核心观点 - 公司面临连续亏损的财务危机 深层原因是品类战略模糊和品牌定位反复摇摆 未能构建清晰的品类价值锚点 战略定力因人事更迭被消耗 [1] 品类战略问题 - 次高端突围策略失效 馥合香系列上半年收入仅3728万元 不足总营收10% 反映品类价值未穿透区域消费认知 [2] - 低端基本盘崩塌 上半年低端酒收入同比下滑33% 公司在毛利率行业低位情况下过度收缩低端产品导致失血 [2] - 华润系入主后试图以快消品逻辑重塑品类 但啤酒与白酒渠道逻辑本质不同 强压渠道库存和数字化监控无法解决品类价值空心化问题 [3] 品牌定位问题 - 品牌定位在历史名酒与华润新贵间徘徊 未能形成有效心智占领 醉三秋文化IP资源被分散至多个方向导致传播失焦 [5] - 华润系带来的产品概念如头号种子和特贡更偏向渠道术语而非消费者语言 缺乏类似古井贡酒年份原浆的战略单品实现品类与品牌强绑定 [5] - 华润系标签是一把双刃剑 虽带来资本与渠道资源 但消费者购买白酒更看重历史积淀与情感认同 而非股东背景 [6] 人事管理问题 - 频繁换帅导致战略无法纵深推进 何秀侠任期未满即离职 反映华润对白酒业务耐心不足 内部对改革路径存在分歧 [7] - 战略执行出现断层 每轮领导都重新规划路线 经销商团队和消费者无所适从 与古井贡酒深耕年份原浆十余年形成鲜明对比 [7] 发展建议 - 公司需跳出次高端概念追逐 回归品类战略本质 通过彻底聚焦打造能代表阵地的品牌 如依托醉三秋做文化白酒或聚焦柔和香型 [8] - 华润需正视啤酒与白酒行业差异 给予团队更长战略周期 避免以快消品速胜心态应对需要文化慢火熬煮的白酒业务 [8]

业务发展策略 - 店效增长主要驱动因素为渠道升级、产品服务创新及品牌价值提升 [2] - 暇步士成人装与鞋类将重点发展直营渠道以强化品牌掌控力 [3] - 水孩儿品牌已完成产品升级，将持续推进店铺形象更新与优质渠道复制 [3] - 童装业务坚持价格策略筛选目标客群，通过产品服务升级提升情绪价值 [3] 品牌营销理念 - 品牌成功根本在于优秀产品设计与质量 [2] - 渠道需符合品牌调性，线下店铺与线上展示均为重要触达方式 [2] - 营销推广是释放品牌势能的关键环节 [2] 渠道发展展望 - 未来线上线下载体将均衡发展 [3] - 线上渠道侧重品牌理念传播与产品展示 [3] - 中高端品牌将推行线上线下同款同价策略 [3] 股东回报规划 - 公司将维持稳定分红比例 [3] - 随盈利能力提升且无重大资本支出时，可能进一步提高分红比例 [3]

文章核心观点 - 将“做品牌”明确定义为企业关键信息的梳理和表达，而非泛化的“做企业”或具体的“营销动作” [4][6] - 构建了“做品牌”的四大核心议题框架，为系统化理解品牌工作提供清晰地图 [8][23] - 强调品牌工作应追求精准的“品效合一”，其成果体现在购买、复购、连接、分享四个方面 [14][16][17][19] “做品牌”的定义与常见误解 - 常见误解一：将“做品牌”等同于“做企业”，认为企业运营好品牌自然好，导致品牌部门价值被轻视 [3] - 常见误解二：将“做品牌”等同于具体的“营销动作”，如公关或设计，导致品牌工作的战略重要性被低估 [4] - 正确定义：“做品牌”是企业关键信息的梳理和表达，是一个先萃取总结、再营销传递的过程 [4][6] “做品牌”的四大核心议题 - **第一大议题【我是谁】**：核心是品牌对自身的认清和表达，涵盖定位、战略、特色、故事、VI等所有说明品牌自身信息的概念和工具 [8][10] - **第二大议题【你是谁】**：核心是品牌对顾客的洞察和探索，包括市场调研、用户画像、顾客旅程等，并基于此制定内容策略 [13][14] - **第三大议题【我们的成果】**：核心是品牌与顾客碰撞后产生的效果，具体表现为购买、复购、连接、分享四大成果 [14][16][17] - **第四大议题【内容的效率】**：核心是优化品牌内容生产与管理的内部流程，通过工具和方法降低沟通与管理成本，提升效率 [20][21]

