核心观点 - 飞天茅台批发价创历史新低，首次跌破1700元/瓶大关，较上线时累计跌幅超20% [1] - 价格下跌是行业深度调整的体现，由需求乏力、库存高企、渠道预期转变等多重因素导致 [3][4][5] - 公司面临增长压力，营收与净利润增速降至十年同期最低，同时五年内第四次更换董事长 [2] - 行业性价格倒挂现象普遍，高端白酒的“抗跌”神话被打破，本轮调整具有结构性和复杂性 [7][9] 价格表现 - 2025年10月28日，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价报1690元，较前一日下跌25元，原箱报价1715元，较前一日下跌20元 [1] - 两款产品价格较上线时的2220元和2255元，累计跌幅均已超过20% [1] - 2025年以来价格呈单边下行态势：6月11日跌破2000元，6月22日跌破1900元，6月25日跌破1800元，10月底跌破1700元 [4] 公司基本面与人事变动 - 2025年上半年公司营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，增速为十年同期最低 [2] - 2025年10月25日，茅台集团宣布重大人事调整，张德芹不再担任董事长，由贵州省能源局局长陈华接任，此为五年内第四次更换董事长 [2] - 截至2024年末，国内经销商数量达2143家，全年净增63家，为近几年首次上升；截至2025年上半年末，经销商数量达2280家，半年内净增137家 [13] 行业背景与市场动态 - 2025年1-6月规模以上白酒企业产量为191.6万千升，同比下降5.8%，行业产量连续第八年下滑 [7] - A股白酒上市公司整体存货规模同比明显上升，头部企业如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等存货同比增幅均超过5% [7] - 中国酒业协会报告指出，价格倒挂现象已覆盖60%的白酒企业，59.7%的酒企营业利润减少 [8] - 2025年中秋国庆双节期间，白酒动销同比下滑约20%，行业延续调整趋势 [6] 渠道策略与价格管控 - 2025年6月，部分省区经销商联谊会试图通过限制供货、加强巡查、惩罚低价抛售等方式稳价，但效果有限 [5] - 电商平台大促导致补贴后价格跌破1700元/瓶，线下渠道价格联盟加速瓦解，陷入“低价预期—减库—再降价”的负面循环 [5] - 公司直销渠道收入在2024年约为200亿元，同比下滑约10.51%，显示纯直销在价格下行周期对冲能力有限 [14] 历史策略演变与影响 - 公司早期依赖经销商体系形成“价格双轨制”，出厂价与市场价存在巨大利差 [11] - 历任董事长策略反复：李保芳削减违规经销商；高卫东推行“拆箱令”引发市场混乱；丁雄军推进直销改革和年轻化举措 [11][12][13] - 张德芹上任后转向安抚经销商，推动系列酒发展，批发代理渠道营收增速在2024年反超直销 [13] - 公司于2025年年初主动收缩茅台冰淇淋等多元化业务 [15]

