行业整体表现与趋势 - 2025年“C-Drama”（中国电视剧）成为全球影视市场最闪耀的关键词，其全球搜索量一度超越东亚影视产业标杆“韩剧”，创下近五年峰值 [1] - 中国剧集出海正从最初“被看见”和内容的“单向输出”，向“被热爱”和与本土市场的“深度对话”转变，引领全球文化共鸣 [1] - 多部中国剧集如《难哄》《藏海传》《子夜归》《三十而已·曼谷篇》等在海外市场收获高热度，不少剧集播放量突破亿级大关 [2] 视频平台出海策略与成果 - 爱奇艺国际版2025年全年内容播放量同比增长114.5%，创历史新高，华语内容是增长核心动力 [1][3] - 腾讯WeTV、爱奇艺国际版、优酷海外版构成出海平台矩阵，分别聚焦不同区域市场：爱奇艺深耕东南亚，腾讯发力北美欧洲，优酷聚焦中东、北非、韩国 [4] - 爱奇艺出海经历内容出海、平台出海和能力出海三阶段，采用AVOD+SVOD+TVOD结合模式服务全球用户 [4] - 优酷国际版使用AI技术为东南亚市场剧集提供字幕和配音服务，并增加韩语以拓展内容辐射度 [5] - 平台探索“会员+广告+衍生品”的多元变现路径，并注重本地化运营，在泰国、马来西亚、北美等地设立办事处 [5] 内容制作公司案例与财务表现 - 柠萌影视作为国内剧集制作龙头，2025年加速推进内容出海，核心剧集矩阵登陆180个国家及地区，并与Disney+、Netflix等全球主流平台合作 [2] - 柠萌影视2025年上半年实现营业收入4.01亿元，同比增长108.45% [2] - 报告期内柠萌海外业务收入超3300万元，约为2024年同期的2.5倍，实现多元跨越式发展 [2] - 柠萌海外业务底层逻辑是发行，团队从东南亚市场做起，通过深耕发行渠道、参加影视节展、对接客户来换取销量 [2] IP创新出海模式与案例 - 柠萌影视创新推出“中国主控+本土适配”的IP出海模式，以《三十而已·曼谷篇》为例，该剧是其在海外主投主控的首部剧集 [6] - 《三十而已·曼谷篇》持续跻身Disney+ Hotstar泰国区热门榜前五，并在腾讯视频站内评分8.5，成为近五年来中国IP泰国翻拍剧集最高分 [6] - 该模式将国内爆款核心主题与本土现实结合，有效规避跨文化传播中的“文化折扣”，未来该IP改编还计划在韩国首尔、英国伦敦等地落地 [6] - 阅文集团的《庆余年第二季》通过迪士尼实现了全球同步发行，并成为Disney+平台上播放热度最高的中国大陆电视剧，改变了以往国际平台先看中国播出效果再二轮购买的模式 [8] 驱动因素与未来展望 - 文化共通性是重要驱动因素，例如展现经济繁荣、轻松恋爱故事的《偷偷藏不住》受到海外观众欢迎 [7] - 持续扩张的IP影响力提升了国产IP的议价能力 [8] - 行业共识认为出海之路的核心依然是“内容为王”，实现进一步增长需依靠内容创新和产能扩张，例如将1000分钟的内容变成5000分钟、6000分钟甚至更多 [8]

行业整体表现与市场压力 - 2025年是三年来国剧表现最差的一年，云合S+评级剧目数量从2023年的49部、2024年的45部降至2025年的41部（目前36部，预测5部将达S+）[1] - 头部剧集流量显著下跌，2025年S+剧集排名第一的《许我耀眼》集均播放量破6000万，而2024年第一的《庆余年2》破9000万，2023年第一的《狂飙》超1.4亿[1] - 2025年1-11月国产剧拍摄备案公示剧目956部，同比减少60部，部均集数缩减4集；1-12月获准发行网络剧122部，同比减少44部[3] - 2025年全年国产剧上新数量为273部，同比仅增长2部，但云合数据上新长剧霸屏榜TOP20正片有效播放296亿，同比缩减20%[4] - 