风口财经注意到，近年来，在激烈的市场竞争中，森马服饰的业绩已经显示疲态，增长速度明显放缓，利润规模大幅 收缩。与此同时，由于在产品质量、售后服务等方面仍存在问题，在一些消费投诉平台上，消费者的投诉较多，公司 品控仍有较多工作需要解决。 服装巨头森马服饰今年以来业绩突然转跌净利大幅下滑，引发市场关注。森马服饰近日公布的半年报显示，上半年公 司营收和净利润双双下滑，其中归母净利润同比下降41.17%。营收下滑的同时，公司的销售费用却大增17.67%。 半年报净利骤降四成 根据森马服饰2025年半年报，上半年公司实现营收61.49亿元，同比增长3.26%，归母净利润3.25亿元，同比下降 41.17%，扣非净利润2.96亿元，同比下降45.22%。 | | 本报告期 | 上年同期 | 本报告期比上年同期增 | | --- | --- | --- | --- | | | | | 成 | | 营业收入(元) | 6,148,842,028.76 | 5.954.984.967.50 | 3.26% | | 归属于上市公司股东的净利润(元) | 325, 050, 552. 78 | 552,502,075.58 | - ...

森马服饰 华源证券股份有限公司丁一近期对森马服饰（002563）进行研究并发布了研究报告《儿童服饰业务保持增 长，中国大陆境外业务加速拓展》，给予森马服饰买入评级。 投资要点： 营收同比增长3.26%，派息率达124%。公司发布2025年中报，25H1实现营收61.49亿元，同比+3.26%，实现归 母净利润3.25亿元，同比-41.17%；从利润率端看，公司25H1毛利率及净利率分别为46.79%/5.29%，毛利率同 比+0.62pct，其中，儿童服饰业务毛利率持平微降，休闲服饰业务毛利率同比提升；从费用端看，公司25H1 管理费用为3.14亿元，同比+9.10%，系股票期权费用增加，25H1销售费用为18.23亿元，同比+17.67%，系公 司线下新开门店增加及线上投流费用增加；从分红端看，公司预计每10股分红1.50元，股利支付率达124%， 分红意愿较强。 儿童服饰业务保持稳增长，休闲服饰毛利率同比改善。25H1公司坚持以消费者为核心，着眼长期发展，锚定 零售转型方向，品牌管理精细化、海外持续拓展、AIGC技术深度赋能，企业持续高质量发展。分产品看， 25H1休闲服饰实现营收17.23亿元，同比-4 ...