核心观点 - 贵州茅台在五年内第四次更换董事长，张德芹在任不到18个月后由陈华接任，频繁的人事变动反映了公司在行业深度调整期寻求战略平衡的探索 [1][2][4][5] 人事变动详情 - 张德芹因工作调整辞去董事长等所有职务，其任期自2024年4月开始，仅持续约18个月 [1][2] - 贵州省人民政府推荐陈华为新任董事、董事长人选，陈华此前曾任贵州省能源局局长、贵州盘江煤电集团董事长等政府及国企职务 [2] - 专家指出，此次由体系外“空降”政府官员担任董事长，意味着贵州省有关方面在强化对公司的有效控制 [3] 张德芹任期内的主要举措 - 推动直销渠道占比提升至45%，并废除了旨在控价的“拆箱令”以修复与经销商关系 [4] - 推动茅台1935、生肖酒、精品茅台等系列酒发展，明确公司需从“渠道为王”向“消费者为王”转变 [4] - 在其任期内，公司第二季度营收与净利润同比增幅分别降至7.28%和5.25%，业绩增长明显放缓 [4] - 截至10月25日，53度500ml飞天茅台原箱批价为1760元/瓶，散瓶批价为1730元/瓶，原箱批价单日下降10元/瓶 [4] 近五年董事长更替回顾 - 高卫东任期约17个月，其任内推出了要求按1499元/瓶拆箱售卖的“拆箱令”以稳定价格 [5] - 丁雄军任期约2年8个月，主导了数字化、年轻化转型，推出了“i茅台”平台、“巽风”数字世界，并与瑞幸咖啡、德芙巧克力联名推出跨界产品 [6] - 张德芹接替丁雄军后，战略风格从年轻化营销转向注重渠道梳理的“保守主义” [6] 频繁换帅的影响与挑战 - 频繁的人事变动导致公司战略出现摇摆，可能使长期项目难以一以贯之，并在执行层面造成断层 [7] - 专家认为，“空降”董事长需要经历漫长的适应和学习期，甚至存在试错成本，对企业是一种风险 [7][8] - 作为行业龙头，其战略摇摆可能使跟风的中小酒企失去创新方向，并对转型探索望而却步 [8] - 新任董事长面临在行业下行周期中完成业绩增长目标、深化渠道改革并平衡各方利益等课题 [8]

人事变动概述 - 贵州茅台在自2020年3月起的五年内第四次更换董事长，张德芹因工作调整辞任，其任期不到18个月 [1][2] - 贵州省人民政府推荐陈华为新任董事、董事长人选，陈华曾担任贵州省能源局局长、党组书记及贵州盘江煤电集团有限责任公司董事长等职 [1][2] 张德芹任期内的主要举措 - 推动直销渠道占比提升至45%，并废除了引发争议的“拆箱令”以修复与经销商关系 [3] - 主导发展茅台1935、生肖酒、精品茅台等系列酒产品 [3] - 在2025年半年市场工作会上明确提出公司需从“渠道为王”向“消费者为王”转变 [3] 公司近期业绩与市场表现 - 贵州茅台第二季度营收和净利润同比增幅分别降至7.28%与5.25%，增速相较上年明显放缓 [3] - 截至10月25日，53度500ml飞天茅台原箱和散瓶批价分别为1760元/瓶和1730元/瓶，其中原箱批价单日下降10元/瓶 [4] 历次董事长更替与战略演变 - 高卫东任期约17个月，其任内推出了要求按1499元/瓶拆箱售卖的“拆箱令” [6] - 丁雄军任期约2年8个月，其战略侧重于年轻化与数字化，推出了“i茅台”平台、“巽风”数字世界以及与瑞幸咖啡、德芙巧克力的联名产品 [6] - 张德芹的战略被视为更注重渠道梳理的“保守主义”，与丁雄军大刀阔斧的年轻化营销形成对比 [7] 频繁人事变动的影响与行业背景 - 频繁更换主帅可能导致战略摇摆和长期项目执行断层，例如丁雄军时期的跨界产品在张德芹任内面临战略性收缩 [8] - 多位董事长均为体系外“空降”，反映出贵州省有关方面在强化对公司的有效控制，未来公司资源调配和发展战略可能更深入地服务于贵州省的整体经济规划 [3][9] - 作为行业龙头，其战略转向可能使盲目跟风的中小酒企失去创新方向，或对转型探索望而却步 [9]

