核心观点 - 支付宝“集五福”活动已从营销活动演变为国民新年俗，并通过持续创新，特别是与多元化IP的深度结合，构建了一个连接传统文化、流行娱乐与大众情感的节日内容平台，实现了用户情感连接、社交互动与商业价值的融合 [2][3][20] 活动演变与定位 - “集五福”活动始于2016年，历经11年运营，已超越单纯营销，成为新春期间耳熟能详的新年俗 [2] - 活动通过轻量、有趣且充满参与感的游戏化机制，持续吸引年轻人，成为一种独特的娱乐场景 [2] - 用户参与的核心动机已从获取红包转变为追求轻量化、高确定性与强参与感的“新年仪式” [18] 马年（2026年）活动新玩法 - 活动于2026年1月27日（农历马年）启动早鸟期，核心玩法为“抢头福”，巧妙转化“抢头香”传统民俗，前10万名集齐每套福卡的用户可获得专属编号与“头福人”标识 [5] - 延续“主题福卡”玩法，今年共19套福卡，包括18套IP主题福卡和1套经典五福福卡 [5] - 早鸟期用户可抢先解锁一个主题，获得三张福卡（含一张IP稀有卡），通过即时正反馈机制降低收集门槛并前置活动热度 [7] IP合作策略与阵容 - 2026年IP阵容涵盖18大IP，构建了层次分明、覆盖广泛的IP矩阵，旨在打造“全域兴趣盛宴” [10][12] - 影视IP：包括《乡村爱情》《惊蛰无声》《镖人：风起大漠》等，覆盖家庭场景与院线热点，实现合家欢参与 [10][12] - 游戏动漫IP：包括《王者荣耀》《原神》《第五人格》《小马宝莉》等，锁定高活跃年轻用户 [10] - 消费与娱乐品牌IP：包括奥利奥、百事可乐、上海迪士尼乐园等，触达泛大众日常消费与娱乐场景 [10] IP合作的价值与逻辑 - IP合作超越短期曝光，旨在通过“集五福”这一强情感、高互动、覆盖广泛的“超级场景”，实现与用户的长期情感连接与沉淀 [3][9] - 选择IP策略清晰：并非简单堆砌热门IP，而是通过矩阵化运营让各类用户找到情感触点 [12] - 与春节档电影（如《惊蛰无声》《镖人》）合作具备“天时”，将数亿集福用户转化为电影潜在关注者，实现跨平台流量互哺，共同炒热春节档文化消费氛围 [12] - 与《乡村爱情》等长青剧集合作具备“地利”与“人和”，其合家欢属性与春节氛围天然契合，有助于实现跨代际情感包容与年度情感唤醒 [14] 社交与平台价值升级 - “集五福”作为社交货币再升级：从交换抽象价值观的福卡，变为承载个人兴趣与圈层身份的IP福卡，驱动粉丝社群内的交换与互动 [7][9] - 热门IP稀缺福卡成为粉丝社群“社交硬通货”，延续活动社交裂变能力，连接不同文化圈层 [9] - “集五福”本身已成为巨大的流量入口与开放的商业平台，通过开放“发福卡”能力链接IP方与用户，实现内容、流量与场景的双赢 [16][17] - 活动将最鲜活的文化现象通过“福卡”轻巧载体变为新年仪式一部分，扮演“节日内容平台”角色 [16] 长期成功秘诀与行业意义 - 成功秘诀在于“不变的情感内核”与“持续迭代的潮流玩法”相结合，用年轻人喜爱的IP和游戏化体验包裹传统新年情感内核 [20] - 项目的长期运营可视为对“春节”这一文化IP进行的现代化运营与年轻化重塑 [20] - 为IP行业提供了一种轻量级衍生范式，帮助IP在全民互动中更高效地完成情感触达与价值传递，其竞争已从内容延伸至对核心文化场景和国民情感节点的占领能力 [17]

