某种程度上，世界运动鞋服产业史就是耐克与阿迪达斯的竞争史。 在耐克崛起之前，全球运动鞋服呈现德、美、日三足鼎立的局面。包括以阿迪达斯、 PUMA为代表的德国品牌，以New Balance、匡威等为代表的美国品 牌，和以鬼冢虎为代表的日本品牌。 耐克的突起，是上世纪80年代的事了。1980年，耐克在北美份额第一次超过阿迪达斯，达到50%。 同期，阿迪达斯因运动时尚风潮推进滞后而低迷，90年代起高度重视并持续发力运动时尚潮，并1996年推出Originals复古系列，从而拉动品牌复苏。1994年 起，阿迪持续保持20%以上增速。再加1998 年收购萨洛蒙品牌，收入规模再上台阶。自此正式进入耐克与阿迪达斯双雄争霸的行业格局。 回到中国市场，亦是类似态势。 在很长时间范围内，都是耐克与阿迪达斯之争。但在2017年以来，安踏、李宁、FILA等品牌快速崛起，阿迪达斯跌势尤其明显。在2024年，阿迪达斯在华 市场占有率已经低于耐克、安踏与李宁。 眼下，阿迪达斯正在"高调"夺回中国市场。 | 序号 | 品牌 | | | | | | 市占率(%) | | | | | | --- | --- | --- | --- | --- ...

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦 某种程度上，世界运动鞋服产业史就是耐克与阿迪达斯的竞争史。 在耐克崛起之前，全球运动鞋服呈现德、美、日三足鼎立的局面。包括以阿迪达斯、 PUMA为代表的德国品牌，以New Balance、匡威等为代表的美国品 牌，和以鬼冢虎为代表的日本品牌。 耐克的突起，是上世纪80年代的事了。1980年，耐克在北美份额第一次超过阿迪达斯，达到50%。 同期，阿迪达斯因运动时尚风潮推进滞后而低迷，90年代起高度重视并持续发力运动时尚潮，并1996年推出Originals复古系列，从而拉动品牌复苏。1994年 起，阿迪持续保持20%以上增速。再加1998 年收购萨洛蒙品牌，收入规模再上台阶。自此正式进入耐克与阿迪达斯双雄争霸的行业格局。 回到中国市场，亦是类似态势。 在很长时间范围内，都是耐克与阿迪达斯之争。但在2017年以来，安踏、李宁、FILA等品牌快速崛起，阿迪达斯跌势尤其明显。在2024年，阿迪达斯在华 市场占有率已经低于耐克、安踏与李宁。 眼下，阿迪达斯正在"高调"夺回中国市场。 | 序号 | 品牌 | | | | | | 市占率 (%) | | | | | | --- | ...

品牌历史与辉煌 - 2004年雅典奥运刘翔夺冠后耐克迅速推出广告片，精准捕捉中国对"第一"的渴望与自豪[1][2] - 耐克曾连续二十个季度实现双位数增长，在中国市场长期处于"躺赢"状态[8] - 创始人菲尔·奈特定义的"鞋狗"文化体现了品牌对运动本质的执着与热爱[18] 市场表现下滑 - 最新财季大中华区营收同比下滑21%至14.8亿美元，电商业务下滑31%，批发渠道下滑24%，自营门店下降6%[4] - 品牌与时代的"共谋感"逐渐消退，曾经的优等生成绩迅速滑坡[4] - 炒鞋热潮退潮后需求回归正常，但耐克未能重拾增长[28] 战略失误与组织问题 - CEO约翰·多纳霍主导的DTC改革使DTC营收比重从32%提升至43%，但削弱了渠道触达能力[15][17] - 组织架构从运动类别重构为性别类别，导致品牌精神消解[23] - 全球集权架构压制区域反应力，在舆论危机中表现出严重迟钝[28][30][31] 自救与改革措施 - 2024年启动Win Now战略，召回老将艾略特·希尔修复品牌文化[36][38] - 中国区启用本土高管董炜，放权本地创意中心Icon Studios[38] - 将ACG全球子品牌控制权交给中国区负责人，强化本地适应性[46] - 减少经典鞋款过度发售，重新聚焦专业技术鞋款[43][45] 行业趋势变化 - 中国消费者偏好从竞技转向生活方式，耐克缺席运动消费迁徙[45] - 安踏等本土品牌趁机崛起，耐克面临市场份额流失风险[45] - 渠道体系从分销转向DTC过程中失去下沉市场触达能力[23]