21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韦怡琦 这体现在来华频率。10月，阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）访华， 除了参加上海市咨会，古尔登还在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹；他亦参与了 上海交通大学的相关活动。 除了宏观因素，在中国市场的不同身位，或许也在鼓励着古尔登多向外界释放积极信息。 截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民 币）。具体来看，跑步品类表现较好（高个位数增长），但客流下滑、促销环境激烈及清仓库存压力持 续影响复苏。大中华是耐克第三大销售区域，营收占比13.3%，北美占比44.2%，EMEA（欧洲，中东和 非洲市场）占比29.3%。 作为对比，今年二季度，阿迪达斯大中华区收入同比增长11%至7.98亿欧元（约合66.53亿元）。从营收 来看，大中华区占比13.4%，仅次于欧洲（33.6%）、北美（22.5%）市场。 中国市场对运动巨头越来越重要了。 可要看到，基于耐克销售基数超过了阿迪达斯接近40亿元，单纯比增速也不一定公平。在2024年，阿迪 达斯在华市场占有率8. ...

Adidas chief executive officer Bjørn Gulden touted the company’s highest quarter ever in terms of total revenue in its latest preliminary results on Tuesday. In the third quarter of 2025, revenues reached 6.63 billion euros, up from 6.45 billion euros the same time last year. The German athletic company noted that currency-neutral revenues for the Adidas brand increased 12 percent in Q3, driven by broad-based double-digit growth across markets, product divisions, categories and channels. More from WWD “I ...

全球运动鞋服行业格局演变 - 全球运动鞋服产业历史呈现耐克与阿迪达斯的竞争主线，早期为德、美、日品牌三足鼎立 [1] - 耐克于1980年在北美市场份额首次超过阿迪达斯，达到50% [1] - 阿迪达斯在90年代通过推出Originals复古系列实现品牌复苏，并在1994年起持续保持20%以上增速，通过收购萨洛蒙品牌后与耐克形成双雄争霸格局 [1] 中国市场格局变迁 - 2017年前中国市场主要为耐克与阿迪达斯竞争，之后安踏、李宁、FILA等国产品牌快速崛起 [1] - 至2024年，阿迪达斯在中国市场占有率已低于耐克、安踏与李宁 [1] - 2024年国内前十大运动品牌中国产品牌数量占50% [3] 耐克在华业务表现 - 截至2025年8月31日财季，耐克大中华区收入同比下滑10%至15.12亿美元（约107.75亿元人民币） [4] - 分渠道看，Nike Direct同比下降12%（数字渠道下滑27%，门店下滑4%），批发业务下降9% [4] - 跑步品类取得高个位数增长，但受客流下滑、激烈促销及清库存压力影响整体复苏 [4] - 公司承认大中华区面临结构性挑战，季节性销售低于预期 [4] 耐克销售下滑原因分析 - 市场竞争加剧是耐克在华销售下滑主因，自有店与合作门店客流量均同比下滑 [5] - 数字渠道属于促销密集型市场，消费者购物周期延长，折扣力度加深 [5] - 整体市场承压，例如匹克内销直营板块在1月至7月累计亏损逾1.3亿元，并实行最高50%的阶梯式降薪 [6] - 行业价格战下，安踏上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%，李宁归母净利润同比下降11.0% [6] - 国产品牌强势崛起使耐克相对丧失溢价权 [6] 国产品牌竞争力提升 - 头部国产品牌高管认为在产品上与耐克已无差距，区别主要在营销 [7] - 珠三角是全球制鞋技术中心，顶尖鞋子在东莞研发，国产品牌以赛事级高品质产品卖正常价格，形成性价比加质价比优势 [8] 阿迪达斯在华复苏举措 - 2025年二季度阿迪达斯营收同比增长2.2%至59.52亿欧元（约496.25亿元人民币），若不考虑Yeezy影响增速为12% [10] - 大中华区成为业绩增长主要动力，当期收入同比增长11%至7.98亿欧元（约66.53亿元人民币），营收占比13.4% [10] - 阿迪达斯在中国市场营业利润率达22.7%，高于欧洲的21.9%和北美的12.8% [11] - 全球首席执行官古尔登频繁访华，三年内四次访华并参与高级别会议，旨在打通中国市场 [11][12] - 公司实施放权政策，在中国市场销售的产品95%为"中国制造"，设计上逐步实现中国原创 [14] 阿迪达斯市场地位评估 - 阿迪达斯在华高增速部分得益于其基数相对不高 [15] - 在华单季度销售额方面，耐克超过阿迪达斯近38亿元人民币 [16] - 阿迪达斯市场占有率从2021年的15%跌至2024年的8.7%，而耐克从18.1%降至16.2%保持第一，安踏从9.8%增至10.5%排名第二，李宁从9.3%增至9.4%排名第三 [14] 耐克的应对策略 - 耐克加大在华投入，计划将部分零售空间升级为特色体育体验中心，中国境内拥有超过5000家单品牌门店 [17] - 重点任务包括革新运动主题门店概念、优化商品组合、减少合作伙伴渠道陈旧库存 [17] - 公司于2024年10月任命董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO，以加强中国投资和户外市场切入 [20] - 耐克在最新财季营收同比增长1%至117亿美元（约880.5亿元人民币） [19] 行业竞争态势总结 - 阿迪达斯高调进击中国市场，耐克则大力应战，双方均面临国产品牌崛起的现实压力 [22] - 国内运动市场竞争走向白热化 [23]

