全球分龄洗护行业丨白皮书 核心摘要： 随着我国经济快速发展，庞大的青少年儿童规模及不断提升的育儿投入共同推动母婴行业在各细分领域的快 速成长，婴童洗护行业就是其中最具发展潜力的细分赛道之一，中国有希望超越北美和欧洲，成为世界上最 大的婴童洗护单一消费市场，由此引发了各方对婴童洗护消费者需求及行业发展的高度关注。基于当前行业 各方的高度关注，天猫国际与艾瑞咨询希望通过详实的调研、充分的数据论证为行业从业人员提供行之有效 的行业解决方案，助力大家在婴童洗护行业发展浪潮中精准把握方向，共创辉煌未来，共同守护每一位儿童 的洁净世界，呵护他们健康快乐地成长。 中国市场0-18岁人群规模庞大，是全球最有潜力的母婴市场 截止 2024 年底， 0-18 岁合计出生人口 26180 万人，高于 全球高收入经济体 0-18 岁 合计 出生人口 （ 23014 万人 ）。 其中， 0-3 岁 2812 万人，婴幼儿规模开始缩窄； 4-6 岁 3729 万人， 7-12 岁 10014 万人，儿童规模 超过 1.3 亿， 4-12 岁分龄洗护市场规模巨大； 13-18 岁青少年规模 9625 万人，接近 1 亿，由于第 二性特征的 ...

市场概况 - 2024年中国沐浴露销售额130.52亿元 同比减少1.62% [1][14] - 市场呈现结构性分化 情绪香氛型和功效型产品成为主要增长驱动力 [1][14] - 消费需求从基础清洁转向"香氛体验""皮肤修护""情绪疗愈"等多元化功能 [1][14] 产品分类 - 按使用对象分为儿童/男士/女士沐浴露 分别侧重安全温和/清洁功能/肤感体验 [3] - 按清洁成分分为表面活性剂型/皂基型/复配型三种技术路线 [3] 发展历程 - 20世纪80年代进入中国市场 90年代开始产品创新 21世纪进入加速发展阶段 [5] - 近年细分程度加深 出现儿童专用/运动专用等场景化产品 [6] - 微胶囊缓释等技术优化产品功效 数字化技术推动定制化生产发展 [6] 政策环境 - 国家发布《化妆品生产质量管理规范》等系列政策 规范生产/备案/原料管理 [8] - 政策推动行业向规范化/高质量方向发展 提供良好市场导向 [8] 产业链分析 - 上游为表面活性剂/皂基/香精等原材料供应商 [10] - 下游渠道覆盖商场/超市/电商等 直接影响产品市场表现 [10] - 女性消费者占比超60% 90%消费者关注产品功效 天然成分更受青睐 [12] 竞争格局 - 市场集中度较高 TOP10品牌占比超50% 舒肤佳为最大品牌 [14] - 上海家化2024年营收56.79亿元 毛利率57.60% 旗下六神品牌覆盖多品类个人护理产品 [15] - 拉芳家化2024年洗护业务收入7.78亿元 占总营收87.57% [16] 未来趋势 - 功能性沐浴露关注度持续上升 抗衰老/敏感肌修复等特定功效产品更受青睐 [16] - 天然有机成分成为主流 植物提取物/精油等安全配方契合消费偏好 [16] - 产品功能趋向多元化 清洁/保湿/香氛/防晒等多效合一产品将加速开发 [16]

市场概览 - 2025年上半年身体洗护线上市场规模达153亿元，同比增长14%，预计2026年上半年超170亿元 [1][6][7] - 身体清洁类销售额同比增长7%，身体护理类销售额同比增长19%、销量同比增长21% [1][9] - 销售重心向内容电商转移，身体清洁类在某内容电商销售额占比从32%升至41%，同比增长36% [1][11] - 品牌格局呈现大众线主导，身体清洁中国产品牌占比从49%增至76%，身体护理中国产品牌占比从52%升至65% [1][13] - 秋冬季为销售旺季，滋养滋润、舒缓抗敏类产品需求突出 [1][14][15] 身体清洁类目分析 - 沐浴露占近七成市场，沐浴油增速显著，同比增长67% [1][18][19] - 功效上基础清洁同比增长30.6%，改善毛孔&控油净化同比增长43.2% [1][21][22] - 沐浴油在内容电商销量增长近翻倍但均价下降 [1][23][24] - 沐浴油市场均价整体下行，产品价格两端分化 [27][28] 身体护理类目分析 - 身体乳/霜体量超40亿元，同比增长22% [1] - 脱毛膏同比增长36%，颈部护理同比增长34% [1] - 价格带分化明显，货架电商高价格带占比提升，内容电商低价格带高速增长且市场集中度低 [1][26] - 货架电商以舒缓抗敏为主（占身体乳/霜48%），内容电商侧重美白淡斑（占54%） [1] 品牌策略与成分趋势 - 头部品牌策略差异显著，部分婴童品牌聚焦高价格带与全年龄段适用，成人品牌多价格带布局，新晋品牌借单品快速占领细分市场 [1] - 成分增长阶段分化显著，尿囊素、神经酰胺处于迅速期，荷荷巴油等处于倒退期 [17][20]

