行业与公司 * 涉及的行业为白酒行业，具体公司为贵州茅台[1] 核心观点与论据 * **近期价格表现与波动**：近半个月茅台酒价格持续上涨，波动巨大，例如12:30报价1660元，下午4点涨至1690元，甚至达到1750元[8] 当前市场存在惜售现象，导致阶段性供小于求，部分终端因进货成本高不愿出售，造成假断货[9] * **经销商行为与库存**：经销商普遍计划在小年前抛售库存，因预计年后价格可能回落[1] 经销商飞天茅台库存极低，非标品已清空[7] 四季度经销商曾以1499元/瓶的价格出清非标品，当时对价格预期悲观[7] * **发货与配额情况**：2026年1月中旬公司已发出2月份全部货物，占全年配额的30%，发货节奏与去年同期大致相同[3] 2026年非标品（如精品、生肖系列）配额取消或减少，飞天茅台按合同执行[6] * **实际需求分析**：飞天茅台整体需求未显著增加，团购客户复购能力下降，一次性年节送礼小客户增加但复购率低[13] 当价格下降至1499元时，会刺激部分团购客户需求，推动销量小幅增长，但需求具一次性消费属性[10] * **价格影响因素与预期**：消费力下降是大环境因素[13] 爱茅台平台持续放货影响价格预期，其放货量不透明[13] 若爱茅台适度放量，飞天茅台价格或稳定在1500元左右[17] 散户需求无法承接当前高价，此轮涨价主要是短期行为[18] * **未来价格走势判断**：经销商认为年后飞天茅台价格难以维持当前水平[13] 在3月初新一批次到货前，由于库存不足，批发价预计不会下跌[19] 节后价格回落可能性大，但跌至1000-1300元以内的悲观情况不太可能发生[17] 其他重要内容 * **到货时间差异**：同一城市不同经销商因物流线路不同，到货时间可能存在7至10天差异[5] * **非标品需求转移**：非标品配额减少，消费者需求可能转移至飞天茅台，但由于爱茅台平台放量，非标品（尤其是生肖系列）客户需求下降明显[6] * **生肖酒销售策略**：公司停止向经销商发放生肖酒，仅在爱茅台平台销售，这被认为有助于抬高价格或防止价格倒挂[16] * **精品系列市场**：精品系列需求增加，因价格比飞天贵不了多少，消费者觉得性价比高[23] 购买人群主要是原先喝飞天的老客户，无需进一步培育市场[24] * **近期出货量**：从四季度到现在，某经销商出货量增长了1000箱，同比增长约35%[21] * **产品成本与市场性质**：茅台的成本是1169元[20] 整体市场被描述为卖方市场[20] * **其他酒类业务**：有经销商因利润低、压力大、资金占用等问题，已放弃经营汾酒等品牌[25]

行业近期价格动态 - 近期飞天茅台、生肖茅台产品价格上涨，并带动白酒板块相关股票及商品价格普遍上涨 [1] - 渠道反馈名酒报价波动剧烈，出现“一天一个价”的情况，部分渠道商暂停明盘报价 [3] 价格上涨的驱动因素分析 - 价格上涨主要受春节前传统动销旺季推动，白酒行业全年约70%的消费集中在下半年，其中春节前聚会、年会等场景构成重要需求 [1] - 当前涨价部分由“不关心白酒”的消费者推动，这部分消费者因担心后续涨价而提前购买，以满足春节即时用酒需求 [5] - 茅台酒涨价在行业整体动销不佳的背景下，起到了提振市场情绪的“强心剂”作用 [3] 当前行业基本面状况 - 行业整体需求并未复苏，名酒实际动销情况不佳，主要原因是商务活动及聚会减少导致用酒需求大幅减少 [3] - 行业面临产能过剩与渠道库存过剩的双重压力，消化库存仍需时间 [8] - 因此，当前的产品及股票价格上涨被判断为短暂现象，主要由春节前即时需求驱动，不代表行业趋势性反转 [8] 不同市场参与者的行为差异 - 资深白酒爱好者（“老酒友”）行为理性，多数选择在涨价时消耗存货或观望，因其判断此轮涨价“熬不过元宵节” [1][3][5] - 部分资深参与者利用价格波动进行套利，例如在生肖茅台（如马年茅）价格快速上涨时出售变现 [6] - 而“不关心白酒”的普通消费者更容易受市场风声影响，成为当前涨价的主要付费群体 [5] 对行业观察者的建议 - 建议行业观察者无需因短期价格波动改变对行业长期方向的根本判断 [8]