全球运动鞋服行业格局演变 - 全球运动鞋服产业历史呈现为耐克与阿迪达斯的竞争史，早期为德国（阿迪达斯、PUMA）、美国（New Balance、匡威）和日本（鬼冢虎）品牌三足鼎立 [1] - 耐克于1980年在北美市场份额首次超过阿迪达斯，达到50%，阿迪达斯因运动时尚风潮滞后而低迷，后在90年代通过推出Originals复古系列实现品牌复苏 [2] - 阿迪达斯自1994年起保持20%以上增速，并通过1998年收购萨洛蒙品牌使收入规模再上台阶，形成耐克与阿迪达斯双雄争霸的行业格局 [2] 中国市场竞争格局变化 - 2017年前中国市场主要为耐克与阿迪达斯之争，但2017年后安踏、李宁、FILA等国产品牌快速崛起，阿迪达斯跌势明显 [3] - 至2024年，阿迪达斯在中国市场占有率已低于耐克、安踏与李宁 [3] - 根据市占率数据，2021年至2024年，阿迪达斯在华市占率从15%跌至8.7%，耐克从18.1%跌至16.2%但仍保持第一，安踏从9.8%增至10.5%排名第二，李宁从9.3%增至9.4%排名第三 [12] - 国内前十大运动品牌中国产品牌数量占50% [6] 耐克在中国市场面临的挑战 - 截至2025年8月31日财季，耐克大中华区收入同比下滑10%至15.12亿美元（约107.75亿元人民币） [7] - 分渠道看，Nike Direct同比下降12%（数字渠道下滑27%，门店下滑4%），批发渠道下降9% [7] - 市场竞争加剧是销售下滑主因，客流量下滑、促销环境激烈及清仓库存压力持续影响复苏 [7] - 公司面临结构性挑战，季节性销售持续低于预期 [7] 中国运动市场整体环境与国产品牌崛起 - 国内运动市场整体承压，行业出现价格战，例如匹克内销直营板块在1月至7月累计亏损逾1.3亿元 [8] - 价格战下，安踏2024年上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%，李宁归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元 [8] - 国产品牌在技术上已无差距，区别在于营销，珠三角是全球制鞋技术中心，顶尖鞋子在东莞研发 [9] - 国产品牌采用高维度产品策略，以高品质产品卖正常价格，形成性价比加质比优势 [9] 阿迪达斯在中国市场的复苏努力 - 2024年二季度阿迪达斯营收同比增长2.2%至59.52亿欧元（约496.25亿元人民币），若不考虑Yeezy影响增速为12% [11] - 大中华区成为业绩增长主要动力，当期收入同比增长11%至7.98亿欧元（约66.53亿元人民币），营收占比13.4% [11] - 阿迪达斯在中国市场的营业利润率达到22.7%，高于欧洲市场的21.9%和北美市场的12.8% [11] - 全球CEO比约恩·古尔登频繁访华，强调中国市场战略意义，目前在中国市场销售的产品有95%为"中国制造" [11][12] 耐克与阿迪达斯的应对策略 - 耐克加大在华投入，计划通过运动主题门店概念革新、优化商品组合来提升品牌辨识度和改善销售趋势 [15] - 耐克跑步业务在中国市场取得高个位数增长，在产品及品牌上仍具优势 [16] - 耐克重用中国高管，任命董炜为大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO，以加强在中国市场的投资和话语权 [18][19] - 阿迪达斯与耐克均面临国产品牌崛起的现实压力，国内运动市场竞争走向白热化 [20]