核心观点 - 宏观经济显示美国零售销售强劲但劳动力市场走弱 欧洲与美国达成贸易协议框架 国内财政收支改善但基建支出偏弱 高频数据显示下游房地产疲弱而中上游价格分化 [4][5] - 利率债市场受资金面收紧和股市跷跷板效应影响持续走弱 国债收益率全面上行 政策面强调结构性工具为主 资金面月末易紧难松 [9][10] - 医药生物行业业绩披露期关注超预期标的 政策支持创新药械及AI+板块 行业指数上涨1.85%但估值溢价率达154% [12][13] - 森马服饰半年度营收增长3.26%但净利润下降41.17% 费用率上升压制业绩 直营渠道收入增长34.78% 海外业务收入增长79.19% [15][16][18] 宏观及策略研究 - 美国7月零售销售环比维持强劲 控制组零售销售超预期支撑经济活动 但初请失业金人数暗示劳动力市场走弱 居民通胀预期抬升 [4] - 联储官员对9月降息持谨慎态度 Jackson Hole会议前市场放鹰预期升温 联储拥有充足政策空间等待关税影响清晰化 [4] - 欧盟与美国就贸易协议达成一致 欧盟取消对美工业品所有关税并提供农产品市场准入 美国对欧盟关税豁免有限且关键商品条款未落实 [5] - 国内7月一般公共财政收入在税收带动下持续改善 支出端加强民生领域但基建偏弱 政府性基金支出受专项债等支撑维持高位 [5] - 高频数据显示下游房地产成交疲弱且农产品价格回升 中游钢铁价格回落而水泥反弹 上游焦煤焦炭走低 有色多数下行 黄金震荡原油抬升 [5] 固定收益研究 - 7月经济数据生产投资消费均回落 与高温天气及消费补贴效应降温有关 贷款贴息政策有望带动服务业消费转化 [9] - 7月税收收入同比降幅收窄 个税高增源于股息红利缴税增加及征管加强 广义财政支出保持高增速 公共财政重民生而政府性基金重基建化债 [9] - 统计期内央行公开市场净投放1.3万亿元 DR007最高上行至1.55%后回落至1.51% 1Y同业存单收益率上行至1.67%附近 [9] - 利率债发行131只总额6608亿元净融资4473亿元 地方专项债发行增加 3Y/10Y/30Y国债首发上市票面利率较活跃券分别高出约1bp/5bp/12bp [9] - 各期限国债收益率均上行 受税期资金面收紧及股市跷跷板效应影响 上证指数突破年内新高压制债市 [10] - 央行二季度货币政策报告强调落实落细 对国内经济判断更积极 重提资金防空转 预计三季度以结构性工具发力为主 [10] - 月末资金面易紧难松 央行报告中剔除重启国债买卖表述 可能性下降 [10] 行业研究 - 国家医疗保障局印发《医疗保障按病种付费管理暂行办法》 司美格鲁肽获FDA批准治疗MASH [12] - 恒瑞医药公布半年度报告且药品上市许可申请获受理 百利天恒半年度报告及iza-bren获FDA突破性疗法认定 荣昌生物RC148获突破性治疗认定并签署授权协议 百奥泰半年度报告及与STADA签署BAT1806协议 Usymro获EMA上市批准 [13] - 医药生物行业周上涨1.85% 子板块医疗器械涨4.17%中药Ⅱ涨3.49%生物制品涨2.83%医药商业涨2.05%化学制药涨1.30%医疗服务跌2.01% 行业市盈率31.23倍相对沪深300估值溢价率154% [13] - 业绩披露期关注超预期标的 世界肺癌大会9月6日-9日举行关注企业数据更新 创新药械及AI+板块受政策支持 集采规则优化利好制药和医疗器械 [14] 公司研究 - 森马服饰2025年上半年营收61.49亿元同比增长3.26% 归母净利润3.25亿元同比下降41.17% 每股收益0.12元 拟每10股派发1.50元现金红利 [15] - 毛利率46.70%同比提升0.59个百分点 净利率5.19%同比下降4.06个百分点 销售期间费用率36.32%同比提升5.69个百分点 销售费用率与管理费用率分别提升3.63和0.27个百分点 [16] - 第二季度营收30.70亿元同比增长9.04% 归母净利润1.11亿元同比下降46.29% [16] - 线下门店总数8,236家同比增加96家 直营门店同比增加160家 直营渠道营收9.48亿元同比增长34.78% 直营单店收入94.88万元同比增长13.19% 平效4,377.90元/平方米同比增长5.27% [18] - 线上营收26.92亿元同比略降0.11% 海外收入5,208.25万元同比增长79.19% 进驻吉尔吉斯斯坦等新兴市场 多个品牌入驻速卖通/Lazada/Shopee平台 [18] - 森马品牌春节营销传播声量超4亿 4月品牌焕新全域曝光超16亿提振线下零售增长12% 八大心智产品收入占比提升27个百分点 防晒服/森柔棉/舒服裤系列销售额同比增长超50% [18] - 巴拉巴拉品牌迭代产品线构建三大核心场景 聚焦T恤/长裤/外套等品类 社会化营销总曝光超10亿 第八代旗舰店单店零售显著提升 [18]

财务表现 - 2025年上半年实现营收61.49亿元，同比增长3.26% [1] - 归母净利润3.25亿元，同比下降41.17%，基本每股收益0.12元 [1] - 毛利率46.70%，同比提升0.59个百分点，净利率5.19%，同比下降4.06个百分点 [2] - 销售期间费用率36.32%，同比上升5.69个百分点，主要因销售费用率提升3.63个百分点和管理费用率提升0.27个百分点 [2] - 第二季度营收30.70亿元，同比增长9.04%，较第一季度同比下降1.93%显著改善 [2] - 拟每10股派发现金红利1.50元（含税） [1] 渠道运营 - 线下门店总数8,236家，同比增加96家，其中直营门店净增160家 [3] - 直营渠道营收9.48亿元，同比增长34.78%，加盟渠道营收23.34亿元，联营渠道营收0.64亿元 [3] - 直营门店单店收入94.88万元，同比增长13.19%，半年度平效4,377.90元/平米，同比增长5.27% [3] - 线上营收26.92亿元，同比基本持平（微降0.11%） [3] 品牌与产品策略 - 森马品牌焕新升级后全域曝光超16亿，推动当月线下零售增长12% [4] - 森马八大心智产品收入占比提升27个百分点，防晒服、森柔棉、舒服裤系列销售额同比增长超50% [4] - 巴拉巴拉品牌完成产品线迭代，构建三大核心场景，第八代旗舰店单店零售显著提升 [4] - 巴拉巴拉"中国小朋友"营销活动总曝光超10亿 [4] 海外业务 - 海外市场收入5,208.25万元，同比增长79.19% [3] - 多个品牌进驻吉尔吉斯斯坦等新兴市场，并覆盖速卖通、Lazada、Shopee等电商平台 [3] 盈利预测 - 预测2025-2027年EPS为0.41/0.42/0.45元，2025年PE估值14.05倍，低于可比公司均值 [5]