IP联名在中国消费市场的战略转型 - IP联名正从短期的营销点缀转变为驱动消费升级和重塑产品价值的战略引擎 这反映了中国消费市场从功能满足向情感认同、从短期爆款向长期价值沉淀的升级逻辑 [1] IP合作模式的深度演变 - 成功的IP合作从利用知名度吸引眼球 转向挖掘IP精神内核与品牌价值的深度共鸣 例如伊利味可滋与《疯狂动物城2》合作 研发团队从电影场景汲取灵感推出茉莉花茶风味奶茶 使产品成为IP故事的延伸和承载情感的“社交货币” [1] - 合作模式从简单授权向深度共创演进 蒙牛与《哪吒2》的联名以品牌核心主张“天生要强”对标IP“我命由我不由天”的精神内核 通过产品设计、内容共创等多元方式将IP价值深植于品牌资产 实现了短期销量与长期品牌增益的平衡 [2] IP赋能产品差异化与价值延伸 - 在高度同质化品类中 IP联名成为打破价格战困局、创造差异化价值的关键 屈臣氏与儿童IP的联名水通过可拼图式瓶身设计和定制徽章 将一次性消耗品转化为可持续互动的情感载体 产品生命周期从线性过程重构为闭环体验 [2] - IP联名驱动了品类创新 开创高价值新赛道 沃隆与《汪汪队立大功》合作开发兼具营养安全与IP趣味的联名坚果 创造了融合安全、情感与场景的“健康食玩”新品类 实现了从“卖产品”到“创场景”的范式转变 [3] 电商平台的全链路赋能作用 - 电商平台通过消费大数据精准识别客群 依托内容工具放大IP声量 凭借物流保障体验 并在研发阶段提供用户洞察 助力品牌将IP价值最大化 [3] - 平台整合曝光、交易、会员环节 实现“品效销一体” 以雀巢与线条小狗的合作为例 平台基于消费画像反向推荐适配产品线 将短期热度沉淀为可持续的用户资产 [3] IP消费市场的核心趋势 - 当前市场呈现三大趋势：从知名IP向垂类、新兴IP扩展 从简单授权向深度共创演进 从营销合作向生态共建升级 [4] - 随着消费者对情感、社交、体验价值的追求增强 IP正从加分项演变为必选项 品牌需要将IP精神内核融入自身基因 并着眼长期品牌资产积累 [4]

行业趋势与市场表现 - 圣诞节等节日是情绪消费的重要节点，商家利用IP的不同商业模式提高利润 [1] - 2025年前三季度兴趣消费市场规模突破3800亿元，较2024年同期的3509亿元同比增长超10% [2] - 2023年中国授权商品和服务零售额达到137.7亿美元，同比增长9.6%，但人均IP消费水平仍远低于美国等发达国家，市场增长空间巨大 [6] IP商业模式与策略 - IP商业模式主要分为三类：以迪士尼、泡泡玛特为代表的自有IP模式；以支付高额授权费获取IP的授权模式；以及借IP联名获得短期流量曝光的模式 [7] - 成功的IP首先具备跨媒介的内容价值，通过优质内容实现与用户低成本、精准、快速的连接 [7] - 企业应进行“受众分层”：针对核心粉丝通过限量版制造稀缺性和收藏感；针对泛用户强调联名产品的实用性与场景化；与非传统品类合作则注重破圈性和话题性以吸引潜在用户 [1] - 品牌做IP联名时需考虑角色情绪与消费需求的匹配，挖掘角色情绪里的“共性体验”并绑定到具体消费场景，而非简单贴图 [9] 公司动态与案例：泡泡玛特 - 泡泡玛特旗下IP“星星人”在2024年签约当年销售额即突破亿元，2025年上半年该IP已实现营收3.9亿元 [2] - 泡泡玛特与迪士尼电影《疯狂动物城2》合作，于电影上映半年前推出相关IP产品，包括疯狂动物城再续系列及Molly联名款 [3] - 泡泡玛特手办类常规盲盒价格主要在69元/个，挂件类毛绒产品价格为299元/个 [3] - 泡泡玛特创始人王宁曾认为，为潮玩增加功能属性（如U盘）可能导致其生命周期缩短 [2] 公司动态与案例：名创优品 - 名创优品与《疯狂动物城2》的合作自2024年开启，实现了中国潮玩品牌与海外动画电影IP的双向植入：推出上百款联名新品及线下主题店，并成为首个植入该电影的中国品牌 [4] - 名创优品店内“疯狂动物城”相关产品价格不一，搪胶毛绒公仔为79元/个 [4] - 名创优品正在加速签约原创潮玩艺术家，创始人称“要浪费一个亿投入到IP当中” [8] - 