市场缺乏具有绝对统治力的爆款，古装偶像剧（古偶）类型效力减弱，2025年云合S+级项目前五中仅《国色芳华》一部古偶，而往年通常有两部左右[5] - 2025年达到云合单集播放量2500万以上流量基准的古偶新剧仅有7部[7] 头部制作公司的战略调整 - 柠萌影视深耕主流剧集品类并横向拓展，2025年开机项目覆盖古装、现实、悬疑、言情等多个类型，同时将IP衍生开发与艺人经纪业务纳入版图[10] - 正午阳光探索第二增长曲线，与腾讯视频联合推出短剧「光合计划」进行全流程孵化，2025年推出首部自制电影《得闲谨制》，并推进经典IP《琅琊榜》的动画电影版[10] - 长信传媒持续强化系列化开发能力，「唐诡」系列已拥有三部长剧、一部横屏中剧及两部竖屏短剧，其线下沉浸式剧场覆盖全国22家门店，公司明确不具备系列化潜力的项目已不在开机考虑范围内[12][13] 内容创新与成功策略 - 系列化开发成为稳定输出的有效路径，如《唐朝诡事录》系列从2022年至今稳定输出三部长剧，通过有规划的迭代培育了强大的粉丝生态[14] - 「合家欢」属性剧集实现破局，《生万物》与《六姊妹》通过提供跨越代际的情感共鸣点，最大程度覆盖基础观众盘[16] - CP内容能有效撬动女性观众，如《难哄》锚定19岁以下用户，《狙击蝴蝶》播放量从21490飙升至27000+，其吻戏剪辑在社交媒体爆红出圈[18] - 「恶女」叙事受到欢迎，《许我耀眼》与《雁回时》让女主角成为主动谋划反攻的算计者，相关金句成为抖音挑战热门[18] - 古偶剧尝试向短剧节奏靠拢，《临江仙》主打「离婚仙侠」，《书卷一梦》采用「穿书」高概念设定，剧情紧凑[21] - 罪案剧题材与叙事创新，《无尽的尽头》为首部聚焦未成年法检题材剧集，《棋士》采用「首集揭晓反派」的生活流叙事[21] - 宏大题材视听语言革新，《反人类暴行》采用多视角、双时空叙述，通过博物馆式场景还原革新同类题材的视听语言[22] 出海业务与IP运营 - 2025年平台和公司显著提升出海业务战略层级，爱奇艺在2025年Q3财报中将海外业务列为重点，认定其为「第二增长曲线」[23] - 国剧出海取得突破，《难哄》开播首日创优酷海外APP播放量TOP1，进入Netflix全剧日榜TOP6并创中剧海外播出最高纪录，是2025年TikTok中剧播放量TOP1[23] - IP版权二次销售成为重点，柠萌影视的《三十而已·曼谷篇》上线，日本、韩国等版本也在推进中，其2025年上半年海外业务收入达3344万，是去年同期收入的2.5倍[25][26] 市场供给与政策环境 - 国内市场供给不足，2026年四大平台储备剧集444部，7成项目与2025年储备项目重合，具有爆款相的头部IP仍是少数[26] - 2025年8月，广电印发《进一步丰富电视大屏内容、促进广电视听内容供给的若干举措》通知，内容包含打破40集上限、放开引进片限制、松绑古装剧播出比例、试行边审边播机制等，旨在丰富内容供给[27] - 积压剧释放成为关键及时雨，5月《折腰》空降播出迅速打破当年剧集热度记录，加热了剧集市场大盘表现[28]

行业战略地位转变 - 海外业务从“面子工程”转变为行业争先恐后投入的重点生意，所有长视频平台和影视公司都自主进行海外发行[1] - 爱奇艺Q3财报将海外业务列为重点，肯定其“第二增长曲线”地位，与AI、体验并列为三大持续发力业务[1] - 片方对海外收入的定位从“锦上添花”转变为“收入的重要部分”，不再依赖中间商，海外版权生意成为哄抢的香饽饽[3] 海外收入规模与增长 - 头部剧集海外版权售价可达大几千万人民币，例如某85花古装剧以10万美金一集售出，40集总计400万美金（近3000万人民币）[3] - 柠萌影视2025年上半年海外业务收入达3344万人民币，是去年同期收入的2.5倍，去年全年收入为3896万人民币，今年预计翻倍增长[4] - 