文章核心观点 - 中国新茶饮品牌出海已成为行业趋势，但海外扩张并非国内经验的简单复制，需应对效率、制度、文化与组织形态的差异[1] - 甜啦啦作为平价茶饮品牌，其出海路径聚焦于构建可持续的长期经营系统，而非追求短期门店数量或品牌声量[1][11] - 公司出海实践表明，真正的竞争在于能否长期留在海外市场，关键在于打通产品、供应链与系统能力[11] 行业背景与公司定位 - 新茶饮行业呈现分层特征，大致分为高价格带商圈体验型、平价高频广覆盖型以及中间平替型三种路径[2] - 甜啦啦明确自身定位为平价茶饮第一梯队，核心逻辑是“高价值、低价格”，支撑其规模扩张与产品策略[2][5] - 公司从中国三线城市成长，在运营与仓储等环节具备成本优势，为产品研发、品牌与组织投入留出弹性空间[5] 出海战略与市场选择 - 出海第一步是判定市场容量，商业模型决定了市场容量，公司的门店模型可支撑多类别业态开店[5] - 初入海外市场优先选择人口密度高、消费频次高的新兴市场，东南亚成为出海首站[6] - 截至2025年底，公司海外门店超200家，已在全球39个国家和地区完成商标注册，其中印尼单一市场门店已超过100家[1][6] - 海外业务定位相对克制，旨在与国内业务形成呼应，海外势能建立后可反向影响国内，国内规模优势为海外提供确定性[6] 经营表现与扩张基础 - 东南亚部分门店日均营业额约为1万元人民币，部分新店开业期间可达3万元左右，为进一步扩张提供了现实基础[6] - 经营结果不仅带来开店速度提升，也让规模出海具备了可持续性[6] 供应链能力构建 - 支撑公司海外稳定增长的关键是一套经过国内规模验证的供应链体系，涵盖从原料生产到门店出杯的完整系统[7] - 国内规模带来的采购体量与议价能力在出海后转化为确定性，通过核心配方与关键原料整柜出口统一供给，整体稳定性优于海外小规模采购[7] - 出海显著放大供应链复杂度，公司在具备一定体量的国家建设周转仓，与合作伙伴共担库存与物流压力，以降低断供风险并提升运营稳定性[7] - 针对鲜果茶等挑战性品类，通过研发与配方结构调整，将原料差异风险在系统化调整中消化，例如将部分水果提前加工为标准化原料[8] 数字化与经营系统建设 - 随着海外门店数量增长，管理重点从能否开店转向能否将分散门店纳入一套可管理、可优化的系统[9] - 东南亚市场数字化基础、支付习惯与平台生态高度碎片化，不同国家差异显著[10] - 公司海外业务仍存在一定比例的“半自动化”管理，部分数据需人工整合，规模扩大后将制约管理效率与响应速度[10] - 公司重点转向搭建更统一的数字化底座，实现进销存、门店运营、会员体系、点单链路与复购分析的在线化与实时化[10] - 引入包括腾讯智慧零售在内的合作伙伴的成熟零售数字化解决方案，以建立可复制的海外经营系统[10] - 此阶段目标是从跑得更快转向跑得更稳，数字化与系统建设是对海外市场各种不确定性的长期回应[11]

行业扩张与门店网络 - 2024年11月，20家连锁咖啡品牌新开门店2979家，同比增长75.64%，总门店数突破8.1万家，达到81217家，环比净增2566家 [1] - 头部品牌持续稳健扩张，库迪咖啡上周开店84家，瑞幸咖啡上周开店132家，瑞幸咖啡今年以来已有600余家定向点位门店开业，覆盖全国183座城市 [1] - 特色品牌开辟新市场，闲吉在扬州开设首店，茶理宜世上周新开两家门店，全国在营门店达496家 [1] - 茶咖品牌出海步伐加速，库迪咖啡法国巴黎首店即将开业，茶百道北美首店将落户美国纽约，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店已正式营业 [2] 