电话会议纪要分析总结 涉及的公司与行业 * 公司：贵州茅台[1] * 行业：白酒行业，高端消费品行业[23] 核心观点与论据 营销改革历程与特点 * 茅台过去二十年的营销改革经历了五个阶段，每次宏观危机都加速了改革[2][5] * **第一阶段 (1998年)**：亚洲金融危机冲击下，公司组建第一支销售团队，在全国招募实力经销商并建立市场化渠道体系[6] * **第二阶段 (2005年)**：公司停止新设专卖店，将配额增量倾斜至团购和新渠道业务，如党政军企团购、高端餐饮场景直供等[3][6] * **第三阶段 (2012-2013年)**：中央八项规定冲击高端消费群体，公司转向高端商务市场及大众消费市场，并启动多轮招商扩张，同时探索电商、商超等新直售渠道[6] * **第四阶段 (2014年)**：经济下行及518禁酒令政策冲击，公司进一步扩展自营店体系，加强价格指导和管控[6] * **第五阶段 (2024年以来)**：公司强化自营渠道与场景营销，通过不同服务载体提升品牌价值，实现价格动态调控与新群体消费触达[2][6] * 2018年以来，经销商配额从1.7万吨减少至1.2-1.3万吨，同时直销收入占比从10%提升至43%[7] * 2025年，新任董事长提出围绕客群转型、场景转型和服务转型，以适应新消费群体（80后、90后）的需求[7] 渠道策略与建设 * 公司自2018年以来积极构建多元化渠道，包括自营体系、大客户团购、企业私域内部购买等[11] * 在社会渠道方面，除了商超、百货、电商，还探索餐饮、即时零售及专业购酒平台[11] * 公司将多元化渠道分为10类，并细分为线上和线下两大类[11] * 线上渠道（如爱茅台平台）主要负责提升零售效率和触达长尾客户[3][14] * 线下渠道（经销商和专卖店）负责后续服务和品牌培育[3][14] * 自营体系在价格平稳波动方面发挥重要作用[3][14] * 目前自营渠道和爱茅台平台在普飞供应中占比约20%，非标产品如生肖文创等占比约10%[15] * 预计2026年，公司将在爱茅台上持续加大1,499元普飞的投放，占比将进一步提升[3][15] * 相较于奢侈品品牌如LV、Chanel等90%以上的直营比例，以及次高端品牌如Moncler、雅诗兰黛等60%-70%的直营比例，目前茅台公司的直营占比约为30%-40%[18] 产品策略与开发 * 茅台的产品策略从单品向金字塔型矩阵转变[2] * 基座产品服务于销量和规模，高端尖刀产品则服务于品牌定价和稀缺属性[3] * 普飞精品大单品围绕开瓶场景服务，而2000元以上价格带如生肖、成年系列则聚焦收藏和稀缺价值[2][4] * 自2021年以来，公司系统化其产品开发思路，推动“茅台美学”探索，开发了具有中华传统美学设计的IP类产品，如敦煌飞天系列[8] * 自2024年以来，公司从单纯的卖酒向推广生活方式转型，注重产品与用户实际消费场景的关联[9] * 公司推出了二十四节气酒、生日定制酒等具象化产品，旨在拓展白酒消费的新群体和具体场景，唤醒传统文化中的饮酒仪式感[2][9] * 生肖酒于2015年首次面世，总经销产品如华致金茅台和玫瑰金茅台也陆续推出[8] * 2017年前后推出定价3,000元（现为2,200元左右）的精品酒，以及2022年的彩釉珍品[8] * 