行业整体态势 - 2025年美妆ODM行业面临市场降价压力与高质量转型的双向压力 [2] - 行业加速淘汰落后产能 2024年中国化妆品生产企业新增591家 但关停或注销1318家 总数降至4944家 [2] - 2025年中国新注册化妆品生产企业仅542家 显示行业准入门槛提高与整合加速 [2] - 市场正在奖励从低价竞争转向高质量发展的“变革者” [3] 公司业绩与市场地位 - 2025年诺斯贝尔营收全面转正 预计突破22亿元（未经审计） [3] - 公司是中国本土规模最大的化妆品ODM企业 领跑供应链行业 [3] - 产品销售服务全球超过40个国家和地区 覆盖200多个国内外知名品牌 [22] 战略转型与核心能力 - 公司战略从“机会赛道”转向“专业赛道” 从全球最大面膜ODM企业转向全品类布局 [14] - 核心战略是聚焦客户与产品 通过聚焦实现有质量的内生增长 [8] - 致力于从生产服务商转型为品牌的长期深度技术伙伴 [9] - 构建了多元的客户结构 涵盖宝洁、欧莱雅、资生堂等国际大牌以及国内知名品牌与新锐品牌 [6] - 与国际客户的合作模式转变为联合共创 研发团队提前参与产品规划 合作从单一品类延伸到全品类 [6] - 2025年与OLAY、蒂佳婷等国际品牌联合开发了次抛精华等核心产品 [6] 研发与技术创新 - 近三年年均研发投入超8000万元 组建超180人的专业研发团队 [8] - 2025年全年引入新原料777种 完成新产品备案904个 [8] - 构建生物技术、制剂技术及AI技术三大研发平台 [8] - 科研布局聚焦前沿生物技术 构建从原料到制剂的全链条创新能力 [9] - 已建成四大生产基地和三大研发中心 [9] - 通过控股子公司可普睿聚焦合成生物技术、植物活性成分研发等领域 [9] - 2025年发布“NBC植物细胞智能制造平台” 整合植物愈伤细胞定向培养与外泌体递送等核心技术 [22] - 2026年该平台将新增植物愈伤细胞PDRN萃取技术 [23] 数字化与智能化建设 - 数字化成为公司全面提效引擎 中央工厂获评“中山市制造业企业数字化智能化示范工厂” [10] - 超12万平方米的智能化车间数字化装备占比超82% [10] - 利用AI技术优化配方研发流程 打造AI+数字化的智能生产体系 [10] - 开发出行业首创的“AI面膜外观检测数据大模型” 实现毫秒级高精度全自动检测 [10] - 中央空调系统接入AI智能联控平台实现精准节能 AI深入质量管理和运营流程 [10] 未来展望与行业角色 - 美妆企业未来将向差异化分化：具备综合竞争力的品牌与深耕专业竞争力的品牌 [7] - ODM企业将在产业链中发挥承上启下的作用 打通技术转化“最后一公里” [7] - 未来竞争将突出体现在全球化竞争、创新竞争和效率竞争三个关键维度 [18] - 公司信奉“长跑者逻辑” 致力于构建可持续的生态价值 [19] - 公司重新定义其全球角色：中国创造的推动者、全球美妆创新的连接器、行业标准的引领者 [22][25] - 目标是以长期主义 创新做好产品 高效做好服务 助力中国美妆产业站稳全球舞台 [25]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [2] 报告的核心观点 * 面部护肤电商市场增长强劲，但渠道格局发生剧变，抖音已成为主导平台并保持高速增长，而天猫、京东等传统电商平台增长乏力或份额下滑 [9][10] * 不同电商渠道的品类增长机会差异显著，抖音渠道几乎所有品类均实现高增长，而淘宝、京东渠道仅部分核心品类保持正增长 [12][14][16][17] * 品牌竞争格局因渠道而异，国货品牌在抖音平台表现尤为突出，部分品牌实现爆发式增长，而部分国际品牌在传统电商渠道面临增长压力 [19][20][21][24] 电商平台市场规模与份额 * 面部护肤品类电商市场规模同比增长19.4% [9] * 