行业投资评级 * 报告未明确给出统一的行业投资评级，但通过对市场结构、增长潜力和竞争格局的分析，为不同细分赛道和渠道策略提供了差异化的投资前景判断 [9][11][22][24] 核心观点 * **市场增长整体放缓，结构性机会凸显**：乳液/面霜市场整体销售额增速从2023-2024年的11.8%放缓至2024-2025年的4.3%，销量在2024年大涨30.8%后于2025年微降0.9%，表明市场增长动力减弱，进入存量竞争阶段 [22][23] * **渠道分化显著，策略需差异化**：抖音已成为销量主导渠道，2025年销量占比达67%，并通过均价86.3元的低价策略抢占市场；天猫则通过均价提升至179.7元维持高端溢价，销售额占比51% [16][20][23] * **功效需求变迁，滋养与敏感肌修护为潜力方向**：保湿（占比31%）和修护（占比15%）为成熟红海市场；滋养功效虽仅占5%，但以16%的增速成为高增长潜力赛道；敏感肌、修护等卖点呈现高需求、低供给的蓝海特征 [9][10][11] * **品牌竞争格局两极化，新锐在抖音有突围机会**：淘宝渠道头部集中度高，CR5达30.7%，由修丽可（销售额15.62亿）、赫莲娜（14.96亿）等国际高端品牌垄断；抖音渠道集中度低（CR5仅13.6%），为新锐品牌如艾珀莎（增长391.9%）、郑明明（增长154.9%）提供了高增长空间 [24][25] * **价格带与品牌定位紧密关联**：国际品牌主要占据高价区（如赫莲娜、海蓝之谜）以维持高端调性；国货品牌（如珀莱雅、薇诺娜）则集中于低价高销量区，通过性价比策略获取规模 [26][27] 行业宏观市场调研 * **品类定义与基础**：乳液/面霜是护肤品中最基础且重要的品类，核心功能为保湿、滋润及作为功能性成分载体，区别主要在于质地、油脂含量和适用肤质/季节 [7] * **乳化体系与产品对应**：水包油（O/W）体系质地轻薄、清爽，适合油性、混合性肤质及春夏季节，产品以乳液为主；油包水（W/O）体系滋润封闭性强，适合干性、熟龄肌及秋冬季节，产品以厚重面霜为主；多重乳化体系兼顾清爽与保湿，适合混合性肤质及四季使用 [8] 线上行业趋势总览 * **渠道格局演变**：2023至2025年，抖音销售额占比从44%升至49%，销量占比从47%飙升至67%；天猫销售额占比从56%降至51%，销量占比从53%跌至33% [16][23] * **价格策略分化**：天猫均价持续上涨，从137.3元升至179.7元；抖音均价在2024年大幅下降30%至86.3元后保持稳定 [16][20][23] * **品牌表现与集中度**：淘宝TOP5品牌销售额普遍超10亿元，CR5为30.7%，CR20达67.3%；抖音头部品牌赫莲娜销售额12.55亿（市占6.1%），但CR5仅13.6%，CR20为29.6%，市场更为分散 [24][25] * **品牌增长分化**：淘宝渠道中，可复美（增长149.9%）、丝塔芙（增长54.2%）高速增长；抖音渠道中，艾珀莎（增长391.9%）、郑明明（增长154.9%）、毕生之研（增长218.2%）等新锐品牌增速迅猛；而珀莱雅在双平台均出现下滑（淘宝-19.5%，抖音-30.6%） [24][25] 头部品牌（赫莲娜）抖音渠道拆解 * **品牌定位与产品**：赫莲娜定位为顶级奢华先锋护肤品牌，主打产品包括黑白绷带面霜系列、绿宝瓶系列、至美琉光系列 [31][33][34] * **大促策略优化**：通过延长大促战线（如将销售峰值前置至5月和10月），成功提升转化效率，2025年双十一节点销售额同比增长35.2% [36][37] * **品类运营策略**：乳液/面霜与面部护理套装合计占比超80%，并通过分节点主推（乳液/面霜主攻618，套装主攻双十一）优化业绩结构，实现“拉流量”与“提客单”的分层转化 [38][39] * **价格带矩阵**：以>1000元价格带（如3880元的黑绷带面霜50ml销量5w+）巩固高端定位，同时布局100-300元中低价格带（如1460元的黑绷带面霜15ml销量4w+）通过小样降低体验门槛，实现用户触达与拉新 [41][44][49] * **营销渠道组合**：直播销售额为核心渠道，品牌自播占比从2023年的70%调整至2025年的57%，达人合作力度加大，形成“自播维持调性+达人触达新客”的协同模式 [50][51][52] * **内容传播策略**：围绕明星单品“黑绷带”打造核心IP，相关话题（如赫莲娜黑绷带）播放量达37.58亿，形成“品牌-单品-场景”的多层传播矩阵 [55][56] * **达人合作体系**：采用分层达人策略，头部达人（如贾乃亮、广东夫妇）以1%的占比贡献35%销售额，用于破圈触达；肩部及腰部达人（以品牌自播和美妆垂类账号为主）用于建立专业信任和实现分层渗透 [57][58]

活动概览 - 2025抖音商城年终狂欢季于11月18日开启招商，旨在帮助商家把握年末双12、元旦等消费节点，冲刺年度业绩 [1] - 活动通过整合流量获取、用户运营到转化提效等全链路支持，助力商家实现生意持续增长 [1] - 商家需在抖店后台报名参与，多个玩法活动席位有限，先到先得 [3] 价格优惠策略 - 平台推出「立减折扣」玩法，商家在商品报名价基础上出资实施立减15%及以上的折扣 [5] - 推出「一件直降」玩法，商家报名时即确定让利价格，商品按报名价直接生效 [5] - 平台出资提供「消费券」补贴，可在单品立减基础上叠加使用，消费者在商城会场首页、直播间等入口可领取 [5] - 成功报名立减/直降玩法的商品可获得大促氛围及额外流量扶持 [5] - 货架、店播、达人带货等场景的渠道品，成功报名后可与主品享有同样资源扶持 [5] 内容场景运营 - 平台推出针对头部达人作者的「超值天团」激励活动，通过流量扶持助力冲刺更高交易目标 [7] - 针对垂类作者和商家作者推出「超值品类」与「万店钜惠」活动，提供小店随心推、千川消返红包、千川立减红包等多重激励 [7] - 作者直播间有机会获得推荐、搜索 feeds 流打标、排位热榜露出等曝光资源 [7] 货架场景运营 - 平台升级「搜索」玩法，聚焦搜索靶向商品招商，对高需求、高成交商品提供额外扶持 [9] - 开放「看后搜」运营，商家可提报自营及非自营关联视频的同款商品以承接精准流量 [9] - 推出「商品卡免佣」玩法，商家完成指定任务即可立享免佣和流量扶持 [9] - 在频道运营方面，推出「超值购」与「秒杀」两大核心频道玩法 [9] 行业定制玩法 - 上线「过冬神器大PK」品类玩法，面向生活电器、厨房电器、床上用品等垂直类目商家，提供流量激励和曝光资源 [10] - 推出「开吃节」品类玩法，面向草莓类目商家，立足冬季上新场景提供流量及商城曝光资源 [10] - 面向护肤彩妆、服饰行业推出「2025抖音商城美妆大赏」和「新年战袍上新」活动，助力打爆新品 [10] 品牌与广告玩法 - 「大牌钜惠」面向头部及高潜力爆发品牌，设置分层扶持激励规则 [11] - 「超级品牌日」「疯狂国补」等平台营销IP活动持续开启，通过流量扶持和营销资源助力生意突破 [11] - 「广告玩法」升级，「流量扶持」在重点爆发日期及类目实施全周期动态调控，预计为推广带来额外30%曝光机会 [11] - 推出抖音月付、分期免息等工具，助力商家在大促期间降本增效 [11]

