文章核心观点 - 抽象营销已成为品牌对话年轻群体、打破信息茧房、实现破圈传播的主流策略之一 其核心是通过荒诞、无厘头、反常规的叙事方式 绑定用户情绪、降低传播门槛 从而将品牌从“冰冷的商业符号”转变为“有个性、有温度的陪伴者” [2][6][23] - 抽象营销的兴起是媒介环境剧变、社会文化变迁及消费心理变化共同作用的结果 在短视频时代和信息爆炸环境中 “出格”比“合格”更容易获得传播溢价 品牌需以“反常规”表达争夺注意力 [16] - 成功的抽象营销并非无意义的荒诞 其关键在于在打破常规表达形式的同时 守住品牌内核并传递核心价值 最终将流量沉淀为可持续的品牌资产 [21][23] 品牌抽象营销案例拆解 - **伊利**：在马年采纳网友创意 签约艺人马伊琍进行春节营销 将网络脑洞变为营销实景 [1] - **韩束**：携手艺人马思纯推出“马黏马思纯”广告短片 利用谐音梗与怪诞美学引爆社交网络 相关微博词条阅读量达2457.3万 [3][9][11] - **李子园**：为摆脱“童年饮品”刻板印象 邀请60多岁的说唱“法姥”桂香阿姨推出说唱MV 以“粉色液体风暴”和洗脑歌词破圈 该MV在抖音转赞评总量达363.4万 远超其官方账号日常十位数的点赞量 [3][7][8] - **脑白金**：让经典的老爷爷、老奶奶IP跳起卡点舞 以时髦形式打破固有印象 [4] - **麦当劳**：在2025年以“抽象”形式进行商战 推出与肯德基视觉风格类似的海报宣传“CFC无笼好鸡” 直接对标竞争对手 [5] - **多邻国**：通过将IP人格化并深度结合互联网热梗进行持续高频的抽象内容输出 如联动瑞幸制造事件营销、模仿“萝卜、纸巾、蒸蚌”等热梗 成功塑造“疯批”人设 打破背单词APP的枯燥标签 [5][12][14] 抽象营销的构成要素与成功逻辑 - **绑定目标群体与流行文化**：例如李子园选择说唱 是基于《2025 乳制品消费者行为观察》与《2025 中文说唱态度报告》的数据 其核心消费群体（女性、15-30岁年轻群体、小镇青年）与说唱受众（18-30岁人群占71% 女性占49.3%）高度契合 [7] - **利用强情绪驱动传播**：怪诞、抽象的内容容易引发喜欢/反感等两极化情绪 而情绪是驱动用户分享表达的核心动力 符合社交媒体“易记住、能分享”的传播逻辑 [10][11] - **塑造差异化品牌人格**：通过长期、贴合年轻群体社交语境的抽象营销 如多邻国 可以建立独特的品牌人设 提升品牌影响力与用户忠诚度 [14] - **具备“活人感”**：抽象营销成功破圈的核心在于跳出常规叙事 展现真实、直接的沟通姿态 [15] 抽象文化兴起的背景与动因 - **媒介环境剧变**：短视频时代解构了传统集中传播渠道的权力 品牌难以掌控信息路径 在信息爆炸中“反常规”表达更能争夺注意力 [16] - **社会心理需求**：当代人面临职场、生活等多重压力 对严肃叙事的“说教感”产生抵触 心理学研究表明幽默可作为应对压力的机制 降低焦虑 品牌以抽象、自嘲方式沟通 为用户提供了情绪宣泄出口 [17][18] - **对传统与精英文化的反叛**：与历史上波普艺术兴起的逻辑相似 抽象营销是对传统审美与标准化表达的反叛 满足个体对独特性与真实感的追求 [17][23] 抽象叙事在更广泛领域的渗透 - **潮流玩具领域**：如Labubu凭借“丑萌”怪诞造型 让年轻人借此对抗社会压力 泡泡玛特“PUCKY敲敲”系列产品因契合“解压+祈福”需求而迅速售罄 并推动公司股价上涨 [20] - **社群文化**：如豆瓣“丑东西保护协会”小组拥有近25万成员 通过在“不完美”事物中找到归属感 以抽象审美对抗标准化社会期待 [20] - **知识科普**：如深圳卫健委公众号 运用打油诗、表情包、网络热梗等抽象形式进行科普 打破传统专业表述 获得年轻受众正面反馈 [21]

