公司内部治理与战略冲突 - 公司创始人奇普・威尔逊（持股约9%）公开批评董事会，并提出五项核心指控：董事会由短期财务导向者把控、公司创意被商人思维压制导致创新乏力、顶尖人才流失严重、公司文化恶化且高管推诿责任、品牌失去“酷劲”并偏好财务型CEO而非懂产品的领导者 [12][13] - 创始人威尔逊已提名三位独立董事候选人参与2026年董事会选举，候选人包括前昂跑联席CEO、前ESPN首席营销官及前动视暴雪CEO，意图为董事会注入战略与创意血液，董事会回应将审慎评估提名 [2][22] - 公司CEO卡尔文・麦克唐纳将于2026年1月31日卸任，其任内（2018年8月起）公司营收从33亿美元增长至百亿美元级别，业务扩张至30多国，产品线从瑜伽服拓展至多个运动品类，但创始人认为这些成绩不值一提 [4][6][7] 公司近期财务与市场表现 - 2025财年第一季度营收23.71亿美元，同比增长7.32%，但净利润同比下跌2.13%至3.1亿美元；第三季度全球净营收同比增长7%至25.7亿美元，净利润同比暴跌约12.8%至3.07亿美元 [16][18] - 公司大幅下调2025财年全年预测，预计营业收入将减少2.1亿美元，年度营业利润率将下降约390个基点 [19] - 今年以来公司股价已下跌超46%，市值蒸发超200亿美元 [20] 中国市场表现与战略 - 中国市场增长强劲：2025年第二季度中国大陆营收同比增长25%，第三季度同比增长加速至45.75%，大中华地区（含港澳台）营收规模首次突破5.1亿美元，与北美个位数增长形成鲜明对比 [23] - 公司计划激进扩张中国市场，目标到2026年将中国门店总数增至约220家，其中2025年计划在三线城市开设超过30家新店，意图深入下沉市场 [23] 中国市场面临的挑战与风险 - 盈利能力承压：2025年第三季度毛利率为55.6%，同比下滑2.9个百分点，主因是促销活动增加以及国际业务（尤其中国）面临的关税和汇率波动；预计2025年仅关税一项就将对利润造成2.1亿美元影响 [24] - 库存压力增大：截至2025年第三季度末，公司库存总额达19.98亿美元，同比增长超10%，高库存可能迫使未来进行深度折扣，损害品牌价值和利润率 [24] - 品牌价值与产品质量受质疑：社交媒体上消费者对产品设计（如新款条纹卫衣被吐槽酷似“囚服”）、质量（起球、开线、污渍）及售后服务的负面评价增多，损害其高端形象与“社交货币”属性 [13][14][24] - 下沉市场品牌定位冲突：向三线城市（如昆山、义乌）快速渗透，其在一线城市依靠高端购物中心和社群营销建立的“社交货币”属性，在下沉市场面临品牌溢价与当地消费意愿不匹配的风险 [25] - 竞争环境激烈：一方面需应对昂跑（2025年第一季度亚太区营收增速高达130.1%）等国际高端品牌的正面竞争；另一方面面临Maia Active、VFU等本土品牌及直播电商“平替”产品的市场份额蚕食，消费者心态转向“同等质感、一半价格” [27] - 山寨产品泛滥：竞争对手如Alo Yoga的低仿山寨货在中国电商和线下市场泛滥，价格极低且logo错误百出，稀释了品牌独特性并凸显其价格竞争劣势 [27][28]

公司治理与战略冲突 - 创始人奇普·威尔逊公开挑战现任董事会，提名三位独立董事候选人，旨在推动董事会改革，矛头直指董事会的战略决策能力[2] - 创始人批评董事会由短期业绩导向的财务管理者主导，缺乏长期战略坚持，导致品牌失去灵魂[6] - 创始人指控管理层为追求增长浪费数亿美元收购健身镜品牌Mirror，并降低产品面料标准和技术成分，稀释了品牌的高端定位[6] 财务与市场表现 - 公司2025财年第三季度净利润同比下滑约12.8%[3] - 2025财年第三季度，美洲市场净营收同比下降2%至17亿美元，占总营收的68%[5] - 