NikeSKIMS合作背景与战略动机 - 耐克与SKIMS合作成立新品牌NikeSKIMS，首发系列于9月26日在北美上线，包含7大系列、58款单品，定价与Lululemon接近，紧身裤、夹克约1000元，运动内衣400-500元[5] - 耐克面临显著业绩压力，2025财年第四财季营收同比下降12%至110.97亿美元，财年总营收下降10%至463.09亿美元，季度净利润暴跌86%至2.11亿美元[10] - SKIMS增长迅猛，2020年销售额同比翻两倍，估值达16亿美元，2023年新一轮融资估值高达40亿美元，为维密市值的2.6倍，急需提升男性市场声量与专业运动影响力[13] - 合作是优势互补，SKIMS需要耐克的运动专业性与男性市场敲门砖，耐克需要SKIMS的女性客群与潮流基因来扩需增收[14] NikeSKIMS产品定位与发售策略 - 首发系列包含3个核心系列（Matte, Shine, Airy）和4个季节性系列，覆盖日常训练、力量训练等多场景，宣传片《Bodies at Work》汇聚50余位耐克签约女性运动员，强化精英运动专业形象[19] - 发售策略保守，首轮仅限北美地区线上线下渠道，未涉足亚洲市场，产品设计更贴合白人女性身材特点，在亚洲社媒遭遇部分吐槽[19][20] - 目前战略聚焦精英运动层面，暂未对Lululemon重要的亚洲市场（尤其是中国大陆）构成直接威胁，为Lululemon提供喘息空间[6] 市场竞争格局与Lululemon现状 - Lululemon2025财年第二季度净营收同比增长6.5%至25.25亿美元，但净利润同比下滑5.6%至3.71亿美元，毛利率下降110个基点至58.5%，美洲市场可比门店销售额下滑4%[22] - 中国大陆市场成为Lululemon增长引擎，第二季度净营收同比增长25%，公司计划2025年新增40-45家门店，大部分将在中国市场开设，加速下沉二三线城市[22] - 竞争对手NikeSKIMS、Alo等品牌在亚洲市场按兵不动，给予Lululemon巩固护城河的时间窗口[22] 耐克合作历史与NikeSKIMS挑战 - 耐克与名流合作品牌效果有限，如与Drake合作的Nocta品牌因风格混杂、发布零散未能沉淀鲜明品牌形象，未复制阿迪达斯Yeezy的成功[25] - 阿迪达斯Yeezy系列曾创造巨大商业价值，2018年销售额达12亿美元，2021年高达17亿美元，虽因Kanye个人言论终止合作，但期间为品牌带来丰厚利润与声量[25] - NikeSKIMS被外界视为耐克打造"Yeezy化"现金牛的尝试，但面临品牌融合度挑战（两品牌成熟独立、跨度大），且精英运动女装市场广度待验证[26][27] - SKIMS设计风格被指师出Yeezy同门，卡戴珊曾承认Kanye是SKIMS幕后创意总监，NikeSKIMS需克服品牌认同难题才能实现长期稳定性[26]

公司业绩与策略 - 公司第四季度营收同比下降近12%，库存水平持平，显示库存压力仍然存在[1] - 公司通过折扣渠道积极清理Air Force 1、Dunk和AJ1等老旧产品，但数字业务仍面临流量疲软和持续促销的挑战[1] - 公司计划在2026财年上半年实现“健康且干净”的库存水平，短期内将继续加大折扣力度[2] - 北美和EMEA地区的库存质量有所改善，销售率和全价销售增长，但大中华区仍落后，需要更深折扣和供应链调整[2] 竞争环境 - 主要竞争对手包括adidas和lululemon[4] - adidas在清理库存方面取得显著进展，库存水平实现两位数下降，全价销售改善[5] - lululemon库存金额和数量分别增长23%和16%，主要受关税和汇率影响，但库存质量仍保持信心[6] 估值与市场表现 - 公司股价年内下跌2.2%，行业平均下跌6.6%[7] - 公司远期市盈率为41.17倍，行业平均为29.33倍[9] - 2025财年盈利预期同比下降22.7%，2026财年预期增长55%，但过去30天盈利预期有所下调[10]