行业趋势：抽象营销的兴起与表现 - 广告行业出现审美疲劳，“抽象”成为新的流量密码，自2024年起崛起为小红书年度关键词，相关笔记数量突破千万，话题浏览量超过28亿 [1] - 抽象化广告开始席卷消费领域，蒙牛、伊利、RIO等快消品牌通过出人意料的内容撬动网络声量与年轻市场注意力，如今风潮已吹向美妆行业 [1] - 抽象营销的本质是通过“意义的偏离”打破广告与受众间的惯性对话，其认知“卡顿”能刺破审美疲劳并创造可被分享、二次创作的社交切口，将品牌信息转化为公众参与的传播事件 [8] 品牌案例：抽象营销的实践与效果 - 伊利在2026年CNY营销中采纳网友提议，拍摄《寻找马伊琍》短片，以马思纯、李现出镜制造疑惑、演员自嘲广告套路并与观众互动，最终以马伊琍惊喜亮相呼应主题 [2] - 伊利在2025年新年广告《过年好搭子》中，通过贾冰饰演“拟人化”牛奶穿梭于春节送礼场景，以具身演绎击中年轻人对“百搭安全牌”的诉求，强化“春节好搭子”的品牌角色 [2] - 韩束与马思纯合作的CNY广告凭借“抽象”破圈，广告以“马黏马思纯”等谐音梗和无厘头符号混编贯穿全片，营造“菌子中毒”般奇幻视觉和意识流节奏，广告上线后阅读量超1300万并带动UGC传播 [4][6] - 服装品牌森马通过抛出“森马是个什么马？”问题，邀请网友自由联想创作，并将“长出森林的马桶”等答案落地为实体艺术装置，推出IP「SHAMA」 [8] - Kenzo在2016年的香水广告《My Mutent Brain》通过女主角失控又具生命力的舞蹈，将品牌内核（反叛、自由、释放真我）转化为可感知的视觉情绪，该片于2017年斩获戛纳金狮奖，被誉为“史上最伟大的香水广告之一” [16][17][18] 驱动因素：抽象营销盛行的背后动因 - 在注意力稀缺时代，抽象营销用出其不意、荒诞乃至鬼畜的意象，像楔子打入消费者麻木的认知堤防，成为品牌锋利的出逃策略 [8] - “抽象”成为一种时代情绪缓冲器，面对重压，人们借由“合法发疯”的方式实现自我解压，并作为个性表达出口，保留“搞怪”原始情感以对抗社会模板与日常平庸 [9] - 抽象内容受品牌青睐也源于现实的流量焦虑，在营销预算普遍收紧的当下，凭借抽象化的“小内容”以新鲜、奇特、非常规的感官刺激放大传播效能，是达成KPI的低成本路径之一 [11] 核心挑战：抽象营销的成功关键与潜在风险 - 抽象营销在美妆等注重品牌调性与情感链接的领域面临更复杂挑战，其成功关键在于能否在解构传统叙事的同时，与品牌内核深度绑定，将表面“荒诞”转化为深刻的品牌认同，避免因形式哗众而损伤长期积累的品牌价值 [1] - 行业讨论认为，抽象做法更适合已具备知名度与群众基础的成熟品牌，对正处于口碑积累阶段的“小品牌”未必适用，过度依赖会稀释品牌的“高端”价值，且无法成为品牌的内容资产 [11] - 真正的“抽象”营销力量源于深刻的“解构”与“再发掘”，它拆解权威、正统和过于光滑的叙事，释放被社会规训掩盖的鲜活“人本”情绪，其魅力在于“不完美”，更接近人性粗粝而松动的本相 [12][13] - 抽象营销的底层逻辑是为“人本”情绪提供得以喘息和共鸣的合法空间，形式（抽象或幽默）必须成为品牌内核的延伸与放大，而非漂浮的包装，外在的“非常规”表现需精确内嵌并放大品牌核心精神 [14][18] - 警示在于，若没有坚实的理念内核作为“锚点”，任何形式上的哗变都只是无根之木，极易在流量退潮后被遗忘，真正的挑战不在于“如何抽象”，而在于“你的抽象，究竟为谁代言” [19][20]

核心观点 - 2025年品牌营销逻辑从流量争夺战升级为心智占领战 核心策略是通过用户深度参与实现品牌与消费者共生共荣 营销核心竞争力从创意生产效率转向情感连接深度[1][22] 明星效应营销案例 - 优酸乳通过非典型明星蒋奇明推广新品嚼柠檬 采用抽象剧情广告实现超24亿总曝光和67亿视频播放量 首月销售额破亿并获天猫乳饮料品类销售排名Top2[4] - 星巴克与五月天联名推出歌词杯套 通过明星自然植入和情感共鸣实现联名周边上线即售罄 并带动门店客流量增长[7] 抽象文化营销案例 - 蜜雪冰城以江南采风主题将IP融入地域文化 在绍兴拍摄的秋千视频获26万点赞 通过反向营销强化品牌人格化特征[11] - 海尔集团高管组团开设账号 以跳女团舞等反差萌内容一周内获百万粉丝 带动懒人洗衣机预售8.8万台[13] 梗文化营销案例 - 瑞幸与《长安的荔枝》联名推出特色饮品 首日销量突破100万杯 相关话题阅读量破亿 联名上线3天互动量达69.79万次[17] - 美团借江苏足球联赛玩谐音梗营销 促使南京盐水鸭搜索量增74% 扬州炒饭团购订单激增7倍以上[19] 营销方法论 - 关键传播人策略通过影响力个体驱动口碑营销 实现低成本高效率破圈增长[3][9] - 抽象营销通过荒诞形式吸引注意力 使消费者成为共同创作者实现传播升维[10][15] - 梗营销利用网络热词构建传播基因 需平衡品牌调性避免为梗而梗[16][21] - 品牌出圈黄金四角模型包含抽象解构 梗言互动 情绪共鸣和在地认同四大要素[22]