截至2025年12月，公司市值蒸发约250亿美元，年内股价最大跌幅超52%[3][5] - 2025财年第三季度，中国市场净营收同比增长46%，但该市场在整体营收中占比不足20%[3][10] 产品与品牌挑战 - 创始人认为公司“GAP化”趋势严重，创意让位于商人思维，管理层追随算法复制畅销款，扼杀了产品创新[6] - 品牌“酷感”丧失，拒绝产品驱动型领导人，转而选择擅长“华尔街语言”的财务型CEO，导致无法激发创意团队[6] - 多位消费者反映产品价格上升、质量下降，款式缺乏新意，仅通过更换颜色延续旧款设计[11][12][13] - 消费者具体指出产品存在起球、面料变硬、缩水、做工细节劣质（如拉链）等问题[10][11][12] 市场竞争环境 - 在北美市场，Alo、Vuori等新锐品牌的兴起导致公司客群流失[5] - 服装零售跨界品牌正在成为公司在北美市场的主要竞争对手[8] - 在中国市场，李宁、安踏、特步、蕉下等本土品牌均已布局瑜伽裤产品，市场竞争进入高强度争霸状态[8] - 行业观点认为，随着全球健身风潮普及，各种时尚健身品牌遍地开花，公司很难再出爆款产品[8] 中国市场动态 - 尽管中国市场营收保持高增长，但中国消费者的基本盘开始动摇，品牌忠诚度受到挑战[3][10] - 消费者批评国内定价策略，指出国内促销折扣后的价格甚至高于海外市场的折扣前价格[12] - 中国消费者认为品牌盲目进行品类扩张（从瑜伽到跑步、徒步、网球），但未能再推出经典爆款，所有经典系列均为十几年前的设计[13] - 品牌营销在中国越来越走大众化路线，依靠各种代言人和网络软文，失去了早期依靠社区起家的独特感[13]

文章核心观点 - AI时代品牌定位的核心逻辑不会改变 品牌的第一性原理是降低信息费用 这一点在AI时代不会改变 [1][3][6] - 只要人脑仍是决策的最终载体 品牌定位就不会过时 品牌的本质是为顾客提供可感知、可信任的价值信号 [2][5] - AI并非品牌定位的“终结者” 而会加速行业分化 强势品类的品牌价值将进一步提升 弱势品类则可能被白牌或渠道自有品牌占据 [12][13] 品牌定位的理论基础与价值 - 品牌的第一性原理是降低信息费用 GDP的70%为交易费用 而交易费用中70%是信息费用 信息不对称导致的沟通、信任、决策成本构成了商业世界的“半壁江山” [3][4] - 品牌的本质是为顾客提供可感知、可信任的价值信号 这种价值信号能有效降低信息费用 [5] - 社交共识是强势品牌的核心护城河 品牌要成为社交场景中的“硬通货” 必须依赖具有公共能见度的媒介构建社交共识 [8] - 以茅台为例 同样价值的红酒与茅台 选择茅台作为礼品无需额外解释 因为茅台的价格、档次已形成广泛社交共识 这种无需解释的认知默契正是社交共识降低信息费用的体现 [8][9] AI时代对品牌的影响与挑战 - AI虽然能精准投放触达顾客 但无法创造社交共识 [7] - AI时代 信息茧房与社交极化现象加剧 用户对品牌的信任更依赖于广泛的社交共识 [9] - 强势品牌通过公共媒介曝光形成的“消费留痕”、可信第三方背书 能有效打破信息壁垒 成为用户决策时的“信任捷径” [9] - 像茅台、海底捞等品牌能穿越周期 因为它们的社交共识已深入用户心智 AI无法替代这种长期积累的认知资产 [11] 黑马年度战略研习课内容概览 - 课程时间为12月26日-28日 地点在北京 旨在帮助创业者把握国家宏观趋势 看懂未来五年战略方向 看清行业新趋势 找对上下游产业资源 直面顶级投资机构 [14][16] - 课程原价12800元/人 早鸟特惠价9800元/人 [31] 宏观篇：定方向 - 金灿荣教授将前瞻解读“十五五”规划纲要 讲授《百年未有之大变局和21世纪国际格局》 帮助锚定国家宏观趋势与顶层设计 [17][19] - 牛文文将讲授《面向未来的创业领导力新范式》 