产品创新与季节性策略 - 冬季茶饮市场以苹果、草莓、车厘子为主要上新原料，益禾堂、甜啦啦、书亦烧仙草、CoCo都可、奈雪的茶等品牌均推出相关新品 [3] - 咖啡品牌偏好苹果口味，挪瓦咖啡和肯悦咖啡推出多款苹果风味咖啡饮品 [3] - 特调饮品成为创新关键词，霸王茶姬推出以云南普洱茶为底的“归云南”系列，喜茶推出奇兰芭乐莲雾新品 [3] - 品牌拓展产品线，古茗部分门店上新瓶装HPP鲜活果汁，奈雪每日现烤烘焙上新7款产品，Peets皮爷咖啡上新牛肋排三明治和开心果树莓蛋糕 [3] 营销活动与供应链升级 - 品牌结合圣诞节进行主题营销，爷爷不泡茶上线116家圣诞主题店并更换社交媒体头像，甜啦啦、CoCo都可、星巴克、一点点等均推出圣诞相关活动或产品 [4] - 蜜雪冰城与高德达成合作，约5000家门店接入高德团购，成为高德覆盖门店最多的连锁品牌之一，合作金额规模约百万元量级 [4] - 蜜雪集团与菜鸟达成科技合作，旨在提升原材料供应效率 [4] 公司股权与治理变动 - 茉酸奶品牌创始人赵伯华已彻底卸任上海伯邑餐饮管理有限公司所有职务并清空其30%股权，正式退出公司 [6] - 君乐宝以21.43万元出资成为公司第二大股东，持股42.86%，原加盟商顾豪以57.14%的持股比例成为实际控制人并接任法定代表人 [6] 资本动向与行业估值 - 阿嬷手作持股的新品牌“LUOSHI鑼獅”全国首店落户上海 [7] - 瑞幸咖啡及其投资方正评估多个收购目标，包括雀巢旗下的蓝瓶咖啡、中国区% Arabica咖啡门店运营商以及可口可乐旗下的Costa咖啡 [7] - 金融时报分析指出，Costa咖啡当前价值可能仅为可口可乐2018年收购时的一半，且在英国市场超过73%的Costa门店与五分钟车程内的另一家门店存在竞争 [7] - 胡润研究院发布《2025·胡润全球餐饮企业价值TOP50》，蜜雪集团以1500亿元价值上榜，最近十年成立的四家上榜企业中，有三家源自中国，分别是霸王茶姬、瑞幸咖啡和Manner咖啡 [7]

蜜雪冰城美国首店开业与产品策略 - 蜜雪冰城于12月20日在洛杉矶好莱坞星光大道开出美洲市场首家门店，标志着其全球化战略迈出关键一步 [2] - 美国首店延续经典菜单，涵盖冰激凌、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等多个系列，并提供多种小料和糖度选项以满足多元化需求，糖度选项额外包括120%、150%、200%糖度 [3] - 蜜雪冰城在美国坚持平价定位，产品价格带在1.19美元至4.99美元之间，具体如招牌冰激凌售价1.19美元，冰鲜柠檬水售价1.99美元，拿铁咖啡售价2.99美元，珍珠奶茶3.99美元起，定价低于当地同类品牌 [3] 新茶饮品牌出海美国趋势 - 除蜜雪冰城外，2024年霸王茶姬美国首店选址洛杉矶，沪上阿姨美国首店落地纽约，喜茶于2023年在纽约开出美国首店，茉莉奶白也将海外首店开在美国纽约 [2] - 行业分析指出，当前美国茶饮市场仍处于发展初期，品牌竞争格局未定，蕴藏巨大增长潜力 [2] - 美国茶饮市场正处于快速扩容阶段，在TikTok等社交平台上，“中式奶茶”话题持续保持高热度 [3] 中国新茶饮品牌出海动因与路径演变 - 国内新茶饮市场已进入存量竞争阶段，行业内有说法称每新开一家店意味着另一家同行门店关闭，增量市场阶段已经结束 [4] - 外卖大战导致产品终端售价整体降低，品牌与门店端营收承压，实际利润率降低，而海外有相关需求涌现，出海被视为能力溢出的顺势成长 [5] - 新茶饮品牌出海首站多落地东南亚，但随着市场拥挤，品牌开始将目光投向北美等更远市场 [5] - 