文章核心观点 - 贵州茅台通过i茅台APP直销53°飞天茅台，标志着其渠道变革正式落地，旨在掌控定价权、挤压黄牛空间并优化厂商关系，此举在消费者中引发热烈反响并可能重塑白酒行业格局 [1][3][5][7] 直销落地与市场反响 - 2026年1月1日，i茅台APP以1499元指导价直销飞天茅台，开售不足一分钟即售罄，随后每隔5分钟补货仍迅速抢空，至9点25分全部售罄 [1][3] - 平台规则为每人每日最多可购买12瓶，投放量基于防炒作、供需适配等因素确定，当日售完即止 [3] - 消费者抢购热情高涨，相关话题登上微博热搜，阅读量突破600万，反映出市场对公平、快捷、保真购酒需求的集中释放 [1][3][5] 渠道变革核心举措 - 变革核心之一是掌控定价权，挤压黄牛炒作空间 飞天茅台出厂价为1169元，过去终端零售价一度涨至3000元左右，溢价多被黄牛赚取 通过直销以1499元售出，公司将中间溢价收归己有，并削弱产品金融属性，使其回归消费品价值 [7] - 变革核心之二是优化厂商关系，为经销商减负 过去经销商获取飞天茅台配额需搭配打款价高的非标产品（如公斤茅台、生肖茅台），占用大量资金且在行业调整期面临价格倒挂风险 公司通过取消分销方式、适当减少高附加值产品配额来减轻经销商负担 [7][9] 对白酒行业的影响 - 茅台渠道变革预计将加剧行业的马太效应 通过直销降低购买门槛，可能抢占五粮液、国窖1573等其他名酒的中高端市场份额 [10][12] - 行业整体面临消费场景减少、社会购买力不足的压力，中小酒企洗牌压力增大 [12] - 低度化和年轻化是行业必然趋势 中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，远超行业整体水平 五粮液、泸州老窖等多家酒企已推出低度产品 [12] - 茅台目前凭借“双增长”业绩和产品力，短期内无需急于布局低度化赛道，但吸引年轻客群是长远发展的关键，其申购人群中年轻人占比尚不明确 [14][15]

核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，通过其官方自营平台“i茅台”以1499元的官方零售价直接销售53度500ml飞天茅台，这是公司推动营销体系市场化转型、让产品价格回归市场的关键举措 [1][3] 产品策略与定价调整 - 53度500ml飞天茅台以1499元官方零售价登陆“i茅台”平台，此前该平台不直接销售此核心单品 [1][3] - 新定价体系以500ml飞天茅台的1499元为基准进行系统延伸，例如100ml和1000ml飞天茅台售价分别定为299元和2989元，均略低于市场售价 [5] - 平台还将上线2019年至2024年等不同年份的飞天茅台，官方对不同年份酒进行定价，明确了“茅台酒越老越好”的价值信号 [11] - 公司正在构建清晰的“金字塔”型产品体系：“塔基”为动销最广的经典系列（如500ml飞天茅台）；“塔腰”为精品茅台和生肖茅台等新增长极；“塔尖”为具备极高稀缺性与收藏价值的陈年茅台和文化系列 [6][7] 市场背景与价格改革 - 长期以来，飞天茅台终端市场价格与官方建议零售价存在巨大鸿沟，官方1499元的标签在市场上往往只是“传说” [5] - 根据其他电商平台数据，2024年500ml飞天茅台的真实成交价在1750元至1950元之间浮动 [5] - “i茅台”上新定价是公司决心“让价格回归市场”的信号，目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [5] 渠道与营销体系转型 - 将核心产品置于官方自营平台销售，是公司全面推动营销体系市场化转型的关键落子 [9] - 转型在产品、渠道、服务三个方面系统推进，渠道层面目标是构建更具韧性的生态 [9] - 公司销售网络包含自营和社会经销两大体系，共计10个细分渠道，计划建立“自售 经销 代售 寄售”的多维协同销售模式，推动渠道向线上线下融合的多元化布局转变 [9] - “i茅台”App界面同步焕新，原有的“申购”与“云购”入口整合为统一的“i购”入口，购物体验更为流畅 [13] 对消费者与平台的影响 - 为普通消费者增加了一个公平、透明、保真的官方购买渠道，直击了过去难以放心、便捷买到真茅台的痛点 [11] - 每日限量供应1499元飞天茅台，能极大激活平台会员体系活跃度，吸引海量新用户注册，为公司培育庞大的“私域流量”，最终带动平台上整个茅台产品矩阵的销售 [13] - “i茅台”于2022年上线，已发展成为年销售额数百亿的重要渠道，截至2025年5月，其累计注册用户已突破7600万 [13] 渠道平衡与市场考量 - 公司需在通过自营平台增强市场调控能力、直接触达消费者与确保不与庞大的传统经销商体系争利之间取得平衡 [15] - “i茅台”上线产品的数量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三个方面审慎考量 [15] - 2025年生产的500ml飞天茅台此次并未上线，是为当前线下渠道体系在售的产品预留市场空间和价格缓冲带 [15]

文章核心观点 - 贵州茅台将于2026年全面取消分销模式 此举旨在为经销商减负并掌握定价主导权 终端零售价已从炒作高点约3000元回落至1499元指导价 大幅压缩黄牛和投机者的炒作空间 [1] 茅台公司的战略变革 - 公司取消分销模式的核心是为经销商减负 过去经销商打款需搭配公斤茅台、生肖茅台等高打款价非标产品 占用大量资金且在行业调整期面临价格倒挂风险 [2] - 改革前 各省茅台销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销产品 许多茅台产品市场价格低于建议零售价 导致代理商承受隐性亏损 取消分销是解决此问题的有力举措 [2] - 公司通过直营渠道（如i茅台平台）以1499元指导价向终端消费者供应核心大单品飞天茅台 牢牢掌握了定价主导权 [1] 对经销商及渠道的影响 - 茅台经营告别暴利时代 渠道商坦言售卖茅台虽仍有盈利 但暴利不再成为行业新常态 盈利水平将回归合理 [2] - 改革释放为经销商减负的明确信号 经销商无需再被迫捆绑采购可能价格倒挂的非标产品 减轻了资金压力和亏损风险 [2] - i茅台平台的保真平价优势 可能抢占更多消费场景 对高价囤货的二批商和终端烟酒行造成压力 他们若想套现可能需低价抛售 [5] 行业趋势与竞争格局 - 白酒行业整体趋势呈现低度化与年轻化 五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等多家酒企已纷纷推出低度产品 [3] - 茅台价格回归合理区间（如曾在1700元左右波动）后 受众面扩大 消费场景增加 这可能挤压五粮液、国窖1573等同类名酒的市场空间 [4] - 2025年白酒行业马太效应加剧 资源加速向头部企业集中 中小酒企预计将迎来一轮洗牌 [4] - 当前白酒消费场景减少 社会购买力不足 茅台酒价格回归 预计将给中高端白酒市场带来冲击 [4] 公司面临的挑战 - 随着茅台金融属性削弱、回归消费品 在经济环境下 普通消费者和年轻人是否愿意持续以1499元价格购买高度白酒用于自饮 仍是待解问题 [3] - 公司需要关注庞大的茅台申购人群中年轻人的占比 持续吸引年轻客群是其长远发展的根基 [3] - 资本市场担忧茅台酒逐渐剥离金融属性 若消费者能轻松买到平价飞天茅台 社会层面的茅台酒库存消化速度可能放缓 [5] - 未来茅台酒的市场行情价可能因囤货者抛售而持续处于震荡状态 [5]

