文章核心观点 - 中国婴童洗护市场凭借庞大的人口基数和持续增长的育儿投入，正成为全球最大且增长最快的单一市场，并有望超越北美和欧洲 [1] - 市场呈现明显的分龄消费特征，0-3岁婴幼儿市场占主导但竞争加剧，4-12岁儿童市场是核心发力点，13-18岁青少年市场增速超150%潜力巨大 [16] - 国际与本土品牌竞争势均力敌，市场集中度低，消费者更关注产品安全、功效及专业背书，品牌忠诚度较低为新品牌创造机会 [23][29][31][33] 中国市场潜力与规模 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿，超过全球高收入经济体总和，其中4-12岁儿童超1.3亿，13-18岁青少年近1亿，为分龄洗护提供巨大市场基础 [2] - 城镇居民人均可支配收入从2015年的31195元增长至2024年的54188元，增幅73.7%，带动育儿投入，儿童年均养育花费超2万元，0-17岁总花费超50万元 [5][6] - 0-17岁孩子总养育成本从2022年的485,218元增至2024年的538,312元，两年增长10.9%，各年龄段养育成本年均支出增幅在8.9%至13.8%之间 [8] 全球及中国市场规模与增长 - 全球婴童洗护市场2024年规模超140亿美元，预计2028年达170亿美元，亚太地区为最大市场，中国市场增速超7.5%成为全球重要增长引擎 [12][13] - 中国婴童洗护市场2024年规模近330亿元，预计2028年突破450亿元，整体增速维持在7.5%以上 [16] - 分龄市场中0-3岁产品占比超50%，但受人口规模下滑影响竞争加剧，青少年市场增速超150%为蓝海市场 [16] 分龄产品需求与品类趋势 - 0-3岁产品需求集中于身体护理，如身体乳和沐浴露；4-12岁儿童面霜、防晒和身体乳购买率前三；13-18岁青少年更关注面霜、洗面奶和洗发水 [18] - 防晒产品购买率接近45%，儿童彩妆增速超100%但渗透率仍低 [18] - 身体护理市场规模最大但增速放缓，4岁后面部和头皮护理更受重视，彩妆增速明显 [20] - 国际品牌聚焦身体、面部、头皮护理三大品类，本土品牌还发力于婴童口腔、清洁洗衣、湿巾等品类，双方在儿童彩妆上共同起步 [21] 市场竞争格局与品牌表现 - 市场集中度较低，2024年CR10为38.5%，CR20为56.2%，显示需求细分需要更多品牌满足个性化需求 [23] - 本土品牌快速崛起，2024年线上销售TOP10品牌中已有6个为本土品牌，新锐品牌在营销和产品概念上带来创新 [23] - 消费者对品牌发源地无明显偏好，国际与本土品牌拥趸者基本持平，竞争势均力敌 [31] - 消费者品牌忠诚度低，仅27%消费者会同一品牌一站式购买，仅24.7%消费者持续使用一个品牌，乐于尝试新品牌 [33] 消费者行为与营销渠道 - 消费者主要通过短视频和小红书了解产品，购买首选淘宝、天猫、京东等电商平台，其次为线下母婴专卖店 [27] - 小红书是分享婴童洗护产品的首选平台，因其支持图文、短视频形式且女性用户主导 [27] - 安全、功效和口碑是核心关注点，成分天然是首要考虑因素（52.8%），产品功效（50.4%）、口碑评价（46.0%）及专业人士背书（44%）均为重要因素 [29] - 选择品牌时最看重专业认证/背书（48.5%），其次是品牌口碑和科研能力 [31] 行业前景与机会 - 国际品牌需深度本土化以把握中国市场机遇 [36] - 青少年市场、分区功效和解决方案是值得关注的赛道 [39] - 营销应重视内容营销、强化权威背书并结合AI互动 [41]