蜜雪冰城出海始于2018年的越南河内，截至目前已在海外13个国家布局约4700家门店，其在美国的多家新店正在筹备，巴西、墨西哥等美洲国家的门店也在稳步推进 [5] 企业出海的挑战与关键考量 - 相比于东南亚市场，美国市场进入门槛更高，欧美地区的供应链成本更高，各类检测标准、法规等合规是很大挑战 [5] - 根据全球数据平台观察，在中国企业对外投资总量中，消费品领域企业占比已超过35%，且比例持续上升 [6] - 企业出海第一步需深入洞察海外市场，包括市场风险、国家风险、法律法规要求、营销渠道布局、供应链稳定性以及客户状况等 [6]

行业宏观趋势 - 国内现制茶饮市场空间有限且竞争激烈 门店数量持续增长加剧品牌经营难度 [2] - 出海寻求第二增长曲线成为行业摆脱同质化竞争的集体共识与迫切需求 [2] - 截至2025年9月 已有超过45家品牌在海外开设近15000家门店 [2] 东南亚市场概况 - 东南亚因年轻人口结构、快速崛起的中产阶级及与中国文化相通等优势 成为众多茶饮品牌出海首站 [2] - 至少20个茶饮品牌将东南亚作为出海首站 在当地开设超过1000家门店 [2] - 随着中国品牌涌入及本土品牌崛起 东南亚市场竞争加剧 出现商品同质化、价格战与营销战 [2] 甜啦啦公司表现 - 甜啦啦为门店数量排名第五的茶饮品牌 全球拥有超过8000家签约门店 [2] - 甜啦啦在东南亚市场门店数量突破200家 其中印尼市场布局近130家 并保持高速增长 [2] - 公司门店日均营业额为1万元人民币 部分新店开业时营业额能达到3万元人民币 [2] 出海挑战与策略 - 出海面临文化差异隐性壁垒 例如印尼当地华人高管团队信仰多样 [4] - 面临货币汇率波动风险 印尼盾汇率两年内从1:1900跌至1:2250 [4] - 品牌进入新市场需耐心培养消费习惯并配置足够本地资源 海外团队应以本土人才为核心 [4] - 产品力是品牌实现长期沉淀的关键 营销仅为业务推进抓手 [4] 行业活动信息 - 将于10月30日在上海举办现制茶饮行业闭门研讨会 主题为“只说真话” [6] - 甜啦啦海外负责人将分享出海选择深耕东南亚的原因、产品本地化、有效营销渠道及供应链打造等全路径经验 [6] - 活动限100位行业核心从业者参与 旨在提供硬核报告与精准资源 [6][7]

公司海外扩张进展 - 茶百道法国首家门店于巴黎开业，第二、第三家门店已在规划中 [2] - 店铺开业首周累计销售额近50万 [2] - 公司以可复制的模型稳步拓展海外新店，并在重点市场提升运营效率 [2] 公司海外运营策略 - 海外业务成功取决于单店运营质量及品牌的长期价值，而不仅是门店数量 [2] - 公司在复制国内成熟产品矩阵和供应链体系的同时，会结合各国情况做本地化调整 [2] - 公司提前布局海外的原料供应和物流网络，以确保关键原料的质量和稳定性 [2] 行业发展趋势 - 中国茶饮品牌加速全球化布局，出海寻找新增量成为头部品牌的共同选择 [2] - 蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷加速开拓海外市场，从东南亚到欧美、澳新 [2] - 全球现制茶饮市场潜力巨大，尤其在亚洲和欧美华人聚集区，消费者对新式茶饮接受度不断提高 [2] 机构观点与行业阶段 - 机构对茶百道境外业务给予积极评价 [3] - 茶饮行业出海已从试探阶段步入规模化、系统化拓展时期 [3] - 供应链能力和品牌运营效率将成为决定海外盈利能力的核心因素 [3] - 成功布局海外市场有助于品牌打开新增长通道，并反哺国内市场的品牌形象与竞争力 [3]