人事变动概述 - 10月25日，贵州茅台集团发生重大人事调整，张德芹卸任董事长，由贵州省能源局原局长陈华正式接棒 [2] - 此次换帅震动白酒行业与资本市场，折射出公司在复杂经济环境下的战略抉择及转型挑战 [2] 张德芹任期回顾 - 张德芹是“老茅台人”，拥有从基层酿造车间成长起来的技术型管理者背景，其任期仅一年半 [2][3] - 任期内推行务实改革，包括“控货稳价”、“渠道治理”，推动直销渠道占比提升至45%，并废除争议性“拆箱令”以修复经销商关系 [2][3] - 在行业深度调整期，其举措有效稳定了飞天茅台核心大单品的市场地位，并带动系列酒发展，构建多元化产品结构 [3] - 2025年上半年公司实现营业总收入910.94亿元、净利润454.03亿元，分别同比增长9.16%和8.89%，领先行业水平，但仍面临股价承压、飞天茅台终端价格回落及系列酒价格倒挂等问题 [4] - 张德芹的离任可能与业绩压力、战略分歧或地方经济规划调整有关，其任期凸显了公司在消费结构升级和年轻化需求背景下的转型之艰 [4] 新任董事长背景与预期 - 新任董事长陈华拥有跨界背景，长期深耕能源领域，曾任贵州省能源局局长，其任命蕴含地方政府对公司战略定位的重新思考 [5] - 市场期待其“破局思路”，可能借鉴能源行业的供应链优化经验推动渠道数字化、智能化，或引入用户运营理念拉近与年轻消费群体的距离 [6] - 陈华可能推动公司与贵州省能源、文旅等产业深度融合，打造“白酒+能源”、“白酒+文旅”的跨界生态链，助力地方经济高质量发展 [6] - 挑战在于需快速熟悉白酒行业规律，平衡传统与创新、短期业绩与长期战略等多重关系，并解决飞天茅台价格波动、系列酒价格倒挂等敏感问题 [6] 行业背景与公司挑战 - 白酒行业正处于“三期叠加”的艰难时刻，包括政策调整、消费结构转型、存量竞争加剧 [4] - 公司面临的核心挑战包括白酒价格整体下滑、经销商承压、飞天茅台批价动荡与系列酒价格倒挂、行业分化加剧 [5] - 公司需在保持品牌价值与品质管控的同时拓展新增长曲线，并在短期业绩压力与长期战略投入之间找到平衡 [4][7] 战略展望 - 人事更迭是观察中国白酒行业与地方经济治理的窗口，公司需实现从“规模扩张”到“价值创新”的转型，并在地方经济战略中发挥更大作用 [7] - 公司作为市值逾两万亿的“股王”，其掌门人更迭是挑战也是契机，期待在“传承”与“创新”中继续引领行业高质量发展 [7]

人事变动 - 茅台集团于10月25日宣布重大人事调整，张德芹不再担任集团董事长，由贵州省能源局局长陈华接任 [1] - 此次人事变动较为意外，张德芹作为茅台培养的干部，于1995年进入公司工作，并于2024年4月才接任董事长 [3] - 新任董事长陈华出生于1972年，与张德芹同龄，其履历显示其长期在贵州本地任职，曾任盘江煤电集团等多个职务，并在2022年任贵州省能源局局长，但没有酒行业相关工作经验 [1][4] - 这是茅台集团五年内第四次更换董事长，自2020年3月起，先后由高卫东、丁雄军、张德芹担任该职务 [1] 张德芹任内表现 - 张德芹在任期内正值白酒行业深度调整，其采取一系列措施稳定了公司市场局面 [3] - 具体措施包括推动直销渠道占比提升至45%，废除“拆箱令”等争议政策，修复与经销商关系并提出“经销商是家人”的理念 [3] - 在稳定飞天茅台核心产品地位的同时，推动了茅台1935、生肖酒、精品茅台等系列酒的发展，以构建多元化产品结构 [3] - 在其领导下，公司2025年上半年实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%，实现归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，业绩领先于行业整体水平 [3] 行业背景与新任挑战 - 当前白酒行业仍处于深度调整期，行业形势不容乐观，白酒价格持续下滑 [4] - 新任董事长陈华面临稳定核心产品价格、平衡销售渠道利润关系、应对行业深度调整等一系列挑战 [4] - 具体挑战包括飞天茅台酒批发价持续动荡，系列酒面临价格倒挂压力，稳住价盘和防止渠道信心滑坡是其首要任务 [4] - 有分析认为，近期的人事调整可能是公司为迎接“十五五”的战略体现，目的在于进一步发挥公司在区域经济中的领导与杠杆作用 [3]

