"年轻化"被视为解决这一难题的不二法门，也成为诸多酒企和经销商所关注的焦点。但是，究竟该如何实现年轻化？或许应该从研究年轻声浪最为聚集之 地开始。 在消费者迭代、消费风潮转向之下，白酒业面临着消费场景逐年减弱的现实处境，如何破壁？成为摆在广大白酒人面前的一道难题。 "小红书"正从"生活指南"升级为"生活兴趣社区"， 各种代表潮流的种草与讨论，在这里成型并蔓延至市场。比如，今年大热的现象级潮玩"拉布布"，在小 红书上话题浏览量二周破亿。 "千瓜行研"推出的《2025"兴趣生活"数据洞察报告（小红书平台）》显示，小红书正成为聚拢年轻一代消费兴趣、生活兴趣的知名平台。 年轻人无疑是这个平台的主力。 年轻人在此平台"种草"，正成为诸多企业想方设法加以利用的关键点，也应成为白酒企业以"兴趣"撬动年轻人消费白酒的重要支点。 用户画像数据显示，在小红书上，18岁-30岁年龄段占比近八成，女性占比63.4%，男性占比36.6%，一线及新一线城市占比近六成，二线及四线城市占比 分别为23.73%和10.17% 《胡润国潮品牌百强榜》中，贵州茅台、华为、五粮液，被列为价值最高的国潮品牌前三名。 贵州茅台较早挖掘国风国潮元素，比如 ...

行业环境 - 白酒行业及非酒类品牌纷纷跨界布局精酿啤酒市场，五粮液子公司推出"风火轮"中式精酿啤酒，单罐售价19.5元，中金预测2025年国内精酿市场规模将达300亿-400亿元 [3][4] - 光瓶酒市场规模已超1500亿元，预计2025年将突破2000亿元，其中50-100元价格带增速超40%，洋河股份、伊力特等酒企加速布局 [5] - 酒类行业面临库存高企、消费场景压缩和代际鸿沟等挑战，"民酒"崛起、光瓶酒市场竞争激烈、地方品牌利润补位、低度化趋势明显 [5] 市场趋势 - 高端白酒需借鉴奢侈品的"欲望管理"逻辑，建立忠诚度回报体系、仪式化购买体验，并塑造大师IP，将品牌从功能性需求提升为生活方式象征 [6][7] - 新型商超如胖东来、山姆、盒马等通过价格、供应链和品牌优势，推动商超自营白酒成为行业新趋势，胖东来与酒鬼酒合作的"自由爱"系列表现亮眼 [8] - "禁酒令"政策执行出现纠偏，政策边界逐渐清晰，河南、湖北等地公职人员在非工作时间的私人聚会饮酒逐步恢复，餐饮消费场景有所回暖 [9] 企业战略 - 今世缘酒业启动国缘品牌全国化布局，2024年省外市场增速达36.5%，提出"四个坚持"和"六聚焦"策略，核心单品国缘四开将重点推进长三角一体化布局 [14] - 舍得酒业东南亚市场表现亮眼，2025年上半年销售收入增长50%，动销增长120%，通过"老酒+文化"双轮驱动突破白酒出海的文化壁垒 [18][19] - 国窖1573"冰·JOYS"项目通过艺术与潮流结合的方式吸引年轻人参与，联合多位艺术家推出联展、特调酒等活动，以艺术为媒介破圈年轻消费群体 [25] 产品创新 - 传统白酒行业为吸引年轻消费者，头部酒企如五粮液、泸州老窖等纷纷推出低度化产品，展开"降度竞赛"，但低度白酒面临工艺难题，如风味流失和口感寡淡 [12] - 天鹅庄马年生肖酒作为其12轮生肖酒的收官之作，11年来累计售出235万支，零售额超10亿，市占率稳居第一 [15] - 全兴酒业推动全兴大曲彩系列产品焕新升级，定价100-300元，瞄准大众消费市场，契合宴席、聚会等需求，提升产品辨识度 [22][23] 营销策略 - 长城五星通过深度绑定中国羽毛球公开赛等顶级赛事，实现1.3亿曝光量，精准触达2.5亿羽毛球爱好者，构建"赛事IP+圈层渗透"的立体营销模式 [15][16] - 汾酒老作坊酒馆项目融合汾酒文化与新消费趋势，通过沉浸式体验和场景化设计，将6000年酿造历史转化为年轻消费者可感知的载体 [17] - 西凤酒在宝鸡区域开展系列活动，结合本土文化景点和创意活动，包括"诗酒派对"、"凤香盛宴"、"私享沙龙"等，促进产品开瓶与动销 [26][27]

