值得注意的是，高梵的高端化进程或遇阻。创始人吴昆明年初曾高调宣布将上探价格带、推出3000- 5000元男性产品，并明确"2025年将再提价"。 然而《BUG》栏目发现，其1300-2000元产品仍是绝对的销售主力，其线上售价最高的一款羽绒服，在 抖音官方旗舰店的销量仅为1件。官方客服也表示，"近一年来商品价格都保持不变。" 一年GMV突破50亿，雷军加码了？ 一个品牌能让雷军亲自穿上身、用个人形象背书，除了陈年的凡客，如今也只有高梵的创始人吴昆明做 到了。 公开资料显示，福建晋江人吴昆明于2004年创立高梵。此前，他曾代理过皮尔卡丹、KIPONE、雅鹿、 波司登等众多国际和国内知名羽绒服品牌，最终选择创立自己的服装品牌，并选择在百货商场销售。 创立至今，高梵已经历多次转型。2020年，吴昆明决定砍掉鸭绒产品线，主打2000元价格带，确立"高 端鹅绒服"、时尚户外的定位，依靠直播电商渠道快速崛起。 文|《BUG》栏目 闫妍 不久前，有消息称国货羽绒服品牌高梵已完成一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。而雷军此前多 次在视频中穿着高梵羽绒服，为该品牌增加了不少曝光量。实际上，高梵近两年频繁出现在各大平台的 直播 ...

高梵品牌发展历程与战略 - 高梵品牌于2004年由拥有30多年服装行业经验的创始人吴昆明在北京创立 初期通过百货商场铺货销售 [1] - 品牌在2011年尝试向电商转型 并于次年关闭大部分线下门店全面发力线上 但遭遇价格困境 成本700-800元的羽绒服曾以299-399元促销 [2] - 2020年品牌决定回归高端市场 推出黑金鹅绒服1.0 对标奢侈品牌 以“3倍鹅绒3倍暖”为卖点进入千元价格段 [2] 高梵品牌高端化举措 - 品牌从国际大牌挖角设计人才 全球创意总监Maria曾担任爱马仕和Dior设计师 设计师Milena Motta曾担任Loro Piana首席设计师 [2] - 品牌自2023年起频繁在米兰时装周等时尚舞台亮相 2024年参加巴黎时装周并发布黑金4.0巴黎高定鹅绒服 [2] - 品牌在米兰成立户外奢研中心 并在匈牙利建立“飞天鹅绒”专属基地 [2] - 创始人吴昆明在接受采访时将品牌与Moncler进行比较 称其产品穿着体验更好 [3] 高梵品牌近期业绩与扩张 - 2024年高梵GMV突破50亿元 其中抖音平台占比40% 天猫平台占比超30% [4] - 2024年冬天品牌在北京SKP开设国内首家品牌门店 并进驻巴黎高端百货莎玛丽丹 [4] - 2025年9月品牌在沈阳铁西万象汇正式开出东北首店 [4] - 截至目前高梵已完成10多家线下门店布局 覆盖北京、辽宁、黑龙江、湖南、河南等省市多个商圈 [4] 高梵品牌融资动态 - 高梵品牌近日完成新一轮融资 投资方为雷军旗下的顺为资本 具体投资金额未知 品牌方对此消息“不作回应” [1] - 去年双11期间 雷军曾身着高梵黑金鹅绒服亮相 一度引发市场对其为品牌背书的猜疑 [1] 小米公司近期状况 - 小米公司正面临信任危机 第三方投诉平台显示小米SU7投诉量超过1610起 车主集体维权人数超过300人 [4] - 小米手机产品返修率在三年间飙升12.8% 成都小米SU7“车门无法打开”事件引发舆论关注 [4] - 小米公司在面临质疑时 法务部频繁出手 今年以来已完成对超过1.64万条舆情线索的法律评估 [5]

公司战略与定位 - 公司于2020年做出关键战略决策，向高端市场发力，推出“黑金鹅绒服”，并全面砍掉鸭绒产品线，专注鹅绒服品类，使主力价格带从大众市场走向中高端 [4] - 公司选择不走抄袭和价格战的“窄路”，聚焦于鹅绒服垂直品类，通过集中资源开发“黑金泡芙”、“高梵风壳”、“未来羊毛”、“轻壳”和“云锦系列”等产品，以建立清晰的品牌形象和抵御模仿者 [8][9] - 公司践行“一岁一非遗”理念，致力于中国传统文化传承，例如2024年联袂苗绣传承人打造巴黎高定鹅绒服，2025年携手云锦大师推出“黑金龙锦金”云锦系列，并将设立“非遗技艺传承保护专项基金” [16] - 