洗护消费趋势演变 - 洗护消费已从基础清洁功能升级为满足情绪价值的日常疗愈方式，场景、情绪、氛围成为影响消费决策的关键[4] - 年轻消费者通过沐浴泡沫、精油发膜、身体乳、香薰等“精致洗护”产品提升生活幸福感，这成为一种重要的生活方式[2] - 抖音电商联合ELLE发布的秋冬洗护趋势图鉴系统性地梳理出“暖香入冬、秋冬润护、分区精洗”三大新消费趋势[8] 抖音电商双11洗护品类日活动成果 - 活动实现洗护品类8大类目破峰，商家和达人直播销售额年度破峰数达236场，增量内容浏览量14亿，新增爆品数9968个[4] - 具体类目增长显著，口腔清新剂赛道爆发15倍同比增长12倍，儿童乳液/面霜赛道爆发913%同比增长356%，整体8大类目同比增长达485%[12] - 活动产生84个千万级爆品和1668个百万级爆品，直播销售额对比基准期提升4.52个百分点[12][21] 内容营销策略与闭环验证 - 平台围绕三大趋势打造五大热点话题，最高达抖音总榜TOP2/种草榜TOP1/同城榜TOP1，带动活动搜索浏览量爆发80%[10] - 通过故事化表达和生活化场景引发情感共鸣，依托“认知—种草—转化”全链路内容闭环撬动消费需求[12][14] - 内容力被验证为消费力，用户真实生活场景的分享为品牌精准触达目标人群构建了天然场域[6][10] 直播形式创新与达人合作 - 创新“大舞台直播”形式，如达人木森的户外直播融合才艺表演、游戏互动与卖货，创造极具情绪价值的消费氛围[15] - 平台联合腾格尔、黄子韬等明星及众多达人打造“洗护之夜大舞台”等特色内容直播，推动直播浏览量爆发285%，销售额爆发245%[18][24] - 拉芳、简芊等品牌邀请20多位明星进播，创下多个店播记录，优质内容借助大促流量释放最大心智效能[24] 品牌心智建设与长期价值 - 品牌通过成分溯源、专家进播实验测试等方式强化产品信任度，如长发小寨联动央视网共创溯源内容增加公信力[26] - 线上线下联动策略将地域产业资源转化为场景内容，如深圳礼品展直播和石家庄家清产地IP活动，推动“体验即下单”的转化增长[28][29] - 内容创新帮助品牌竞争焦点从价格转向用户心智，建立差异化竞争力并为复购留存奠定基础[31]

市场潜力与规模 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿人，超过全球高收入经济体同年龄段总人口（2.3014亿人），是全球最具潜力的母婴市场[2] - 4-12岁儿童规模超过1.3亿人，分龄洗护市场规模巨大；13-18岁青少年规模达9625万人，接近1亿，因第二性特征发展导致肌肤问题增多，是增速最高的市场[2] - 中国城镇居民人均可支配收入从2015年的31195元增长至2024年的54188元，增幅达73.7%，有效带动育儿投入[5] - 2024年中国儿童年均养育花费超2万元，从孕产至孩子满17岁总养育成本超50万元，0-17岁孩子总养育成本为538,312元，较2022年增长10.9%[7] 全球与中国市场格局 - 全球婴童洗护市场销售规模至2024年已超过140亿美元，预计2028年将接近170亿美元[12] - 亚太地区成为全球最大市场，中国凭借庞大婴童基数和本土品牌崛起成为该地区最大市场，未来增速超7.5%，明显高于全球市场，是重要增长引擎[12] - 中国婴童洗护市场规模至2024年已接近330亿元，2028年有望突破450亿元，除2022年受疫情影响外，整体增速均在7.5%以上[15] 分龄市场特点与产品需求 - 0-3岁婴幼儿洗护产品发展历史久且皮肤刚需问题多，在整体市场中占比超过50%，但受人群规模下滑影响竞争加剧[15] - 4-12岁儿童皮肤屏障功能提升但外界挑战增大，是核心发力市场；13-18岁青少年产品供给欠缺，销售规模占比仅10%左右，但增速超150%，是巨大蓝海市场[15] - 