白酒行业产量与市场表现 - 2025年1月～6月规模以上企业白酒产量累计191.6万千升，同比下降5.8%，6月单月产量33万千升，同比下降6.5%，连续第九年下跌 [5][6][8] - 全年产量或低于400万千升，为近20年最低水平，行业需求收缩导致马太效应加剧，头部酒企逆势增长而中小酒企濒临生存红线 [6][8][12] - 贵州茅台2025年上半年营收增速9.1%，为近10年首次个位数增长，合同负债55.07亿元创历史新低，同比降幅42.59%反映经销商打款意愿减弱 [9][10] 消费代际差异与场景变迁 - Z世代（18～30岁）贡献酒饮市场超4000亿元规模，但白酒消费占比仅18%，显著低于传统人群 [14] - 传统白酒消费场景集中于家庭聚会(49.11%)、商务宴请(42.22%)，而年轻人偏好居家独酌(50%)、露营野餐等非正式场景 [15][16] - 72%的00后将白酒与"权力规则"负面标签关联，83%年轻人倾向酒精度低于20%的低度酒，啤酒/果酒/鸡尾酒消费渗透率超40% [24][25] 新兴酒饮与传统酒企转型对比 - 精酿啤酒年复合增速25%，果酒产量五年增长746%，低度酒市场规模预计2025年达740亿元 [26][30] - 传统酒企年轻化策略集中于降度数、改包装、线上营销，21.1%酒企加码低度酒产品，但定价和审美仍存代沟 [28][29] - 新兴品牌如RIO、贝瑞甜心以快消品模式切入，定价10～50元，通过短视频种草-电商下单路径更贴合年轻消费习惯 [30][32] 行业结构性调整与挑战 - 白酒行业面临品牌价值与需求错位，年轻化尝试多停留在改良而非重构产品，如调酒配方推广未能根本解决口味偏好差异 [33][36] - 消费文化变革推动市场从商务驱动转向悦己消费，传统渠道依赖经销商-酒店链条，与年轻人电商直购路径存在冲突 [31][32] - 行业需警惕护城河效应反噬，历史经验表明长期逆消费趋势难持续，需更彻底的产品与渠道重构 [37][38]

行业产量趋势 - 2025年1-6月规模以上企业白酒产量累计191.6万千升，同比下降5.8% [1] - 6月单月产量33万千升，同比下降6.5% [1] - 行业连续第九年产量下跌，全年产量或低于400万千升（近20年最低水平）[2][4] 头部企业表现 - 贵州茅台上半年营收增速9.1%，为近10年首次个位数增长 [4] - 茅台合同负债55.07亿元创历史新低，同比降幅达42.59% [4] - 五粮液、山西汾酒、泸州老窖保持营收利润双增长但增速放缓 [5] - 飞天茅台批发价跌破2000元/瓶，主力产品出现价格倒挂 [4] 中小企业困境 - 水井坊、顺鑫农业上半年净利润腰斩 [5] - 舍得酒2024年净利润暴跌80%，酒鬼酒营收跌40%、净利润降超90% [5] - 金种子酒预计上半年亏损6000万-9000万元 [5] 消费群体结构性变化 - 18-30岁酒饮潜在人群达4.9亿，贡献超4000亿元市场规模 [6] - 白酒消费者中1995年后出生群体仅占18% [6] - 83%的14-35岁年轻人倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒 [18] - 啤酒、果酒、鸡尾酒在年轻人中消费渗透率超40%，白酒仅31.8% [18] 消费场景与动机转变 - 传统白酒消费场景集中于家庭聚会(49.11%)、朋友相聚(48%)、商务宴请(42.22%) [9] - 年轻人酒饮场景以居家独酌(50%)、露营野餐、闺蜜聚会为主 [11] - 72%的00后认为白酒象征"权力规则"和"服从性测试" [16] - 消费动机从"哄别人高兴"转向"哄自己高兴" [16] 新兴酒饮市场崛起 - 精酿啤酒年复合增速25%，市场规模三年翻倍 [19] - 果酒产量五年增长746%，超60%为Z世代消费者 [19] - 低度酒市场规模2025年将突破740亿元，年复合增长率25% [24] 企业年轻化转型举措 - 21.1%酒企加码投入年轻化酒类产品 [21] - 头部企业通过降度数、改包装、IP联名、音乐节冠名、小包装、直播带货等方式转型 [21] - 茅台发力低度酱香系列产品 [21] 传统酒企转型挑战 - 年轻化产品仍维持高价策略（数百至上千元）[22] - 销售渠道依赖传统"经销商-酒店餐厅-消费者"链条 [26] - 营销方式与年轻人"短视频种草-电商下单-快递到家"消费路径错位 [26] - 产品设计仍保留传统审美元素 [22]