爱奇艺海外业务总收入同环比增幅创近两年新高，国际版日均会员数创历史新高，会员收入同比增长超40%[5] 核心驱动力与市场偏好 - 演员星光显著影响售价，赵露思、肖战被视为“硬通货”，赵露思在女演员中断层领先[6] - 肖战主演的都市剧《骄阳伴我》海外售价超过3.5万美金一集，古装剧《藏海传》在迪士尼流媒体平台上线190个地区，预计实现顶配收入[8] - Netflix购买中剧开价不高，但片方以上线为荣；迪士尼出价较高，并与新丽传媒等公司达成战略合作，共同探讨发行策略[8] 区域市场分析 - 泰国是中剧购买力最强的国家，随便一部剧可卖几千美金一集，稍好剧集可达上万美金一集，中国电视剧在泰国流媒体市场份额达45%[9] - 日本出价可能高于泰国但挑剧，泰国则基本还可以的剧都要；台湾地区价格从2018年上万美金一集降至现在一两千美金一集[11] - 越南市场盗版猖獗，官方态度谨慎，价格越来越低，需等待版权保护制度和开放合作环境完善[11][13] 业务模式多元化 - 联合自制海外剧成为增收方向，例如柠萌影视与泰国公司联合制作的《三十而已·曼谷篇》版权卖给Disney+、WeTV等平台[15] - BL剧如《灵魂重生》成为现象级作品，衍生收益（见面会、杂志、周边）巨大，单本杂志分给公司可达千万人民币[17] - 平台加强海外宣推，如《庆余年2》移植国内宣传方法到海外，《三体》在戛纳电影节做广告，并积极打击海外盗版[19] 平台竞争与合作 - 平台保留自制剧国际发行权益，保留腾讯视频WeTV权益难卖高价，保留爱奇艺国际平台或其他平台则影响不大[19] - 与海外大平台合作可制造声量并引流，例如《藏海传》《难哄》带动优酷国际版会员猛增[19] - 腾讯视频在美国胜诉版权侵权案获赔6亿多人民币，爱奇艺正在起诉海外最大中剧盗版网站爱一帆[19]

行业趋势与挑战 - 短视频兴起压缩长视频市场空间 全球创作者面临内容痛点[1] - 短剧冲击成为全球内容创作者共同挑战[1] 公司内容战略与成就 - 优酷制片人权香兰监制《新生》成为首部实现Netflix与国内同步跟播的悬疑剧[3] - 《难哄》创造中国剧集在Netflix播出最高纪录 并入围2025亚洲内容大奖&全球流媒体大奖[3] - 优酷以80件虚拟拍摄发明专利位列全球虚拍专利榜单榜首[5] 内容创作方法论 - 好故事是全球观众共情的关键王牌 需具备独特性、创新性和极致性[3][4] - 《新生》通过叙事方式创新成为悬疑类创新标杆[3] - 《难哄》通过极致爱情表达触摸观众深层情感需求[3] - 内容需取材真实事件 展现中国当代人真实生活 以创新叙事实现国际共鸣[8] 技术应用与产业升级 - 韩国影视采用虚拟拍摄技术节省三分之二海外拍摄成本（以《眼泪女王》德国戏份为例）[5] - 优酷拥有专业虚拟拍摄团队和基础设施 平台快速接纳新技术[5] - 行业需拥抱虚拟拍摄等新技术提升制作效率[5] 人才培养与团队建设 - 闪烁工作室超半数成员掌握两门以上外语 具有留学背景和国际接轨能力[8] - 年轻创作者具备市场洞察力、创作激情和新想法[6] - 国际化团队便于与海外导演编剧合作交流[8] 文化输出与国际影响 - 中国剧集成功出海案例引发全球观众共情（如希腊观众通过《难哄》了解中国年轻人）[3] - 作品传递当代中国形象并激发情感共鸣（《难哄》使海外观众产生恋爱憧憬）[3] - 公司致力于将中国优质内容推向全球市场[3][8] 未来发展展望 - 闪烁工作室储备多项具有国际传播力的原创项目[8] - 中国作品有望很快登上艾美奖舞台[8] - 行业需保持恒心与匠心精神对待创作[8]

