶，旨在为行业高质量发展与消费者深层需求贡献智慧 [22] - 从行业发展视角看，专著是对美妆产业过去、现在和未来的全面梳理，具有行业参考价值，推动从零和竞争到价值共创 [23] - 从价值哲学视角看，专著核心是打破“美遥不可及”的刻板印象，证明美是每个人与生俱来的潜能，让美丽经济学更具温度 [24]

江苏省整体消费表现 - 江苏省购买力位列全国第二，成交额增速排名全国第九，整体表现稳居全国前列 [1] - 苏州市为省内购买力最强的城市，徐州市为购买力增速最高的城市 [1][2] - 本地品牌“桂花鸭”与特色产品“盐水鸭”成为最受关注的本地代表 [1] 消费热点品类分析 - 成交额增速领先的品类包括运动相机（增长258%）、数码相机（增长225%）、潮流盲盒（增长180%）、游戏本（增长158%）和男士洁面（增长90%） [2] - 人均消费金额最高的品类为游戏本（8694元）、笔记本（6538元）、手机（5933元）、空调（5156元）和平板电视（4995元） [2][3] - 人均购物件数最多的品类为男士洁面（5.7件）、婴童拉拉裤（4.3件）、宝宝零食（4.0件）、卫生巾（3.8件）和男士羽绒服（3.4件） [2][3] 不同年龄段消费者偏好 - 00后消费者偏好游戏本（用户数占比53.2%）、平板电脑（41.7%）、有线耳机（41.1%）、键盘（40.1%）和鼠标垫/腕垫（37.2%） [2][3] - 80后消费者偏好奶瓶奶嘴（用户数占比73.5%）、婴童拉拉裤（71.6%）、整箱纸尿裤（70.7%）、婴幼儿奶粉（67.2%）和水壶/水杯（64.8%） [2][3] - 银发族消费者偏好潮流护理电器（用户数占比27.0%）、加工蛋（22.5%）、盖白染发膏（17.1%）、厨房储物器皿（16.4%）和电源器（16.0%） [2][3] 消费趋势与市场特征 - 3C数码品类是消费主力，男士护理品类（如男士洁面）增速显著，成为“他经济”的代表样本 [2] - 消费者对品质追求持续，高单价数码产品消费强劲 [3] - 银发族消费需求多元化，兼顾生活品质与形象管理 [3] - 江苏市场展现出“经济强省+消费强省”的双重实力，多元消费需求得到充分满足 [4]

男性健康产业概览 - 男性健康产业已从传统医疗扩展至保健品、美容护肤、运动健身等多元消费场景，形成一个庞大产业体系 [1] - 男性健康消费从“被动治疗”转向“主动管理”，内涵延伸至颜值管理、体能提升、压力疏解、慢病防控等全方位诉求 [1] - 产业各方从传统药企到新锐品牌，从线下健身房到线上平台正积极布局这片蓝海市场 [1] 保健品市场 - 预计2025年中国男性健康与保健市场规模将达996亿元，其中约半数与“性保健品”相关 [2] - 前列腺健康、护肝抗疲劳、骨骼保健等细分领域的需求正快速崛起 [2] - 35岁-55岁男性中，近七成体检报告出现“睾酮水平下降”等异常提示，超七成受访者受疲劳乏力问题困扰，驱动保健品消费近乎成为“刚需” [2] - 行业竞争关键转向产品创新与技术突破，市场告别“成分堆砌”阶段，转向“机制创新”的深度研发 [2] - 线上渠道凭借隐私保护优势成为首选，某健康平台上半年益肾品类销售规模同比增长超半数 [5] - 截至目前，中国现存在业、存续状态的保健品相关企业超828.8万家，2024年新增注册约184万家，企业注册数量在近十年间逐年增长并于2024年达到顶峰 [3] 美容护肤市场 - 中国男士护肤品市场规模在2023年已达165.3亿元，预计2025年该领域整体市场规模有望进一步突破 [6] - Z世代男性作为新消费主力，对待护肤和美妆的态度更加开放和实验性 [6] - 产品线从基础的洁面、保湿延伸至防晒、抗衰老、精华及淡妆领域，线上渠道吸引了超过半数的男性美容预算 [6] - 截至目前，中国现存在业、存续状态的医美相关企业超18.2万家，近五年企业注册数量逐年增长并于2024年达到顶峰 [7] - 医美相关企业区域分布以山东省、广东省、北京市、江苏省位居前列，数量分别为超1.98万余家、1.9万余家、1.03万余家和1.02万余家 [7] 运动健身市场 - 截至2024年12月，全国健身会员有8752.5万人，环比2023年增长25.47% [11] - 运动健身推动了健身服饰、运动营养补剂、智能可穿戴设备及各类健身App的繁荣，形成庞大衍生市场 [11] - 专业化与智能化是行业升级两大引擎，男性健身者追求更科学、更具针对性的训练方案，催生对专业私教、小型团体课和科学营养指导的需求 [11] - 物联网、AI技术与健康大数据深度融合，智能手环、手表等设备能实时监测数据并提供个性化运动建议 [13] - 运动健身与其他健康消费领域边界日益模糊，运动爱好者是高端营养补剂和功能性食品的重要客群 [13] - 截至目前，中国现存在业、存续状态的健身相关企业超163.6万家，区域分布以贵州省、广东省、山东省、江苏省位居前列，四省数量总和超59万余家，占企业总数36.07% [11]