天猫销售额逐年下滑，2024年销售额为699.14亿元，市占率降至30.5% [9][10] * 京东销售额在240亿至250亿元区间波动，2024年销售额为250.21亿元，市占率下滑至10.9% [9][10] * 抖音销售额增长迅速，2023年成为市占第一平台，2024年销售额达1340.39亿元，市占率提升至58.5% [9][10] 淘宝渠道品类表现 * 2024年淘宝渠道面部护肤整体销售额下滑4.0% [12] * 乳液面霜（销售额125.02亿元，增长4.1%）、爽肤水（销售额63.53亿元，增长6.4%）、卸妆（销售额36.46亿元，增长1.2%）品类实现小幅增长 [12] * 护肤套装（销售额162.24亿元，下滑10.4%）、面部精华（销售额131.67亿元，下滑0.8%）、贴片面膜（销售额66.46亿元，下滑8.6%）等品类出现下滑 [12] 京东渠道品类表现 * 2024年京东渠道面部护肤整体销售额增长4.3% [14] * 护肤套装（销售额91.79亿元，增长2.7%）、乳液面霜（销售额40.42亿元，增长7.9%）、面部精华（销售额33.32亿元，增长5.1%）、爽肤水（销售额29.59亿元，增长12.1%）、洁面（销售额20.72亿元，增长4.7%）等Top5品类实现小幅增长 [14] * 械字号护肤品类增长迅猛，销售额6.73亿元，增长35.9% [14] * 贴片面膜（销售额15.09亿元，下滑7.2%）、涂抹面膜（销售额4.49亿元，下滑18.2%）等品类出现下滑 [14] 抖音渠道品类表现 * 2024年抖音渠道面部护肤整体销售额增长41.2% [16] * 面部护理套装（销售额352.12亿元，增长48.6%）、液态精华（销售额271.38亿元，增长54.0%）、乳液/面霜（销售额253.85亿元，增长30.1%）、贴片面膜（销售额204.82亿元，增长28.2%）四大品类销售额突破百亿 [17] * 涂抹面膜（销售额23.46亿元，增长159.3%）、次抛精华（销售额1.44亿元，增长102.4%）、面部磨砂/去角质（销售额2.91亿元，增长59.1%）等品类呈现超高增速 [17] * 仅面部按摩霜（下滑54.4%）、法令纹贴/膜（下滑9.2%）、面颈一体/挂耳式颈膜（下滑35.4%）三个品类出现下滑 [17] 全平台品牌竞争格局 * **天猫平台**：珀莱雅以44.28亿元销售额和21.4%的增速位居第一，欧莱雅、可复美分列二三位 [19] * **京东平台**：Sk-II以17.97亿元销售额位居第一但增速为-5.0%，珀莱雅以13.99亿元销售额和39.2%的增速位居第二 [19] * **抖音平台**：KANS/韩束以66.49亿元销售额和103.9%的增速位居第一，PROYA/珀莱雅以36.74亿元销售额和71.2%的增速位居第二 [19] 天猫细分品类品牌排名（示例） * **面部精华品类**：欧莱雅以12.74亿元销售额位居第一，珀莱雅以11.89亿元销售额和41.1%的增速位居第二 [20] * **乳液面霜品类**：珀莱雅以12.62亿元销售额位居第一，赫莲娜以8.47亿元销售额位居第二 [20] * **护肤套装品类**：珀莱雅以10.87亿元销售额和35.2%的增速位居第一，赫莲娜、修丽可分列二三位 [20] 京东细分品类品牌排名（示例） * **护肤套装品类**：雅诗兰黛以9.01亿元销售额和12.6%的增速位居第一，兰蔻、海蓝之谜分列二三位 [21] * **面部精华品类**：娇韵诗以3.89亿元销售额和76.3%的增速位居第一，修丽可以2.89亿元销售额和111.9%的增速位居第二 [21] * **乳液面霜品类**：赫莲娜以6.22亿元销售额和10.0%的增速位居第一，珀莱雅以3.49亿元销售额和69.8%的增速位居第二 [21] 抖音细分品类品牌排名（示例） * **面部护理套装品类**：KANS/韩束以58.97亿元销售额和91.9%的增速位居第一，PROYA/珀莱雅以18.52亿元销售额和106.5%的增速位居第二 [24] * **液态精华品类**：可复美以13.25亿元销售额和145.7%的增速位居第一，雅诗兰黛以8.79亿元销售额和71.8%的增速位居第二 [24] * **乳液/面霜品类**：HR/赫莲娜以10.34亿元销售额和50.5%的增速位居第一，PROYA/珀莱雅以6.80亿元销售额和89.8%的增速位居第二 [24]