暑期档竞争格局 - 爱奇艺凭借《临江仙》《书卷一梦》率先发力，新剧《正当防卫》开播 [1] - 腾讯视频推出《桃花映江山》和即将开播的《扫毒风暴》应对竞争 [1] - 优酷以《以法之名》守住阵地，预计《樱桃琥珀》即将上线 [1] - 芒果TV推出《国色芳华》续作《锦绣芳华》 [1] 剧集播放数据 - 《以法之名》实时正片播放量2486.5万，市占率26.18%，上线17天 [2] - 《书卷一梦》播放量1427.0万，市占率15.02%，上线15天 [2] - 《锦绣芳华》播放量717.3万，市占率7.55%，上线11天 [2] - 《桃花映江山》播放量555.5万，市占率5.85%，上线16天 [2] - 《朱雀堂》播放量486.6万，市占率5.12%，上线7天 [2] 剧集出海发展 - 中国电视剧出口额从2021年5683万美元增长至2022年8274万美元，增幅45.6% [3] - 2024年剧集出口额占比持续维持在节目出口总额60%以上 [3] - 出海方式多元化：40%与当地机构合作，30%通过自建平台播出，部分通过Netflix等渠道 [3] 平台出海策略 - 腾讯视频WeTV在2024年Q4出海品牌社媒影响力榜单排名第一，评分349.2 [7] - 爱奇艺iQIYI排名第二，评分297.7 [7] - 芒果TV MangoTV排名第四，评分263.1 [7] - 四大平台海外版客户端累计上线近2000部剧集 [6] 腾讯视频出海布局 - 以东南亚为核心市场，2019年在泰国上线WeTV [7] - 2020年收购马来西亚iflix平台，获得2500万订阅用户 [7] - 与马来西亚Media Prima、泰国CH3电视台合作采购内容 [8] - 2025年1月与韩国CJ ENM合作开设"腾讯视频专属时段" [10] 爱奇艺出海策略 - 采用全球化分阶段布局，初期采购韩剧等独播版权填充内容池 [14] - 与马来西亚Astro合作制作《国际华裔小姐》等本地化内容 [14] - 2024年计划推出30余档东南亚本地化内容 [57] - 与新加坡长信传媒合资成立艺人经纪公司 [63] 优酷出海特点 - 以欧美韩成熟市场为重点，探索"内容+平台"付费模式 [16] - 《白夜追凶》成为首部登陆Netflix的中国内地剧集 [16] - 2021年《山河令》YouTube单月播放量破1亿次 [16] - 近两年向海外输送超50部版权内容 [41] 芒果TV出海路径 - 依托综艺优势开拓市场，剧集以甜宠剧为主打 [17] - 与越南、老挝等国电视台合作输出《以家人之名》等剧集 [17] - 与越南YeaH1集团成立合资公司参与本土内容运作 [22] - 形成"区域聚焦+官方合作+模式创新"的独特路径 [22] 内容题材演变 - 古装剧长期主导出海市场，《甄嬛传》在越南创22.3%收视率 [25] - 现实题材占比提升，2023年海外发行剧集中49%为当代剧 [27] - 优质都市题材剧单集售价从五六千美元提升至5-8万美元 [27] - 优酷数据显示国剧海外播放总量近140亿次 [27] 平台内容策略 - 腾讯视频采用"大IP+高制作"策略，《庆余年第二季》登陆Disney+ [29] - 《三体》发行至20多国，IMDB多集评分超9分 [31] - 爱奇艺完善"剧场模式"，五大剧场构建内容矩阵 [33] - 优酷聚焦古装、耽改、甜宠等强视觉题材 [39] - 芒果TV走"女性向垂类"路线，《长乐曲》表现亮眼 [43] 出海阶段演进 - 1.0阶段：内容版权输出 [52] - 2.0阶段：平台国际版推广 [52] - 3.0阶段：IP翻拍和本土自制剧扎根海外 [52] - 《微微一笑很倾城》日本翻拍，《三十而已》韩国越南翻拍 [54] - 爱奇艺在东南亚推出多部本土语言原创剧集 [55]