从认知升维与创始人精神重塑开始 把握AI时代产业变革的确定性方向 [20] - 吴世春将拆解《2026-2030高确定性的万亿赛道》 洞察资本布局 寻找“独角虎”机会 其管理的基金规模超100亿 投资企业覆盖600+家 已陪伴13家企业上市 [21] 实战篇：建内核 - 冯卫东将传授《2026的品牌升级定位战略与品类突围战略》 在快速分化的市场中实现品类突围 其投资案例包括小红书、八马茶业等 [22][23] - 翁怡诺将分享《2026新全球化背景下出海战略与品类选择》 解锁中国供应链与海外需求深度绑定的新模式 其拥有20多年股权投资经验 [24] - 李祝捷将揭秘《2026新万店连锁背后的增长路径与供应链战略》 掌握供应链驱动的双轮增长哲学 其管理总规模为30亿人民币和1.15亿美金 [24] 资源篇：促爆发 - 设置“生意碰碰碰”环节 让老板对老板、企业与企业、行业上下游资源对接集中性爆发 [25] - 设置“黑马路演”环节 一站式面对中国顶级一线投资机构 现场设大消费、企服、AI应用/AI硬件、智能制造与新能源等分会场 [27] - 设置“行业私享会” 只面向学员进行行业打法私密分享 提前洞察行业趋势和机会点 [27] 巅峰篇：见未来 - 定向邀约参加【2025年第17届创业家年会】 倾听上市公司掌门人、AI领军者、年度投资家共话AI与机器人的未来 [30]

品牌定位在AI时代的核心逻辑 - AI时代品牌定位的核心逻辑不会改变 只要人脑仍是决策的最终载体 品牌定位就不会过时 [1] 品牌的经济学本质 - 品牌的第一性原理是降低信息费用 [2] - 交易费用占GDP的70% 而其中70%是信息费用 信息不对称导致的沟通、信任、决策成本构成了商业世界的“半壁江山” [3] - 品牌的本质是为顾客提供可感知、可信任的价值信号 [4] 这一点在AI时代不会改变 [5] 强势品牌的核心护城河 - AI虽然能精准触达顾客 但无法创造社交共识 [6] - 社交共识才是强势品牌的核心护城河 [7] - 品牌需依赖具有公共能见度的媒介构建社交共识 以成为社交场景中的“硬通货” 例如茅台在送礼场景中因其广泛共识而无需额外解释价值 [8] - 这种无需解释的认知默契是社交共识降低信息费用的体现 [9] AI时代对品牌信任的影响 - AI时代信息茧房与社交极化现象加剧 用户对品牌的信任更依赖于广泛的社交共识 [10] - 强势品牌通过公共媒介曝光形成的“消费留痕”和可信第三方背书 能有效打破信息壁垒 成为用户决策时的“信任捷径” [10] - 茅台、海底捞等品牌能穿越周期 是因为其长期积累的社交共识已深入用户心智 这是AI无法替代的认知资产 [11] AI对品牌行业的影响 - AI并非品牌定位的“终结者” 而会加速行业分化 [12] - 强势品类的品牌价值将进一步提升 弱势品类则可能被白牌或渠道自有品牌占据 [13]

核心观点 - 玛莎拉蒂近期通过大幅降价促销纯电Grecale车型（起售价35.88万元）试图提振销量，短期内获得市场积极反应，但品牌长期发展面临产品力衰退、战略摇摆及外部竞争加剧等根本性挑战 [1][2][5][7] - 品牌历史经历了从赛车起家到被法拉利重塑为超豪华品牌，再到被菲亚特集团作为“现金奶牛”而逐渐平庸化的过程，当前正尝试通过回归定制化生产以重拾高端定位 [9][13][24][26][51] 品牌历史与战略演变 - 1914年成立，早期为与法拉利齐名的赛车品牌，后转型生产豪华GT车型 [9] - 1997年被法拉利接管后，借助其技术（如MC12基于法拉利ENZO改造）和销售网络，销量从1998年518辆猛增至2008年8667辆，重回超豪华阵营 [13][15][17][20][22] - 2004年后因菲亚特集团陷入财务危机（负债113.5亿欧元，评级为“垃圾级”），玛莎拉蒂被收回集团内部，开始采用克莱斯勒平台及零部件以降低成本，实现销量增长（2017年巅峰销量51500辆）但牺牲了品控与品牌调性 [24][26][29][31] 产品与市场表现 - 近期纯电Grecale降价至35.88万元起，较保时捷Macan EV（50余万元）更具价格优势，数天内特价车售出一半（约70-80台） [2][5][7] - 2018年因国六政策导致排气声浪削弱、进口关税波动及交付延迟，全球销量同比暴跌32.2%至34900辆，中国市场信心受挫 [42][44][47] - 2024年旗舰跑车MC20年销量仅260辆，自研“海神”发动机市场反响平淡，反映品牌高端产品叫好不叫座 [49][51] 当前战略调整 - 新任CEO计划将除Grecale外所有车型迁回意大利摩德娜生产，转向订单制个性化定制，缩减经销商网络以重塑超豪华形象 [51][53] - 放弃过去15年的大众化路线，试图通过回归小众高端市场应对电动化时代传统动力吸引力下降的挑战 [49][51]

公司业绩表现 - 最新财季营收同比下滑4.7%至13.3亿美元（约94.11亿元人民币），销售额已连续八个季度下滑 [1] - 北美地区营收同比下滑8.3%至7.9亿美元，EMEA地区营收同比增长12.2%至3.2亿美元，亚太地区营收同比下滑13.7%至1.8亿美元，拉丁美洲地区营收同比增长14.6%至0.5亿美元 [1] - 截至2025年11月28日，公司总市值20亿美元（约141.5亿元人民币），较2015年最高点220亿美元（约1556.7亿元人民币）蒸发超200亿美元（约1415亿元人民币） [1] 品牌转型战略 - 创始人凯文·普兰克提出为期18个月的品牌重整计划，核心思路是降低库存、维持价格纪律、保持利润空间，长期目标为重新界定品牌定位并集中资源 [4] - 品牌重整计划已产生1.03亿美元的重组及减值费用 [4] - 公司与库里分道扬镳，Curry Brand将从品牌旗下脱离并独立运营，预计分手耗资2.55亿美元（约18亿元人民币） [4][9] - 公司强调此次拆分预计不会对财务业绩或盈利能力产生重大影响，并将在2026年2月发布库里最后一款签名运动鞋作为缓冲期 [10] 中国市场挑战 - 亚太区域（含中国市场）销售额同比下滑13.7%至1.8亿美元（约12.74亿元人民币），与竞争对手相比规模较小 [12] - 面临价格体系混乱问题，同款产品线下与线上存在显著价差，例如同款女子运动夹克外套线下售价799元、线上仅489元，运动休闲拖鞋线下标价549元、线上到手价279元 [13][14] - 品牌溢价遭遇争议，消费者反馈指出质量与价格不匹配、做工和材质被其他品牌超越 [15] - 公司承认在中国市场未能很好地将产品具象化，仅依靠品牌热度导致压力增大 [15] - 为改善困境，公司任命陈嘉宁为中国区副总裁、总经理，其此前曾在耐克担任大中华区销售副总裁 [15] 行业竞争环境 - 耐克大中华区最新财季收入为15.12亿美元（约107.75亿元人民币），同比下滑10%，lululemon在华销售额同比增长24%至4.41亿美元（约31.20亿元人民币） [12] - 国产品牌安踏和FILA在2025年第三季度零售金额同比录得低单位数正增长，李宁零售流水同比录得中单位数下降 [12] - 阿迪达斯在华市场占有率从2021年的15%降至2024年的8.7%，安踏市占率从9.8%增至10.5% [13]

