行业竞争逻辑转变 - 地产行业竞争逻辑正从依赖高杠杆、快周转的粗放式扩张，转向以品牌力、产品力、经营力、服务力为特征的内在价值比拼 [1] - 购房者需求从“有房住”向“住得好”升级，地产项目步入高度分化的二八定律阶段，分化体现在城市能级、板块价值及项目内在价值差异上 [1] - 热销项目需成为“全维度均好”的六边形战士，兼具“好城市+好地段”的先天优势与过硬的产品价值及精准的营销操盘能力 [2] 保利瑧誉项目市场表现 - 深圳保利瑧誉在没有启动渠道分销和全民营销的前提下，成功斩获2025年深圳新入市项目去化率TOP1，成为当地楼市逆市热销标杆 [2][54] - 项目成交数据中，超7成客户由数渠团队直接带来，印证了单盘自主渠道拓客模式的市场可行性 [4][56] 营销模式创新：四轮驱动与自主获客 - 保利置业首创“四轮驱动”获客模型，全面提升线上线下全域获客能力 [6][58] - 空军：借助直播、短视频、信息流广告等线上方式，利用抖音、腾讯、小红书等平台广泛触达客户 [6][58] - 海军：通过资源整合与同业开发，发挥企业关键人及竞品置业顾问作用，深入挖掘市场资源 [7][59] - 陆军：依托地产类媒介合作及非合作期维护，利用大小V、安居客、房天下等资源，结合销售主动拓展与客户自访 [8][60] - 老带新：注重交付社区及本盘业主资源维护，通过客关、物业、管家等资源激励老业主推荐新客户 [9][61] - 保利瑧誉在总部指导下，仅用半年便从零组建数渠团队、推进案场营销变革，实现快速去化 [10][62] 自主渠道团队建设与组织协同 - 保利瑧誉摒弃“通用型销售”招聘逻辑，围绕自主渠道获客全链路精准匹配人才，组建结构多元的团队，包括12个亿元级销冠、9位特种渠道精英和4名数字运营专业人才 [11][63] - 项目优化组织架构，通过“战将-指挥官-战略家”三级人才梯队明确权责，并推行“专业作战单元+数字化赋能中台”模式，推动销售、自主渠道、数字天军高效协同，形成“拓客-引流-转化”完整闭环 [12][64] 数字化获客体系构建 - 保利瑧誉构建“精准投放+矩阵运营+转化闭环”的数字化获客体系 [13][15][65][67] - 在矩阵运营环节，打造“官方账号+员工号+内外部人设账号”的全域矩阵，实现全平台渗透与精准口碑种草 [16][68] - 在自媒体运营环节，项目全周期通过视频号、小红书、抖音等官方账号累计推送4300余条作品，总播放量超733万 [17][69] - 在投流转化环节，采用“投流内容运营一体化+主播转化师一体化”设置，投流线索转化率超过10%，远超同行不足5%的平均水平 [19][71] 多业务链条协同：客研、投拓与产品 - 客研前置：在项目拿地前深入市场调研，精准把握客户需求，实现“一城一策”甚至“一盘一策”，通过纯四房户型精准定位实现快速去化和溢价 [21][73] - 精准投资：基于客研成果与区域发展潜力研判拿地，保利瑧誉所在的宝中片区已进入4.0高质量发展阶段，拥有腾讯总部园区（容纳8万人办公）、华为云创新中心、vivo深圳总部等企业及千亿级市政配套 [21][73] - 2025年8月，宝中南街坊地块以34.81%的高溢价率成功拍出，成交楼面价近6万/㎡，刷新宝中片区总价和楼面价纪录，为保利瑧誉二批次加推提供价值背书 [23][75] 产品力创新与设计引领 - 保利瑧誉采用誉系3.0版本，基于对高净值人群的深刻洞察主动创造并引领需求 [23][25][75][77] - 采用立体化设计挖掘空间潜力，例如在二层开辟“悬浮滨海绿洲”，打造多层次立体化景观园林体系 [27][79] - 项目对标迪拜高奢酒店、耗资近亿元打造立体泛会所，通过“垂直分层+主题场景”布局整合功能模块，涵盖全年龄段业主的休闲、亲子、社交、健康管理场景 [31][83] - 项目陆续斩获ELA国际景观大奖金奖、法国French Design Award设计金奖、第十届REARD全球地产设计大奖金奖及2025年度世界设计奖等荣誉 [27][29][31][34][79][81][83][86] - 打造纯4房全生命周期户型，结合滨海景观资源进行创新，例如115㎡户型的约6米横厅与270°IMAX环景主卧舱，123㎡户型的四开间朝南与约17.8米观景面，143㎡户型的约5.8米巨幕方厅与三面采光，以及138㎡户型的5.7米开间客厅与6.3米瞰海大阳台 [39][41][44][46][49][91][93][96][98][101] 服务体系升级与客户关系管理 - 保利置业围绕“美好UP服务体系”推动服务标准化、闭环化，覆盖购房、交付到入住全周期 [51][103] - 推行“吾心交付”体系，强化交付过程中的客户沟通与体验管理 [51][103] - 开展社区焕新行动，2022年至2025年累计完成改造项目超600项，覆盖30余个城市，惠及业主超过63万人次 [51][103] - 深耕社群运营，已成功组建800多个活跃社群，累计举办活动超1800场，吸引超18万业主参与 [51][103] - 通过服务体系升级，保利置业客户满意度总分从2021年的68分提高至2025年的80分，排名从行业第85位大幅升至第20位左右 [52][104] 公司战略与品牌成果 - 保利置业通过集团战略统筹与区域单盘精准赋能，在上海、山东、香港、湖北等多个核心市场实现品牌口碑的跨越式升级 [52][104] - 保利瑧誉的逆市热销是公司战略前瞻力、产品创新力、运营协同力、品牌影响力与客户服务力同频共振的必然结果 [53][105]

行业前景与政策导向 - "十五五"规划建议围绕构建地产新模式的长期视角对行业发展赋能[1] - "好房子"上升为行业标准将放大产品能力差异并推动企业竞争格局重塑[1] 投资标的推荐 - 推荐具备"好信用、好城市、好产品"的"三好"地产股[1] - 推荐分红与业绩稳健的头部物管公司[1]

行业政策与趋势 - “十五五”规划建议围绕构建地产新模式，基于长期视角为行业发展赋能 [1] - “好房子”标准上升为行业标准，可能进一步放大企业产品能力差异 [1] - “好房子”标准的推行将推动企业竞争格局重塑 [1] 投资标的推荐 - 推荐具备“好信用、好城市、好产品”的“三好”地产股 [1] - 推荐分红与业绩表现稳健的头部物业管理公司 [1]

报告行业投资评级 - 维持“推荐”评级 [1] 报告的核心观点 - 受基数影响6月累计销售负增长、单月同比承压，7月城市工作会议提及地产新模式等，楼市有望止跌回稳，政策加持下地产板块配置价值凸显，头部房企运营和资金优势明显市占率有望提升 [2][39] 根据相关目录分别进行总结 销售：同比表现承压 全国市场 - 2025年前6月全国商品房销售面积45851万方，同比降3.50%，降幅较前5月扩大0.6pct；6月单月销售面积10535.81万方，环比涨49.37%，同比降5.46% [2][4] - 2025年前6月全国商品房销售额44241亿元，同比降5.50%，降幅较上月扩大1.70pct；6月单月销售金额10150.16亿元，环比增43.85%，同比降10.79% [2][4] - 前6月销售均价9649元/平米，同比降2.07%，环比降0.05%；6月单月销售均价9634元/平米，环比降3.70%，同比降5.64% [2][4] 区域市场 - 2025年前6月，东部地区销售面积20800万方，同比降5.2%；中部地区销售面积11926万方，同比降1.2%；西部地区销售面积11515万方，同比降2.5%；东北地区销售面积1610万方，同比降6.0% [8] - 