0-3岁儿童洗护需求集中于身体护理，身体乳和沐浴露购买最多；4-12岁儿童面霜、防晒和身体乳购买位列前三；13-18岁青少年面霜、洗面奶、洗发水购买率较高[17] - 儿童防晒产品购买率接近45%，儿童彩妆增速超100%但渗透率仍较低[17] - 身体护理市场规模最大但增速放缓，4岁后面部和头皮护理更受重视，彩妆增速明显[19] 品牌竞争格局 - 2024年婴童洗护产品CR10为38.5%，CR20为56.2%，市场集中度相对较低，需求细分需要更多品牌满足个性化需求[22] - 线上销售TOP10品牌中已有6个是本土品牌，本土品牌在产品迭代和营销方面展现强劲竞争力[22][25] - 国际头部品牌以历史悠久的欧美日品牌为主，本土品牌以近10年内崛起的新锐品牌为主，新锐品牌在营销和产品概念上带来创新[22] - 消费者对品牌发源地无明显偏好，国际与本土品牌拥趸者基本持平，竞争势均力敌[30] 消费者行为与偏好 - 安全、功效和口碑背书是消费者选择产品核心关注点，成分天然是选择产品最重要考虑因素（52.8%）和提升购买意愿首要因素（51.2%）[28] - 产品功效是选择产品第二重要因素（50.4%），有效实验数据是提升购买意愿重要因素（48.3%）；口碑评价（46.0%）和专业人士/机构背书（44%）也是重要考虑因素[28] - 消费者最看重品牌的专业认证/背书（48.5%），其次是品牌口碑和科研能力[30] - 消费者对单一品牌忠诚度低，仅27%消费者会同一品牌一站式购买，仅24.7%消费者持续使用一个品牌，多数消费者乐于尝试不同品牌[32] 渠道与营销 - 短视频和小红书是消费者了解产品最主要渠道，淘宝、天猫、京东等电商平台是购买渠道首选，其次是线下母婴用品专卖店[26] - 小红书是消费者分享产品内容首选平台，因其支持图文、短视频形式且以女性用户为主[26]

报告行业投资评级 - 中国香水香氛市场预计2024-2028年复合年增长率为8%，2028年市场规模突破339亿元 [58][59] - 香水品类在线下美妆渠道中表现突出，2025年迄今同比增速达3.7%，市场份额提升至6.4% [63][64] - 香水品类展现出双重韧性，2020-2024年增速持续领先彩妆，情绪价值与身份表达属性支撑其抗周期能力 [60][62] 核心观点 - 中国消费市场呈现"冰火韧性"特征，政策刺激与内生增长并行，二线及以下城市消费潜力加速释放 [10][12][18] - 香水香氛行业从"气味交易"转向"价值共鸣式消费"，消费者通过气味表达情绪、文化与身份认同 [10][13] - 国际品牌与本土品牌形成深度竞合关系，共同推动行业生态多元化与高质量发展 [41][43][54] - 渠道格局呈现"全域融合"特征，线上以内容破圈提升效率，线下以沉浸式体验构建价值壁垒 [76][79][80] - 品牌增长路径分化为两类：稳健型依靠文化积淀与情感共鸣构建长期复利，敏捷型通过趋势捕捉与快反机制抢占增量 [88][93][115] 分章节总结 PART 1 中国消费市场的韧性增长法则 - 社零总额增速在2025年5月跃升至2024年以来月度峰值，消费者信心指数在94.4-96.1区间窄幅波动 [21][23] - 二线及以下城市消费支出增速超越高线市场，"消费折叠"现象催生审美跃迁与供需错位红利 [36][37][53] - 国际品牌加速本土化投入，如帝斯曼-芬美意2019年在上海设立香水创意中心，IFF2024年开设亚洲最大创新中心 [41][43] - 中国品牌全球化战略进阶，从"产品输出"转向"文化价值输出"，2024年消费品出海规模达6,722亿美元 [47][49] PART 2 中国香水香氛市场的进化论 - 全球香水市场增速温和（4%-6%），中国以高单位数增速成为全球战略核心，东南亚与中东为新兴增量市场 [58] - 