公司业务与客户 - 华与华是一家营销咨询公司 由华杉和华楠兄弟于2002年创立 两人分别持股53%和47% [8] - 公司服务方式仅为客户提供全年全案的营销咨询服务 不提供单个项目服务 不参与投标比稿 也不设专门团队发展新客户 [8] - 合作客户覆盖互联网、餐饮、茶饮、调味品等行业 包括西贝、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、东鹏特饮、江小白、厨邦酱油、新东方、读客文化、得到APP、鸭鸭羽绒服、汉庭酒店等品牌 [1][8] - 曾为蜜雪冰城策划"你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜"神曲及"雪王"形象 该案例被列入官网全案咨询代表案例 [8] 财务与交易数据 - 华与华为西贝服务十年 合计获得咨询费6000多万元 [1][10] - 根据读客文化上市文件 西贝2017-2019年支付给华与华的费用分别为480万元、360万元和420万元 [1][10] - 得到APP在2018年支付咨询费440万元 2019年支付40万元 [10] - 华杉称下一个十年目标咨询费为"一两个亿" [10] 具体项目案例 - 为西贝打造超级符号"I♥莜"和广告语"闭着眼睛点 道道都好吃" 这些成为西贝重要品牌资产 [6] - 华杉曾将西贝"闭着眼睛点"理念与小米雷军"闭着眼睛买"产品理念相提并论 [6] - 存在争议案例：为早阳肉包设计的"只用后腿肉"广告语因实际配料含猪肥膘被市场监管部门处罚 [11] 公司关联与运营 - 华杉兄弟2006年创立读客文化 该公司于2021年在创业板上市 [8] - 华与华通过霍尔果斯华与华等关联公司为客户提供品牌管理咨询及整合营销传播服务 [11] - 除西贝外 读客文化文件显示公司还与蓝色地图、成都超有爱科技等客户存在交易 金额在0.48-152.95万元之间 [11]

事件背景 - 罗永浩与西贝老板贾国龙因对"预制菜"定义存在分歧引发公开争论 [3][4][5] - 罗永浩认为西贝菜品口味不佳且性价比低 五人消费800元点15道菜 [4][6] - 贾国龙坚持西贝不符合国家市场监管总局的预制菜标准 [5][6] 品牌定位问题 - 西贝价格定位偏高 2-3人外卖消费达200元 [13][15] - 品牌战略持续调整：2017-2019年主打"家庭友好" 2020-2021年转向快餐+零售 2022-2023年更名为"西贝"并定位"家庭欢聚餐厅" 2024-2025年计划出海与下沉 [40] - 零售板块表现不佳 仅贡献3.4亿元收入 占比低于6% [40] - 副牌发展受阻 贾国龙中国堡定价38元对标肯德基但未成功 [40] 行业对比分析 - 成功万店规模餐饮品牌包括正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城等 均维持20元价格带 [26][27] - 下沉市场消费者日均饮食预算约20元 月可支配收入约1500元 [28] - 高端餐饮如新荣记一道带鱼售价298元未受质疑 [35] 消费者行为洞察 - 消费者关注核心是价格与体验匹配度 而非技术概念 [9][10] - 西贝被视作安全可靠的选择 但缺乏明确特色 [19][20] - 品牌认知混乱导致消费者价值感知下降 [34][42] 战略建议 - 需明确品牌定位与目标客群 解决"既要又还要"的战略矛盾 [29][34][43] - 亲民路线需匹配价格调整 否则难以实现万店目标 [30][40] - 法律手段无法解决品牌形象问题 可能造成进一步损伤 [41][43]