截至2025年11月，名创优品已签约包括“萝卜街”在内的16个潮玩艺术家IP，企图构建自有IP矩阵，并以“国际授权IP+独家签约艺术家IP”双轮驱动完善IP生态 [8] - 名创优品定位为综合全品类自有品牌零售商，其旗下TOPTOY则专注于垂直潮玩赛道 [9] 行业合作与挑战 - 《疯狂动物城2》与超过60个品牌进行跨品类合作，被视为IP商业化的“规模标杆” [3][5] - IP规模化联名的主要风险并非合作数量多，而在于合作是否精准分层，若所有联名都停留在“流量互换”表层，易导致消费者审美疲劳和合作品牌缺乏存在感 [5] - 国内IP授权产品同质化后，多家企业正在学习泡泡玛特，加大对自有IP的战略布局 [8] - 迪士尼对授权形象管理严格，提供详细的衍生品设计指导细则，授权商需根据规定进行创作 [8] - 迪士尼通过产业整合（如收购皮克斯、漫威）获得大量经典IP版权，其全年IP授权零售额达620亿美元 [7]

文章核心观点 - 金山软件集团副总裁龚道军在21世纪经济报道“新消费大会”上发表演讲，从哲学与人性本质出发，提出IP存在的核心基础是满足人类通过“故事”理解时间、通过“交互”证明空间存在的精神需求[3] - 演讲创新性地提出以“叙事性”和“交互性”为坐标轴的二维象限分析法，对文娱消费类IP产品进行分类，明确IP定位是产品开发与运营的重要前提[3][4] - 通过复盘海外IP入华及中国IP出海历程，总结出IP成功传播的三大核心要素，并指出中国IP出海已呈现瞄准主流市场与聚焦细分赛道两条并行路径，展现出强大的文化输出潜力[5][6] IP的本质与分类框架 - 人类受时间与空间约束，渴望通过“故事”理解时间，通过“交互”证明存在，这一本质需求构成了IP存在的核心基础[3] - 提出“二维象限分析法”，以“叙事性”和“交互性”为坐标轴对IP产品分类：高叙事性+高交互性（如电子游戏，是IP体验最高形态）[3]、高叙事性+低交互性（如电影）[4]、低叙事性+低交互性（如潮玩、盲盒）[4]、低叙事性+高交互性（如部分运动类产品）[4] - 明确IP在二维象限中的定位，代表着企业对IP核心价值的判断，是产品开发与运营的重要前提[4] 文化流动与IP发展脉络 - 海外文娱IP进入中国历程：早期（50、60年代）以东欧译制片为代表[5]；普及阶段（80年代后）日本动漫（如《灌篮高手》）、好莱坞大片（如《泰坦尼克号》）涌入[5]；多元阶段（2000年后）韩流借助互联网渗透[5] - 游戏领域发展受技术驱动：从80年代街机，到90年代局域网游戏、武侠单机游戏，再到2001年《传奇》引爆中国网游市场[5] - 中国IP出海逆袭案例：2005年金山《剑侠情缘》登陆越南，占据当地70%市场份额[5]；2011年起中国策略类SLG游戏凭借全球化题材实现海外突破[5]；近两年网文翻译平台、短剧、LABUBU潮玩等新兴IP载体异军突起，其中全球短剧市场规模已接近千亿美元[5] IP成功传播要素与中国出海路径 - IP成功传播三大核心要素：经历系统性文化洗礼形成可共鸣的价值内核、具备完整的本土化生产体系、实现产能溢出具备走向全球的基础[6] - 中国IP出海呈现两大并行路径：游戏等产品瞄准全球化主流市场，潮玩、网文等则聚焦细分赛道[6] - 中国企业完全有能力打造具备全球影响力的IP品牌，推动东方文化与西方文化的深度对话[6]