嗅觉经济边界消融，63%消费者已使用家用香薰产品，无火香薰与香薰蜡烛平均拥有数分别为4.0和4.5个 [66][67] - 线上渠道2018-2024年复合增长率27%，但线下仍占主导（2024年线下销售占比74%），高端消费依赖实体体验 [76][82][84] - 全渠道TOP20品牌中国际品牌主导，淘系与京东TOP10品牌重合度超80%，抖音品牌更迭率达40% [89][91] PART 3 中国香水香氛市场消费者行为洞察 - 小红书香水香氛兴趣用户突破1.7亿，内容阅读量同比增长34%，互动占比提升10个百分点 [122][123] - 58%资深消费者根据心情选择香水，户外运动、通勤、旅游场景阅读量同比增30%、46%、97% [127][135] - 男性消费者占比从2023年37.1%升至2024年40.1%，Z世代（18-25岁）在二线及以下城市占比18.7% [146] - 消费者对"小众香"定义重构，国产品牌如观夏、野兽派进入TOP10认知清单，香调偏好更趋多元 [155] PART 4 中国香水香氛产品发展趋势 - 香氛从嗅觉消费转向生活解决方案，个护与家居领域香氛应用深化，高频场景触达构筑增长闭环 [69][70] - 上瘾感香调兴起，皮革调与水生调搜索增速达85%和53%，体现东方基因与现代文化融合 [132][133] - AI加速产品创新，技术在研发与体验层面赋能香氛品类进阶 [15] PART 5 中国香水香氛营销发展趋势 - 东方审美从符号消费转向价值共生，深度场景营销成为情绪基建，如故宫文化联名香氛系列 [48][55] - 流量破局依赖"破圈四重奏"，非标商业通过沉浸式叙事深化品类文化传递 [16][62] - 平台壁垒消融，小红书×天猫"红猫计划"实现内容与电商生态闭环，抖音转向圈层兴趣深耕 [80] 行业分享与高管专访 - 颖通集团提出"超级本地化策略"，涵盖消费者洞察、渠道策略、数字化营销与CRM管理 [44][45] - 案例研究包括ACCA KAPPA艾卡柏上海旗舰店（月均坪效跻身新天地区域前列）与FERRAGAMO菲拉格慕"Fiamma"系列革新 [71][74][111]

核心观点 - 浙江湖州美妆小镇从矿业重镇转型为化妆品产业集聚区 出口表现强劲 企业通过自动化生产和海外参展实现高速增长 [1][2][4][6] 产业转型与集聚 - 小镇从21世纪初的矿区转型为化妆品产业集聚中心 现聚集300多家化妆品及相关企业 成为浙江省"十四五"期间化妆品产业唯一省级核心承载区及中国三大化妆品产业集聚中心之一 [4][6] - 2024年美妆小镇工业总产值突破百亿元 [6] 企业生产与订单情况 - 企业生产线饱和运行 日产量达20万支以上 订单排至12月底 [2] - 另一企业日产量约2.5万瓶 其中75%用于出口 订单排至春节前两周 [6] - 数字化生产线使生产效率较传统产线提高50% [2] 出口表现与市场拓展 - 2025年上半年美妆企业出口额达1.82亿元人民币 同比增长65.5% [2] - 企业外贸订单占比达80% 主要市场覆盖中东 美国 东南亚 澳大利亚及中国香港 中国台湾地区 [2][6] - 企业通过参加海外展会拓展客户 2025年计划参加12场海外展会 [2] 产品与研发创新 - 护手霜 身体乳及香氛产品为主要出口品类 [2] - 企业拥有128项专利和5000个成熟配方 通过自主研发原料提升出口竞争力 [4] - 产品设计贴合国际市场需求 贴有中英文标识 并持续推新以占领高端市场 [6] 企业增长预期 - 预计2025年销量增长30%-50% 年产值有望达1.5亿至1.8亿元人民币 [4]