公司将普飞定位为基石产品，并计划大幅提升其产量，未来有望实现40%的量级增长，基础产能从5.6万吨增加到接近七八万吨[22] 价格与市场化运营调整 * 2026年初，公司调整了普飞茅台及生肖精品、陈年茅台的指导零售价，以匹配市场实际成交价，稳定渠道，避免价格倒挂[2][10] * 明确了不同规格普飞茅台的价格调整，从1,499元标准价进行相应折算，取消了原有溢价[10] * 通过丰富爱茅台平台上的非标和普飞产品供应，引导消费者以平等价格购买正品茅台，从而挤出假货，提高官方渠道销量[2][10] * 公司目前采取动态调整价格策略，不再固定普飞价格为1,499元，这种灵活定价有助于未来新一轮涨价过程中及时收回利润[17] * 在爱茅台平台上限量销售2019年至2024年的次新年份普飞，并首次披露指导零售价，例如24年的茅台约为1,909元，而23年的约为2019元[12] * 这一价格序列为新品茅台提供了稳定增值指引，有助于保护新品价格稳定性[12] 增长前景与市场展望 * 茅台品牌凭借长期销量稀缺性和强大的品牌力，其未来增长前景依然乐观[13] * 尽管需求下行周期可能导致批价波动，但每年中低单位数的销量扩张速度仍低于高净值人群数量增长速度[3][13] * 目前散装茅价格已回落至居民月度人均收入30%左右水平，与14-15年低点相当[3][13] * 长期来看，尽管白酒行业整体销量增速有限，但由于高端品稀缺性及其强大的价格弹性，茅台仍具备显著增长潜力[19] * 过去15年间，即便终端成交价回落至1,600元左右，茅台每年6%左右的提价弹性依然可观[19] * 未来，公司将更多地依赖精品、尊品等稀缺属性产品来实现收入增长，并通过新营销模式吸引新消费群体，从而保障其高端定位及市场份额扩展[19][20] * 以茅台为核心代表的白酒行业今年仍具有择时必要性，同时也存在客观机会[23] 其他重要内容 投资者关注要点 * 今年上半年投资者需关注两个关键问题：一是批价能否经历节后淡季考验（是否在窄幅区间震荡）；二是业绩向下波动的幅度（小个位数、中个位数还是持平）[23] 主动调整措施与效果 * 茅台在当前市场环境下采取主动调整措施，旨在重新掌握市场主动权并扩大消费群体[21] * 通过构建自己的营销体系（经销商体系和专卖店网络）直达终端消费者[21] * 通过放开经销权，以溢价方式实现报表平稳、穿越周期[21] * 本轮调整中，公司进一步加强了直销基础（企业团购、“爱茅台”平台），面向更多C端消费者，显著扩大了消费基础，为未来价格上涨和渠道利润扩展提供了可能性[21] 品牌与竞争地位 * 与意见领袖及高端人群紧密联系进一步巩固了其无可撼动的品牌地位[13] * 未来几年内，随着高净值人群扩容及强劲品牌力支撑，茅台仍具有显著价格弹性[13]

文章核心观点 - 贵州茅台正通过强化直销渠道（如“i茅台”平台）和调整经销商政策，试图从经销商和黄牛手中夺回产品定价权，以应对市场价格倒挂、库存高企的挑战，并维护其高端品牌形象 [4][5][6] 行业历史与竞争格局 - 历史上，五粮液曾因推行经销商买断包销和授权贴牌模式，大量子品牌稀释了其高端形象，而茅台则通过聚焦飞天茅台和管控中小经销商，确立了难以匹敌的高端形象 [4] - 2012年三公消费受限后，白酒行业进入调整期，茅台通过不断提升官方指导价和禁止经销商低价销售，巩固了高端地位 [4] 当前市场挑战与消费者变化 - 政务、商务白酒消费比例下降，大众消费占比提升，但年轻一代（90后、00后）对白酒接受度低，行业报告显示2024年啤酒、果酒、鸡尾酒是年轻人酒水消费前三名 [5] - 