文章核心观点 - 金山软件集团副总裁龚道军从哲学与人性本质出发，提出IP存在的核心基础是满足人类通过“故事”理解时间、通过“交互”证明空间存在的精神需求[1] - 通过“二维象限分析法”对文娱消费类IP产品进行分类，明确IP定位是产品开发与运营的重要前提[2][3][4] - 梳理了海外文娱IP进入中国及中国IP出海的完整发展脉络，并总结出IP成功传播的三大核心要素[4] - 中国IP出海已呈现游戏瞄准全球化主流市场、潮玩网文聚焦细分赛道两大并行路径，展现出强大的文化输出潜力[5] - 金山软件作为科技企业，其业务与消费领域存在大量跨界融合空间，中国企业有能力打造具备全球影响力的IP品牌[5][6] IP的本质与分类框架 - 人类受时间与空间约束，渴望通过“故事”理解时间、通过“交互”证明存在，这构成了IP满足精神消费需求的核心基础[1] - 提出以“叙事性”和“交互性（具身性）”为坐标轴的“二维象限分析法”对文娱消费IP进行分类[2] - 高叙事性+高交互性：以电子游戏为代表，是IP体验的最高形态[2] - 高叙事性+低交互性：以电影、短片等平面媒体为代表，受众以“观看”为主要参与方式[2] - 低叙事性+低交互性：以潮玩、盲盒为典型，通过符号化形象建立情感连接[3] - 低叙事性+高交互性：以部分运动类产品或游戏分支为代表，以强互动体验为核心[4] 文化流动与IP发展脉络 - 早期阶段（50、60年代）：以东欧译制片为代表，通过主流渠道进入中国[4] - 普及阶段（80年代后）：电视机普及，《灌篮高手》等日本动漫、《泰坦尼克号》等好莱坞大片涌入[4] - 多元阶段（2000年后）：韩流借助互联网渠道快速渗透，依托东亚文化共识获得广泛接受[4] - 游戏领域发展轨迹：从80年代街机，到90年代局域网游戏、武侠单机游戏，再到2001年《传奇》引爆中国网游市场，全程受技术发展驱动[4] 中国IP出海案例与路径 - 2005年金山《剑侠情缘》登陆越南，占据当地70%市场份额[5] - 2011年起，中国策略类SLG游戏凭借全球化题材实现海外突破[5] - 近两年，网文翻译平台、短剧、LABUBU潮玩等新兴IP载体异军突起，其中全球短剧市场规模已接近千亿美元[5] - IP成功传播三大核心要素：经历系统性文化洗礼形成可共鸣价值内核、具备完整本土化生产体系、实现产能溢出具备走向全球基础[5] - 中国IP出海两大路径：游戏等产品瞄准全球化主流市场；潮玩、网文等聚焦细分赛道[5] 行业跨界融合与未来展望 - 金山软件作为科技企业，旗下办公、游戏、云服务等业务与消费领域存在大量跨界融合空间[5] - 中国企业完全有能力打造出具备全球影响力的IP品牌，推动东方文化与西方文化的深度对话[5][6]

公司战略与品牌升级 - 公司在上海静安大悦城开设面积达1500平方米的deli world品牌旗舰店 这是目前中国规模最大的文具综合体[1] - 该店的开业并非简单的渠道扩张 而是公司品牌战略升级的重要实践 旨在打造沉浸式体验和潮流聚集地[1] - 公司业务结构在文具核心之外 已拓展数码打印、精品工具、B2B、IP文创等新兴业务板块 新兴业务成为推动集团持续增长的重要引擎[2] 产品策略与市场定位 - 旗舰店产品品类涵盖学生文具、精品文具、IP文具、IP文创周边、时尚办公、生活好物 提供覆盖学习、办公、生活场景的一站式解决方案[1] - IP化产品在店内占据核心位置 包括哪吒、自嘲熊、水豚噜噜等热门IP联名文具 联名合作是品牌看重的破圈方式[1] - 产品联名IP的背后是对Z世代年轻人个性化表达的支持 公司策略是深度挖掘IP故事 以年轻用户视角引起共鸣 例如放大魔丸哪吒的张扬性格标签[1] 行业趋势与消费者洞察 - 行业处于情绪消费与IP消费主导的当下 消费者需求迭代 不再满足于单纯实体商品消费 而是希望融入内容、话题 实现情感寄托和个性化表达[1] - 静安大悦城作为二次元浓度高的商场 汇聚谷子店、文创店、IP主题店及快闪活动 是年轻消费者的重要聚集地[1]