2025年前6月，东部地区销售金额26945亿元，同比降5.8%；中部地区销售额7988亿元，同比降5.8%；西部地区销售额8163亿元，同比降4.30%；东北地区销售额1146亿元，同比降4.5% [8] 投资：开工与竣工的同比表现较此前修复 投资端 - 2025年前6月房地产开发投资46658亿元，同比降11.20%，降幅较上月扩大0.5pct；6月单月开发投资10424亿元，环比增22.58%，同比降12.90% [14] 开工端 - 2025年前6月新开工30364万方，同比降20.00%，降幅较前5月收窄2.8pct；6月单月新开工面积7180万方，环比增34.27%，同比降9.39% [2][17] 竣工端 - 2025年前6月竣工面积22567万方，同比降14.80%，同比降幅较上月收窄2.50pct；6月单月竣工面积4182万方，环比提高52.77%，同比下滑1.74%，开工和竣工端同比表现均较前5月修复，竣工单月同比降幅显著收窄 [2][19] 资金：国内贷款累计同比下降 - 2025年前6月房企到位资金50202亿元，同比降6.20%，降幅较前5月扩大0.90pct [2][23] - 前6月国内贷款8245亿元，同比增0.60%；自筹资金17544亿元，同比降7.20%；定金及预付款14781亿元，同比降7.50%；个人按揭贷款6847亿元，同比降11.40%，国内贷款累计同比再次转正 [2][23] 投资建议 行业估值 - 2024年9月以来政策推进使行业估值短时间修复，2025年开年楼市逐渐修复，政策加持下地产板块配置价值凸显 [36] 重点个股 - 看好招商蛇口、保利发展、华润万象生活、滨江集团、新城控股、招商积余、龙湖集团 [2][41] - 建议关注优质开发如绿城中国、华润置地、中国海外发展；优质物管如绿城服务；优质商业如恒隆地产；代建龙头如绿城管理控股；中介龙头如贝壳 - W、我爱我家 [2][41]

宏观经济目标 - 2025年GDP目标设定为5%左右 赤字率目标4%左右 均符合预期 [2] - 财政政策更加积极 新增政府债务总规模11.86万亿元 同比增加2.9万亿元 [2] - 货币政策适度宽松 特别提及优化工具促进楼市股市健康发展 [2] - 财政赤字率目标4%创新高 长期特别国债1.3万亿元 特别国债5000亿元 地方专项债4.4万亿元均上调 [2] - CPI涨幅目标由3%下调至2% 单位GDP能耗目标上调至2021年"降低3%左右"水平 [2] 扩内需政策 - 2025年首要工作任务为扩内需 重点补消费短板 [2] - 资金端推出3000亿元超长期特别国债支持"以旧换新" [2] - 需求端发展数字 绿色 智能"新型消费" 优化休假制度刺激旅游消费 扩大免税政策促进入境消费 [2] 新质生产力发展 - 重点发展生物制造 量子科技 具身智能 6G等未来产业 其中具身智能和6G为首次提及 [3] - 新增产能监测预警机制防范制造业产能过剩 [3] - 数字化转型重点培育数字服务商 [3] - 数字经济领域明确发展智能网联新能源汽车 人工智能手机和电脑 智能机器人三大AI应用端 AIPC AI手机 机器人首次提及 [3] 资本市场改革 - 需求侧推动中长期资金入市 加强战略力量储备与稳市机制建设 [3] - 供给侧优化IPO和并购重组流程 [3] 地产新模式 - 新增调减限制性措施 给予地方更大自主权收购存量房 [3] - 拓宽保障性住房再贷款使用范围 [3] - 完善新一代安全 舒适 绿色 智慧住房标准 [3] 人口生育政策 - 细化社区养老措施 提及发放育儿补贴 [4] 国企改革 - 建立国有企业履行战略使命评价制度 [5]