核心经营理念 - 公司提出"生活者"理念取代"消费者"概念 将人视为完整鲜活且处于具体生活情境中的个体[2][3] - 经营关注点从产品使用扩展至产品如何融入并服务日常生活 理解肌肤修复渴望 家庭清洁高效期待 美丽兼顾安全需求等真实生活褶皱[3] - 公司要求团队从单向信息传递转向双向情感共鸣与价值共创 体现138年企业哲学的根本[8] 进博会展示战略 - 作为进博会八届全勤生 公司以"同美共生 质造未来"为主题 首设VIC技术与品质展区并落地ESG实践 呈现全球创新与本土落地深度融合[5] - VIC展区通过历史沉淀 安心安全品质体系 消费者共创开发逻辑及多触点战略四大板块 全景呈现138年来对清洁 美丽 健康的创新成果[6] - 展区采用实物与数据展示品质体系 并通过消费者共创案例直观呈现从用户痛点转化为创新成果的以需定研核心逻辑[6] - 设置公众号问卷反馈环节 将消费者使用感受纳入需求数据库以助力产品优化[6] 研发与创新体系 - 公司形成总部创新加本地深耕协同模式 日本总部专注基础研究与核心技术开发 中国研发中心深度扎根市场精准捕捉多元需求[8] - 中国研发中心作为重要海外基地 快速灵活应用总部技术转化为实际产品落地 让技术创新精准贴合中国市场[9] - 公司以可持续发展与开放式创新为双轮驱动 深化与中国本土学术机构 科研单位及产业伙伴合作 构建产学研医创新生态[10] 财务表现与增长势头 - 化妆品事业前三季度实现销售额1812亿日元约84.1亿元人民币 实际同比增长4.9% 营业利润30亿日元约1.4亿元人民币[10] - 第三季度化妆品业务实际销售额同比增长高达10.6% 显示加速复苏态势[10] 本土化战略实施 - 芙丽芳丝全球总部2024年落户上海 决策权前置让中国定制从包装适配升级为中国需求定义全球研发的战略跃迁[12] - 净润精华卸妆油新品实现秒速浮妆净卸与微米乳化体系双突破 从市场调研到生产落地全部在中国高效完成 体现地产地销共创模式[12] - 净澈控油洗面霜作为研发团队迁至上海后首款中国定制作品 上市半年售出50万支 618期间拉新2.5万人 新客占比高达78%[14] - 芙丽芳丝开发速度较以往提高三成 中国市场上新速度比日本市场快逾一倍[14] - 珂润将日本专研神经酰胺护理技术与红荒肌痛点结合 进阶版面霜以7天快速修红 28天修护屏障为核心卖点 通过本土化生产实现供应链高效响应[16] - 珂润修红精华2025年较去年同期获得近2倍销售增长[16] - 碧柔新品水膜鎏光防晒液搭载独家御光磁吸水微囊技术 实现防晒 提亮 妆前三合一 并计划2026年升级追加防水防汗属性[18] - 本土化战略推进体现从销售优质产品向为生活困扰提供解决方案转变 长远布局致力于在中国为世界 将中国制造产品辐射亚太乃至全球[20] ESG实践与可持续沟通 - 公司首次将ESG主题发布会搬进进博会 分享同美共生实践成果 表明创新不仅是技术革新 更是企业与社会价值 环境友好的和谐共生[22] - 将可持续刻入产品研发 生产与供应链全周期 芙丽芳丝洗面霜实现96%原料生物可降解并采用甘蔗残渣软管 上海工厂依托120多个能源监测点实现精细化管理[24] - 公司连续11年位列IPE绿色供应链日化行业第一 连续8年入选CDP供应管理领头企业 供应链减排获国际认可[24] - 推广善用可用 创造可能ESG宣传活动 2023年引入中国后深耕本土进行现地化推广 今年发起环保主题UGC作品征集 以小红书为核心传播阵地号召用户分享资源循环利用与节能减碳实践[24]

参展策略与市场定位 - 公司在第八届中国国际进口博览会消费品展区展示了更接地气且更具野心的战略成果，新品阵容空前，聚焦护肤、防晒、染发等中国消费者的多元需求 [1] - 公司首次设立VIC技术与品质展区，将138年积淀的技术与本土化ESG实践深度融合，清晰勾勒出“全球创新+本土落地”的战略图景 [1] 本土化研发战略转型 - 公司正经历一场由花王（中国）研究开发中心主导的深刻变革，从过去的“技术导入”转向“需求驱动”的研发模式 [4] - 本土化战略的核心是实现“本地研发、本地生产”的全链路再造，而非简单转移生产线，旨在敏捷捕捉和响应中国消费者独特且快速变化的需求 [5] - 通过“地产地销”模式，产品开发周期大幅缩短，市场响应速度显著提升，成为在华业务保持竞争力的关键 [9] 具体产品案例与研发效率 - 芙丽芳丝氨基酸系洁卸新品和珂润琉光修红系列是本土化战略的成果，大部分新品已实现本土生产，精准击中中国消费者核心痛点 [5] - 芙丽芳丝净润精华卸妆油的研发基于对中国市场反馈的深度调研，将公司40年氨基酸研究成果进行本土化适配，从调研到上市的周期较传统模式大幅缩短 [6] - 珂润轻龄弹润琉光修红系列是针对中国年轻女性中普遍存在的“红荒肌”复合问题进行的原创性定制开发，以近40年神经酰胺研究为基石，特别融入了抗皱和抗老成分 [7] 研发体系与核心竞争力 - 公司的研发体系依托跨学科、跨部门的协同机制，将界面科学、乳化技术等基础技术作为共享平台，实现跨事业领域的技术复用，大幅提升创新效率 [8] - 设立了专注于跨学科课题的“中央研究所”，集中资源攻克皮肤科学、分析化学等前沿领域难题，避免重复研发，持续放大协同效应，这是公司138年品牌积淀的核心竞争力 [8] 安全理念与产品验证 - 科学严谨的安全理念是公司研发的基石，每一款新品都需经过多轮消费者试用与安全性验证，仅皮肤刺激性测试就会涵盖不同肤质、不同年龄段的样本 [12] - 以珂润琉光修红系列为例，产品成型后经过了300名“红荒肌”受试者为期8周的功效验证，并通过皮肤科医生的安全性评估才推向市场 [12] 战略升级与全球布局 - 本土化战略正从“中国供中国”升级为“中国供全球”，计划以中国为生产基地，将本土研发制造的产品出口至整个亚太区，甚至反向输出至日本市场 [12] - 公司致力于实现从“在中国制造”到“由中国创造”的价值蜕变，成为“全球创新+本土落地”的标杆企业 [12]

产品开发策略：场景细分 - 葡萄牙家居清洁品牌茉汰在进博会首发绿色天然系列新品，覆盖衣物清洁、浴室除垢、厨房去油三个家庭清洁场景 [2] - 茉汰将欧洲市场的4款SKU增加至中国市场的7款SKU，将多功能一体清洁剂拆分为厨房清洁剂、洗洁剂、地板清洁剂等更细分的产品 [2] - 茉汰针对中国市场加大了厨房清洁剂去污有效成分，以适配灶台重油污需求 [2] - 茉汰计划推出卫生间香氛洁厕球，并在进博会上收集消费者香型投票以决定新品最终香型 [3] 产品开发策略：人群细分 - 飞利浦推出旋护新9系Pro剃须刀，可剃净皮下0.08毫米胡须，单机定价3000元左右，适配追求品质生活的高净值人群 [4] - 飞利浦推出旋风Pro剃须刀，定位为"年轻人的第一把剃须刀"，入手价百元，主打性价比，面向大学生和初入职场青年消费者 [4] - 飞利浦针对中高端人群推出鹅卵石剃须刀，轻巧便携，续航80天，价格区间500-800元，覆盖有出差需求的商务人士 [4] 产品开发策略：功效细分 - 花王集团旗下品牌芙丽芳丝在王牌单品净润洗面霜基础上，推出针对卸妆需求的净润精华卸妆油 [4] - 芙丽芳丝已针对中国消费者控油祛痘需求，在洗面霜品类中细分出控油洗面霜 [4] - 花王旗下美舒律品牌针对中国消费者需求，推出蒸汽舒肩暖颈贴和泡脚产品，其中泡脚产品由日本热卖的泡澡片调整包装规格和香型而来 [5] 中国市场本土化与全球化 - 茉汰产品规格适配中国用户偏好，国外用户偏好大瓶装，中国用户更青睐小瓶装、低单价、高性价比产品 [3] - 芙丽芳丝净润精华卸妆油是花王全球总部迁至上海后推出的首批本土化产品之一 [4] - 花王中国表示芙丽芳丝是其本土化战略先行者，未来将把中国定制产品推向更广阔的亚太市场 [5] - 美舒律在中国市场调研研发的本土产品，经评估后还会推向国际市场，并已有不错销售表现 [5] 市场表现与渠道建设 - 茉汰依托进博会渠道，已与经销商、连锁商超及电商平台建立合作，形成线上线下销售网络 [3] - 茉汰线上覆盖天猫、京东等主流平台，线下进驻沃尔玛、麦德龙、大润发等商超 [3] - 截至目前，茉汰中国市场零售规模达4亿元人民币，年复合增长率保持在30%以上 [3]

公司参展策略与市场定位 - 公司连续八年参加进博会 是参展的"全勤生" [1] - 公司首设VIC技术与品质展区和落地ESG实践 为全球观众呈现"全球创新+本土落地"的深度融合场景 [1] - 公司董事长表示进博会是连接中国消费者的桥梁 中国市场是公司最重要的海外市场之一 [1] 产品展示与本土化创新 - 产品展示区聚焦"本土化定制" 芙丽芳丝带来新升级的净润精华卸妆油 [1] - 珂润推出国产新品 主打解决中国女性泛红反复困境 [1] - 碧柔水膜鎏光防晒液追加防水防汗属性 进一步适配户外和运动场景 [1] 技术应用拓展至农业领域 - 公司将化学技术延伸至农业领域 鲜花保鲜液让鲜切花绽放最长可达1个月 [2] - 土壤改良剂运用公司界面活性剂技术 形成团粒结构解决农田积水难题 [2] - 植保无人机专用飞防助剂"KAO ADJUVANT A-200"防治小麦赤霉病 防治率大幅提升至97%以上 增效幅度超过15% [2]