业绩回顾 - 2025年Q1-Q3轻工板块整体收入与利润承压 [1] - 家居板块净利润由正转负，盈利端压力较大 [2] - 文娱轻工板块营业收入与净利润降幅在Q3较Q2有所收窄 [2] - 造纸板块盈利Q1亏损、Q2高增，Q3实现大幅增长，修复领先于收入 [2] - 包装印刷板块2025年Q1-Q3营业收入同比增长9.6%，净利润同比增长12.7%，表现最亮眼 [2] 2026年行业展望：反内卷与格局优化 - 反内卷、创新与出海将成为轻工行业发展主线 [1] - 金属包装行业集中度提升，CR3达70%以上，预计2026年二片罐总产能降至约760亿罐，需求提升至近600亿罐，产能利用率有望恢复至75%以上正常水平，价格及毛利率迎来拐点 [3] - 造纸行业盈利处于历史性低位，头部纸厂协同性增强，随原料价格提升，成品纸企业发布涨价函，关注纸价提涨可持续性 [3] 2026年行业展望：创新驱动增长 - AI技术为行业注入新活力，AI眼镜随技术进步和应用场景拓宽将迎来爆发，AI玩具现象级产品指日可待 [4] - IP消费（如IP文具、IP玩具、谷子）趋势持续，为传统消费开辟新增长路径 [4] - 产品跨界融合与功能性升级成为传统消费的突破口 [4] 2026年行业展望：出海战略深化 - 产能出海步入提效阶段，目标是实现生产成本低于中国 [5] - 技术出海中权益金模式比例上升 [5] - 品牌出海除性价比优势外，海外渠道与供应链管理进入精细化阶段，部分中国特色国民品牌开启国际化 [5]

活动概述 - 广州市政府将于今年11月至明年3月举办“广州暖冬消费季”活动，深度融合全运会、春节等重要节点，打造覆盖全城的消费盛宴[1][4] 活动阶段与核心举措 - 第一阶段（今年11月至12月）：主题为“活力广州·跃动场”，借第十五届全运会契机，将“赛事热”转化为“消费热”，串联体育赛事、文化旅游、住宿餐饮、批发零售等多维消费场景[6] - 第二阶段（今年12月至明年1月）：主题为“潮涌广州·时尚圈”，针对岁末社交和时尚购物需求，举办时尚产业大会、广州设计周、广州国际美妆周等潮流盛事[6] - 第三阶段（明年1月至3月）：主题为“年味广州·行花街”，围绕“广州过年花城看花”主题，在传统迎春花市基础上融入更多消费场景，并同步举办烟花汇演、粤港澳大湾区灯会、广府庙会等活动[6] 消费体验与业态创新 - 推出“邮轮+消费”、“IP+消费”、“展演+消费”等新形式，例如在中国邮轮产业发展大会期间上线“非遗”、“时尚”主题航次，并联动热门动漫游戏IP、影视IP打造大型消费体验[5] - 组织全市重点景区、商圈、商业综合体、文博场馆推出“赛事专属礼遇”，包括奥体优托邦、正佳广场等综合体的“全运专属折扣”，白云山、融创乐园等59家重点文旅场所发放近百万张免费及优惠门票[6] - 联动全市11个区、300多个重点商业载体、超万家商户举办贯穿全程的广州国际购物节，推出3000余场活动，并提供全单折扣、全运会定制伴手礼等福利[9] 补贴与促销政策 - 启动新一轮汽车“以旧换新”补贴活动，购车最高补贴5000元[10] - “广州优品购”活动对8类家电给予最高1000元补贴，对5类数码电子产品、6类体育用品给予最高500元补贴，并对4类广州特色优品予以相应补贴[10] - 持续发放“食在广州”餐饮消费券，扩大适用门店覆盖范围，鼓励金融机构、平台企业联动推出优惠叠加政策[10] 入境消费服务优化 - 自11月5日起增加琶洲客运港为240小时过境免签政策适用口岸，依托白云国际机场、广州南站、邮轮母港、地铁站等打造“入境消费精彩首站”[7] - 广州地铁近400个站点约9000台闸机开通外卡“拍卡过闸”功能[7] - 推出外卡立减活动，覆盖餐饮、酒店等500个品牌、8000余家门店，入境消费者持境外发行的银联卡在广州消费可享受低至5折优惠[8] - 全市离境退税商店数量已超过千家，开设多个市内“即买即退”集中退付点，开通即时退税服务[8]