同时，互联网也极大地拓展了日用品的销售边界。电商平台打破了地域限制，让消费者能够轻松购买到 来自世界各地的日用品。无论是日本的精致餐具，还是欧洲的高端护肤品，只需轻点鼠标，就能送到家 门口。这种便捷的购物体验，不仅满足了消费者日益多样化的需求，也让许多小众、特色的日用品品牌 有了走向大众市场的机会。一些专注于环保、天然理念的日用品品牌，借助互联网的力量，迅速聚集了 一批志同道合的消费者，形成了独特的消费群体，实现了品牌的快速发展。 正是在这样的背景下，日用品项目负责人对行业进行了深入的思考，并决定借助互联网进行转型升级， 以线下为基础，互联网为渠道，通过小程序搭建商城，通过公众号进行推广，通过社群进行精准营销， 最终实现"互联网化营销"。 日用品的功能进化早已突破传统认知。超市货架上，牙膏不再只是清洁工具，而是细分出抗敏感、美 白、益生菌等十余种功能型产品；洗衣液根据不同面料、颜色、水温开发出专用配方；就连最简单的毛 巾也演化出美容巾、运动巾、婴儿巾等细分品类。这种产品迭代的背后是材料科学的突破——某国产品 牌研发的氨基酸洗发水pH值达到与头皮相同的弱酸性，上海企业生产的可溶解洗衣凝珠减少30%化学 残留。更 ...

股价表现 - 8月11日收盘价24 39元 较前一交易日下跌1 33% [1] - 盘中出现快速反弹 5分钟内涨幅超2% 最高触及25 08元 [1] - 当日成交额2 36亿元 换手率4 27% [1] 资金流向 - 8月11日主力资金净流出1027 79万元 [1] - 近五个交易日累计净流入4141 53万元 [1] 估值水平 - 当前市盈率105 23倍 市净率2 87倍 [1] 公司业务 - 主营业务为洗护类 护肤类 彩妆类产品研发生产销售 [1] - 产品涵盖洗发水 护发素 沐浴露 护肤品等 [1] - 旗下拥有"拉芳" "美多丝"等知名品牌 [1] 行业属性 - 公司属于美容护理行业 [1]

市场规模与潜力 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿人，超过全球高收入经济体同年龄段人口总和（2.3014亿人），其中4-12岁儿童规模超1.3亿，13-18岁青少年规模接近1亿[2] - 2024年中国婴童洗护市场规模接近330亿元，预计2028年突破450亿元，年增速保持在7.5%以上[16] - 全球婴童洗护市场规模2024年超140亿美元，预计2028年达170亿美元，中国市场增速7.5%显著高于全球水平[13] 消费结构与趋势 - 0-17岁孩子总养育成本从2022年48.5万元增至2024年53.8万元，两年增幅10.9%，其中0-2岁婴儿养育成本增长13.8%[8] - 城镇居民人均可支配收入15年间增长73.7%，2024年达54188元，带动儿童年均养育花费超2万元[6] - 0-3岁婴幼儿洗护占市场50%以上，13-18岁青少年市场增速超150%但当前仅占10%份额[16] 产品需求特征 - 0-3岁以身体护理为主（身体乳/沐浴露），4-12岁面霜/防晒需求突出，13-18岁面部/头皮护理占比提升[18] - 防晒产品购买率达45%，儿童彩妆增速超100%但渗透率仍低[18] - 消费者最关注产品安全性（52.8%）、功效性（50.4%）及专业背书（48.5%）[29][31] 品牌竞争格局 - 2024年行业CR10为38.5%，CR20为56.2%，线上TOP10品牌中本土品牌占6席[23] - 国际品牌聚焦身体/面部/头皮护理三大品类，本土品牌在口腔/清洁/湿巾等细分领域延伸[21] - 消费者品牌忠诚度仅24.7%，73%采用多品牌组合购买模式[33] 渠道与营销 - 短视频/小红书是主要信息获取渠道，电商平台占购买渠道主导地位[27] - 内容营销需结合权威背书（49.7%专业认证偏好）与AI互动技术[41] - 成熟品牌需通过场景化解决方案提升用户粘性，新品牌获客窗口期存在[34]