茅台此前推出的年轻化尝试（如冰淇淋、酒心巧克力）被部分分析师认为缺乏章法，仅是利用品牌价值为平价品牌赋能，收获有限 [5] - 飞天茅台市场价格曾严重偏离指导价，最夸张时实际成交价高达3600元，比官方指导价（1499元）高出2000多元，导致囤货、炒货、串货、假货等乱象 [5] - 供需失衡导致库存高企，飞天茅台市场价格在2023年经历崩盘，从年初约2320元一度跌破年底的1499元 [5] 公司战略调整与直销渠道建设 - 2026年新年第一天，茅台调整官方线上直销平台“i茅台”产品矩阵，上架53度500ml飞天茅台，每天上午9点起有上万名消费者涌入抢购 [5] - 通过“i茅台”以1499元官方指导价直销飞天茅台，旨在打击市场炒酒投机行为，并将原本给经销商的价差利润（每瓶330元，出厂价1169元 vs 直销价1499元）掌握在自己手中 [5][6] - “i茅台”平台每天限量供应飞天茅台，有助于激活平台会员体系，上线第9天新增用户已超过270万 [7] - 该直销平台还能帮助公司获取最真实的消费数据，了解终端市场实际情况 [5] 经销商体系改革与定价权争夺 - 2023年底，茅台在经销商会议上宣布，将不再以“分销方式”向下游批发非标产品（如生肖茅台等），旨在减少多级经销商层层加价和“搭售制”带来的价格扭曲 [6] - 过去的“搭售制”要求经销商采购飞天茅台时须搭配一定比例的非标产品，资金压力导致经销商将成本转嫁至飞天茅台售价上，并可能降价处理非标产品库存，冲击品牌形象 [6] - 取消非标产品强制分销，让经销商更专注于畅销单品，也是为了加快清退缺乏团购资源与大客户支撑的经销商，进行重新招商以开拓新增长空间 [6] 产品体系与未来方向 - 茅台董事长提出打造金字塔型产品体系：以飞天茅台为塔基，精品茅台和生肖酒为塔腰，陈年系列和文化系列为塔尖 [7] - 越往金字塔上层，产品售价越高，越容易传递“茅台酒越老越好”的信号，提升其在收藏市场的价值 [7] - 未来能够留下来的经销商，需要具备强大的渠道覆盖能力或深厚的圈层基础，以帮助销售附加价值更高的茅台产品 [7] 转型面临的潜在问题 - 当茅台的金融属性削弱，回归消费品本身价值后，普通消费者及年轻人是否愿意花上千元购买一瓶飞天茅台自饮仍是未知数 [8] - 公司在拓宽消费基础的同时，也需应对品牌高端气质被稀释的风险 [8]

茅台营销体系变革的核心分水岭 - 2025年12月之前，公司的举措是顺应性的常规调整，旨在维护和延续过去十年构建的经销与营销体系，属于框架内的微调 [5] - 2025年12月之后，公司推行了针对整个营销体系的大变革，策略逻辑发生本质转变 [5] - 变革的核心是公司从主要承担品牌建设与宏观管理，转向主动深度介入市场环节，引导经销商角色向服务支持型转变，类似于品牌授权服务商 [5] i茅台平台的核心战略与近期举措 - i茅台是公司筹备已久的市场化改革核心抓手，而非单纯的放量工具，其定位是线上线下渠道打通的集合体 [8] - 平台核心战略意义包括：盘活用户数据、解决信任与窜货问题、重构价格体系、补充线下渠道 [9] - 2026年i茅台APP将陆续上架贵州茅台酒经典系列、精品系列、陈年酒系、文化系列、低度酒系列及茅台酱香系列酒 [6] - 自2026年1月1日起，飞天53%VOL 500ml贵州茅台(2026)发售限购从每人每日12瓶改为6瓶 [7] - i茅台发布了新一轮生肖茅台(丙午马年)，推出经典装、礼盒装和珍享版，定价分别为1899元/盒、2499元/盒、3789元/盒 [7] - 公司定调普茅价格随行就市，并计划未来将i茅台开放至全国2000多家经销商 [7][8] i茅台供给量、业绩影响与渠道结构变化 - i茅台供给并非纯粹增量，部分来自直营店存量 [12] - 