田一名走红与转型 - 2021年凭借模仿屈臣氏主题曲《热爱105°的你》以"干柿鬼鲛"造型和油腻表演走红 被用户称为"比大庆油田还油" 抖音相关挑战话题"大庆油田比油"推动热度[1] - 同年借"高质量男性"模仿热潮翻唱周杰伦歌曲 油头蓝西装造型和扭胯动作巩固"土味王者"标签 十余秒视频实现破圈传播[2] - 2024年3月与网红"甲亢哥"合拍原走红曲 引发怀旧效应 重新激活粉丝关注 回归"super idol"热度[4] 抽象广告商业化表现 - 2024年5-6月密集承接近20个品牌商单 包括卡夫洗发水、瓜子二手车、麻辣王子等 合作视频播放量多支超2000W[1][10] - 麻辣王子广告视频获115万点赞和485万转发 魔性改编"麻麻麻麻麻"歌词和夸张表演形成病毒传播 品牌通过评论区玩梗强化互动[6][8] - 星图数据显示6个月内完成13条商业视频 报价8万元/条（折扣后约6万） 男性粉丝占比75% 合作品类匹配受众画像[10][12] - BOP牙膏挂车带货链接GMV达100W-250W 验证抽象内容转化潜力[12] 品牌抽象营销行业趋势 - 麦当劳MBTI人格化产品（如"我为自己带盐"薯条）话题互动量474W RIO抽象日报/蜜雪冰城IP自代言等案例显示行业广泛采用[14] - 京东/美团/饿了么外卖大战中谐音梗营销（如"外卖黄的更灵"）结合代言人抽象演绎 激发用户共创[15] - 小红书"抽象"话题浏览2302亿次 抖音播放量2125亿次 显示年轻用户对解构严肃内容的高度认同[17] 抽象营销核心驱动因素 - 低成本高性价比：田一名单条视频成本仅为头部达人1/3 瑞幸《椰游记》复刻经典场面实现低成本情怀营销[12][18] - 二次创作潜力：深蓝汽车改编印度神曲案例从本土广告升级为全球话题 长安汽车海外知名度提升[18] - 情绪共鸣替代功能宣讲：通过荒诞反差感突破信息碎片化瓶颈 如麻辣王子视频400万转发依赖"受害甲方"人设建立[17][18] 潜在风险案例 - 润百颜合作孙笑川因"土狗变水狗"广告词引发争议 古茗"员工谢罪广告"被指不尊重打工人[21] - 伊利优酸乳翻唱《lemon》歌词逻辑混乱遭群嘲 显示尺度把控重要性[21]

春日营销 - 美的联合天猫推出《去日喀则找春天》活动，通过捐赠全屋家电和邀请"抱羊女孩"茨姆参与，将品牌与灾后重建结合，传递生命力量与希望 [3] - 美团发布"踏青上美团，玩点特别的"TVC，通过夸张场景展现打工人踏青需求，并巧妙关联平台业务转化消费契机 [4] - 滴滴出行推出"接你会会春天"活动，用"去班味"文案将职场痛点与春日场景结合，强化品牌人性化形象 [5][7] 文旅营销 - 邯郸文旅采用"自黑式"幽默短视频，通过局长道歉形式反向展示城市美食文化地标，成功激活话题热度 [9] - 成都文旅与瑞幸咖啡合作，以熊猫IP串联城市地标，推出联名产品满足消费者收藏和情绪治愈需求 [10] - 绍兴文旅邀请网红"绍兴甜妹"推广，并推出VR研学课堂和AI伴游等科技体验，打造沉浸式文旅新场景 [11] 跨界营销 - 海底捞联合时尚芭莎举办"春风无忧时装周"，将火锅食材与高定时装结合，打破餐饮与时尚边界 [13][15] - 蜜雪冰城让品牌IP"雪王"担任婚礼司仪，通过喜庆形象突破茶饮场景限制，创造话题爆点 [16][18] - 麦当劳与《我的世界》联动推出联名套餐和像素风格周边玩具，构建跨次元美食宇宙 [19][22] 抽象营销 - 洽洽瓜子举办"嗑瓜子但不准吃"奇葩比赛，通过场景创新塑造年轻化品牌形象 [24][26] - 躺岛家居邀请贾冰拍摄滚动广告，用夸张表演突出产品凉爽特性，引发情感共鸣 [27][30] - 谷粒多联合博主打造"花财"概念短片，以抽象演绎职场状态抓住年轻人求好运心理 [31][33]