核心观点 - 伊利与京东通过"搭子经济学"策略 在中秋等节日节点创新营销模式 以"百搭"定位替代传统C位竞争 实现从商品捆绑到情绪承载的转变 形成可复用的商业模型 [3][5][16] 营销策略演变 - 春节阶段采用"普适惊喜"策略 通过整单免单机制使牛奶成为年货场景自然搭配 完成从"礼盒组成部分"到"购物车必备单品"的角色跃迁 [9][14] - 高考节点结合京东外卖推出"高考搭子"营销 将牛奶与"锦鲤"寓意绑定 实现情绪共振并切入年轻群体日常场景 [9][14] - 中秋期间升级为"最高十倍免单"机制 京东对加购环节进行定制化改造 使"牛奶+月饼"组合形成强触达闭环 [10][14] 合作机制创新 - 京东为活动提供购物车提示、组套功能等流程链路改造 将消费者无意识的"顺手"行为转化为默认动作 [10][18] - 双方联合打造IP化内容：京东Joy与伊利"奶人"IP开设"团圆客栈" 并在广州、成都等城市进行线下快闪巡游 [5][7] - 平台与品牌深度协同：京东提供流量入口与机制支持 伊利输出品牌力与执行力 实现从传播概念到用户习惯的转化 [16][18] 行业影响 - 乳企营销逻辑发生转变：从传统礼盒大战的配角转向全场景嵌入的确定性选择 开辟不争C位的新竞争路径 [18][19] - 节点营销价值重构：短期爆点转向长期心智沉淀 通过三次快速迭代形成可复制商业模式 [16][19] - 国民品牌战略升级：依托高频渗透的日常消费场景 将"百搭"属性转化为持续稳定的场景竞争力 [17][19]

核心观点 - 伊利与京东通过"搭子经济学"策略 在节日营销中避开传统C位竞争 以"百搭"定位嵌入消费场景 实现从商品捆绑到情绪承载的转变 [4][8][11] - 三次节点营销迭代形成可复制商业模型：春节通过整单免单机制将牛奶转化为必备单品 高考绑定情绪场景 中秋升级为十倍免单并改造平台加购链路 [14][15][20] - 策略本质是长期主义心智占位 通过持续陪伴沉淀用户习惯 将品牌优势转化为全场景嵌入的确定性选择 [22][24][26] 中秋节点营销策略 - 放弃礼盒内卷 采用月饼+牛奶加购模式 用户完成下单可参与最高十倍免单抽奖 降低消费者选择压力 [8][11] - 结合IP联动与线下快闪：京东Joy与伊利"奶人"IP共创"团圆客栈" 并在广州 成都等城市进行线下巡游 延伸线上叙事 [8][10] - 借助京东月饼类目流量优势 自然完成从商品组合到情绪共鸣的升级 使牛奶成为节日消费的"默认动作" [8][11] 三次搭子实验迭代路径 - **春节阶段**：定位"春节百搭款" 通过整单免单机制使牛奶从礼盒配件转变为购物车必备单品 实现角色跃迁 [14] - **高考阶段**：与京东外卖合作绑定"锦鲤"寓意 切入全民关注场景 借势平台流量放大器强化情绪共振 [14][15] - **中秋阶段**：玩法升级至最高十倍免单 京东定制化改造加购链路（搭售顺手买 组套功能） 形成强转化闭环 [15][20] 品牌与平台协同机制 - 京东提供机制层支持：包括免单活动设计 外卖渠道整合 购物车提示功能及加购链路改造 赋能品牌场景嵌入 [15][24][25] - 伊利依托国民品牌渗透率与消费习惯认知 将"百搭"属性转化为商业优势 避免一次性营销追求持续心智沉淀 [24][26] - 双方合作实现双赢：伊利获得用户心智沉淀 京东验证节庆场景塑造能力 共同构建可复用的创新商业模型 [25][26] 行业营销范式转变 - 乳企营销从礼盒配角转向全场景嵌入 不争货架C位而是成为消费者购物车中的确定性选择 [25][26] - 节点营销竞争焦点从短期爆点转向长期陪伴 通过稳定输出建立品牌在不同场景中的确定性位置 [22][26] - "搭子逻辑"代表营销范式进化：降低决策成本 强化情绪共鸣 最终形成用户消费习惯的肌肉记忆 [11][22]