财务表现 - 1H25收入8.63亿元同比下降8.2% 归母净利润2.30亿元同比下降32.5% 扣非归母净利润1.66亿元同比下降48.7% [1] - 2Q25收入5.62亿元同比增长5.9% 归母净利润1.38亿元同比下降26.7% [1] - 1H25毛利率81.5%同比微增0.1个百分点 净利率26.6%同比下降9.6个百分点 [1] - 销售费用率48.7%同比大幅上升16.6个百分点 管理/研发费用率分别为5.5%/2.7%同比上升0.7/1.0个百分点 [1] 业务结构 - 医疗器械类产品收入2.38亿元同比下降48.1% 毛利率84.2%同比提升2.9个百分点 [1] - 化妆品类产品收入6.25亿元同比增长30.0% 毛利率80.4%同比下降1.1个百分点 [1] - 线上渠道收入6.95亿元同比增长47.1% 线下收入1.68亿元同比下降64.0% [1] - 线上渠道收入占比从2024年同期的50.3%大幅提升至80.5% [2] 研发进展 - 累计获批二类医疗器械注册证 重组III型人源化胶原蛋白填充剂完成产品设计输入小试 [2] - 创新多肽"节律肽"新原料于2025年7月完成备案 NMN、乙酰姜黄酮等新原料开发稳步推进 [2] - 公司获得24年功效化妆品品牌全国复购率第一 国产贴片面膜连续五年全国销量第一 [2] 战略布局 - 强化上游原料端基础研究 构建差异化竞争壁垒 [2] - 以"南北双研"模式持续夯实研发实力 在III类注射填充类医疗器械等高壁垒领域加速布局 [2]

抖音电商护肤市场趋势 市场整体态势 - 抖音电商护肤市场呈现显著升级态势，消费者需求从基础养护转向"科学实证与情感满足"双重维度[1] - 抖音电商已成为线上护肤核心平台，高端化趋势明显，千元以上价格段产品领涨[1] - 2025年护肤市场驱动因素：需求端60%消费者追求由内而外的全域健康美学，供给端成分科技（重组胶原蛋白、神经环肽-161）和技术科技（微润球、时钟基因科技）加速产品升级[1] 渠道与品类特征 - 线上渠道占比持续攀升，液态精华、面部精油为热门品类，次抛精华、涂抹面膜属蓝海市场，贴片面膜、面部护理套装为红海市场[2] - 消费者细分特征：高端定制吸引质享奢护家，国货科技受都市精护派青睐，小镇务实党关注性价比，品质银发族偏好分区护理[2] 四大核心趋势 - 科技护肤分化为国际品牌主导的细胞科技（高效精准）和国货品牌主导的成分科技（科学实证）[4] - 医美关联市场增长，术后分阶护理、防反黑成新需求热点[4] - 分区护肤从面部扩展至全身，颈膜、法令纹贴等细分品类增速显著[4] - 情绪护肤日常化，依托神经科学、五感疗愈和情感联结拓展精油、面膜等品类[4][10] 品牌运营策略 - 抖音电商通过IP活动、直播实现种收一体化，雅诗兰黛、绽妍等品牌通过联名合作、明星联动实现业绩增长[5] - 品牌需紧跟消费者多元化需求，强化情感联结产品以提升忠诚度[8][10]

