电话会议纪要分析总结 涉及的公司与行业 * 公司：贵州茅台[1] * 行业：白酒行业，高端消费品行业[23] 核心观点与论据 营销改革历程与特点 * 茅台过去二十年的营销改革经历了五个阶段，每次宏观危机都加速了改革[2][5] * **第一阶段 (1998年)**：亚洲金融危机冲击下，公司组建第一支销售团队，在全国招募实力经销商并建立市场化渠道体系[6] * **第二阶段 (2005年)**：公司停止新设专卖店，将配额增量倾斜至团购和新渠道业务，如党政军企团购、高端餐饮场景直供等[3][6] * **第三阶段 (2012-2013年)**：中央八项规定冲击高端消费群体，公司转向高端商务市场及大众消费市场，并启动多轮招商扩张，同时探索电商、商超等新直售渠道[6] * **第四阶段 (2014年)**：经济下行及518禁酒令政策冲击，公司进一步扩展自营店体系，加强价格指导和管控[6] * **第五阶段 (2024年以来)**：公司强化自营渠道与场景营销，通过不同服务载体提升品牌价值，实现价格动态调控与新群体消费触达[2][6] * 2018年以来，经销商配额从1.7万吨减少至1.2-1.3万吨，同时直销收入占比从10%提升至43%[7] * 2025年，新任董事长提出围绕客群转型、场景转型和服务转型，以适应新消费群体（80后、90后）的需求[7] 渠道策略与建设 * 公司自2018年以来积极构建多元化渠道，包括自营体系、大客户团购、企业私域内部购买等[11] * 在社会渠道方面，除了商超、百货、电商，还探索餐饮、即时零售及专业购酒平台[11] * 公司将多元化渠道分为10类，并细分为线上和线下两大类[11] * 线上渠道（如爱茅台平台）主要负责提升零售效率和触达长尾客户[3][14] * 线下渠道（经销商和专卖店）负责后续服务和品牌培育[3][14] * 自营体系在价格平稳波动方面发挥重要作用[3][14] * 目前自营渠道和爱茅台平台在普飞供应中占比约20%，非标产品如生肖文创等占比约10%[15] * 预计2026年，公司将在爱茅台上持续加大1,499元普飞的投放，占比将进一步提升[3][15] * 相较于奢侈品品牌如LV、Chanel等90%以上的直营比例，以及次高端品牌如Moncler、雅诗兰黛等60%-70%的直营比例，目前茅台公司的直营占比约为30%-40%[18] 产品策略与开发 * 茅台的产品策略从单品向金字塔型矩阵转变[2] * 基座产品服务于销量和规模，高端尖刀产品则服务于品牌定价和稀缺属性[3] * 普飞精品大单品围绕开瓶场景服务，而2000元以上价格带如生肖、成年系列则聚焦收藏和稀缺价值[2][4] * 自2021年以来，公司系统化其产品开发思路，推动“茅台美学”探索，开发了具有中华传统美学设计的IP类产品，如敦煌飞天系列[8] * 自2024年以来，公司从单纯的卖酒向推广生活方式转型，注重产品与用户实际消费场景的关联[9] * 公司推出了二十四节气酒、生日定制酒等具象化产品，旨在拓展白酒消费的新群体和具体场景，唤醒传统文化中的饮酒仪式感[2][9] * 生肖酒于2015年首次面世，总经销产品如华致金茅台和玫瑰金茅台也陆续推出[8] * 2017年前后推出定价3,000元（现为2,200元左右）的精品酒，以及2022年的彩釉珍品[8] * 公司将普飞定位为基石产品，并计划大幅提升其产量，未来有望实现40%的量级增长，基础产能从5.6万吨增加到接近七八万吨[22] 价格与市场化运营调整 * 2026年初，公司调整了普飞茅台及生肖精品、陈年茅台的指导零售价，以匹配市场实际成交价，稳定渠道，避免价格倒挂[2][10] * 明确了不同规格普飞茅台的价格调整，从1,499元标准价进行相应折算，取消了原有溢价[10] * 通过丰富爱茅台平台上的非标和普飞产品供应，引导消费者以平等价格购买正品茅台，从而挤出假货，提高官方渠道销量[2][10] * 