业绩表现 - 最新财季营收同比下滑4.7%至13.3亿美元，销售额已连续八个季度下滑 [1] - 北美地区营收同比下滑8.3%至7.9亿美元，EMEA地区营收同比增长12.2%至3.2亿美元，亚太地区营收同比下滑13.7%至1.8亿美元，拉丁美洲地区营收同比增长14.6%至0.5亿美元 [1] - 中国市场所在的亚太区域销售额同比下滑13.7%至1.8亿美元 [19] 资本市场表现 - 截至2025年11月27日，公司报收4.41美元/股，总市值18.69亿美元 [2] - 公司市值在2015年最高点曾达220亿美元，十年间超过九成估值蒸发 [2] 品牌重整计划 - 品牌创始人凯文·普兰克提出一项为期18个月的品牌重整计划，核心思路是降低库存、维持价格纪律、保持利润空间，并将资源集中到核心业务线 [5] - 截至今年9月30日，该重整计划已产生1.03亿美元的重组及减值费用 [5] 重大战略调整：与库里分道扬镳 - 2025年11月14日，公司与斯蒂芬·库里分道扬镳，Curry Brand将从品牌旗下脱离并独立运营 [6] - 此次分手预计将耗资2.55亿美元，包括品牌剥离、合同终止、减值费用和遣散费等 [16] - 公司强调此次拆分预计不会对财务业绩或盈利能力产生重大影响，并将在2026年2月发布库里最后一款签名运动鞋以降低市场影响 [17][18] 历史合作回顾 - 公司于2013年以每年400万美元的报价签下库里，当时其篮球市场份额仅为1% [12] - 签约后公司篮球鞋类销量在2016年增长率高达350%，销售额在2014年首次超过阿迪达斯成为美国销量第二的运动品牌 [13] - 公司于2015年给予库里一份9年2.15亿美元续约合同，并于2020年共同推出Curry Brand，2022年又给予其价值10亿美元终身合同及股权 [13] 中国市场困境 - 公司在中国市场面临价格体系混乱问题，同款产品线下与线上价格存在显著差异，例如一款运动夹克线下售价799元而线上仅售489元 [23][25] - 线下不同门店之间也存在价格策略不统一的情况，例如北京新奥购物中心门店无折扣，而龙湖北苑天街店则有单件9折、两件8折等活动 [24][27] - 品牌溢价遭遇消费者质疑，认为其产品质量与价格不匹配 [27] 行业竞争格局 - 运动品牌在华增长普遍承压，耐克大中华区最新财季收入同比下滑10%至15.12亿美元，lululemon在华销售额同比增长24%至4.41亿美元 [19] - 国产品牌市占率持续提升，安踏市占率从2021年的9.8%增至2024年的10.5%，而阿迪达斯同期市占率从15%跌至8.7% [21] - 安踏品牌与FILA品牌在2025年第三季度零售金额仅录得低单位数正增长，李宁同期零售流水录得中单位数下降 [20][21] 管理层变动与应对 - 2024年6月，公司三年内第三位CEO斯蒂芬妮·里纳兹卸任，品牌创始人凯文·普兰克重回一线 [4] - 公司承认在中国市场未能很好地将产品具象化，仅依靠品牌热度导致压力 [28] - 公司任命曾任职于耐克和匡威的陈嘉宁自2025年11月9日起出任中国区副总裁、总经理，全面负责中国市场 [28]

活动核心内容 - 活动名称为“黑马山海计划班”，由创业黑马与天图投资联合举办，旨在通过登山与研学结合的形式，探讨创业领导力与品牌定位 [1][3][11] - 活动时间为2025年11月20日至22日，地点在安徽黄山，原价15800元/人，早鸟特惠价12800元/人 [1][9] 核心导师与背景 - 导师牛文文为创业黑马创始人、董事长，其公司是中国创新创业服务领域首家上市公司（300688.SZ） [4] - 导师冯卫东为天图投资创始合伙人兼CEO，管理基金规模超过200亿元人民币，投资企业数量达200家以上 [5][6] 活动核心议程与收获 - 活动议程包括自然探索、主题晚宴、导师授课及小组研讨，核心议题为创始人领导力与品牌定位方法论 [7][8] - 参与者将获得关于创始人领导力的新时代解读，以及在AI、出海、下沉市场背景下打破内卷的品牌定位方法 [7] - 活动包含小组作业汇报与导师点评环节，旨在通过共创研学提升品牌力 [7][9]