投资评级 - 维持"增持"评级 [2][11] 核心财务表现 - 2025年上半年实现营收61.49亿元，同比增长3.26% [2] - 归母净利润3.25亿元，同比下降41.17% [2] - 基本每股收益0.12元 [2] - 拟每10股派发1.50元现金红利（含税） [2] - 毛利率46.70%，同比提升0.59个百分点 [2] - 净利率5.19%，同比下降4.06个百分点 [2] - 销售期间费用率36.32%，同比提升5.69个百分点 [2] - 第二季度营收30.70亿元，同比增长9.04%（一季度同比下降1.93%） [2] - 第二季度归母净利润1.11亿元，同比下降46.29%（一季度同比下降38.12%） [2] 渠道表现 - 线下门店总数8,236家，较去年同期增加96家 [4] - 直营门店同比增加160家 [4] - 直营渠道营收9.48亿元，同比增长34.78% [4] - 加盟渠道营收23.34亿元 [4] - 联营渠道营收0.64亿元 [4] - 直营门店单店收入94.88万元，同比增长13.19% [4] - 直营门店半年度平效4,377.90元/平米，同比增长5.27% [4] - 线上营收26.92亿元，同比略降0.11% [4] 海外业务 - 海外市场收入5,208.25万元，同比增长79.19% [4] - 旗下品牌进驻吉尔吉斯斯坦等新兴市场 [4] - 在速卖通、Lazada、Shopee等平台实现运营 [4] 品牌与产品策略 - 森马品牌春节营销传播声量突破4亿 [6] - 品牌焕新升级全域曝光突破16亿，有效提振当月线下零售规模增长12% [6] - 森马品牌八大心智产品收入占比提升27个百分点 [6] - 防晒服、森柔棉、舒服裤系列销售额同比增长超50% [6] - 巴拉巴拉品牌完成产品线迭代，构建三大核心场景（日常生活、城市户外、高光时刻） [6] - 巴拉巴拉品牌社会化营销总曝光超过10亿 [6] - 第八代品牌旗舰店投入运营，单店零售显著提升 [6] 盈利预测 - 预测2025-2027年EPS为0.41/0.42/0.45元 [7] - 2025年PE估值14.05倍，低于可比公司均值 [7] - 预测2025年营收151.70亿元（+3.7%），2026年158.35亿元（+4.4%），2027年165.56亿元（+4.6%） [17] - 预测2025年归母净利润10.95亿元（-3.7%），2026年11.40亿元（+4.1%），2027年12.16亿元（+6.6%） [17]

财务表现 - 2025年上半年营业收入61.49亿元（同比增长3.26%）[11][12] - 归属于上市公司股东的净利润3.25亿元（同比下降41.17%）[11][12] - 扣非净利润2.96亿元（同比下降45.22%）[11] - 经营活动现金流量净额-2.77亿元（主要因货款支付增加及利息收入减少）[11][12] - 毛利率46.79%（同比微升0.62个百分点）[13] - 总资产171.41亿元（较年初下降10.26%）[11][12] - 存货36.99亿元（同比增长10.13%，一年内货品占比75%）[12] 业务运营 - 店铺总数8,236家（成人服饰2,800家，儿童服饰5,436家）[13] - 直营店999家，联营店43家，加盟店7,194家[13] - 上半年新开540家店铺，关闭629家[13] - 全系统终端零售上半年中个位数增长，7-8月达两位数增长[15] - 货币性资产72.7亿元，资金储备充足[13] 战略举措 - 推进零售转型，构建"人货场"协同体系及品牌健康度考评机制[9] - 海外业务进驻吉尔吉斯斯坦等市场，覆盖速卖通/Lazada/Shopee平台[9] - 深化AI技术应用，通过培训体系赋能全业务链降本提效[10] - 内容电商创新直播形式，聚焦单品打造与AI数智化运营[10] 投资者回报 - 现金分红方案：每10股派发1.50元（含税），总额4.04亿元[14] - 期末未分配利润41.24亿元（合并报表）[13][14]