公司提出“打造源于中国的国际化高端品牌，成为世界两大鹅绒服品牌之一”的愿景，计划针对不同海外市场设立本土化研发中心，以实现“以用户为中心”的全球本土化策略 [20][21] 产品力与研发 - 公司核心竞争力建立在“世界选材”与“中国工艺”基础上，专注全球五大极寒地区的顶级“飞天鹅绒”资源，构建从700+到850+的蓬松度等级体系，并在匈牙利打造专属鹅绒基地，其匈牙利鹅绒进口量在2024年位列中国第一 [11] - 公司在缝制工艺上集成全球供应链创新，采用英国高士线（汽车安全气囊使用）和德国蓝狮集团缝纫针，并结合黑石面料，同时整合三大奢研中心，汇聚前Dior、Moncler等品牌的设计资源，已获得超过185项核心发明专利 [11] - 公司通过持续的产品迭代（如黑金鹅绒服从1.0到5.0）和硬核科技投入，为消费者提供超越价格预期的综合价值，契合了市场对“质价比”的极致追求 [15] 行业趋势与消费变迁 - 中国羽绒服行业市场规模从2020年至2024年年均复合增长率约为13%，2024年市场规模超2000亿元，其中鹅绒服作为高端细分品类，在整体市场中占比不断扩张且增速可观 [5] - 消费市场正发生质变，由“85后到95后”的“高认知人群”成为消费主力，他们拥有更高教育背景和信息获取能力，不再迷信权威与Logo，更看重产品本身的价值、品质、体验及文化自信，消费逻辑转向“奢养我自己” [6][12] - 当前消费市场的所谓“降级”实质是向“理性消费”和“价值消费”的回归，新中产人群表现出“总体节俭，局部肆意”的特征，在能显著提升生活品质的领域愿意投入，这为具备“向上卷价值，向下降维打击质价比”策略的品牌创造了机会 [14][15] 品牌建设与用户链接 - 公司通过融合非遗文化（如苗绣、云锦）、获得欧洲皇室成员青睐以及雷军、杨幂等名人背书，实施“在地文化+情绪经济”策略，与消费者建立深层情感链接，超越单纯买卖关系 [16][18] - 在服务层面，公司更注重务实的会员服务，如提供干洗、维修服务，而非耗资巨大的发布会，强调在信息透明时代以诚相待，与用户交朋友，解决用户痛点以赢得持久信任 [18] - 品牌突围的共同逻辑是位于传统奢侈品“高不可攀”与大众快时尚“低质低价”之间的“黄金走廊”，通过比肩奢侈品的品质与价值感，结合高效供应链与直接用户链接，实现对目标客群的精准触达 [6][7]

品牌升级战略 - 公司以高端鹅绒服布局为核心，同步推进品牌升级战略，向新一轮增长发起冲击 [1] - 公司战略从过去单纯追求销售规模的“流量驱动”，转向深耕品牌价值、构建核心竞争力的长期主义路径 [3] - 公司于2024年启动系统化品牌升级，明确“时尚基本款”核心定位，提出“羽绒服日常穿，选罗宾汉准没错”的品牌口号，试图完成从“卖单品”到“树品牌”的关键转型 [4] 增长表现与市场地位 - 公司创造单品销售320万件的“史上最强羽绒爆品” [1] - 公司三年间实现150倍的爆发式增长，“罗宾汉速度”成为行业热议的标杆案例 [4] - 2023年公司销售了350万件羽绒服，创造了“史上最强单品爆品” [6] 产品策略与创新 - 公司重磅推出高端鹅绒服产品系列，瞄准羽绒服市场的中高端细分领域 [3][5] - 高端鹅绒服系列中的“黑金鹅绒服”在材质与功能上实现双重升级，采用石墨烯蓄热面料和匈牙利进口90%白鹅绒 [5] - 新产品布局丰富了公司的价格矩阵，此前品牌主打200-800元大众价位，新款高端鹅绒服价格向上触达中高端消费群体 [5] 供应链管理 - 公司供应链具备“规模化产能”与“柔性化响应”的双重能力 [6] - 通过“直播预售-按需生产”的模式，实现“所卖即所得”，减少库存压力并让资金快速循环 [6] - 公司与华纺链等供应链平台合作，提前锁定原料供应、控制成本，保障“高级质价比”定位的落地 [6] 营销与品牌代言 - 公司正式官宣杨超越成为2025全球品牌代言人，其国民认知度与亲和力与品牌目标高度契合 [1][8] - 选择杨超越作为代言人有助于打破公司被误认为是“男装品牌”的认知偏差，快速触达女性消费者 [8] - 代言人传递的“不断突破、持续成长”正能量与公司从“流量品牌”向“长期品牌”升级的理念高度契合 [8] 未来挑战与机遇 - 公司从“网红品牌”向“长红品牌”的转型面临多重挑战，需在品牌建设沉淀和高端产品市场认可度方面持续发力 [10] - 公司需平衡线上流量依赖与线下渠道拓展、国内市场深耕与国际市场探索、规模增长与品牌价值提升等多重关系 [10] - 公司已备足货品锁仓，为冬季羽绒服市场竞争做好准备，品牌升级战役关乎其能否抢占更多份额并迈向“长红品牌” [10]