行业背景与市场变化 - 茅台酒市场行情发生显著转变 从一瓶飞天茅台能换一台手机、黄牛加价一两千还抢不到的最风光时期 转变为2025年批发价一度跌至1400元出头 导致烟酒店老板发愁[1] - 市场转冷的原因包括商务宴请减少和投资需求退潮[6] 公司战略与渠道改革 - 新掌门人陈华在12月底经销商大会上宣布重大改革 核心是给经销商松绑而非砍渠道[3] - 改革关键举措包括取消非标产品（如生肖酒、精品茅台）通过省销售公司层层批发的传统模式 转为由厂家直接控量、控价、控渠道[8] - 此举旨在卸下经销商肩上的“亏损风险” 避免经销商在市场实际成交价跌破建议零售价时高价接盘、低价甩卖[8] - 公司明确表示并非不要合作伙伴 而是不想让伙伴当“接盘侠” 目标是让酒回到酒桌[10] 产品策略与供应调整 - 2026年 公司将大幅调整产品供应 生肖茅台将减产一半 珍品茅台将直接停产[10] - 核心产品飞天茅台将继续放量 但供应重点将向直营渠道和合规电商平台倾斜 例如“i茅台”、京东自营、天猫官方店等[10] - 公司主动控量的根本原因在于过去大量酒未被饮用而流入仓库囤积 投机需求导致市场存在恐慌性抛售和价格雪崩的风险[12] - 公司战略转向追求酒在开瓶一刻的价值 而非作为金融资产被炒作 通过少放货、稳预期、防炒作来调控市场[14] 渠道关系与销售模式重塑 - 公司对经销商的称谓从“家人们”变为“朋友们” 标志着商业关系的重新定义 强调建立“亲清合作关系” 即合作亲近但规矩清爽[16][18] - 未来资源分配将更侧重于服务终端客户、合规经营以及能将酒真正卖给饮酒者的经销商 依靠囤货、关系和钻空子的旧有模式将难以为继[20] - 公司开始鼓励经销商开设线上授权店 并对接抖音、拼多多等新平台 但前提是必须“诚信、合规”[20] - 未来白酒销售的核心竞争力将转向触达真实消费者的能力 而非人际关系[20] 市场影响与行业展望 - 对于普通消费者而言 改革后通过“i茅台”等正规平台以1499元官方指导价抢购飞天茅台的成功率可能提高 尽管节假日仍难抢购 但可能减少从黄牛手中高价购买“期货”的需求[16] - 此次改革被视为公司的战略转身 目标是从被追捧为金融资产回归到一杯好酒的本质 这标志着对炒作者红利的终结 但对真正爱酒者可能是利好[22] - 当一瓶酒的价值由开瓶率而非囤积量决定时 意味着中国白酒行业将更加回归真实的消费需求[22]

文章核心观点 - 临近双节，高端白酒消费市场需求保持平稳，茅台作为行业标杆，其市场节奏稳中有序，销售和价格表现理性稳健，这得益于消费旺季需求增加及公司精准的供需调控与渠道管理措施 [1][3][4] 双节前市场需求与销售表现 - 双节临近，高端白酒消费热度集中显现，北京、上海、广东、四川等核心区域市场需求稳健 [3] - 北京市场茅台销量总体稳定，价格处于平稳区间 [3] - 上海市场12月咨询购买茅台的客户量大幅增加，销量同比提升30%，预计1月中旬涨幅将扩大至60%—70% [3] - 广东市场家庭消费为核心支撑，飞天茅台是家庭首选，随着春节临近，其销量涨幅预计将达50%，当地终端价近期已上涨100元—150元/瓶 [3] - 四川市场年底前抄底备货与春节送礼需求叠加，推动市场出货量持续走高，核心品类飞天茅台销量保持从容 [5] 公司战略与渠道管理优化 - 公司在2026年全国经销商联谊会上释放积极信号，强调以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，推动市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好 [6][8] - 渠道优化措施包括根据市场供需动态平衡产品投放量、减少高附加值产品配额并取消分销方式，取消分销模式被经销商普遍认可，视为优化渠道管理、减轻负担的重要举措 [8] - 公司正在构建线上线下互补的营销渠道网络，明确用好“i茅台”平台，管好现有电商渠道，逐步引入新电商平台，并鼓励有条件的渠道商开设线上授权店 [10] - 公司鼓励经销商转变观念，从“坐商”变为“行商”，积极拓展新客群与新场景，例如通过直播带货、圈层深耕、企业走访等方式触达年轻消费群体与拓展新客户 [10][11] 产品上线与渠道变革 - 公司宣布500毫升飞天茅台将正式上线“i茅台”平台，引发经销商普遍关注 [12] - 经销商认为推动飞天茅台线上销售是大势所趋，具体影响需看线上定价及放量策略，若线上作为价格标杆和市场调节器，有助于稳定市场预期 [13] - 