核心业绩表现 - 2025年上半年实现营收56.63亿元，同比增长41.2% [2] - 股东应占利润16.25亿元，同比大幅提高121.5% [2] - 门店总数达11179家，位居中国现制茶饮门店规模第二大品牌 [2] 门店扩张战略 - 年内新增门店超3000家，已完成内部全年增长指引 [2] - 采用区域加密模式扩张，聚焦单一省份内提升门店密度以形成规模效应 [3] - 尚未进入上海和北京两大超一线城市 [3] 出海策略定位 - 公司明确未来将出海且已启动筹备，但近期不会实施 [3] - 管理层认为出海机会伴随挑战，海外市场存在运输要求、人文差异等复杂性 [2] - 当前优先级仍集中于国内市场拓展，认为出海泡沫可能大于红利 [3] 行业竞争格局 - 新茶饮品牌积极出海，蜜雪冰城海外门店超4700家，沪上阿姨、茶百道等品牌取得显著进展 [2] - 古茗是目前唯一未出海的中国内地大型新茶饮品牌 [2]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 国内茶饮市场内卷加剧，推动茶饮品牌开拓海外市场；文化自信赋能茶饮品牌出海，可把握海外市场机遇；通过本地化和数字化，能驱动茶饮品牌海外业务增长；飞书深诺为茶饮品牌提供全链路营销解决方案，助力提升海外综合竞争力 [3][5][7][127] 根据相关目录分别进行总结 观市场：国内市场内卷加剧，推动茶饮品牌开拓新市场 - 国内茶饮市场竞争激烈，促使品牌寻求海外新市场 [3][8] 拓机会：文化自信赋能茶饮品牌出海，把握海外市场机遇 东南亚地区 - 市场格局：现制茶饮市场格局高度分散，中低端赛道竞争激烈，高端市场存机会；中低端品牌众多，本土品牌连锁化程度低，中国蜜雪冰城表现出色但面临低价竞争；高端以中国喜茶、奈雪的茶等品牌为主，有增量空间 [32][35] - 机会点：宗教文化多元，本地化/健康化/定制化策略是破局关键；如健康化升级、本地口味道配和原料融合、产品定制化、茶文化嫁接本土信仰等；不同国家有不同消费偏好和机会点 [36][37] 日韩地区 - 机会点：独特口味与产品创新、健康化与功能性需求崛起、增强视觉吸引力、本地化元素融入、原料成分透明、高端化体验、多元容量选择、绑定美容概念等 [45] 英国地区 - 机会点：传统红茶创新、健康&功能性需求升级、亚洲风味的本土化、清真消费人群延申等；可通过开发中西合璧茶饮+点心组合、“咖啡+茶”混合饮品等，借Halal认证切入清真茶市场 [56] 全球主要地区现制茶饮市场机会一览 - 东南亚：高性价比+本地化渗透，现制饮品市场规模大、增速快，格局分散，中低端竞争激烈，可通过本地口味融合等破局 [79] - 日韩：健康升级+茶文化教育，核心群体年轻化，台式奶茶有积淀，中国品牌需市场教育，可通过独特口味创新等吸引消费者 [79] - 英国：茶文化重塑+中高端定位，茶叶消费量居欧洲前，传统红茶为主流，可通过传统红茶创新等切入市场 [79] 获增长：本地化和数字化，驱动茶饮品牌海外业务增长 本地化 - 产品本地化：如东南亚本地口味与原料融合，日韩独特口味与创新，英国传统红茶创新等 [37][45][56] - 营销本地化：借助IP合作、社交媒体营销等，如Mixue印尼Ins营销，Chagee与多个IP合作等 [93][94] 数字化 - 数字化基建：飞书深诺为茉莉奶白提供端到端建站方案，打通海外认知第一入口，沉淀私域资产 [112][113] - 数字化营销：拥有40+家全球媒体资源，提供全方位媒介一站式解决方案，主流媒体广度覆盖、优质聚合精准定向、垂类新媒拓量获客、区域流量定点覆盖 [121][123][124] - 数字化运营：通过CRM、AI等技术提效运营，如优化SKU、管理库存等 [106][108]

