品牌定位与产品策略 - 品牌哲学根植于"身体即自我，身体即自由"的理念，聚焦东方女性的护理需求 [2] - 以细分创新品类为突破口，早期凭借单价近200元的猪鬃浴刷切入市场，该浴刷已卖出超40万把 [3][7] - 从护理工具转型至身体护理赛道，专注于"情绪价值区"，用户调研显示精神疗愈需求占比达53% [4] - 围绕"以油养肤"构建高端身体护理体系，产品线涵盖沐浴油、身体油霜、头发洗护及香氛等品类 [4] - 主力产品价格带接近200元，以媲美海外品牌的高端定位切入市场，成为国货高价位段唯一跻身身体洗护行业TOP10的品牌 [7] 市场表现与用户画像 - 近三年销售额连续翻倍增长，2024年双十一期间沐浴油在天猫、抖音、小红书三大平台稳居类目前列 [7] - 品牌粉丝中新一线和一线城市消费者占比共计70%，其中上海占比26%位居第一 [7] - 核心用户为25-34岁女性，占比达44%，标签为"轻奢白领"、"都市中产"等消费力强的群体 [7] 线下渠道与品牌体验 - 全国首家线下门店"一个人的自由浴室"设于上海上生新所，核心价值从"销售渠道"转变为"品牌理念的放大器" [1][8] - 门店弱化"卖场"属性，划分为"见个面"、"握个手"、"聊一聊"、"下次见"四个叙事章节，营造情绪放松的自在氛围 [8] - 推出《身体新知》杂志并设立展览空间，未来计划举办社群活动，旨在打造"文化道场"与用户产生深度交互 [8] 上市公司投资逻辑 - 贝泰妮于2025年初通过海南贝泰妮投资有限公司完成对浴见的天使轮投资，持股20%成为第二大股东 [9] - 投资行为源于公司增长压力，主品牌薇诺娜贡献82.17%的收入，且其营收增速从2022年的24.60%持续放缓至2025年上半年的-18.38% [12] - 贝泰妮的终极目标是构建覆盖不同肤质、年龄段、价格带的"皮肤健康生态"，已累计进行至少12起投资事件 [12][13] - 投资组合包括主打底妆的"方里"、并购获得的Za和泊美品牌，以及前探至原料端的深圳迪克曼生物科技有限公司 [13] - 投资后产生协同效应，例如方里借助贝泰妮的研发积累强化"功能底妆"定位，并受益于其渠道体系加速线下拓展 [13]

个人洗护市场大盘 - 个人洗护线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8% [1][13] - 行业整体均价受高性价比国货崛起及电商促销影响有所下降 [1][13] - 身体护理和头发护理为核心细分领域，市场份额分别为56%和44%，其中身体护理销售额同比增长27.0% [1][13][17] - 消费主力为21-35岁女性，占比超85%，一线及新一线城市人群占比达70%，30岁以下人群关注度持续提升 [1][12] - 消费者需求向精细化延伸，颈部、足部、指甲等局部护理品类及增发、去后背痘等功效需求增长显著 [1][7][12][16] 身体护理市场趋势 - 身体护理市场MAT2025线上销售额达651.2亿元，同比增长27.0% [17][18] - 产品功效升级，烟酰胺、玻色因等面部护理成分向身体护理延伸，美白、紧致抗皱等功效性产品成为竞争焦点 [2][24][27][31] - 香味成为消费者首要关注因素，评价声量占比超50%，主打留香卖点的产品销售额同比增长61.8% [2][35][36][39] - 木质香、东方香等香调快速崛起，乌木香等深沉厚重香味受年轻消费者喜爱 [2][37][38] - 产品使用场景多元化，从居家向送礼、差旅、约会等延伸，节日高端礼盒销售额同比增长51.4%，溢价空间明显 [2][25][28][40][41] 家清领域与香氛洗衣液 - 线上衣物清洁市场2025年1-7月销售额达190.6亿元，同比增长15.0% [2] - 洗衣液占据57.1%市场份额，其中香氛洗衣液销售额44.0亿元，同比增长44.9%，占洗衣液市场44%份额 [2] - 消费者选购香氛洗衣液时，香味、性价比和去污能力为核心考量，留香持久性与香型选择备受关注 [2] - 香氛洗衣液情感价值凸显，"大牌香水平替"、"情绪疗愈"等卖点驱动关注度上升，核心消费群体为一线及新一线城市26-35岁女性 [2] 渠道与产品创新 - 兴趣电商凭借高性价比和流量优势，逐步抢占传统电商份额，成为身体护理与头发护理市场的重要增长引擎 [3][17] - 产品形态持续创新，身体护理领域涌现美胸喷雾、指甲修护乳等局部护理产品 [3][19][21] - 清洁赛道中，沐浴油、洗发皂等因具备多功能与环保属性获得消费者青睐 [3][21]