经销商普遍认为线上销售作为线下渠道的补充，能满足新消费场景需求并带动系列产品销售，因量不会太大，不会对线下造成冲击，反而可能带动平台流量并改善消费者体验 [13][14][16] 品牌韧性与发展前景 - 茅台价格近期全线上涨源于两大因素：公司围绕渠道健康实施的节奏管理举措（如非标产品配额调整）增强了经销商信心；当前已进入用酒旺季，企业和散客需求增加 [16] - 因今年春节相比往年延后，节前茅台价格走势预计更为强劲，节后价格是否持续核心取决于厂家的投放策略 [16] - 尽管行业处于深度调整期，但经销商与行业人士对茅台前景持乐观态度，认为其深厚的品牌底蕴、稳定的消费群体及过硬的产品品质是穿越行业周期的核心底气 [18] - 随着飞天茅台价格理性回调，饮用和收藏茅台的消费者越来越多，消费群体稳步扩容 [18] - 随着双节真实消费需求持续释放，各地市场需求有望进一步提升，长期在品牌价值深化、渠道生态优化、消费群体扩容等多重利好下，看好公司未来表现及穿越周期能力 [18]

文章核心观点 - 贵州茅台通过其自营线上平台“i茅台”宣布2026年将调整产品矩阵 旨在打造一个结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系 这是公司在白酒行业周期性调整背景下 加速推进营销体系市场化转型的核心举措 [1][2][3] 产品体系调整 - 2026年“i茅台”平台将上架的产品矩阵涵盖6大系列：经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒系列 其中包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 公司明确打造“金字塔”型产品体系 该体系自下而上分为三个层次：塔基由动销良好、需求巨大的飞天茅台构成 塔腰主要包括精品茅台和生肖茅台 塔尖由文化系列和陈年茅台系列构成 [2] - 塔基的飞天茅台将涵盖2019年至2026年等多款往年酒 旨在向市场传递“茅台酒越老越好”的信号 强化“老酒优于新酒”的认知 巩固“大单品”价值体系 [2] - 塔腰的精品茅台和生肖茅台市场需求持续增长、潜力较大 公司计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品 以满足高净值人群的生活及商务消费需求 [2] - 塔尖的文化系列和陈年茅台系列具备极高的稀缺性和收藏价值 公司将着力维护其高端价值 以满足超高端客户对高品质生活的追求 [2] 战略意义与优势 - “金字塔”产品体系的构建是公司营销体系市场化转型的关键落子 旨在稳固市场根基、应对未来挑战 [1][2] - 该体系优势在于能够精准施策、细分市场 有助于公司更精准地识别不同消费群体及需求 从而开展针对性市场活动和品牌宣传 实现资源优化配置 [3] - 该体系能够实现动态平衡、响应市场 使公司能更灵活地结合市场供需 动态调整各层级产品的投放节奏和数量 以更好地响应市场变化 [3] - 该体系有助于形成结构稳定、供需适配的产品布局 覆盖从大众到高端的消费区间 增强产品结构韧性和稳定性 在抵御单一产品市场波动风险的同时 精准识别不同消费群体 [3] - 产品体系改革与公司在渠道、服务等方面的市场化转型举措紧密协同 清晰的产品线有助于维护渠道生态韧性 更科学地进行产品投放 构建线上线下协同的营销格局 促进产品市场基本盘稳定 [3] - 这一系统的市场化转型布局 被认为将为公司在白酒行业的周期性调整中赢得主动 [3]