核心观点 - 丑鞋品牌Crocs和Birkenstock通过独特的设计和营销策略实现商业成功，但发展路径和商业模式差异显著 [6][9][29] - Crocs采取轻资产、规模化策略，Birkenstock则走奢侈品路线控制稀缺性 [33][35][36] - 品牌价值构建关键在于与工业文明保持距离，强调手工、血统和故事性 [47][48][50] 行业发展 - 丑鞋从被时尚圈排斥到成为流行趋势，2024年被VOGUE称为"怪鞋之年" [5][6] - 丑鞋品牌股价表现优异：Crocs连续四年跑赢道琼斯美国球鞋公司指数，Birkenstock市值突破百亿美元 [6][11] - 联名策略成为重要破圈手段：Crocs与巴黎世家联名款售价达基础款22倍，Birkenstock与Dior联名款二级市场价格翻10倍 [24][41] 公司对比 Crocs - 主打洞洞鞋单一品类，2024年销售额超20亿美元，超过Adidas Yeezy全系列 [33] - 轻资产运营：关闭自有工厂全面代工，分销体系高度灵活（24双起订） [34] - 面临仿冒问题严重，年均仿冒搜索量达25200次 [35] Birkenstock - 营收连续九季度保持双位数增长，毛利率近60%高于Nike和亚玛芬体育 [9][38] - 重资产模式：95%产品在德国五家直营工厂生产，强调"德意志制造" [36] - 严格控货：收回分销权直接对接零售商，主动打击仿冒 [37] - 全价销售率90%，平均售价持续增长 [41] 品牌策略 - Crocs利用争议营销："黑红也是红"，通过媒体争议创造话题和机会 [22] - Birkenstock构建奢侈品叙事：250年历史、50双手工组装、欧洲原料血统 [47][48] - 成功关键：与工业文明保持距离，强调手工价值和非规模复制的稀缺性 [48][50] 市场表现 - Birkenstock在《芭比》电影亮相后搜索量暴增110%，LVMH旗下基金以43亿美元收购70%股份 [11] - 2024年Birkenstock市值达Crocs的1.5倍，尽管营收仅为后者一半 [29] - Crocs 2003-2006年营收增长300倍，但2024年增速显著放缓 [18][29]

行业趋势 - 2024年被时尚界称为"怪鞋元年"，丑鞋从实用工具转变为流行符号[2] - 洞洞鞋母公司Crocs股价连续四年跑赢道琼斯美国球鞋公司指数[2] - 勃肯鞋营收连续九季度保持双位数增长，25财年验证"越丑越好卖"现象[3] 公司表现 - Crocs经典洞洞鞋2024年单品类销售额超20亿美元，超过Adidas Yeezy全系列[23] - Birkenstock市值突破百亿美元（相当于两个李宁），在营收仅为Crocs一半时市值高出50%[6][18] - Birkenstock毛利率维持60%水平，高于Nike和亚玛芬体育，全价销售率达90%[25][28] 产品策略 - 两品牌均以实用主义起家：勃肯鞋专注足部健康200年，Crocs主打树脂材料的功能性[7][9] - Crocs采用轻资产模式：关闭自有工厂全面代工，分销端实现24双起订的灵活供应[24] - Birkenstock坚持德国本土生产（95%产品来自5家直营工厂），严格控制分销权[24] 品牌营销 - Crocs通过联名实现破圈：巴黎世家联名款售价达基础款22倍（850美元/只），成为2018年最受欢迎单品[15] - Birkenstock借《芭比》电影曝光后搜索量暴增110%，与Dior联名款二级市场价格翻10倍[6][28] - 两品牌主动利用争议营销：Crocs CEO称"黑红也是红"，Birkenstock CEO在联名问题上"打脸"操作[13][16] 竞争壁垒 - Birkenstock构建奢侈品属性：强调250年历史、50道手工工序、90%欧洲原料（含葡萄牙专属软木林）[32][33] - Crocs面临严重仿冒问题：年均仿制品搜索量达25200次，与奢侈品假货量级相当[24] - 勃肯stock实施主动打假：派卧底潜伏亚洲工厂取证，法务提前拦截侵权[25] 市场定位 - Crocs走量模式导致"拼多多化"，主要客群为厨师/医生等实用主义者[9][24] - Birkenstock塑造稀缺性：需求持续超过供给，CEO公开强调供不应求状态[25] - 品牌价值差异体现：Birkenstock通过"老欧洲户口"建立溢价能力，Crocs依赖规模效应[33]