中国市场潜力 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿人 高于全球高收入经济体同年龄段人口规模2.3014亿人[2] - 0-3岁婴幼儿规模2812万人 4-6岁3729万人 7-12岁1.0014亿人 13-18岁青少年9625万人[2] - 城镇居民人均可支配收入从2015年31195元增长至2024年54188元 增幅73.7%[5] 育儿投入增长 - 2024年儿童年均养育花费超2万元 从孕产至17岁总花费超50万元[5] - 0-17岁孩子养育成本从2022年48.52万元增至2024年53.83万元 两年增幅10.9%[7] - 0-2岁婴儿养育成本年增幅13.8% 3-5岁增幅8.9% 6-14岁增幅12.2% 15-17岁增幅11.3%[7] 全球市场格局 - 全球婴童洗护市场规模2024年超140亿美元 预计2028年达170亿美元[12] - 中国市场2024年规模近330亿元 预计2028年突破450亿元 年均增速超7.5%[15] - 中国市场增速7.5% 明显高于全球水平 成为全球增长重要引擎[12] 分龄市场特征 - 0-3岁产品占比超50% 但受人口下滑影响竞争加剧[15] - 4-12岁儿童皮肤屏障功能提升 是目前核心发力市场[15] - 13-18岁青少年市场增速超150% 规模占比约10% 属于蓝海市场[15] 产品需求演变 - 0-3岁以身体护理为主 身体乳和沐浴露购买最多[17] - 4-12岁面霜/防晒/身体乳位列前三 防晒产品购买率近45%[17] - 13-18岁面霜/洗面奶/洗发水需求突出 彩妆增速超100%但渗透率低[17] 品类发展态势 - 身体护理作为基础品类增速开始放缓[19] - 4岁后面部和头皮护理更受重视 彩妆增速明显[19] - 国际品牌聚焦身体/面部/头皮护理 本土品牌扩展至口腔/清洁洗衣/湿巾等品类[20] 品牌竞争格局 - 2024年行业CR10为38.5% CR20为56.2% 集中度较低[22] - 线上销售TOP10品牌中本土品牌占6席[22] - 国际品牌以欧美日为主 本土品牌多为近10年新锐品牌[22] 消费者行为 - 短视频和小红书是主要产品了解渠道 电商平台为首选购买渠道[26] - 安全(52.8%)/功效(50.4%)/口碑(46%)为核心选购因素[28] - 专业认证(48.5%)和品牌口碑为品牌选择关键因素[30] 品牌忠诚度 - 仅27%消费者会同一品牌一站式购买[32] - 仅24.7%消费者持续使用单一品牌 多数乐于尝试新品牌[32]

业绩预告 - 预计1H25收入25.7-26.0亿元 同比增长30.4%-31.9% [1] - 预计1H25净利润6.65-6.75亿元 同比增长35.0%-37.0% [1] - 净利率同比提升1.0个百分点至25.9% [1] 增长驱动因素 - 线上渠道收入占比提升且实现较快增长 [1] - 线下专柜数实现高个位数增长 同店实现双位数以上增长 [1] - 护肤品类增速环比2H24有所提速 [1] - 彩妆及护肤经典明星单品表现亮眼 新品市场反馈良好 [1] 盈利能力提升 - 线上渠道ROI同比基本稳定 实现高质量增长 [2] - 线下专柜点位优化叠加规模效应带动盈利能力优化 [2] - 上市费用同比减少 [2] 发展战略 - 品类延展：2025年推出精华、眼霜、身体乳、香水、眼影等新品 [2] - 5月推出13款香水新品市场反馈良好 [2] - 线下持续拓展高端百货专柜覆盖 [2] - 线上持续获取年轻客群 [2] - 出海初步布局 后续有望开拓中国香港及东南亚市场 [2] 盈利预测与估值 - 上调2025-2026年净利润预测3%至11.5亿元和14.6亿元 [2] - 当前股价对应2025-2026年39倍和30倍市盈率 [2] - 目标价127港元对应2025-2026年50倍和39倍市盈率 [2]