公司发展历程 - 创始人高德康1976年带领10名裁缝和8台缝纫机成立缝纫组开始创业[17] - 1980年承接上海服装厂代工业务并将缝纫组升级为白茆镇山泾村服装厂[19] - 1992年注册波司登商标并在68个国家同步注册国际商标正式创立自主品牌[23] - 1995年通过反季销售策略两个月卖出2.5万件羽绒服实现500万元回款渡过危机[27] - 1998年中国登山队穿着波司登羽绒服登顶珠峰实现零下43℃高寒防护[27] - 2007年公司在港交所成功上市[30] - 2017年底公司恢复增长并连续八年创新高[37] 品牌战略转型 - 2013年门店数量一度突破13000家但随后陷入品牌老化困境[30][31] - 2014年业绩大幅滑坡后公司总结三个核心教训：回归主业聚焦羽绒服、用户第一、品牌引领[32][33][34] - 公司采取关小店开大店策略升级一线城市旗舰门店并发力线上电商[36] - 主品牌波司登定位高端市场均价从2017年1000元提升至2020年1600元并计划达到2000元以上[44] - 子品牌雪中飞定位300-800元平价市场2024/25财年收入22.06亿元同比增长9.2%[49] 产品与市场表现 - 公司产品畅销全球72个国家2025财年总营收达到280.68亿元[8][37] - 相较之下加拿大鹅2025财年总营收仅13.48亿加元（约68.48亿元人民币）[38] - 公司通过参与国际时装周和邀请明星代言提升品牌影响力[35] - 产品设计与前LV、Dior设计师合作推出高级产品线AREAL系列强化时尚属性[45] - 1995年波司登羽绒服销量已成为全国第一并持续保持市场领先地位[27]

食品王国的崛起 - 公司于1989年由许世辉在福建泉州创立，从一条二手饼干生产线和月租300元的厂房起步 [11] - 2002年通过推出定价仅为国际品牌三分之二的达利园蛋黄派成功抢占市场，此后以相同策略推出可比克薯片、好吃点饼干等产品 [11] - 2015年11月在港交所上市，成为当年全球消费品领域最大的IPO项目，巅峰时期市值接近千亿港元 [11] - 公司营收从2016年的178.42亿元增长至2019年的213.75亿元，许世辉家族连续四年蝉联胡润百富榜福建首富 [11][12] 接班之路与传承 - 新任总裁许阳阳为80后，毕业于厦门大学，拥有英国留学背景，自2008年起在公司从车间管理、生产统筹等基层岗位做起，历经十七年锤炼 [7][14] - 2014年担任集团执行董事及副总裁，2015年时年32岁牵头完成公司香港上市工作 [14] - 2017年主导推出“豆本豆”豆奶，上市不到一年销售额突破10亿元，成为公司增长引擎 [14] - 2023年牵头执行公司出海战略，以印尼为桥头堡，同步布局泰国、越南、沙特，形成四大海外生产基地 [14][15] 当前挑战与市场表现 - 公司营收从2020年的209.62亿元下滑至2022年的199.57亿元，净利润从38.49亿元降至29.90亿元 [16] - 2023年公司实现私有化并从港交所退市，退市时股价为2.72港元/股，较上市发行价5.25港元跌幅近50% [16] - 退市后公司未再披露业绩，但根据榜单显示2023年和2024年营收分别为188.6亿元和180.7亿元，增长压力加剧 [16] - 旗下多个品牌面临品牌老化问题，同时健康饮食趋势对部分产品线构成挑战 [16] 行业比较与传承背景 - 许阳阳与娃哈哈宗馥莉常被比较，两者均为80后、有留学背景，但许阳阳成功主导公司上市并推动豆本豆成为细分市场第一 [18] - 中国约有300万家中小民营企业，八成为家族控制，正集体进入交接班的历史关口 [19] - 许阳阳的接班路径被视为成功典范，其从基层做起、循序渐进完成权力转移的模式获得专家肯定 [19] - 据2025年胡润榜，许世辉家族财富达530亿元，许阳阳身价为260亿元，为福建女首富 [19]