行业市场现状 - 2025年中国高端白酒市场面临价格倒挂与消费分化的双重压力 飞天茅台批价失守2000元关口 生肖酒价格几近腰斩 超万亿库存积压渠道端 [1] - 行业整体陷入"量价齐跌"困局 但贵州茅台逆势推出高端限量纪念酒实施战略突围 [1] 新品发售策略 - 公司于8月8日通过i茅台APP独家发售五星商标70周年纪念酒 网传定价7000元/瓶 限量25,568瓶 对应1954年5月1日至2024年4月30日共70年天数 [3] - 每瓶酒拥有专属日期编码(19540501-20240430) 采用"一日一编码"机制强化稀缺性叙事 同一用户限购一瓶保障公平性 [3][10] 产品定位与设计 - 纪念酒以超高端定位重构价格金字塔 通过差异化定位避免普通飞天茅台降价对品牌价值的损伤 [6] - 创新性将70年品牌历史转化为可收藏的"时间资产" 编码唯一性使稀缺性远超传统限量酒 投资价值显著提升 [10] 渠道战略变革 - 采用纯直销模式通过i茅台APP发售 彻底切断传统经销商囤货炒作链条 实现价格直接管控 [12] - 直销占比从2019年基础提升至2025年超45% 计划2026年突破60% 单瓶利润从经销商模式的100元提升至直销800元以上 [12][14] - 终端价差从经销商时代的2000元收窄至1000元内 有效抑制渠道炒作空间 [14] 经销商体系优化 - 加速淘汰中小经销商 资源向头部大商集中 2025年新增经销商门槛要求流动资金不少于3000万且具备千元酒运营经验 [16] - 实施区域独家保护政策 10公里范围内仅设1家经销商 提升渠道运营效率 [16] 数字化建设成果 - i茅台APP注册用户突破5000万 成为新品试水核心平台 通过公平抢购机制提升用户参与感 [17] - 数字化直销体系助力公司直接掌握消费者需求 为产品研发和市场策略提供数据支持 [17]

白酒行业整体表现 - 白酒行业整体处于深度调整阶段 商务宴请和宴席等传统消费场景持续承压 市场恢复节奏放缓[6][8] - 2025年以来A股白酒板块累计下跌近13% 跌幅位居市场第一 仅泸州老窖和山西汾酒录得微涨 其余个股普遍下跌[8] - 多家酒企预期中期业绩不佳 顺鑫农业预告净利润同比下降63.32% 水井坊下降56.52% 酒鬼酒下降93.39%[6][7] 珍酒李渡业绩表现 - 公司预期2025年上半年收入24-25.5亿元人民币 同比下降38.3%-41.9% 股东应占净利润同比下降23%-24%[3] - 经调整净利润同比下降39%-40% 主要由于经济不确定性及政策导致白酒消费减少 特别是商务及社交宴请和送礼场合[3] - 股价在业绩披露后出现逆势上涨 8月6日一度大涨近10% 收盘涨幅8.19%报7.40港元/股[5] 企业应对策略 - 珍酒品牌于2025年6月推出新的战略性旗舰产品 预期下半年带来可观销售贡献[3] - 采取周密销售政策 深化现有旗舰产品在核心区域市场渗透率 加速渠道周转 稳定经销渠道价格体系[3] - 加快开拓新兴消费趋势和场景 包括中端和次高端价位产品以及生日、婚宴宴席场景产品[3] 机构观点分析 - 华西证券指出行业遭遇政策收紧、需求疲软和业绩下滑三重压力 预计第二季度和第三季度业绩普遍下滑[9] - 华鑫证券认为板块催化因素增加 包括政策纠偏、基金低配和基建项目开工 建议关注顺周期与高股息龙头[10] - 多家机构表达积极看法 认为当前市值已充分反映负面因素 若政策影响减轻存在估值修复空间[9][10]