人事变动核心信息 - 茅台集团于2025年10月25日宣布重大人事调整，张德芹不再担任集团董事长，由贵州省能源局局长陈华接任 [3] - 此次调整是茅台集团五年内第四次更换董事长 [3] - 新任董事长陈华出生于1972年，与张德芹同龄，其履历显示其长期在贵州本地任职，曾任盘江煤电集团及贵州省能源局党组书记、局长等职务，无酒行业相关工作经验 [3][7] 张德芹任内表现 - 张德芹作为茅台培养的干部，于2024年4月接替丁雄军出任董事长，其上任正值白酒行业进入深度调整期 [6] - 任内采取一系列措施稳定市场局面，包括推动直销渠道占比提升至45%，废除“拆箱令”等争议政策，修复与经销商关系 [6] - 在稳定飞天茅台核心产品地位的同时，推动了茅台1935、生肖酒、精品茅台等系列酒的发展，力求构建多元化产品结构 [6] - 2025年上半年，贵州茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，领先于行业整体水平 [6] 行业背景与新任挑战 - 白酒行业深度调整仍在持续，白酒价格持续下滑，行业形势不容乐观 [7] - 新任董事长陈华面临稳定核心产品价格、平衡销售渠道利润关系、应对行业深度调整等一系列挑战 [7] - 当前飞天茅台酒的批发价持续动荡，系列酒价格也面临价格倒挂压力，稳住价盘、防止渠道信心滑坡是其首要任务 [7] - 有观点认为，此次人事调整可能是茅台为迎接“十五五”的战略体现，旨在进一步发挥茅台区域经济领导与杠杆作用 [6]

2025年上半年，贵州茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，领先于行业整体水平。 知趣营销总经理蔡学飞表示，在行业深度调整阶段，茅台集团近期的相关人事调整，可能是茅台为迎接"十五五"的战略体现，目的在于进一步发挥茅台区域 经济领导与杠杆作用，促进地区产业在更加宏观的层面发挥茅台更大的作用。 外界对于张德芹的离任感到意外。张德芹作为茅台培养的干部，1995年从贵州工业大学发酵工程专业毕业后便进入贵州茅台集团工作，2019年到2022年曾短 暂离开酒行业，但在2024年4月接替丁雄军担任茅台董事长。 张德芹出任贵州茅台董事长以来，正值白酒行业进入深度调整期。在其任内，张德芹采取一系列措施稳定住了茅台的市场局面，包括推动直销渠道占比提升 至45%，废除争议政策如"拆箱令"，修复与经销商关系，提出"经销商是家人"的厂商关系理念等。同时，在稳定飞天茅台核心大单品地位的同时，推动了茅 台1935、生肖酒、精品茅台等系列酒的发展，力求构建更加多元化的产品结构。 茅台新任董事长面临一系列新挑战 在张德芹上任一年半后，茅台集团再次更换董事长。据新 ...

公司战略转型 - 公司提出从卖酒向卖生活方式转变的战略方向 以消费者为中心加速转型[3] - 公司通过文化驱动战略升级 从产品输出向文化输出和生活方式输出转变[6] - 公司构建产品体验-沉浸品鉴-文化互动三位一体的新场景 在文化与营销间找到平衡点[10] 文化价值重塑 - 公司提出回归酒以成礼 酒以养老 酒以成欢的传统初心理念 重构酒文化价值[12] - 公司通过酒+生态 酒+文化 酒+科技 酒+旅游四大维度构建多元体验场域[6][7] - 公司发布《茅台玖章》打造三大文化IP 包括茅台酒节 红缨子高粱丰收季 茅友嘉年华[10] 产品与体验创新 - 公司在酒博会设置品鉴区 由专业品饮师引导通过品鉴四式感受风味[10] - 公司展示全系产品包括贵州茅台酒精品 飞天茅台酒 笙乐飞天 散花飞天 生肖酒 陈年酒等核心产品[7] - 公司推出贵州茅台酒黄小西吃晚饭系列文创产品 实现酒旅融合消费场景[7] 行业发展趋势 - 白酒消费呈现轻饮酒化 社交化 情感化趋势 年轻消费者更注重仪式感和文化性[9] - 行业面临价值重构挑战 需要将酒文化转向更具活力的消费场景[4][5] - 中国酒业协会强调酒文化要理论与实践结合 推动传承发展[6] 品牌传播与文化建设 - 公司通过黔酒中国行 黔酒全球行搭建文化沟通桥梁 举办茅友嘉年华 音乐节等活动[10] - 公司以一滴酒的生命史诗为叙事主线 展示从原料到杯中的完整旅程[1] - 公司践行ESG理念拓展公益版图 实现价值共创[10] 品质管理与科技赋能 - 公司坚守质量是生命之魂 通过卓越品质建立品质认同[10] - 公司展示从原粮育种 酒体研发到成品的全生命周期质量管控体系[7] - 公司将传统酿造智慧与现代科技深度融合 精益求精酿造美酒[7]

