行业概览 - 卡牌行业融合娱乐、收藏、竞技与社交等多元属性，成为泛娱乐消费市场的新兴力量 [3] - 中国集换式卡牌市场规模从2017年7亿元跃升至2022年122亿元，占泛娱乐玩具市场比重由2.3%增长至17.7% [3] 市场趋势 IP资源 - 全球优质IP如宝可梦、小马宝莉、迪士尼洛卡纳在中国市场取得显著成功 [5] - 国内企业孵化原创IP如《卡游三国》和奥飞娱乐的全年龄段IP矩阵，满足本土文化需求 [5] 数字化转型 - 数字化浪潮推动线上赛事、虚拟卡牌游戏等新兴业态发展 [6] - 卡牌与影视、动漫、文学、音乐等多元文化深度融合，拓展应用场景和受众范围 [6] 销售模式 - 线上电商平台提供广阔销售空间，线下实体店通过赛事和主题活动增强体验感 [7] - 卡游通过线上直播拆卡与线下直营店结合，实现流量互导和协同发展 [7] 二级市场 - 国内卡牌二级市场逐渐规范化，卡淘、集换社、千岛潮玩族等平台推动流通和价值发现 [8] - 稀有卡牌交易价格攀升，投资回报率显现，刺激市场需求 [8] 政策环境 - 政府对文化产业的扶持政策为行业提供良好发展环境 [9] - 加强知识产权保护和规范市场秩序，推动行业健康有序发展 [9] 行业深度报告 报告一 - 中国卡牌行业历经从水浒英雄传卡片到集换式卡牌的多个发展阶段 [10] - 需求侧驱动力来自泛二次元用户群体和精神文化消费升级，供给侧驱动力来自IP矩阵分层化建设和二级市场完善 [10] - 小马宝莉收藏卡凭借群像式IP矩阵和多渠道社交属性实现圈层突破，宝可梦TCG卡牌依靠经典IP和生态闭环保持市场热度 [10] 报告二 - 卡牌行业起源可追溯至19世纪末美国烟草赠品卡片，发展与社会文化变迁紧密相连 [12] - 报告对比分析美国、日本和中国卡牌市场的文化特色、规模和消费习惯差异 [12] - 产业链涵盖IP授权、卡牌制造、渠道发行、二级市场和用户体验等环节，呈现完整商业生态 [12]

报告行业投资评级 - 行业评级为强于大市 [2] 报告的核心观点 - 卡牌是承载内容的IP衍生品，在中国并非新兴行业，对标美、日等成熟市场，卡牌品类成玩具市场最大增长力 [4] - 中国卡牌市场高速增长，占泛娱乐玩具规模比重持续增长，到2027年预计集换式卡牌市场规模有望达到310亿元，驱动力来自需求侧和供给侧 [5] - 复盘热门卡牌产品成功经验，认为卡牌的核心要素包括群像式IP矩阵、多渠道触达、经典IP、完整生态闭环等 [6] - 卡游领跑，卡牌行业呈一超多强格局，卡游构建了护城河体系，其他品牌具有差异化 [6] 根据相关目录分别进行总结 卡牌行业定义和拆解？怎么看待中国卡牌市场增长驱动？ - 卡牌分为TCG与CCG两大核心形态，构成要素包括IP内容、卡面要素、设计工艺和价格等 [9][12][13] - 对标美、日等成熟市场，卡牌已成为玩具产业增长驱动力，日本卡牌品类市场规模增长，美国集换式卡牌市场也有发展 [16][19] - 卡牌在中国并非新兴行业，通过不断地供给创新激活潜在需求，产业链包括上游IP授权、中游设计生产、下游全渠道销售 [20][23][24] - 中国千亿级泛娱乐产品市场，玩具占比及增速始终保持高位，卡牌市场高速增长，预计到2027年集换式卡牌市场规模有望达到310亿元 [26] - 增长驱动力需求侧包括泛二次元用户群体庞大、情绪价值为先、消费者有意愿持续消费 [29] - 增长驱动力供给侧包括头部+垂类IP协同赋能卡牌生态繁荣、头部企业优势突出、新兴企业聚焦垂直领域、IP全球化卡位+产品形态破圈+产业链纵深整合、卡牌二级市场逐步完善 [35][38][41][42] 复盘热门卡牌产品成功经验，什么是卡牌的核心要素？ - 小马宝莉从内容破圈→IP运营→生态闭环的长期布局，核心原因包括群像式IP矩阵满足多元审美需求、多渠道触达、社交属性强化实现圈层突破 [53][56][60] - 宝可梦卡牌是TCG的代表，经久不衰的原因包括IP的生命力+完整生态闭环、完整生态闭环包括门店引流+赛事造势+直播裂变+交易反哺 [66][72][73] 卡游领跑，卡牌行业呈一超多强格局 - 卡游是集换式卡牌龙头，IP矩阵扩展品类丰富，经历初创与市场布局、规模化扩张与产业链整合、多元化与全球化阶段 [77][80] - 卡游以集换式卡牌为核心业务实现收入高速增长，2024年实现收入100.57亿元，产品类别不断拓展 [81][84] - 卡游构建以IP为核心的分层卡牌生态体系，以卡牌为核心的产品矩阵，产品定价区间布局完整，IP壁垒强 [85][88] - 卡游以IP运营为核心，打造多元化IP矩阵与全产业链生态体系，丰富IP打破单一营收渠道，全产业链生态形成完整闭环 [89][91] - 卡游产品矩阵多元发展，集换式卡牌带动文具业务成长，文具业务收入逐步增长 [92][97] - 卡游营业收入受产品驱动，玩具业务贡献超90%收入，集换式卡牌类玩具为主要收入，文具业务逐步拓展 [98][100] - 卡游卡牌制作及IP版权费用占成本超80%，销售成本占据整体费用的大部分，期间费用率逐年增长 [101][106] - 卡游构建从柔性制造到全链路降本的护城河体系，自主生产体系下成本控制优势明显，产能弹性调节能力强 [107] - 卡游通过技术升级与产能扩张双轮驱动，保证产品品质，驱动产品创新 [113][119] - 卡游线上线下全覆盖，精准触达目标客群，直营店+KA零售纵深布局，线上社交电商与私域形成闭环，TCG赛事流量裂变 [120][122]

报告行业投资评级 - 行业评级为强于大市 [2] 报告的核心观点 - 卡牌是承载内容的IP衍生品，在中国并非新兴行业，对标美、日等成熟市场，卡牌品类成玩具市场最大增长力 [4] - 中国卡牌市场高速增长，到2027年预计集换式卡牌市场规模有望达到310亿元，驱动力来自需求侧的泛二次元用户超5亿、人均可支配收入增长，以及供给侧的IP矩阵分层、二级市场完善、产业链成熟 [5] - 通过复盘热门卡牌产品成功经验，认为卡牌的核心要素包括群像式IP矩阵满足多元审美需求、多渠道触达强化社交属性、经典IP内核符合概念、构建完整生态闭环等 [6] - 卡游领跑，卡牌行业呈一超多强格局，卡游构建了供应链、渠道、品类等护城河体系，其他品牌也有各自差异化优势 [6] 根据相关目录分别进行总结 1. 卡牌行业定义和拆解？怎么看待中国卡牌市场增长驱动？ - **卡牌定义与构成**：集换式卡牌分为TCG与CCG两大核心形态，功能上可分为游戏/对战卡牌和收藏卡牌；构成要素包括IP内容、卡面要素、设计工艺和价格等 [9][12][13] - **对标海外市场**：对标美、日等成熟市场，卡牌已成为玩具产业增长驱动力，日本2023财年卡牌品类市场规模达2774亿日元，同比增长18%，美国2022年集换式卡牌市场商品交易总额为172亿元 [16][19] - **中国卡牌行业发展历程**：中国卡牌并非新兴行业，1998年统一推出《水浒英雄传》系列卡片，2018 - 2019年卡游获奥特曼授权推动行业高速成长，2022年开始海外TCG巨头进入中国，大量中国卡牌品牌成立 [20][22] - **产业链拆解**：TCG以“竞技 + 收集”双轮驱动，产业链价值集中于IP长线运营能力与赛事生态壁垒；CCG以“工艺 + 流量”快速变现，产业链依赖IP短期爆款效应与潮玩渠道红利 [23] - **市场规模**：中国千亿级泛娱乐产品市场中玩具占比及增速始终保持高位，集换式卡牌市场规模有望持续增长，2022 - 2027E复合年增长率为20.6% [26] - **增长驱动力 - 需求侧**：泛二次元用户群体庞大，2024年已超5亿人，消费者以“取悦自己”为目的的占比达42%，重视商品情绪价值 [29] - **增长驱动力 - 供给侧**：头部 + 垂类IP协同赋能卡牌生态繁荣，头部企业优势突出，新兴企业聚焦垂直领域，IP全球化卡位、产品形态破圈、产业链纵深整合，卡牌二级市场逐步完善 [35][38][41] 2. 复盘热门卡牌产品成功经验，什么是卡牌的核心要素？ - **小马宝莉**：从内容破圈到IP运营再到生态闭环长期布局，核心原因包括群像式IP矩阵满足多元审美需求、多渠道触达强化社交属性实现圈层突破 [53][56][60] - **宝可梦卡牌**：TCG的代表，经久不衰的原因包括经典IP内核符合“收集”概念、构建完整生态闭环，如门店引流、赛事造势、直播裂变、交易反哺等 [66][72][73] 3. 卡游领跑，卡牌行业呈一超多强格局 - **卡游发展历程**：经历初创与市场布局、规模化扩张与产业链整合、多元化与全球化三个阶段，业务不断拓展，IP矩阵持续扩大 [79][80] - **卡游业务与市场地位**：以集换式卡牌为核心业务实现收入高速增长，2024年实现收入100.57亿元，在集换式卡牌行业市场份额达71%，位居卡牌行业第一 [84] - **卡游生态体系与产品矩阵**：构建以IP为核心的分层卡牌生态体系和产品矩阵，产品定价区间布局完整，IP壁垒强大，拥有70 + 头部IP授权 [85][88] - **卡游收入与成本**：营业收入受产品驱动，玩具业务贡献超90%收入，集换式卡牌类玩具为主要收入，文具业务逐步拓展；卡牌制作及IP版权费用占成本超80%，期间费用率逐年增长 [100][106] - **卡游竞争优势**：构建从柔性制造到全链路降本的护城河体系，通过技术升级与产能扩张保证产品品质和创新；线上线下渠道全覆盖，精准触达目标客群，通过赛事实现流量裂变 [107][119][122]