茅台价格崩盘 - 43度飞天茅台批发价跌至750元 低于部分经销商成本价 [1] - 53度飞天茅台散瓶批发价从年初2400元跌至1870元 跌幅超20% [1] - 茅台1935跌至680元 蛇茅批发价2160元低于发行价2499元 [1] - 社会库存超1.2亿瓶 占年产量73% 周转天数超900天 [3] - 价格倒挂现象严重 每卖一瓶53度飞天茅台亏损近550元 [6] 需求端变化 - 政务宴请和商务活动减少近三成 高档白酒不再是商务社交标配 [4] - 90后消费群体转向低度果酒或洋酒 白酒消费量减少一半以上 [4] - 餐馆高档酒销售额同比下降30% [4] 经销商困境 - 中小型经销商因囤货被套牢 面临资金链断裂风险 [6] - 30%小型经销商面临关门压力 [8] - 经销商转型直播带货 茅台1935直播价低至680元包邮 [6] - 经销商引入低价酱酒和低度酒 拓展新客户群体 [6] 公司应对措施 - 回购52亿股份提振市场信心 [7] - 收缩飞天茅台配额 减少新酒投放 [7] - 提升i茅台直销平台占比至35% 统一直销价1499元 [7] - 调整产品线 将茅台1935和系列酒定位于300-500元价位 [7]

茅台价格暴跌现象 - 飞天茅台原箱批发价跌至2050元 散瓶跌破2000元心理防线 价格持续刷新低价 [3] - 公斤茅台跌破4000元防线 生肖酒集体破发 "蛇茅"价格跌至2480元 低于官方指导价 [3] - 黄牛和炒家损失惨重 有人单日亏损相当于一辆奔驰或一套小三居 [3] 市场恐慌情绪蔓延 - 经销商采取"按订单拿货"策略 避免库存积压风险 价格波动剧烈导致市场恐慌 [4] - 回收商面临巨额亏损 有回收商自嘲"高位接盘 亏损金额可购买一辆奔驰" [4] - 黄牛群体陷入债务危机 部分人因催债电话不敢开机 行业交流群组活跃度骤降 [3] 茅台镇产业现状 - 茅台镇生产保持稳定 酒厂正常运转 工人作息规律 不受外界价格波动影响 [6] - 当地从业者认为当前波动是行业周期性调整 对长期发展保持乐观 [6] - 茅台集团正式工年均收入15万元 小酒厂工人月薪6000-7000元 远高于当地平均水平 [8] 仁怀地区经济表现 - 仁怀主流地段房价稳定在1.2万元/平方米 成交价高于银行评估价 [9] - 当地居民偏好180平米以上大户型 购房能力强劲 [9] - 茅台镇车市繁荣 主干道聚集147家车行 高端汽车品牌销量保持稳定 [10] 行业结构变化 - 散户黄牛基本退场 专业团队成为市场主力 配备完善仓储物流系统 [12] - 线上渠道竞争激烈 抖音平台开店门槛达20万元 流量获取成本高昂 [13] - 线下传统销售渠道仍具优势 部分商家认为"线下蹲大佬"策略更有效 [13] 消费市场变化 - 公务消费减少 民间消费成为主要驱动力 但居民消费能力下降影响需求 [8] - 婚宴等传统消费场景趋向简约 影响高端白酒消费量 [8] - 行业面临从公款消费向民间消费的结构性转型 [8]