公司业务规划 - 追觅科技计划从明年年底开始在全球各交易所推动旗下多个业务批量IPO [1] - 公司密集公布新业务源于多年的积累和厚积薄发 [1] 公司业务范围 - 追觅科技创立于2017年 是一家以高速数字马达 智能算法 运动控制技术为核心的全球高端消费电子及智能制造公司 [3] - 公司主要产品包括扫地机器人 无线吸尘器 智能洗地机 高速吹风机四大品类 [3] - 今年8月28日公司正式宣布进军汽车制造领域 目标是打造世界上速度最快的车 [3] 战略布局 - 追觅造车决定经过十二年等待和准备 不是一时风口追逐 [3] - 公司将利用技术创新 供应链整合 品牌定位和全球市场洞察能力推动中国智造走向世界高端市场 [3] - 公司追求通过正确的产品 战略及节奏实现"全局最优" 而非简单的从"0到1"冒险 [3]

核心财务表现 - 2025年上半年营业收入1564.94亿元 同比增长10.2% [1][2] - 归母净利润120.33亿元 同比增长15.6%创历史新高 [1][2] - 第二季度归母净利润65.46亿元 同比增长16.14% [1] - 经营活动现金流量净额111.39亿元 同比增长32.23% [2] - 毛利率26.9% 较去年同期仅提升0.1个百分点 [10] 品牌战略问题 - 旗下九大品牌（海尔/卡萨帝/Leader/GE Appliances/Candy/Fisher&Paykel/AQUA/CCR/Kwikot）存在严重定位重叠 [1][3][6] - 国内市场三大品牌冰箱产品功能高度重合：卡萨帝致境系列（2万元以上）与海尔和悦/麦浪系列（1-1.5万元）均主打保鲜和嵌入设计 [3] - 洗衣机品类中卡萨帝揽光pro（1.5万元以上）与海尔高端系列（1-1.2万元）功能相近 Leader分区洗产品与海尔同款价差达3000元 [4] - 海外市场同样存在品牌撞车：欧洲市场Candy与海尔品牌产品功能及价格高度相似 [6] 市场份额表现 - 国内冰箱市场海尔品牌份额25% 卡萨帝10% Leader5% 合计40% [5] - 洗护产业全球收入320.06亿元 同比增长7.6% [4] - 欧洲市场收入179.95亿元 同比增长24.07% [6] - 东南亚空调市场总份额18% 但单个品牌份额不突出 [7] 运营效率影响 - 研发费用57.9亿元 同比增长11.73% 但重复投入导致技术突破有限 [9] - 销售费用率10.1% 较去年同期仅优化0.1个百分点 [9] - 品牌间价格战导致毛利率承压：卡萨帝毛利率从35%降至30% 海尔从28%降至25% Leader仅15% [10] - 新收购品牌CCR和Kwikot整合未达预期 未披露具体营收贡献 [11] 发展建议 - 需重新梳理品牌定位并加强协同合作 [12] - 可通过整合供应链实现采购/生产/物流环节的协同运作 [12] - 集中研发资源攻克关键技术以避免重复投入 [9][12]

舆情引导的误区 - 舆情引导是长期过程而非仅危机公关 企业需在平时建立良好沟通渠道并及时回应公众关切[2] - 企业应重视新媒体作用 善用微博微信等社交平台与消费者互动 数字化时代社交媒体影响力日益增强[3] - 企业需倾听消费者反馈和意见 积极回应消费者需求以增强信任感并降低负面舆情发生概率[4] 品牌形象塑造的关键 - 企业应建立清晰品牌定位 明确核心价值和目标受众以制定品牌传播策略并增强品牌忠诚度[6] - 提升品牌透明度至关重要 企业应主动公开产品信息生产过程和企业文化以建立消费者信任关系[7] - 企业需积极参与社会责任和公益活动 关注社会热点问题以展现人文关怀并提升消费者认同感[9] 应对舆情风险的策略 - 企业应建立完善舆情监测机制 定期分析市场动态和消费者反馈以及时发现潜在风险[9] - 面对突发舆情事件需提前制定应急预案 明确责任分工和沟通渠道以确保迅速响应[9] - 企业应通过多种渠道加强与消费者互动 举办线上线下活动以提升消费者参与感和忠诚度[11]