公司核心战略 - 公司在2026年经销商联谊会上明确提出“以消费者为中心，全面推进市场化转型”的核心营销战略 [1] - 公司宣布2026年将回归“金字塔”型产品体系，并将渠道“减负”、优化供给结构、激发渠道活力作为三大关键举措 [1] - 这一系列系统性部署为处于调整期的白酒行业注入了明确发展预期，并直接带动终端市场动销暖意持续攀升 [1] 产品价格与动销表现 - 全系列产品呈现“飞天企稳筑底、非标领涨赋能”的良性发展态势，终端消费活力持续释放 [2] - 53度/500ml飞天茅台终端零售均价稳定在1808元/瓶，价格体系保持稳健 [2] - 河北、江苏、江西等重点区域市场，飞天茅台终端价格稳定在1710-1750元/瓶区间波动，价格中枢平稳运行 [3] - 非标产品成为拉动动销的重要增长极，精品茅台、生肖茅台、公斤装茅台等产品动销持续升温，价格稳步上扬 [3] - 贵州茅台酒（精品）过去一周单价上涨逾100元，12月31日终端均价攀升至2398元/瓶 [3] - 乙巳蛇年生肖茅台酒于12月24日单日涨幅达230元/瓶 [3] - 15年陈年茅台实现两日累计上涨300元，稀缺性价值进一步凸显 [3] - 非标产品价格上扬源于市场对公司产品强化战略的坚定预期，渠道合理囤货意愿与终端真实消费需求形成有效共振 [3] 数字化营销与渠道变革 - 公司数字化营销核心载体“i茅台”将于2026年全面调整上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒六大系列 [4] - 53度/500ml飞天茅台将首次登陆“i茅台”平台，不仅包括2026年新飞天，还涵盖2019年至2024年历年次新飞天 [4] - 飞天茅台核心大单品落地“i茅台”被视为公司“以消费者为中心”承诺的切实践行，旨在解决“公平售酒”的行业痛点 [6] - 公司强调飞天茅台登陆“i茅台”将构建线上线下协同联动的营销格局，上线体量将严格遵循“防止炒作、供需适配、市场稳定”三大核心原则，稳步推进“以销定产” [6] - 通过取消分销、优化产品矩阵、升级i茅台平台等一系列举措，公司正引领高端白酒行业从渠道驱动向消费者驱动转型，重塑行业渠道规则 [6] 行业影响与市场观点 - 公司的市场化转型方向被评价为务实、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态构建有助于进一步挖掘大众消费需求 [6] - 价格体系随行就市、坚决防止炒作的举措，有利于终端动销尽早筑底企稳 [6] - 公司正以一套系统性组合拳破解行业调整期的发展难题，为整个白酒行业高质量转型提供了可借鉴的样本 [6] - 随着“金字塔”型产品体系逐步落地、“i茅台”直销占比稳步提升，公司有望在实现业绩稳健增长与优化消费者体验之间达成更精准的平衡，持续引领高端白酒行业高质量发展 [6]

公司战略举措 - 公司通过其自营线上平台“i茅台”宣布，将于2026年调整贵州茅台酒上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，其中包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 在白酒行业周期性调整背景下，公司正加速推进营销体系的市场化转型，打造结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系是其稳固市场根基、应对未来挑战的核心举措 [1] 产品体系架构 - 公司明确提出打造“金字塔”型产品体系，该体系自下而上分为三个层次 [2] - 塔基为产品体系的“基本盘”，由动销良好、需求巨大的飞天茅台构成，即将上线的500ml飞天茅台涵盖2019年至2026年等多款往年酒，旨在向市场传递“茅台酒越老越好”的信号，强化“老酒优于新酒”的认知，巩固“大单品”价值体系 [2] - 塔腰主要包括精品茅台和生肖茅台等产品，市场需求持续增长、潜力较大，公司计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品，以满足高净值人群的生活及商务消费需求 [2] - 塔尖由文化系列和陈年茅台系列产品构成，具备极高的稀缺性和收藏价值，公司将着力维护其高端价值，以满足超高端客户对高品质生活的追求 [2] 战略优势与协同 - “金字塔”产品体系的构建为公司市场化转型提供坚实基础，其优势体现在多个方面 [3] - 清晰的产品层级有助于公司更精准地识别和界定不同消费群体及其需求，从而开展更具针对性的市场活动和品牌宣传，实现资源优化配置 [3] - 通过合理的产品结构，公司能够更灵活地结合市场供需实际情况，动态调整各层级产品的投放节奏和数量，以更好地响应市场变化 [3] - 产品覆盖从大众到高端不同消费区间，使产品结构更具韧性和稳定性，既能抵御单一产品市场波动的风险，又能精准识别不同消费群体，推动供需更加适配 [3] - 产品体系改革与公司在渠道、服务等方面的市场化转型举措紧密协同，清晰的产品线有助于维护渠道生态韧性，更科学地进行产品投放，构建线上线下协同的营销格局，促进产品市场基本盘稳定 [3] - 这一系统的市场化转型布局，将为公司在白酒行业的周期性调整中赢得主动 [3]

公司战略与产品规划 - 公司于12月28至29日召开全国经销商联谊会，会议主题为“坚持以消费者为中心” [1] - 公司计划于2026年新增提供500ml茅台经典系列产品 [1] - 2026年产品战略明确：夯实500ml飞天作为“塔基”优势产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，并强调陈年、文化类“塔尖”产品的稀缺价值 [1] - 具体产品定位：精品系列将打造为2000元价位的大单品，生肖系列则突出收藏属性 [1] - 预计2026年茅台酒投放将向500ml飞天和精品两大单品聚焦 [1] 渠道与市场策略 - 茅台酱香酒将打造“2+N”产品体系，并对产品投放进行科学规划 [1] - 公司致力于构建多元、扁平的“森林式”渠道生态，以更好地挖掘大众需求 [1] - 价格策略将随行就市，旨在防止市场炒作，并有利于销售动销尽早筑底企稳 [1]

文章核心观点 - 贵州茅台正加速推进营销体系的市场化转型 其核心举措是打造一个结构清晰 定位精准的“金字塔”型产品体系 以稳固市场根基并应对行业周期性调整的挑战 [1][3][4][6] 产品体系战略 - 公司明确提出坚持市场导向和价值导向 打造“金字塔”型产品体系 该体系自下而上分为塔基 塔腰 塔尖三个清晰层次 [2][5] - **塔基**：作为产品体系的“基本盘” 由动销良好 消费需求巨大的飞天茅台构成 即将上线的500ml飞天茅台涵盖2019年至2026年等多款往年酒 旨在强化“茅台酒越老越好”的认知 巩固“大单品”价值体系 [2][5] - **塔腰**：主要包括精品茅台和生肖茅台等产品 市场需求持续增长 潜力较大 公司计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品 以满足高净值人群的生活及商务消费需求 [2][5] - **塔尖**：由文化系列和陈年茅台系列产品构成 具备极高的稀缺性和收藏价值 公司将着力维护其高端价值 以满足超高端客户对高品质生活的追求 [2][5] 具体产品与平台举措 - 公司自营线上平台“i茅台”于12月30日晚正式宣布 2026年将调整上架产品矩阵 主要涵盖经典 精品 生肖 陈年 文化 低度酒等6大系列 其中包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1][4] 体系化优势与转型协同 - “金字塔”产品体系的构建为公司市场化转型提供了坚实基础 其优势体现在多个方面 [3][6] - **精准施策，细分市场**：清晰的产品层级有助于公司更精准地识别和界定不同消费群体及其需求 从而开展更具针对性的市场活动和品牌宣传 实现资源优化配置 [3][6] - **动态平衡，响应市场**：通过合理的产品结构 公司能够更灵活地结合市场供需实际情况 动态调整各层级产品的投放节奏和数量 以更好地响应市场变化 [3][6] - **结构稳定，供需适配**：产品覆盖从大众到高端不同消费区间 使产品结构更具韧性和稳定性 既能抵御单一产品市场波动的风险 又能精准识别不同消费群体 推动供需更加适配 [3][6] - 产品体系改革与公司在渠道 服务等方面的市场化转型举措紧密协同 清晰的产品线有助于维护渠道生态韧性 进行更科学的产品投放 构建线上线下协同的营销格局 促进产品市场基本盘稳定 [3][6]