文章核心观点 公司2025年一季报业绩略超市场预期，收入实现开门红，各方面表现良好，未来有望稳健发展，维持“买入”评级 [1][2][3] 业绩情况 - 2025年一季度营业总收入514.4亿元，同比+10.7%，归母净利润268.5亿元，同比+11.6% [1] 收入分析 产品维度 - 茅台酒2025年一季度收入435.6亿元，同比+9.7%，公斤装飞天、100ml小茅、生肖酒贡献主要增量 [1] - 系列酒2025年一季度收入70.2亿元，同比增长18.3%，茅台1935和茅台王子酒等核心产品动销改善明显 [1] 渠道维度 - 批发渠道2025年一季度收入273.6亿元，同比+3.9% [1] - 直销渠道2025年一季度收入232.2亿元，同比+20.2%，直销占比提升3.6个百分点至45.9% [1] - “i茅台”平台2025年一季度不含税收入58.7亿元，同比+9.9%，蛇年生肖酒和笙乐飞天放量贡献 [1] 费率与现金流情况 费率 - 2025年一季度毛利率为92.1%，较去年同期下降0.6个百分点，营业税金及附加率同比下降1.6个百分点至13.9% [2] - 2025年一季度销售费用率提升0.5个百分点至2.9%，管理费用率下降0.7个百分点至3.7%，财务费用率同比提升0.5个百分点至 - 0.6%，整体费用率微升0.2个百分点至6.1% [2] - 2025年一季度净利率同比提升0.5个百分点至54.0% [2] 现金流 - 2025年一季度销售现金回款561.4亿元，同比+21.4% [2] - 截至2025年一季度末合同负债87.9亿元，同比 - 7.7% [2] 增长目标与批价情况 增长目标 - 2025年股份公司规划营业总收入同比增长9%左右，2025年一季度实现收入增长10.7% [2] 批价情况 - 2024年四季度发货进度加快使短期批价略有下移，公司维护飞天批价稳定，目前批价稳定在2100元左右 [2] 盈利预测与投资建议 - 预计2025 - 2027年EPS分别为75.48元、82.68元、90.24元，对应动态PE分别为20倍、19倍、17倍，维持“买入”评级 [3]

财务表现 - 2024年公司实现营业收入288.76亿元，归属于上市公司股东的净利润66.73亿元 [1] - 2025年一季度实现营业收入110.66亿元，归属于上市公司股东的净利润36.37亿元 [1] 产品策略 - 围绕"绵柔品质"与"年份老酒"两大方向，构建高端引领、腰部支撑、大众托底的多层次产品结构 [1] - 海之蓝完成第七代焕新，采用3年基酒+5年调味酒提升品质，巩固中端主力地位 [1] - 梦之蓝M6+稳居次高端市场轴心，水晶版在婚宴场景保持高热度 [1] - 梦之蓝手工班成为行业首个获得"中国高端年份白酒"认证的产品 [1] - 加快高线光瓶酒布局，主打"名酒品质、光瓶便利、亲民价格" [2] - 推出微分子、生肖酒、梦之蓝×中国火箭等文创酒型，拓展年轻消费群体 [2] 渠道与营销 - 实施"省内精耕、省外突破"策略，全年新增经销商77家 [2] - 营销方式从"深度分销"转向"精准营销"，结合数字化平台与终端促销 [2] - 海之蓝开瓶率两个月内提升8.8%，自点率实现双位数增长 [2] 产能与资源储备 - 在江苏、贵州、西藏、湖北等地建成20余平方公里酿酒产业园 [2] - 拥有7万口名优窖池，年产原酒16万吨，储酒能力100万吨，老酒库存70万吨 [2] - 窖池群获吉尼斯认证为"全球最大规模白酒窖池群" [2] 行业定位与战略 - 在行业深度调整期主动调整发展节奏，注重长期建设而非短期提速 [3] - 通过系统性资源积累与能力建设，为下一阶段增长蓄能 [3]