根据平台数据，i茅台单日供给量或达80吨左右，线性外推全年供给量或接近2-3万吨，其中普飞单日供给体量在30-40吨左右 [12] - 短期来看，i茅台的放量更像是一个探测真实消费潜力的过程 [12] - 对于普飞，公司未计划完全去经销商化，而是明确经销商需更多承担客户服务以赚取渠道利差 [13] - 对于非标茅台，生肖茅台采用寄售模式，商品所有权由公司直接转向消费者，经销商销售完成后获得佣金 [13] 公司未来产品规划与普飞价格趋势 - 未来五年核心增量接力将聚焦精品酒作为第二大单品的打造 [14] - 飞天将逐步下沉以辐射更多消费者，原忠实消费群体将转向酒质更好、性价比更高的精品酒消费 [14] - 预计2026年飞天茅台价格将分三个阶段：i茅台1499元放量后2-3个月内价格维持1499元偏右；其余经销商接入后价格以1499元为主；1499元持续放量饱和后，一批价或出现下滑 [15] 白酒行业“双节”市场情况对比 - 贵州茅台在2024元旦、2024双节、2025双节的非标产品投放量变化分别为：3%贡献、-20%、-10% [16] - 同期，五粮液投放量变化为7%、-12%、-2%；泸州老窖为-2%、-15%至-20%、-30%；山西汾酒为9%、-2%、-3% [16] - 从批价看，2025年双节期间，贵州茅台飞天整箱批价为2350元，五粮液普五为1000元，泸州老窖国窖1573为880元，山西汾酒青花20为360元，洋河股份梦6+为520元 [16] - 从经销商利润看，2025年双节期间，贵州茅台非标产品微利或不赚钱，五粮液在厂家加大补贴后不亏，泸州老窖每瓶约亏20元，山西汾酒利润略有下降，洋河股份梦6+单品毛利约为13% [16]

文章核心观点 - 贵州茅台通过i茅台APP直销53°飞天茅台，标志着其渠道变革正式落地，旨在掌控定价权、挤压黄牛空间并优化厂商关系，此举在消费者中引发热烈反响并可能重塑白酒行业格局 [1][3][5][7] 直销落地与市场反响 - 2026年1月1日，i茅台APP以1499元指导价直销飞天茅台，开售不足一分钟即售罄，随后每隔5分钟补货仍迅速抢空，至9点25分全部售罄 [1][3] - 平台规则为每人每日最多可购买12瓶，投放量基于防炒作、供需适配等因素确定，当日售完即止 [3] - 消费者抢购热情高涨，相关话题登上微博热搜，阅读量突破600万，反映出市场对公平、快捷、保真购酒需求的集中释放 [1][3][5] 渠道变革核心举措 - 变革核心之一是掌控定价权，挤压黄牛炒作空间 飞天茅台出厂价为1169元，过去终端零售价一度涨至3000元左右，溢价多被黄牛赚取 通过直销以1499元售出，公司将中间溢价收归己有，并削弱产品金融属性，使其回归消费品价值 [7] - 变革核心之二是优化厂商关系，为经销商减负 过去经销商获取飞天茅台配额需搭配打款价高的非标产品（如公斤茅台、生肖茅台），占用大量资金且在行业调整期面临价格倒挂风险 公司通过取消分销方式、适当减少高附加值产品配额来减轻经销商负担 [7][9] 对白酒行业的影响 - 茅台渠道变革预计将加剧行业的马太效应 通过直销降低购买门槛，可能抢占五粮液、国窖1573等其他名酒的中高端市场份额 [10][12] - 行业整体面临消费场景减少、社会购买力不足的压力，中小酒企洗牌压力增大 [12] - 低度化和年轻化是行业必然趋势 中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，远超行业整体水平 五粮液、泸州老窖等多家酒企已推出低度产品 [12] - 茅台目前凭借“双增长”业绩和产品力，短期内无需急于布局低度化赛道，但吸引年轻客群是长远发展的关键，其申购人群中年轻人占比尚不明确 [14][15]