市场概览 - 2025年上半年身体洗护线上市场规模达153亿元，同比增长14%，预计2026年上半年超170亿元 [1][6][7] - 身体清洁类销售额同比增长7%，身体护理类销售额同比增长19%、销量同比增长21% [1][9] - 销售重心向内容电商转移，身体清洁类在某内容电商销售额占比从32%升至41%，同比增长36% [1][11] - 品牌格局呈现大众线主导，身体清洁中国产品牌占比从49%增至76%，身体护理中国产品牌占比从52%升至65% [1][13] - 秋冬季为销售旺季，滋养滋润、舒缓抗敏类产品需求突出 [1][14][15] 身体清洁类目分析 - 沐浴露占近七成市场，沐浴油增速显著，同比增长67% [1][18][19] - 功效上基础清洁同比增长30.6%，改善毛孔&控油净化同比增长43.2% [1][21][22] - 沐浴油在内容电商销量增长近翻倍但均价下降 [1][23][24] - 沐浴油市场均价整体下行，产品价格两端分化 [27][28] 身体护理类目分析 - 身体乳/霜体量超40亿元，同比增长22% [1] - 脱毛膏同比增长36%，颈部护理同比增长34% [1] - 价格带分化明显，货架电商高价格带占比提升，内容电商低价格带高速增长且市场集中度低 [1][26] - 货架电商以舒缓抗敏为主（占身体乳/霜48%），内容电商侧重美白淡斑（占54%） [1] 品牌策略与成分趋势 - 头部品牌策略差异显著，部分婴童品牌聚焦高价格带与全年龄段适用，成人品牌多价格带布局，新晋品牌借单品快速占领细分市场 [1] - 成分增长阶段分化显著，尿囊素、神经酰胺处于迅速期，荷荷巴油等处于倒退期 [17][20]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 中国身体护理市场自2023年触底反弹，2024年天猫平台销售同比增长7%，国货崛起推动市场规模扩大，未来国货可依托创新突破中高端价格带，产品将在功能、场景、感官等多方面升级 [7][21][67] 根据相关目录分别进行总结 行业分析 - 行业概览：中国身体护理市场2024年触底反弹，天猫平台销售额同比增7%，增长源于购买人数、单次购买量及频次提升，行业价格因高性价比国货呈下滑趋势 [7] - 品类分布：基础品类持续领跑，身体护理油、香皂高速增长，身体护理基础品类稳健增长，身体清洁精致化组分品类同步增长 [8][12] - 品牌格局：行业集中度低，外资主导头部但份额承压，国货品牌增速远超外资，油类护理品触达母婴群体，国货在美白、香氛赛道形成差异化优势 [13][16] - 身体护理：身体乳向多元功效延伸，护手霜强化香型与送礼场景，身体护理油功效多元且组分细分 [17] - 身体清洁：香氛沐浴露为主流，沐浴油深度保湿出圈，香皂天然健康高增，引入“面部级养护”概念 [19] - 小结：中国身体护理市场2024年反弹，国货推动规模扩大，基础品类是核心，细分赛道潜力大，核心竞争优势体现在功效专业化、体验价值开发等方面 [21] 消费趋势 - 功效趋势：基础保湿需求稳定，抗皱等进阶功效增速突出，身体护理产品价格多在100元以内，抗皱类集中200元以上，香氛产品价格两极分化，美白市场趋向高性价比 [23][26] - 香氛疗愈：优质香味可调控脑电波愉悦身心，香氛身体护理人群与香水重合度高，香水品牌跨界布局驱动品类增长 [27][33] - 节庆礼遇：身体护理产品礼赠心智渗透，护手霜是节日赠礼首选，妇女节和520爆发最强 [38] - 小结：基础保湿稳健，专业功效高增，香氛产品价格分化；优质香味可疗愈身心，香水品牌驱动增长；消费者送礼心智加强，护手霜是首选 [40] 消费者洞察 - 人群画像：25 - 34岁中低消费力女性是核心客群，身体乳、沐浴露用户更年轻，身体护理油、沐浴油客群消费潜力高 [42] - 搜索偏好：消费者对身体乳功效需求细化，沐浴露注重留香，护手霜等品牌心智强，身体护理油场景延伸多 [44] - 产品关注点：消费者关注香味、功效及肤感体验，沐浴露侧重留香，身体乳强调保湿与吸收，护手霜兼具滋润与送礼属性 [46] - 小红书热点：美白、香氛是搜索热点，真实分享类笔记种草效率高，身体护理上下游拓展场景 [48][50] - 各年龄段偏好：年轻群体偏好成分党与感官创新，中老年群体聚焦手足保湿与性价比 [51][53] - 以油养肤：油类产品满足孕妇及秋冬换季需求，用户关注香味、肤感和功效，孕妇与沐浴油消费者香味偏好不同 [54][56] - 香氛疗愈：优质香型提升护理体验，花果香与柑橘香是主流，香味接受度与留香时长影响复购 [57] - 节庆礼遇：身体护理产品因实用推动送礼需求，150 - 300元高颜值产品是首选 [59] - 小结：25 - 34岁女性是主力，不同产品人群有差异；产品需求多样，体验关注香型等；各年龄层需求不同；以油养肤、香氛疗愈、节庆礼赠各有特点 [63][65] 未来展望 - 行业趋势：市场复苏期，国货可依托功效与场景创新突破中高端价格带 [67] - 产品升级：功能专业化，针对问题肌肤研发定制化方案；场景多元化，结合高频场景开发产品；感官体验升级，香氛产品创新；成分科技化，应用新技术打造产品；环保可持续，包装与成分转型；数字化体验，优化购物与营销 [68]