公司目前采取动态调整价格策略，不再固定普飞价格为1,499元，这种灵活定价有助于未来新一轮涨价过程中及时收回利润[17] * 在爱茅台平台上限量销售2019年至2024年的次新年份普飞，并首次披露指导零售价，例如24年的茅台约为1,909元，而23年的约为2019元[12] * 这一价格序列为新品茅台提供了稳定增值指引，有助于保护新品价格稳定性[12] 增长前景与市场展望 * 茅台品牌凭借长期销量稀缺性和强大的品牌力，其未来增长前景依然乐观[13] * 尽管需求下行周期可能导致批价波动，但每年中低单位数的销量扩张速度仍低于高净值人群数量增长速度[3][13] * 目前散装茅价格已回落至居民月度人均收入30%左右水平，与14-15年低点相当[3][13] * 长期来看，尽管白酒行业整体销量增速有限，但由于高端品稀缺性及其强大的价格弹性，茅台仍具备显著增长潜力[19] * 过去15年间，即便终端成交价回落至1,600元左右，茅台每年6%左右的提价弹性依然可观[19] * 未来，公司将更多地依赖精品、尊品等稀缺属性产品来实现收入增长，并通过新营销模式吸引新消费群体，从而保障其高端定位及市场份额扩展[19][20] * 以茅台为核心代表的白酒行业今年仍具有择时必要性，同时也存在客观机会[23] 其他重要内容 投资者关注要点 * 今年上半年投资者需关注两个关键问题：一是批价能否经历节后淡季考验（是否在窄幅区间震荡）；二是业绩向下波动的幅度（小个位数、中个位数还是持平）[23] 主动调整措施与效果 * 茅台在当前市场环境下采取主动调整措施，旨在重新掌握市场主动权并扩大消费群体[21] * 通过构建自己的营销体系（经销商体系和专卖店网络）直达终端消费者[21] * 通过放开经销权，以溢价方式实现报表平稳、穿越周期[21] * 本轮调整中，公司进一步加强了直销基础（企业团购、“爱茅台”平台），面向更多C端消费者，显著扩大了消费基础，为未来价格上涨和渠道利润扩展提供了可能性[21] 品牌与竞争地位 * 与意见领袖及高端人群紧密联系进一步巩固了其无可撼动的品牌地位[13] * 未来几年内，随着高净值人群扩容及强劲品牌力支撑，茅台仍具有显著价格弹性[13]

**涉及的公司与行业** * 公司：贵州茅台 (白酒行业) [1] **核心观点与论据** **营销变革历程与战略调整** * 公司自1998年起持续进行营销变革，以扩展消费群体和销售渠道，应对市场变化 [2] * 1998年亚洲金融危机后，建立经销商+专卖店模式，形成市场化渠道体系雏形 [5] * 2005年，停止新设专卖店，向直销和团购转型，以应对小商制模式下的窜货、囤积问题 [2][5] * 2013-2015年，在中央八项规定冲击下，将消费群体从政务市场转向高端及大众消费市场，重启经销商招商并试水电商渠道 [5] * 2018年，对经销渠道进行反腐整肃，停止新增经销商配额并取消部分资格，整体配额从1.7万吨回落至1.2-1.3万吨，增量转移至商超、电商等直销渠道 [2][8][9] * 2025年末至2026年初的营销策略调整，市场认同度逐渐提高，产业内部认为调整聪明及时，经销商初期虽有不满但逐渐接受 [3] **当前营销策略与产品体系** * 公司提出客群场景服务转型，从卖酒向卖生活方式转变，围绕做精产品、做强载体、做优服务三个方向调整 [2][10][13] * 构建金字塔形产品结构矩阵：基础层为1499元普飞，中间层为2000元左右精品高端单品，顶层为3000元以上强调收藏稀缺价值的高端产品 [2][16][21] * 逐步丰富飞天茅台的价格和产品体系，在价格不稳定时期推出多规格装（如1.5升、3升、6升）、生肖酒、精品酒等非标产品 [10] * 2026年首次明确下调部分产品零售指导价，以更透明、市场化方式进行价格调整 [16] * 公司探索美学定位，推出文创产品（如敦煌文化声乐飞天、二十四节气酒、生肖生日定制酒）以链接生活方式和场景 [14][15] **渠道建设与直营化** * 