核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，通过其官方自营平台“i茅台”以1499元的官方零售价直接销售53度500ml飞天茅台，这是公司推动营销体系市场化转型、让产品价格回归市场的关键举措 [1][3] 产品策略与定价调整 - 53度500ml飞天茅台以1499元官方零售价登陆“i茅台”平台，此前该平台不直接销售此核心单品 [1][3] - 新定价体系以500ml飞天茅台的1499元为基准进行系统延伸，例如100ml和1000ml飞天茅台售价分别定为299元和2989元，均略低于市场售价 [5] - 平台还将上线2019年至2024年等不同年份的飞天茅台，官方对不同年份酒进行定价，明确了“茅台酒越老越好”的价值信号 [11] - 公司正在构建清晰的“金字塔”型产品体系：“塔基”为动销最广的经典系列（如500ml飞天茅台）；“塔腰”为精品茅台和生肖茅台等新增长极；“塔尖”为具备极高稀缺性与收藏价值的陈年茅台和文化系列 [6][7] 市场背景与价格改革 - 长期以来，飞天茅台终端市场价格与官方建议零售价存在巨大鸿沟，官方1499元的标签在市场上往往只是“传说” [5] - 根据其他电商平台数据，2024年500ml飞天茅台的真实成交价在1750元至1950元之间浮动 [5] - “i茅台”上新定价是公司决心“让价格回归市场”的信号，目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [5] 渠道与营销体系转型 - 将核心产品置于官方自营平台销售，是公司全面推动营销体系市场化转型的关键落子 [9] - 转型在产品、渠道、服务三个方面系统推进，渠道层面目标是构建更具韧性的生态 [9] - 公司销售网络包含自营和社会经销两大体系，共计10个细分渠道，计划建立“自售 经销 代售 寄售”的多维协同销售模式，推动渠道向线上线下融合的多元化布局转变 [9] - “i茅台”App界面同步焕新，原有的“申购”与“云购”入口整合为统一的“i购”入口，购物体验更为流畅 [13] 对消费者与平台的影响 - 为普通消费者增加了一个公平、透明、保真的官方购买渠道，直击了过去难以放心、便捷买到真茅台的痛点 [11] - 每日限量供应1499元飞天茅台，能极大激活平台会员体系活跃度，吸引海量新用户注册，为公司培育庞大的“私域流量”，最终带动平台上整个茅台产品矩阵的销售 [13] - “i茅台”于2022年上线，已发展成为年销售额数百亿的重要渠道，截至2025年5月，其累计注册用户已突破7600万 [13] 渠道平衡与市场考量 - 公司需在通过自营平台增强市场调控能力、直接触达消费者与确保不与庞大的传统经销商体系争利之间取得平衡 [15] - “i茅台”上线产品的数量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三个方面审慎考量 [15] - 2025年生产的500ml飞天茅台此次并未上线，是为当前线下渠道体系在售的产品预留市场空间和价格缓冲带 [15]

文章核心观点 - 贵州茅台将于2026年全面取消分销模式 此举旨在为经销商减负并掌握定价主导权 终端零售价已从炒作高点约3000元回落至1499元指导价 大幅压缩黄牛和投机者的炒作空间 [1] 茅台公司的战略变革 - 公司取消分销模式的核心是为经销商减负 过去经销商打款需搭配公斤茅台、生肖茅台等高打款价非标产品 占用大量资金且在行业调整期面临价格倒挂风险 [2] - 改革前 各省茅台销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销产品 