霸王茶姬出海战略 - 霸王茶姬泰国公司获得泰国总统饮料有限公司投资，后者以1.42亿泰铢（约合人民币3119万元）收购51%股权，霸王茶姬保留49%股权 [2][3] - 泰国投资方由食品、物流、地产领域企业组成，可提供供应链、物流网络及店铺点位等核心资源支持 [3] - 此前在马来西亚与联大集团子公司Magma Chain Management成立合资企业，霸王茶姬持股60% [4] 合资出海模式分析 - 合资模式成为餐饮品牌出海重要路径，尤其适合快速建立品牌认知及规模效应的企业 [5] - 当地合作伙伴优势包括：适应海外市场需求与文化、提供供应链及渠道资源支持 [5] - 东南亚因地缘、文化及政策优势，成为中国茶饮品牌出海首选，超10家品牌已布局该市场 [5] 霸王茶姬全球化进展 - 截至2025年3月31日，全球茶馆总数达6681家，海外门店增至169家 [7] - 大中华区单店月均GMV同比下降，从54.94万元（2024年）降至43.20万元（2025年） [7] - 公司战略转向同店销售增长，海外拓展更注重质量与关键指标而非速度 [8] - 海外业务虽亏损但部分市场显示消费潜力，强调通过品牌价值（非价格战）实现可持续增长 [8]

上市进展 - 霸王茶姬通过中国证监会境外发行上市备案 计划发行不超过6473万股普通股 拟在纳斯达克或纽交所上市 可能成为首个登陆美股的中国新茶饮品牌 [1] - 2024年4月外媒报道公司筹备赴美IPO 计划募集2-3亿美元资金 由花旗集团和摩根士丹利牵头 [1] 行业竞争格局 - 中国现制茶饮市场规模突破千亿元 但增速从2023年44.3%预计放缓至2025年12.4% [2] - 2024年上半年新茶饮品牌闭店量同比增加3000家 行业出现"上下挤压"现象 喜茶/奈雪降价至15元区间 蜜雪冰城占据6元下沉市场 [2] - 全国超过3000个茶饮品牌竞争 部分品牌通过降价维持竞争力 [2] 公司经营状况 - 2023年GMV达108亿元 预计2024年突破200亿元 门店数量从2023年3000家增至2024年6000家 [2] - 净利润率仅7.4% 低于蜜雪冰城15%的水平 一线城市老店销售额同比下降超30% [2] - 单店投资成本约100万元 部分门店月销售额从100万元降至35万元 回本周期延长至28个月 [2] - 营销投入巨大 年花费5-10亿元 2023年仅分众传媒广告投放就达2亿元 [2] 产品与供应链 - 产品SKU与头部品牌重叠率超70% 爆款"伯牙绝弦"占销量50% [2] - 奶茶配方依赖"咖啡因+油脂+糖"组合 咖啡因含量高可能引发失眠/心悸等副作用 [4] - 加盟模式带来管理风险 食品安全问题频发 2024年7月北京三家门店被查出问题 [1][4] - 黑猫投诉平台累计投诉量达1405条 近30天新增122条投诉 [4] 海外扩张战略 - 海外门店超100家 计划在美国尔湾/洛杉矶开店 尔湾是美国亚裔人口密度最高区域 [3] - 面临文化隔阂挑战 美国消费者更偏好咖啡 需调整"东方茶拿铁"定位 [3] - 海外运营成本高 香港"办事处负责人"月薪5.5-9万港元 "选址开发经理"月薪3-7万港元 [3] - 东南亚市场竞争激烈 面临印尼Kopi Kenangan和泰国Cha Tra Mue等本土品牌竞争 [3] 品牌发展挑战 - 加盟模式快速扩张导致运营质量不稳定 供应链依赖和品牌管理难度加大 [2] - 产品单一化风险 鲜奶茶配方差异小 难以满足多元化需求 [4] - 曾因模仿奢侈品牌包装/使用香精茶/植脂末等问题引发争议 [2] - 资本市场对新茶饮行业持谨慎态度 上市后能否站稳脚跟存在不确定性 [5]