大会背景与公司参与 - 2025世界设计之都大会于2025年9月在上海举行 主题为“设计无界 生生不息” [1] - 公司创始人兼董事长吴昆明受邀参会并发表主题演讲 展示中国高端品牌的成长逻辑 [2] - 公司借此全球设计舞台展示其黑金标准鹅绒服 为高端服饰行业全球化创新提供新范式 [2] 产品设计与技术实力 - 公司核心产品黑金鹅绒服已从1.0迭代至5.0版本 实现连续四年销量第一 [3] - 公司拥有185项发明专利 居全球羽绒服行业发明专利数第一 [6] - 新产品机能5.0系列应用黑石航海纱面料、中科蓄热5.0等科技 实现轻量、防护、奢暖升级 [6] - 产品设计整合“世界选材、中国工艺、黑金标准”三大维度 满足用户跨场景需求 [6] - 产品斩获WRCA七大世界纪录认证 并获得世界中国精品品牌认证 [9] 全球供应链与资源整合 - 公司在匈牙利建立专属鹅绒基地 其飞天鹅绒被认定为代表行业极高品质 [6] - 制造中应用英国高士线、德国蓝狮金针等全球优质材料 [6] - 公司以上海奢研中心为支撑 与巴黎、米兰奢研中心形成协同 整合中西方前沿时尚理念与数据 [7] - 通过全球多枢纽协同 快速整合资源 精准捕捉长三角高端消费需求 [7][8] 品牌定位与市场认可 - 公司定位为“源于中国的国际化高端品牌” 强化“科技+时尚”的品牌形象 [7][8] - 品牌主张“内外兼修 方成黑金” 设计充满人文关怀 彰显“质真之美” [9] - 产品获得英国拉特兰公爵家族、比利时利涅家族等皇室贵族以及企业家雷军的青睐 [11] - 全球品牌代言人杨幂的穿着引发现象级热议 产品多次登上热搜 [11] - 品牌被法国ELLE评价为“不仅是一种奢侈品 更是一种为生活添彩、为心灵带来温暖的象征” [12] 发展战略与行业影响 - 公司致力于以黑金标准为锚点 深化全球选材布局与中国工艺创新 [12] - 目标是以上海为新的起点 在全球高端市场中开辟中国高端品牌的全球化路径 [12] - 公司的实践被视为中国高端服饰产业升级的缩影 为行业贡献可持续发展的本土方案 [12]

报告核心观点 - 报告提出PMC品牌势能营销传播理论，作为新商业时代品牌实现创新增长的核心方法论 [1][18][58] - 新消费人群崛起、新消费主义诞生导致传统品牌营销模式失效，新消费品牌凭借创新模式实现数倍乃至指数级增长 [1][16] - 品牌营销的终极战略是创建强势品牌，而非单纯进行品类创新，强势品牌能同时应对同质化和差异化竞争 [11][12][15] 新商业环境变化 - 竞争环境剧变，传统依赖广告投流、深度分销的模式失效 [1][16] - 新消费人群崛起、新消费主义诞生、消费主权觉醒，催生大量新兴消费市场 [1][16] - 中国市场在移动支付、短视频直播、电子商务与新零售渠道模式方面已领先欧美 [16] 新消费品牌增长案例与特征 - **高梵**：选择高端鹅绒材质，借极地科考装备强化品牌，3年登顶高端鹅绒服第一，年销售额突破17亿元，单价提升6倍、利润增长10倍 [1][19] - **李渡**：复活元代窖池打造沉浸式体验，十年间营收翻60倍，2024年上半年营收达41.33亿元，同比增长17.5% [1][21][22] - **三顿半**：以冻干粉咖啡创新，靠用户共创与内容营销，估值达45亿元，2022年线上交易额超7.5亿元，3年复合增长率超95% [1][28][29] - **Lululemon**：靠高端瑜伽服成为全球第三大运动品牌，2023年净营收96亿美元，同比增长19%，中国大陆成为其第一大国际市场，营收约9.64亿美元，同比增长67.2% [1][31][32] - **共性特征**：细分市场成首选发展路径；高端路线带来指数级增长；内容营销替代硬广；公关传播崛起；新零售渠道成为关键触达方式 [1][47][48][50][51] 品牌势能营销创新模式 - **市场增长定位**：结合资源与竞争，寻找细分市场机会，如新品类、新场景、新人群等 [58][59][60] - **代言人选择**：倾向企业家、KOL等，降低风险且增强信任，企业家代言正成为新趋势 [58][62][63] - **用户与产品策略**：从小众人群积累口碑；打造具备颜值、体验等特征的明星产品 [1][57][65] - **传播与渠道**：内容营销聚焦真实共情；战略级公关活动强化品牌认知；精准分销结合新零售渠道3.0 [1][57][58] 传统品牌逆袭案例 - **鸭鸭**：重组后年轻化转型，五年销售增长18倍 [2] - **大白兔**：借联名焕新品牌 [2] - **汾酒**：改革后营收翻番 [2] 品牌附加价值构建 - 新商业时代品牌需构建附加利益，注重情感、文化等价值，超越产品功能属性 [2][52][54] - 奥地利红牛通过构建“挑战极限”的品牌附加利益，在欧美市场创造约602亿元销售规模，而侧重功能诉求的中国红牛常年徘徊在200亿规模 [52][53] - 年销售额突破200亿的快销品牌大多侧重于情感、情绪、态度等精神文化的宣传，与消费者建立深层连接 [54]

报告核心观点 - 新商业环境下传统品牌营销模式失效，新消费品牌通过创新模式实现数倍增长 [1] - 品牌打造方式从广告投流转向顾客价值创新，细分市场替代开创新品类成为主要路径 [1] - 提出PMC品牌势能营销创新模式，强调通过市场增长定位、明星产品打造、内容营销等环节构建品牌势能 [1] - 品牌营销的终极目标是创建强势品牌，而非品类创新，强势品牌能同时应对同质化与差异化竞争 [10][13] 新消费品牌增长典型案例 - **高梵**：3年登顶高端鹅绒服第一，年销售额突破17亿元，单价提升6倍、利润增长10倍，实现2000元价位突破 [18] - **李渡**：打造中国最贵光瓶酒，2024年上半年营收达41.33亿元，同比增长17.5%，税收增长100倍、产值增长28倍 [19][21] - **三顿半**：力压雀巢速溶咖啡，2021年估值达45亿元，2022年线上交易额超7.5亿元，3年复合增长率超95% [30] - **Lululemon**：市值超越阿迪达斯达374亿美元，2023年净营收96亿美元，同比增长19%，中国大陆市场营收约9.64亿美元，同比增长67.2% [33][35] - **Babycare**：三年跻身头部母婴阵营，2024年蝉联天猫母婴行业销售第一，去年618业绩突破14亿元 [26][28] - **添可**：五年时间创造百亿单品，业务规模翻10倍、利润翻20倍，在10多个国家市占率第一 [36][37] - **德祐**：湿厕纸品类四年时间从2亿元增长至23亿元，实现超十倍增长，品类市占率超50% [39][40] - **蔚来**：6年成为中国市值最高车企，2024年前五个月交付超66万辆，第二季度营收174.46亿元，同比增长98.89% [41][42] - **Kocotree**：聚焦儿童户外细分市场，销售额从2020年1亿元增长至2024年5亿元 [43][44] 新消费品牌势能营销创新特点 - 食品品牌在品牌模式创新上占比较多，但其他品类品牌创新占比在上升 [6] - 品牌打造方式从广告投流转向顾客价值创新，代言人推广从明星转向企业家和KOL [47] - 细分市场成为新消费品牌主要发展路径，替代失败率高、成本高的开创新品类 [48] - 高端路线带来数倍乃至十数倍的指数级增长，更注重品牌附加利益构建 [49] - 内容营销成为品牌公关传播核心利器，替代硬性广告 [1][7] - 新零售渠道带来新消费人群和市场，助力品牌势能构建 [1][7] PMC品牌势能营销创新模式 - 市场增长定位、代言人选择、小众人群口碑积累、明星产品打造为核心环节 [1][8] - 内容营销引爆流量、用户增长策略、战略级公关引爆品牌势能 [1][8] - 精准分销实现持续增长，新零售渠道进入3.0时代 [1][8] - 新商业思维下品牌需打破传统职能割裂，以集权、小组化、灵活的组织架构适应变化 [1]