面膜市场发展历程 - 2011年前中国面膜品牌不足20个，2024年超过7900个，年复合增长率58% [2] - 2016年起市场进入过度竞争阶段，品牌方出货折扣降至2折以下，零售端价格战传导 [2] - 2019年全网面膜成交均价56.38元/件（10片），2022年单片3元以下低价面膜占比32.58% [2][3] - 发展路径：野蛮生长→资本涌入→过度竞争→价格崩塌→市场萎缩 [3] 市场复苏迹象 - 成交均价从2019年56.38元/件回升至2024年89.01元/件 [5] - 2024年市场规模702.9亿元同比增长14.2%，预计2027年突破千亿 [6] - 涂抹面膜GMV占比从2020年18%提升至2024年27.7%，抖音平台GMV同比增174.8% [12][13] 高端化路径 涂抹面膜策略 - 抖音平台100-300元产品GMV增266.2%，500-1000元产品增294.4% [14] - 淘天平台500-1000元高端涂抹面膜GMV增116.5% [14] - 三大升级方法：院线级护理概念（如科颜氏白泥350元）、技术创新改善肤感（造物者软膜199元）、功效拓展（达尔肤复合酸冻膜） [16][18][20] 贴片面膜策略 - 2024年淘天TOP30产品中14款成交价超200元，抖音TOP30中11款超200元 [26] - 技术创新：冻干技术（声量增125.3%）、纳米速溶技术（声量增72.4%）、分区膜布（声量增416.84%） [29][33][34] - 成分升级：引入玻色因、PDRN等膏霜热门成分 [36] 新兴细分市场 - 个护膜品类2024年增速：手膜81.7%、足膜58.1%、颈膜60.8% [22] - 消费场景创新：急救型护理（声量增123.11%）、医美修护等四大潜力场景 [38][40] 行业突围关键因素 - 技术创新：诺斯贝尔拥有124项专利技术，产学研合作覆盖11所大学 [45][46] - 场景重构：旧能力×新场景=新蓝海（如院线概念嫁接涂抹面膜） [47] - 全球化布局：从代工出口转向本土化运营，构建绿色供应链 [48]

市场规模与增长特征 - 2025年中国面膜线上市场规模达484亿元，抖音以260亿元GMV、32%增速领跑，超越淘宝天猫成为核心增长引擎 [1] - 贴片面膜仍为主流（抖音占比89%），但涂抹面膜爆发式增长（抖音同比+174.77%）[1] - 2025年全球面膜GMV预计200-250亿美元，2030年将达300-400亿美元，亚太地区为主要驱动力 [1][24] 核心消费趋势与产品创新 - 消费者需求从"成分内卷"转向"情绪价值"，"悦己护肤"声量同比激增2169% [1][37] - 抗衰品类占19%市场份额，但42%消费者痛点聚焦屏障修护 [1][13] - 植物纤维与莱赛尔膜布占据超50%市场，超声波复合膜布同比+672% [2][11] - 鲜干技术声量+244.16%，冻干技术声量+125.33% [2][11] - 冷感降温质地声量+477%，胶原水光质地声量+498% [2] 细分市场与场景突破 - 局部护理膜GMV增长显著，如KAZOO可逐眼膜的"膜+贴+棒"三明治护理 [3] - 手膜、颈膜、足膜线上规模7.1亿元，"漫画手""天鹅颈"概念声量攀升 [3] - 四大潜力品类：即时型、密集型、精准型、体验型面膜重构市场格局 [3] 全球市场格局与本土化策略 - 东南亚市场半年破亿，TikTok Shop成增长主力，泰国棒状涂抹面膜、越南水果主题面膜受青睐 [4] - 美国中高端面膜占比84%，聚焦"胶原蛋白+PDRN"抗衰配方 [5] - 新加坡客单价达535.8元，奢侈品化趋势显著 [5] - 中国品牌通过清真认证、柔性供应链布局东南亚，结合"玻尿酸+地域植物成分"适配本地化需求 [5] 技术革新与可持续发展 - 环保政策推动可降解膜布、空瓶回收等ESG实践，如珀莱雅绿色包装计划 [6] - 生物智造技术如重组胶原蛋白、微囊封装提升成分精准性 [6] - "负碳美容"概念兴起，蓝藻固碳面膜声量同比+125% [6] 未来发展范式 - 行业将呈现"技术普惠化"与"情感场景化"并行趋势 [7] - D相乳化、纳米速溶等技术降低高端成分门槛 [7][11] - 通过香氛设计、分肤定制强化情绪价值 [7] - 需平衡硬科技突破（如细胞级修护）与软实力触达（如文化共鸣）[7][13]