核心财务表现 - 上半年实现净利润454亿元 相当于每分钟进账173万元[1] - 茅台酒收入755.9亿元 同比增长10.24%[5] - 直销渠道收入400亿元 同比增长18.62%[5] - 海外收入28.99亿元 同比增长31.29%[8] - 系列酒增速从去年19.65%降至4.68%[14] 产品战略调整 - 推出7000元纪念酒2分钟售出25568瓶 实现1.8亿元销售额[1] - 限量款产品定价为普通飞天茅台的3.5倍 主打稀缺性和收藏价值[5] - 产品分为走量飞天茅台和控制供应量稳住价格底线 高端限量款针对收藏家[5] - 推出"走进日本"等五国限定款 瓶身融入各国文化元素[8] - 减少跨界联名营销 转向聚焦"新商务人群"包括独角兽企业高管和科技新贵[11] 渠道结构变化 - 直销渠道增速18.62%远超传统经销商渠道2.83%的增速[5] - 海外渠道拓展包括进驻瑞士Globus百货 筹备东京银座体验店 亮相悉尼歌剧院[8] - 去年海外举办225场品鉴活动 覆盖1.5万人次[9] 行业环境与竞争地位 - 散装飞天茅台价格从3500元跌至2000元以下[4] - 白酒行业整体经历深度调整 中低端白酒销售疲软 高端白酒出现价格倒挂[14] - 公司在行业寒冬中仍保持近10%增长 增速为近10年来首次降至个位数[13][14] - 净利润规模超过A股99%上市公司全年利润水平[11] 品牌价值定位 - 产品被视为"流动的黄金"和可变现硬通货[5] - 国际化战略聚焦建立中国奢侈品形象而非改变口味偏好[9] - 通过国际场合露脸包括达沃斯论坛和APEC峰会提升品牌认知[9] - 避免大众化合作以维护高端品牌调性[11]

"年轻化"被视为解决这一难题的不二法门，也成为诸多酒企和经销商所关注的焦点。但是，究竟该如何实现年轻化？或许应该从研究年轻声浪最为聚集之 地开始。 在消费者迭代、消费风潮转向之下，白酒业面临着消费场景逐年减弱的现实处境，如何破壁？成为摆在广大白酒人面前的一道难题。 "小红书"正从"生活指南"升级为"生活兴趣社区"， 各种代表潮流的种草与讨论，在这里成型并蔓延至市场。比如，今年大热的现象级潮玩"拉布布"，在小 红书上话题浏览量二周破亿。 "千瓜行研"推出的《2025"兴趣生活"数据洞察报告（小红书平台）》显示，小红书正成为聚拢年轻一代消费兴趣、生活兴趣的知名平台。 年轻人无疑是这个平台的主力。 年轻人在此平台"种草"，正成为诸多企业想方设法加以利用的关键点，也应成为白酒企业以"兴趣"撬动年轻人消费白酒的重要支点。 用户画像数据显示，在小红书上，18岁-30岁年龄段占比近八成，女性占比63.4%，男性占比36.6%，一线及新一线城市占比近六成，二线及四线城市占比 分别为23.73%和10.17% 《胡润国潮品牌百强榜》中，贵州茅台、华为、五粮液，被列为价值最高的国潮品牌前三名。 贵州茅台较早挖掘国风国潮元素，比如 ...