加强直营化和市场化渠道建设，扩展到餐饮端、即时零售端等多种载体，并探索私域产业客户和团购客户合作 [2][17] * 2024年自营体系销量占比约30%，其中自营店和爱茅台平台合计占比约20% [17] * 计划通过爱茅台平台和直营店扩大自营销量，占比预计可提升10%以上 [2][17] * 若普飞能以1499元固定标价销售，其销量占比可能达到30%左右，有助于稳定价格 [17] * 引入代售和寄售模式（销售物权不转移），以保证终端售价稳定，不受实际销售终端影响，且不产生打款占款问题 [12] * 未来方向是平衡市场化与直营化，既保持传统经销渠道，又发展高效触达广泛消费者的直营模式，以确保价格稳定和优质服务 [11] **市场反应与影响** * 2025年末的营销改革激发了增量需求，吸引了原有消费者及新消费者（如部分原本在拼多多购买低价茅台的消费者转向爱茅台平台） [3] * 经销商2026年整体盈利情况预计比2025年更好，主要得益于普飞产品利润稳定以及非标产品倒挂现象减少 [3] * 公司销量在2013至2015年期间并未下滑，反而在高单到双位数增长基础上，通过专卖店等渠道扩展获得了民间商务消费的新增量 [7] **估值与未来展望** * 目前基于股息率定价模式，公司估值已经历一轮调整 [6] * 由于公司尚未明确2026年业绩指引，加之部分非标产品减量及降价因素影响，市场对其业绩盈利预测存在区间，下限可能出现小幅负增长 [6] * 长期来看，若出现新的催化因素或中长期资产定价方式发生变化，其估值仍有提升空间 [6] **其他重要内容** **品牌与价格策略** * 公司认为适量的价格下调并不会损害其品牌形象，有助于扩展新的消费群体 [4][19] * 品牌力在白酒行业中无可匹敌，通过构建金字塔形产品矩阵，以普飞作为超高端基础大单品拓展新消费群体，通过更高端产品服务高端客群，兼顾品牌溢价和规模 [16][19][21] * 通过直营体系确保价格稳定，挖掘长尾消费群体 [4][20] * 在普飞价格透明情况下，倒逼具有专业服务能力的经销商和渠道提升高端服务能力及拓客功能，推动产品结构向更高层次发展 [20] **改革特点对比** * 本次营销改革与以往相同点在于都是为了扩大消费群体基础 [7] * 不同点在于技术手段和执行方式：本次通过爱茅台平台上线普飞等直控销售方式，更好地触达消费者并获取增量数据；更注重自营直控渠道建设，使企业能直接获得更多消费者信息 [7]

小红书平台的年轻消费群体价值 - 小红书平台是聚拢年轻一代消费与生活兴趣的重要阵地，成为企业触达年轻群体的关键点[2][3] - 平台用户中18-30岁年龄段占比近80%，女性占比63.4%，男性占比36.6%，一线及新一线城市用户占比近60%[3] - 平台月均互动量达上亿级别，笔记分享量同比增长138%，商业笔记增长70%以上，美食类内容占比27.6%位列第一[3] 白酒行业年轻化与国潮营销策略 - 白酒行业将“年轻化”视为重要发展方向，并尝试通过“兴趣”引导来撬动年轻人消费[2][3] - 行业可借助美食作为切入点，将年轻人的兴趣从美食平滑导向美酒[5] - 国风国潮成为品牌营销重点，例如“国风国潮”相关种草笔记预估互动量达亿级，商业笔记数同比增长60%以上[5] - 贵州茅台通过生肖酒、二十四节气酒等产品系列挖掘国风元素，持续拉动销售[7] - 五粮液以“和美”文化元素开展“和美全球行”等系列活动，其他酒企也推出国潮小酒馆等举措[9] 国潮经济与非遗产能机遇 - 2023年中国国潮经济市场规模达2万亿元，预计2028年将突破3万亿元[10] - 白酒行业拥有丰富的非遗资源，截至2024年有20余项与白酒直接相关的传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产[11] - 品牌可通过视频形式展示制作工艺，或结合专业手艺人讲述文化故事，以提升种草效果和品牌人文底蕴[14][15]