丑鞋市场趋势 - 时尚界态度转变：2024年被时尚杂志称为"怪鞋元年"，丑鞋从被批判转为受追捧[4] - 市场表现：Crocs股价连续四年跑赢道琼斯美国球鞋公司指数[5]，Birkenstock市值突破百亿美元（相当于两个李宁）[11] - 文化现象：Birkenstock因《芭比》电影曝光后搜索量暴增110%[11]，Crocs联名款被抢购一空[26] 产品起源与核心价值 - 实用主义基因：Birkenstock专注足部健康200年，鞋底设计贴合足弓[15][16]，Crocs初创时主打树脂材料的柔软/防水/易清洗特性[18] - 早期用户群体：Birkenstock最初在美国作为保健用品销售[17]，Crocs早期核心用户为厨师/医生等职业群体[19] - 增长奇迹：Crocs在2003-2006年间营收增长300倍[20]，Birkenstock连续九季度保持双位数营收增长[9] 品牌运营策略对比 **Crocs模式** - 规模化路线：经典洞洞鞋单品类年销售额超20亿美元（超过Adidas Yeezy系列）[36] - 轻资产运营：关闭自有工厂全面代工[37]，采用灵活分销策略（24双起订）[38] - 仿冒问题：年均仿冒搜索量达25200次，与奢侈品假货水平相当[39] **Birkenstock模式** - 稀缺性控制：95%产品在德国五家直营工厂生产[41]，收回分销权直接控货[42] - 反盗版措施：CEO亲自部署钓鱼执法打击仿冒[43] - 价格策略：全价销售率90%，平均售价持续增长[47]，联名款二级市场价格翻10倍[48] 品牌价值构建 - 奢侈品化路径：强调手工制作（50双手组装鞋垫）[57]，原料欧洲血统（90%原料来自欧洲）[58] - 文化符号塑造：通过250年历史背书，构建"老欧洲户口"的稀缺叙事[59] - 对比案例：香奈尔因公开机械化生产流程引发消费者不满[57]，Burberry曾因转移生产线遭抗议[58] 财务表现差异 - 2024年现状：Birkenstock营收为Crocs一半但市值高出50%[32] - 盈利能力：Birkenstock毛利率稳定在60%（高于Nike和亚玛芬体育）[45] - 增长态势：Crocs增速放缓而Birkenstock维持双位数增长[32]

Labubu价格崩盘事件 - Labubu隐藏款价格从4600元高点跌至2547元 普通款从400元暴跌到99元 [2] - 价格崩盘直接原因是泡泡玛特6月18日突然开启全球预售 大量补货导致稀缺性丧失 [4][5][6] - 更深层次原因包括盲盒热潮退却 消费者趋于理性 市场竞争加剧 IP泛滥分散注意力 [7][8][9][10] 潮玩行业现状 - 行业存在明显投机属性 买家动机从喜爱转变为投资获利 [11][12] - 与历史上炒鞋 炒手表 NFT炒作模式高度相似 都遵循限量+明星效应的套路 [13][14][15][16] - 真正喜爱Labubu的粉丝占少数 多数消费者受FOMO情绪驱动购买 [17] 泡泡玛特公司分析 - 截至6月19日公司市值达3612亿港元 创始人曾提出成为"中国迪士尼"的目标 [32] - 但公司IP开发模式与迪士尼存在本质差异 缺乏故事性和文化内涵支撑 [33][34][35][36][37] - 当前仍采用流量思维运营 依赖话题炒作而非品牌价值建设 [38][39][40][41] 消费者行为分析 - 主要购买群体为Z世代年轻人 存在收入与消费不匹配现象 [18] - 消费动机包括身份认同焦虑 稀缺恐慌 投资幻觉和情绪价值寄托 [19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29][30] - 健康收藏文化应基于喜爱而非投机 但目前市场环境扭曲了消费本质 [48][49][50][51][52]