文|《BUG》栏目 闫妍 不久前，有消息称国货羽绒服品牌高梵已完成一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。而雷军此前多 次在视频中穿着高梵羽绒服，为该品牌增加了不少曝光量。实际上，高梵近两年频繁出现在各大平台的 直播间中，并在去年全平台GMV突破了50亿元。 然而，畅销的背后是用户对品控的质疑。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上的数百条投诉 中，外壳面料薄、易刮破、内里跑绒、起球等成为关键词。甚至有用户直言某些部位没有羽绒填充 物，"客服让我在（羽绒服）里面多穿点"。 一个品牌能让雷军亲自穿上身、用个人形象背书，除了陈年的凡客，如今也只有高梵的创始人吴昆明做 到了。 公开资料显示，福建晋江人吴昆明于2004年创立高梵。此前，他曾代理过皮尔卡丹、KIPONE、雅鹿、 波司登等众多国际和国内知名羽绒服品牌，最终选择创立自己的服装品牌，并选择在百货商场销售。 创立至今，高梵已经历多次转型。2020年，吴昆明决定砍掉鸭绒产品线，主打2000元价格带，确立"高 端鹅绒服"、时尚户外的定位，依靠直播电商渠道快速崛起。 在营销策略上，高梵采取高举高打的策略，不仅邀请马斯克母亲等国际名流为其站台，还重金聘请了杨 幂等顶流 ...

值得注意的是，高梵的高端化进程或遇阻。创始人吴昆明年初曾高调宣布将上探价格带、推出3000- 5000元男性产品，并明确"2025年将再提价"。 然而《BUG》栏目发现，其1300-2000元产品仍是绝对的销售主力，其线上售价最高的一款羽绒服，在 抖音官方旗舰店的销量仅为1件。官方客服也表示，"近一年来商品价格都保持不变。" 一年GMV突破50亿，雷军加码了？ 一个品牌能让雷军亲自穿上身、用个人形象背书，除了陈年的凡客，如今也只有高梵的创始人吴昆明做 到了。 公开资料显示，福建晋江人吴昆明于2004年创立高梵。此前，他曾代理过皮尔卡丹、KIPONE、雅鹿、 波司登等众多国际和国内知名羽绒服品牌，最终选择创立自己的服装品牌，并选择在百货商场销售。 创立至今，高梵已经历多次转型。2020年，吴昆明决定砍掉鸭绒产品线，主打2000元价格带，确立"高 端鹅绒服"、时尚户外的定位，依靠直播电商渠道快速崛起。 文|《BUG》栏目 闫妍 不久前，有消息称国货羽绒服品牌高梵已完成一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。而雷军此前多 次在视频中穿着高梵羽绒服，为该品牌增加了不少曝光量。实际上，高梵近两年频繁出现在各大平台的 直播 ...

公司业绩与市场表现 - 在2025年天猫双十一“开门红”阶段，公司销量位列羽绒服销售榜第四，其直播间实现超过50%的增长 [1] - 公司年销售额超过50亿元 [1] - 公司近期完成新一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本，但具体金额未披露 [2] - 公司全球代言人杨幂空降直播间当日，成交GMV突破2000万元，登顶女装羽绒单品榜单TOP 1 [16] - 官宣艺人田栩宁为代言人当日，全渠道销售额突破1.1亿元 [16] 品牌定位与目标客群 - 公司产品定价约2000元，约为Moncler价格的十分之一，主打“质价比”，精准切入“买不起万元Moncler、又看不上普通羽绒服”的新中产群体 [6][10] - 目标客群为一、二线城市、二、三十岁、讲究“质价比”的高知女性，抖音平台消费者中91%为女性 [19] - 品牌定位为Moncler的“平替”，试图通过相似设计和更低价格吸引消费者 [5][6][20] 产品策略与设计 - 公司产品设计对标Moncler，采用相似的黑金配色、简约大气风、泡芙款和收腰设计，从版型到细节进行复刻 [11] - 公司聘请前Moncler设计师Burak Uyan参与产品设计，并邀请Moncler御用摄影师张家诚掌镜视觉大片 [13] - 产品宣传强调使用与Moncler相同的鹅绒，宣传“飞天鹅绒”概念，声称“五国直采”，清洁度1000+、蓬松度700+FP、绒子含量90% [13][30] 营销与渠道策略 - 营销策略聚焦顶流明星和名流带货，包括雷军、马斯克的母亲梅耶·马斯克、杨幂、田栩宁、檀健次等 [2][4][16][17] - 国际名流圈层如英国皇室成员拉特兰公爵夫人及戴安娜王妃的两位侄女也穿着公司产品 [18] - 渠道以线上为主，尤其依赖抖音平台，同时在北京SKP、巴黎莎玛丽丹开设限时快闪店，并在部分城市设体验店，但除哈尔滨店外均为“限时”模式 [24] 行业竞争与挑战 - 公司在面料工艺、防绒技术和品牌积淀上仍难以与Moncler正面抗衡 [7] - 部分消费者反馈产品在时尚度、保暖性（如在东北地区扛不住冻）和钻绒问题上存在不足 [26][30][33] - 4000元及以上价格带竞争激烈，凯乐石、北面、迪桑特、可隆、始祖鸟等品牌在该价位段销量表现强劲，而公司四、五千元款式在抖音销量仅为个位数 [35] - 品牌形象被部分消费者视为“抖店”出身的网红牌子，与奢侈品牌存在格调差距 [23][24]

李佳琦直播间价格争议 - 双十一期间，消费者反映付尾款时价格高于预售显示，出现“退款潮”，有谣言称李佳琦一晚被退货8亿元或双十一赔了20亿，但李佳琦本人直播中否认了这些说法 [1] - 具体案例显示，一款斜挎包预售价格为1138.5元，但付尾款时价格变为1365元，价差达200元，原因在于优惠券失效，重新领取后最终以1138.5元成交 [2] - 另一案例中，雅萌光愈绷带面罩有消费者实付2856.73元，但其他消费者实付价格为2640.65元，存在超过200元的价差，引发消费者不满 [4] 双十一规则复杂性与价格差异原因 - 电商平台可能在预售结束后发放限时限量的大额补贴或优惠券，这些补贴通常不在价保范围内，导致后买消费者价格更低 [5] - 品牌会根据库存、时间等因素动态调整价格，或为不同活动创建多个商品链接，导致通过直播间入口和店铺直接购买入口的价格存在差异 [5] - 双十一规则复杂，包含“预售立减+跨店满减+淘金币抵扣+主播券+平台补贴”，高复杂度导致消费者最终支付价格不同 [5] 李佳琦直播间的持续吸引力与价值 - 有消费者反馈，在李佳琦直播间购买的美妆产品确实比页面原价低，部分甚至达到“0元购”，且能确保产品为正品和新款 [6] - 直播间选品代表消费趋势，例如今年内衣与家居服成为增长最快的细分品类，维秘品牌整体销售增长超过200%，高梵羽绒服增长超50% [11] - 李佳琦直播间具有强大的品牌效应和选品能力，能够意外制造爆品，例如一个演示用的透明桶因用户需求被定制为赠品套装，上架3分钟内售罄 [13] 消费者行为变化与市场趋势 - 部分消费者因规则复杂、比价成本高而倾向于日常直接购买，认为双十一优惠不再明显 [4] - 另一部分消费者则认为只要比平常价低即划算，不过分比价，对李佳琦直播间选品和正品保障表示信任 [5][6][11] - 消费趋势显示，消费者不再一味追求低价，而是更看重在相对高价的商品中选出质量好、性价比高的产品 [11]