市场采购贸易模式创新 - 华南地区首票市场采购贸易方式出口化妆品业务落地广州 涉及2000多件日用化妆品 货值3.6万美元 通过"一港通"模式经花都港接驳南沙港启运坦桑尼亚 [1] - 市场采购贸易方式适用于单票报关单货值15万美元以下商品 适配"多品种 小批量 多批次"出口需求 相比一般贸易简化申报流程并降低贸易成本 [1] - "市场采购+一港通"模式整合港口通关资源 申报用时缩短一半以上 平均每柜节约成本300-500元 [2] 广州化妆品产业优势 - 广州拥有近2000家化妆品生产企业 年产值超1000亿元 位居全国首位 2024年成为全国第一大美妆洗护用品出口城市 [2] - 产业形成四大制造基地和六大地标消费商圈 拥有全国最大化妆品交易集散地及美博城等集散中心 [2] - "千年商都"的产业聚集效应与"中国美妆第一城"优势是试点落地广州的核心因素 [3] 监管机制与政策支持 - 海关联合商务部门 市场监管部门构筑多部门监管合作机制 通过特定区域 主体 产品和目标市场管理形成全链条监管体系 [3] - 制定市场采购出口化妆品国家(地区)和产品类别动态清单 分级分类开展试点工作 [3] - 荔湾海关 广州车站海关 花都海关加强"业务—属地—口岸"联动 保障出口通关"零延时" [3]

市场采购贸易方式创新 - 华南地区首票市场采购贸易出口化妆品业务在广州落地 货物为2000多件身体乳 发蜡等化妆品 货值3 5万美元 通过花都港装船运往坦桑尼亚 [1] - 市场采购贸易方式适用于单票报关单商品货值15万美元以下的出口 适配"多品种 小批量 多批次"的小商品出口需求 [1] - 该模式简化申报流程 提高通关效率 降低贸易成本 为化妆品产业中小微企业提供"轻量化"出口路径 [1] - 市场采购出口化妆品模式高度适配国际客户采购习惯 解决无发票化妆品出口难题 通关流程高效 [1] 广州化妆品产业概况 - 广州是中国化妆品产业核心集群集聚区 拥有近2000家化妆品生产企业 年产值超1000亿元 居全国首位 [2] - 2024年广州成为全国第一大美妆洗护用品出口城市 [2] - 广州市拥有全国最大化妆品产品交易集散地 形成四大制造基地和六大地标化妆品消费商圈以及美博城等集散中心 [2] 政策支持与企业发展 - 此次创新业务为化妆品企业"出海"提供新渠道 为广东外贸发展提供新平台 激发新动能 [2] - 广州中港通进出口贸易有限公司成为首个尝试该模式的企业 表示有信心用好政策让更多广州美妆产品服务全球消费者 [2] - 广州市商务局 市场监管局 广州海关等部门强化化妆品出口综合监管体系 关地联动助力产业出海 [2]

市场采购贸易方式创新 - 广州首次通过市场采购贸易方式出口化妆品 货物价值3.5万美元 包含2000多件身体乳、发蜡等产品 [1] - 市场采购贸易方式适用于单票报关单商品货值15万美元以下的小商品出口 具有"多品种、小批量、多批次"特点 [1] - 该模式简化申报流程 提高通关效率 降低贸易成本 为中小微化妆品企业提供"轻量化"出口路径 [1] - 有效解决无发票化妆品出口难题 通关流程高效 高度适配国际客户采购习惯 [1][2] 广州化妆品产业概况 - 广州拥有近2000家化妆品生产企业 年产值超1000亿元 居全国首位 [2] - 2024年成为全国第一大美妆洗护用品出口城市 [2] - 拥有全国最大化妆品产品交易集散地 形成四大制造基地和六大地标化妆品消费商圈 [2] 政策支持与企业发展 - 华南地区首票市场采购贸易出口化妆品业务落地广州 为企业提供出海新渠道 [2] - 广州中港通进出口贸易有限公司成为首个采用该模式的企业 来自白云区 [2] - 政府部门强化化妆品出口综合监管体系 关地联动促进产业发展 [2]