行业整体趋势 - 国际美妆巨头业绩承压 但香水香氛赛道逆势增长 [2] - 全球香水市场未来4年预计维持4%-6%增速 中国市场2024-2028年复合增长率预计达8% [2] - 中国香水市场2028年规模预计突破339亿元 线下市场2024年香水销售额同比增长3.6% [6] - 行业增速从2018-2024年14%的复合增长率放缓至8% 表明市场进入新阶段 [6] 颖通控股经营状况 - 公司为高奢品牌香化头部代理商 管理72个外部品牌 自有品牌营收占比不足1% [4] - 22个品牌授权将在1年内到期 但合作期限普遍为3-5年 最长可达10年 [4] - 自有品牌Santa Monica处于打磨阶段 未来可能通过合资收购实现突破 [4] - 股价表现不佳 截至9月5日收盘价2.20港元仍低于发行价2.88港元 [3] 市场竞争格局 - 国际品牌仍主导市场 2025年Q2全渠道TOP20品牌中难觅国产身影 [9] - 颖通控股每年至多引进10个品牌 选择标准包括海外市场验证、质量稳定和中国市场适配意愿 [9] - 国内品牌如观夏、闻献崛起 毛戈平高端香水系列上市月销3.5万件收入1141.3万元 [9] 市场新机遇 - 男士用香占比从2023年37.1%升至2024年40.1% "他经济"成为新增长引擎 [7] - 一线城市资深用香人群占比从2024年23%跃升至2025年78% [7] - 二线及下线市场渗透率较低 增长机会显著 [6] - 香氛延伸品多样化 应用场景持续拓展 [6]

全球香水市场增长趋势 - 全球香水市场规模未来四年预计维持4%至6%增速 [2] - 中国市场2024-2028年复合增长率预计达8% 2028年市场规模突破339亿元 [2][7] - 国际美妆巨头护肤产品线营收下滑 香水业务逆势增长 雅诗兰黛2025财年香水业务小幅增长 欧莱雅上半年香水销售额实现两位数增长 [6] 中国香水市场动态 - 2024年中国线下美妆销售额同比下滑7.9% 香水销售额同比增长3.6% [7] - 2024年以来香水销售额同比增长3.7% 增长趋势持续 [7] - 相较于2018-2024年14%的年复合增长率 当前8%增速显示市场增速放缓 [7] 颖通控股业务状况 - 公司管理72个外部品牌 自有品牌营收占比不足1% [5] - 22个品牌授权将在一年内到期 合约期普遍为1年 但公司合作期限多为3-5年 部分达10年 [3][5] - 自有品牌Santa Monica处于产品打磨阶段 长期可能通过合资或收购实现规模化突破 [5] - 每年至多引进10个品牌 接洽品牌超百个 引入标准包括品牌海外成功验证、质量稳定及中国市场适配意愿 [11] 中国市场结构性变化 - 一线城市用香人群占比显著提升 资深用香人群一线城市占比从2024年23%升至2025年78% [7] - 男士用香消费占比从2023年37.1%升至2024年40.1% [7] - 二线及下沉市场渗透率较低 增长机会较大 [7] 竞争格局与国产机遇 - 国际品牌主导市场 2025年第二季度全渠道TOP20品牌中国产品牌缺席 [11] - 本土品牌具备供应链优势 可实现高效生产响应与成本控制 [11] - 毛戈平推出高端香水系列 上市月余销量3.5万件 收入1141.3万元 上美股份计划2025年底推出香氛系列 [11]