会议基本信息 - 会议类别为分析师会议，时间是 2025 年 4 月 29 日的 10:00 - 11:00 和 15:00 - 16:00，地点在上海闵行区莲花南路 2689 号，形式为电话会议 [2] - 上市公司接待人员有董事会秘书宗惠春、证券事务代表范亚杰，机构代表和个人投资者共 56 人次参加交流 [2][7] 公司业务介绍 - 森马服饰 2002 年创建，以虚拟经营为特色，主营休闲和儿童服饰，旗下有森马成人休闲和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌集群 [8] - 森马品牌 1996 年创立，定位“舒服体验、品质生活”；巴拉巴拉 2002 年创立，面向 0 - 14 岁儿童，产品定位中等收入家庭 [8] - 森马是本土休闲装龙头，巴拉巴拉童装市场份额多年国内第一，产品外包生产，业务包括品牌运营等 [8] 财务数据 营收与利润 - 报告期内营业收入 30.79 亿元，较去年 31.39 亿元同比下降 1.93%；归属于上市公司股东净利润 2.14 亿元，较去年 3.46 亿元同比下降 38.12% [9] 存货 - 截至 2025 年 3 月 31 日，存货 33.47 亿元，较期初减少 1.34 亿元，较去年同期增加 7.6 亿元；一年期以内货品占比从去年 55%增至 72% [10] 现金流 - 经营活动现金流量净额 1.53 亿元，较去年同期 8.34 亿下降 81.71%，因支付货款增加 [10] 货币性资产 - 报告期末货币性资产 86.52 亿元，与年初基本一致 [10] 毛利率 - 本期毛利率 47%，较上年同期微升 0.37 个百分点；儿童业务毛利率持平微降营收增长，休闲服业务毛利率提升营收下降 [10] 费用 - 销售费用 8.79 亿元，同比增加 1.11 亿元；管理费用 1.57 亿元，同比增加 0.2 亿元；财务费用 - 0.26 亿元，同比下降 0.39 亿元 [10] 店铺情况 - 报告期内开店 172 家，关闭 229 家；截至 2025 年 3 月 31 日，店铺总数 8268 家，其中成人服饰 2779 家，儿童服饰 5489 家；直营 960 家，联营 74 家，加盟 7234 家 [11] 终端零售情况 - 一季度全系统终端零售同比中个位数增长，4 月全系统终端零售保持中高个位数增长 [12]

财务表现 - 2025年一季度营收30.79亿元，同比下降1.93%，归母净利润2.14亿元，同比下降38.12%，基本每股收益0.08元 [1] - 毛利率47.00%，同比提升0.37个百分点，净利率6.92%，同比下降4.08个百分点 [2] - 销售期间费用率34.16%，同比提升5.90个百分点，其中销售费用率提升4.08个百分点 [2] - 存货周转天数188.32天，同比增加45.08天，经营活动现金流净额1.53亿元，同比下降81.71% [2] 渠道与品牌策略 - 2024年完成森马新形象店和巴拉巴拉门店翻新均超500家，聚焦8大心智产品，爆款规模增长3倍 [2] - 2025年计划优化渠道质量，改善底层渠道资产以推动线下销售有质量增长 [2] - 海外业务布局15个国家和地区，门店数量突破100家，采用"线下直营+线上电商+代理商合作"多渠道模式 [3] 盈利预测 - 中性情景下2025-2027年EPS预测为0.46/0.51/0.57元，2025年PE估值13.72倍，低于可比公司均值 [4] 行业竞争与挑战 - 休闲服饰市场面临消费快速变化、渠道变迁、互联网竞争加剧等特征 [6] - 童装市场受消费升级和人口政策驱动，但竞争加剧及人口结构变化带来不确定性 [6] - 原材料价格波动可能影响供应链成本和供应稳定性 [7] - 存货规模扩大伴随跌价风险，若市场异常变化将影响业绩 [9]