许多茅台产品市场价格低于建议零售价 导致代理商承受隐性亏损 取消分销是解决此问题的有力举措 [2] - 公司通过直营渠道（如i茅台平台）以1499元指导价向终端消费者供应核心大单品飞天茅台 牢牢掌握了定价主导权 [1] 对经销商及渠道的影响 - 茅台经营告别暴利时代 渠道商坦言售卖茅台虽仍有盈利 但暴利不再成为行业新常态 盈利水平将回归合理 [2] - 改革释放为经销商减负的明确信号 经销商无需再被迫捆绑采购可能价格倒挂的非标产品 减轻了资金压力和亏损风险 [2] - i茅台平台的保真平价优势 可能抢占更多消费场景 对高价囤货的二批商和终端烟酒行造成压力 他们若想套现可能需低价抛售 [5] 行业趋势与竞争格局 - 白酒行业整体趋势呈现低度化与年轻化 五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等多家酒企已纷纷推出低度产品 [3] - 茅台价格回归合理区间（如曾在1700元左右波动）后 受众面扩大 消费场景增加 这可能挤压五粮液、国窖1573等同类名酒的市场空间 [4] - 2025年白酒行业马太效应加剧 资源加速向头部企业集中 中小酒企预计将迎来一轮洗牌 [4] - 当前白酒消费场景减少 社会购买力不足 茅台酒价格回归 预计将给中高端白酒市场带来冲击 [4] 公司面临的挑战 - 随着茅台金融属性削弱、回归消费品 在经济环境下 普通消费者和年轻人是否愿意持续以1499元价格购买高度白酒用于自饮 仍是待解问题 [3] - 公司需要关注庞大的茅台申购人群中年轻人的占比 持续吸引年轻客群是其长远发展的根基 [3] - 资本市场担忧茅台酒逐渐剥离金融属性 若消费者能轻松买到平价飞天茅台 社会层面的茅台酒库存消化速度可能放缓 [5] - 未来茅台酒的市场行情价可能因囤货者抛售而持续处于震荡状态 [5]

行业背景与市场变化 - 茅台酒市场行情发生显著转变 从一瓶飞天茅台能换一台手机、黄牛加价一两千还抢不到的最风光时期 转变为2025年批发价一度跌至1400元出头 导致烟酒店老板发愁[1] - 市场转冷的原因包括商务宴请减少和投资需求退潮[6] 公司战略与渠道改革 - 新掌门人陈华在12月底经销商大会上宣布重大改革 核心是给经销商松绑而非砍渠道[3] - 改革关键举措包括取消非标产品（如生肖酒、精品茅台）通过省销售公司层层批发的传统模式 转为由厂家直接控量、控价、控渠道[8] - 此举旨在卸下经销商肩上的“亏损风险” 避免经销商在市场实际成交价跌破建议零售价时高价接盘、低价甩卖[8] - 公司明确表示并非不要合作伙伴 而是不想让伙伴当“接盘侠” 目标是让酒回到酒桌[10] 产品策略与供应调整 - 2026年 公司将大幅调整产品供应 生肖茅台将减产一半 珍品茅台将直接停产[10] - 核心产品飞天茅台将继续放量 但供应重点将向直营渠道和合规电商平台倾斜 例如“i茅台”、京东自营、天猫官方店等[10] - 公司主动控量的根本原因在于过去大量酒未被饮用而流入仓库囤积 投机需求导致市场存在恐慌性抛售和价格雪崩的风险[12] - 公司战略转向追求酒在开瓶一刻的价值 而非作为金融资产被炒作 通过少放货、稳预期、防炒作来调控市场[14] 渠道关系与销售模式重塑 - 公司对经销商的称谓从“家人们”变为“朋友们” 标志着商业关系的重新定义 强调建立“亲清合作关系” 即合作亲近但规矩清爽[16][18] - 未来资源分配将更侧重于服务终端客户、合规经营以及能将酒真正卖给饮酒者的经销商 依靠囤货、关系和钻空子的旧有模式将难以为继[20] - 公司开始鼓励经销商开设线上授权店 并对接抖音、拼多多等新平台 但前提是必须“诚信、合规”[20] - 未来白酒销售的核心竞争力将转向触达真实消费者的能力 