北京办公楼市场整体态势 - 2025年第三季度北京甲级办公楼整体空置率微降0.3个百分点至15.5% [1] - 全市办公楼租金延续下行趋势 [1] - 市场进入以存量竞争为主的阶段 2025年年初至今无新增供应入市 [1] - 各子市场间租金差异收窄 打破区域壁垒 跨区域租赁成交增多 [1] - 高昂的装修成本成为影响企业搬迁决策的首要考量因素 企业搬迁决策周期被拉长 [1] - 业主关注重点从吸引新租户转向留存现有租户 [1] - 整体租金下行趋势预计将至少延续至2027年 [1] 零售地产市场表现 - 三季度北京市区优质零售项目租金环比下降3.5% [1] - 市区优质零售项目空置率录得7.1% [1] - IP消费与情绪消费热度持续 首店经济逆势提升 [2] - 高端手机壳品牌Casetify和法国手袋品牌Polene均开设新店 [2] - 户外运动品牌在时尚业态新开门店中面积占比高达18% 成为重要驱动力 [2] 投资市场动向 - 投资市场延续对零售物业 长租公寓及产业园区的侧重 [1] - 内资买家依然是主导力量 投资逻辑聚焦资产现金流安全性与长期资本价值 [2] - 本季度亮点交易为康桥生命科学基础设施核心基金成功收购康桥大兴生命科学园 [2] 业主策略调整 - 各方业主回归理性 积极构建多元化运营策略 [1] - 业主寻求第二增长曲线以提升核心竞争力 穿越市场周期 [1]

核心观点 - 公司对中国潮玩市场前景持乐观态度 持续加码潮玩+IP布局 [1] - 公司通过MINISO LAND新店态实现高IP产品占比和高销售额表现 [1][3] - 中国IP消费渗透率相比发达国家存在巨大增长空间 [2] - 公司采用赛马机制筛选潜力IP 结合感性与数据分析 [4] - 公司计划在全球扩展MINISO LAND门店 选址要求高势能商圈 [5] - 潮玩市场呈现多头部竞争格局 不会一家独大 [6][7] - 公司调整IP战略 将自有IP孵化作为重要发展方向 [7] 门店运营表现 - 广州MINISO LAND汇集5500个SKU 其中IP产品占比近90% [1] - 广州店开业首日销售额突破45万元 [1] - 上海南京东路MINISO LAND全球壹号店开业9个月单店销售额突破1亿元 [1] - MINISO LAND平均IP占比70%-75% 广州店达80%以上 [3] - 南京德基店(MINISO SPACE)IP占比约95% 为全球IP联名集合店 [3] IP发展战略 - 公司过去优先选择与全球大型版权IP合作 擅长基于IP图库进行二创 [7] - 2023年二季度末确定将自有IP孵化作为重要战略 [7] - 将通过独家签约潮玩艺术家方式孵化自有IP [7] - 当前门店展示IP包括疯狂动物城、哈利波特、盗墓笔记等联名IP及WAKUKU、卷卷羊等自有IP [3] 市场空间分析 - 中国人均GDP过1万美元后 IP产业开始蓬勃发展 [2] - 中国IP消费渗透率约53%-56% 日本约为中国的11倍 美国约为中国的50多倍 [2] - 潮玩行业处于成长初期 未来将非常成熟并保持高增长 [1] - 不同风格形态的IP都能找到受众 市场不会一家独大 [1][7] 门店扩展计划 - 大湾区将继续开设LAND店 广州正佳广场店可能于明年一季度落地 [5] - 北上广可容纳2-3家不同零售业态店 包括步行街独栋店和大型Shopping Mall多层临街店 [5] - 10月中旬在泰国开店 11月在澳大利亚悉尼开店 [5] - 海外门店需满足1500平方米以上空间面积和高势能商圈要求 [5] 行业竞争格局 - 潮玩头部企业包括名创优品、泡泡玛特、52TOYS等 [4] - 泡泡玛特市值突破4200亿港元 [6] - 泡泡玛特收入结构超九成为自有IP [7] - 头部企业均采用"跑马圈地"方式壮大IP矩阵 再用"赛马"方式跑出爆款IP [4]