品牌定位核心框架 - 品牌定位是构建竞争壁垒的无形利器 需同时折射客户价值 自身专长和与对手的差异化三种光芒 三者共同构成稳固的三棱镜结构 [1] 客户价值定位 - 品牌本质是向客户许下可感知 可获益的价值承诺 价值核心在于解决客户终极问题或满足情感渴望而非产品功能参数 [2] - 品牌定位第一步需忘掉"我是什么" 深挖"我能为你成就什么" 价值是吸引客户的磁石和所有营销活动原点 [4] - 无法锚定价值的品牌终将在价格战中迷失 例如购买电动钻孔设备的客户真正渴望的是墙上"完美的孔"而非装电池的机器 [2][4] 专长支撑体系 - 品牌专长是兑现价值承诺的能力体系与核心资产 包括技术专利 独家配方 传承工艺 供应链优势或深厚行业知识 [5] - 专长必须真实 强大且可持续 特斯拉凭借业界顶尖的三电技术 自动驾驶数据和超级充电网络支撑其"加速世界向可持续能源转变"的价值承诺 [5] - 切忌承诺专长无法支撑的价值 良品铺子定位高端零食但电商详情页出现花生长在树的AI生成图片 严重损害品牌可信度 [6] 差异化竞争策略 - 差异化是以独特方式将专长转化为客户价值 从而在与对手对比中建立偏好 例如清扬在洗发水市场以"专为男士设计"定位开辟新赛道 [7] - 差异化关乎战略选择 当所有人追逐多功能时聚焦极简易用 当鼓吹奢华尊贵时倡导回归本真 [7] - 清扬广告语"无屑可击"直击男性客群对清爽自信的价值需求 凸显去屑科技专长 并与中性/女性品牌形成绝对差异 [7] 广告语熔炼机制 - 优秀广告语是价值-专长-差异三棱镜的高度浓缩与艺术化表达 需同时植入价值钩子 暗含专长背书和亮出差异利刃 [8][9] - 脑白金广告语"今年过节不收礼 收礼只收脑白金"精准击中送礼价值需求 依托渠道和广告投放专长 形成洗脑式差异化沟通风格 [9] - 最有效广告语是三者完美结合的作品 使品牌从空洞slogan进化为被市场需要 被对手敬畏的强大存在 [11] 品牌系统化建设 - 品牌建设是围绕价值-专长-差异三位一体的系统修行 需从客户视角发现需求 从内部视角整合资源 从竞争角度建立差异化 [9][10] - 最大竞争壁垒不再是秘密技术 而是清晰到极致的定位与始终如一的践行 需做到知行合一 名实相符 [11]

核心观点 - 潘多拉在中国市场大幅收缩 门店关闭数量从50间增至100间 裁员同步进行 中国市场营收占比从2019年9%降至2025年1% [1] - 中国市场业绩持续恶化 2025年第一季度销售额9600万丹麦克朗(约1.1亿元人民币)同比下滑11% 第二季度可比销售额再跌15% 而集团整体可比销售额增长3% [1] - 全球市场呈现分化态势 美国市场表现强劲 2025年占比达34%成为最大市场 第二季度集团总营收70.75亿丹麦克朗 净利润8.03亿丹麦克朗 [4][5] 中国市场战略调整 - 门店关闭规模翻倍 从原计划50间扩大至100间 门店数量减少约57% 从183家降至不足百家 [1][5] - 转向授权本地零售商运营模式 以降低固定成本 战略调整旨在应对持续恶化的市场表现 [5] 竞争环境变化 - 消费者偏好转向保值属性 黄金消费群体年轻化 2023年中国黄金消费量同比增长6.72% [2] - 本土品牌快速崛起 老铺黄金凭借保值性和收藏属性扩张 2024年门店数达60家 进驻北京SKP等高端商圈 [2][5] - 国际顶奢品牌(卡地亚、蒂芙尼)和国产轻奢品牌(HEFANG)双重挤压 后者通过影视植入和快速设计迭代吸引年轻客群 [3] 产品与成本问题 - 产品材质以925银、18k金和人造宝石为主 溢价高但保值性差 易氧化且维护麻烦 [2] - 二手市场回收价格极低 闲鱼平台串珠回收价仅10-30元/颗 远低于原价 [2] - 白银价格接近15年高位 2024年10月和2025年4月分别提价5%和4% 但未能完全抵消成本压力 [3] 营销与品牌挑战 - 线上渠道占比不足20% 营销仍依赖传统广告 缺乏数字化创新 [3] - 品牌定位模糊 主打的可DIY串珠概念被认为"价不配位" 失去消费者认同 [2] - 与中国消费者偏好存在明显差异 品牌力在成熟市场与美国形成鲜明对比 [4][5]