而非人际关系[20] 市场影响与行业展望 - 对于普通消费者而言 改革后通过“i茅台”等正规平台以1499元官方指导价抢购飞天茅台的成功率可能提高 尽管节假日仍难抢购 但可能减少从黄牛手中高价购买“期货”的需求[16] - 此次改革被视为公司的战略转身 目标是从被追捧为金融资产回归到一杯好酒的本质 这标志着对炒作者红利的终结 但对真正爱酒者可能是利好[22] - 当一瓶酒的价值由开瓶率而非囤积量决定时 意味着中国白酒行业将更加回归真实的消费需求[22]

文章核心观点 - 临近双节，高端白酒消费市场需求保持平稳，茅台作为行业标杆，其市场节奏稳中有序，销售和价格表现理性稳健，这得益于消费旺季需求增加及公司精准的供需调控与渠道管理措施 [1][3][4] 双节前市场需求与销售表现 - 双节临近，高端白酒消费热度集中显现，北京、上海、广东、四川等核心区域市场需求稳健 [3] - 北京市场茅台销量总体稳定，价格处于平稳区间 [3] - 上海市场12月咨询购买茅台的客户量大幅增加，销量同比提升30%，预计1月中旬涨幅将扩大至60%—70% [3] - 广东市场家庭消费为核心支撑，飞天茅台是家庭首选，随着春节临近，其销量涨幅预计将达50%，当地终端价近期已上涨100元—150元/瓶 [3] - 四川市场年底前抄底备货与春节送礼需求叠加，推动市场出货量持续走高，核心品类飞天茅台销量保持从容 [5] 公司战略与渠道管理优化 - 公司在2026年全国经销商联谊会上释放积极信号，强调以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，推动市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好 [6][8] - 渠道优化措施包括根据市场供需动态平衡产品投放量、减少高附加值产品配额并取消分销方式，取消分销模式被经销商普遍认可，视为优化渠道管理、减轻负担的重要举措 [8] - 公司正在构建线上线下互补的营销渠道网络，明确用好“i茅台”平台，管好现有电商渠道，逐步引入新电商平台，并鼓励有条件的渠道商开设线上授权店 [10] - 公司鼓励经销商转变观念，从“坐商”变为“行商”，积极拓展新客群与新场景，例如通过直播带货、圈层深耕、企业走访等方式触达年轻消费群体与拓展新客户 [10][11] 产品上线与渠道变革 - 公司宣布500毫升飞天茅台将正式上线“i茅台”平台，引发经销商普遍关注 [12] - 经销商认为推动飞天茅台线上销售是大势所趋，具体影响需看线上定价及放量策略，若线上作为价格标杆和市场调节器，有助于稳定市场预期 [13] - 经销商普遍认为线上销售作为线下渠道的补充，能满足新消费场景需求并带动系列产品销售，因量不会太大，不会对线下造成冲击，反而可能带动平台流量并改善消费者体验 [13][14][16] 品牌韧性与发展前景 - 茅台价格近期全线上涨源于两大因素：公司围绕渠道健康实施的节奏管理举措（如非标产品配额调整）增强了经销商信心；当前已进入用酒旺季，企业和散客需求增加 [16] - 因今年春节相比往年延后，节前茅台价格走势预计更为强劲，节后价格是否持续核心取决于厂家的投放策略 [16] - 尽管行业处于深度调整期，但经销商与行业人士对茅台前景持乐观态度，认为其深厚的品牌底蕴、稳定的消费群体及过硬的产品品质是穿越行业周期的核心底气 [18] - 随着飞天茅台价格理性回调，饮用和收藏茅台的消费者越来越多，消费群体稳步扩容 [18] - 随着双节真实消费需求持续释放，各地市场需求有望进一步提升，长期在品牌价值深化、渠道生态优化、消费群体扩容等多重利好下，看好公司未来表现及穿越周期能力 [18]