文章核心观点 - 在追求"全球首创"和"独家配方"的中国美妆市场，公司选择以系统性科研深耕基础成分，构建竞争壁垒 [3] - 公司凭借40年氨基酸基础研究，提出"肌源氨基酸"概念，以角质层天然保湿因子为开发灵感，提升肌肤自我修护潜能 [6] - 公司通过三大氨基酸清洁技术成果，将氨基酸表活从单一温和性推进到高浓度稳定化、功能性复配与微结构驱动的高效清洁平台化 [12] - 公司视清洁为护肤第一步，构建以基础研究为根本、结合消费者肌肤状况与生活习惯的持续内生力科学体系 [16] - 公司选定氨基酸表活作为攻坚方向，贯彻"精"、"简"和"绿色可持续"三大研发思想，氨基酸配方洁面产品在中国市场市占率已超过50% [17] - 公司研发坚守低刺激、高效清洁、环境友好三大原则，产品具有96%可生物分解特点，践行集团ESG愿景"同美共生" [21] - 公司未来将聚焦氨基酸成分进行无限开发，打造专属"肌源氨基酸系洁卸家族"，强化纵向研究和拓展横向研究 [21][22] - 公司研发核心在于界面科学，通过本土产学研体系与总部协同技术创新，践行"以技术和品质服务中国生活者"的企业使命 [23] - 公司相信真正的护肤吸引力源于坚实的科研根基和切实的功效验证，而非追逐新成分或高浓度的营销概念 [24] - 公司以芙丽芳丝为试点开启彻底本土化转型，将全球总部落户上海，完成从研发、生产到决策的全链路本土化升级 [26] 行业背景与市场表现 - 面部清洁品类在主流电商平台今年1-8月总体交易额达216亿元，同比增长13%，成交量增幅高达21% [6] - 消费需求从基础清洁功能进阶到敏感肌友好、控油祛痘、环保可持续等多维度 [6] - 氨基酸配方洁面产品在中国市场市占率已超过50% [17] - 芙丽芳丝位列天猫、京东、抖音三大主力电商平台2024年度洁面品类销售总额第一，来华20年，连续10年霸榜 [26] 三大氨基酸清洁技术成果 - 椰油酰甘氨酸液晶控制技术：解决高浓度氨基酸结晶难题，加入40%甘油实现稳定体系，临床测试显示10次清洁后经皮失水率下降程度和角质层完整性显著优于普通表活体系，应用于芙丽芳丝净润洗面霜 [8][11] - 含流纹岩的氨基酸液晶体系：首次将高负载天然微米火山泥成功复配入88%高浓度氨基酸表活，添加双甘油增强液晶热稳定性，实现兼顾控油、祛痘功效与低刺激性，应用于芙丽芳丝净澈控油洗面霜 [10][11] - 氨基酸系清洁油微米乳化技术(AGCE)：开发出与角质层细胞间脂质结构相似的氨基酸残基油，遇水即可瞬间乳化为微米级粒径，实现无需摩擦高效清洁卸妆，提升生物降解性与环境友好性，应用于芙丽芳丝净润精华卸妆油，新品天猫首发当日售罄 [10][11] 本土化战略与市场成果 - 芙丽芳丝今年4月将全球总部落户上海，完成从研发、生产到决策的全链路本土化升级，开发速度提升三成，中国市场上新速度比日本市场快一倍以上 [26] - 净澈控油洗面霜作为研发团队迁至上海后第一款中国定制作品，上市半年售出50万支，618期间拉新2.5万人，新客占比高达78% [27] - 毛孔清洁控油洁颜粉精准对焦年轻消费者毛孔清洁痛点，采用颗粒状独立包装并搭配原创IP"芙芙仔"，契合Z世代热衷盲盒、注重体验的心理 [27] - 净润精华卸妆油是中国消费者共创故事，从市场调研、配方升级到生产落地全部在中国完成，高效契合市场需求 [28] 品牌理念与未来方向 - 芙丽芳丝提出全新主张"敢不讨好"，鼓励年轻一代拒绝盲从、回归本真，相信肌肤与生俱来的原生力 [32] - 品牌科研思路从成分靶向升级为系统调理，针对环境压力、情绪波动等外界因素调理肌肤慢性损伤 [30] - 品牌通过校园线下体验活动、参展医学学术会议等方式创造机会让消费者了解产品效果与安全性的科学依据 [32] - 芙丽芳丝本土化战略如顺利进行，集团其它品牌或将复制这一模式，中国制造产品出口至包含日本市场在内的整个亚太地区，实现从日本制造引入中国到中国创新反哺全球的转变 [32]