宝洁CEO培养体系的核心观点 - 宝洁通过内部培养而非外部招募解决CEO需求问题 90%以上管理者由校招应届生培养 历史上12位非家族CEO均为内部晋升[11] - 培养体系聚焦三大先天特质：对赢的强烈渴望、领导力潜质、抗压韧性 这些特质通过学生时期活动表现筛选[58][61] - 采用"早期责任"机制 新人直接接触核心业务项目 通过实战快速成长 同时保持对流程的敬畏[82][84] - 建立扎根一线的文化 从CEO到基层员工均需深入市场获取一手信息 保障决策质量[93][94] - 通过轮岗制度验证方法论通用性 每3年调换岗位 避免经验局限 保持挑战性[147][160] - 价值观塑造抵制捷径心态 强调"正直"和"做正确的事" 形成群体约束力[186][195] 创业者培养CEO的常见误区 - 外部招募成熟CEO成功率低 优秀人才稀缺 主动应聘者多因能力不足[14][16] - 行业专家难以突破舒适区 习惯用单一专业思维解决综合问题[27][31] - 行业大咖动力不足 追求工作性价比 遇挑战容易离职[34][38] - 培养年轻人时机把握不当 前期试错耗尽资源 缺乏系统方法[45][48] 宝洁选人标准与培养机制 人才筛选 - 重点考察大学期间领导力表现 如学生会干部、社团创始人等[61] - 通过宝洁俱乐部提前锁定目标高校人才[61] - 与常规选人逻辑相反 先看特质再补专业[63][65] 培养方法 - 采用"一页纸"汇报制度 训练结构化思维[107] - 方案需经10轮以上打磨 建立全面思考框架[110][112] - 管理者通过提问引导而非直接否决 保护主动性[104][173] - 方法论需回答who/what/why/how 强调第一性原理[132][140] 价值观建设 - 通过年度目标设置引导组织建设行为 第5目标专设非业务指标[212] - 方法论更新由业务人员主导 保障实用性[215] - 形成"宝洁人"身份认同 离职员工保持价值观传承[217][222] 对创业公司的实践建议 - 采用"三条腿"策略：外招验证+应届储备+半成品培养[227][236] - 面试重点考察三项核心特质 设置情景问题验证[238][239] - 日常通过挑战目标观察候选人 关注同僚评价[240] - 管理者需以身作则 杜绝捷径文化 保持一线接触[246][248] - 培养过程注重引导而非指令 付出耐心成本[241]

酒店自行分装化妆品违法问题 - 酒店自行分装洗发水、沐浴露等化妆品属于违法行为，涉嫌违反《化妆品监督管理条例》[1][3] - 涉事酒店为节约成本，购买大桶装产品后分装使用，分装器上无任何标识及生产日期、保质期[1][9] - 分装行为存在二次污染、过敏风险、产品变质等安全隐患[9] 违法案例及处罚情况 - 安徽省蚌埠市两家酒店因自行分装化妆品被处罚，分别罚款1000元[1][12] - 贵州省贵阳市两家酒店因同样行为被罚款2000元[10][12] - 杭州市一家酒店被罚款1万元[12] - 浙江省苍南县一家美容公司擅自配制化妆品销售，被没收产品并罚款18800元[14] 行业合规建议 - 酒店行业应组织学习相关法律法规，明确作为化妆品经营者的义务和责任[15] - 应选择正规供应商，采购有完整手续的化妆品，查验供货者资质和产品检验合格证明[15] - 提供给消费者的化妆品应符合最小销售单元标签规定，标注必要信息[15] - 化妆品经营企业不得自行配制化妆品，应建立并执行进货查验记录制度[16] 行业现状 - 化妆品产业迅速发展，但部分经营者为追求短期利益选择自行配制化妆品[8] - 违法配制化妆品现象不仅存在于酒店行业，也存在于美容等细分行业[6][14] - 多地市场监管局推出企业合规指引，强调压实化妆品经营企业的主体责任[15][16]

合作终止 - 华熙生物公告显示天津壹华管理咨询有限责任公司（乐华娱乐旗下）已退出儿童护肤品牌润熙禾股东名单，股权转让于2025年7月10日完成 [1] - 双方合作初衷是结合华熙生物的护肤活性原料优势与乐华娱乐的文化娱乐产业优势打造儿童护肤品牌 [1] - 公告指出原有合作模式未能发挥两家行业头部公司的合力，品牌运营未达创始人预期 [1] 品牌现状 - 润熙禾仍保留在华熙生物官网护肤品牌矩阵中，宣传为"华熙生物唯一儿童品牌" [1] - 产品线包括洁面、保湿霜、沐浴露、润唇膏和护手霜 [1] - 微信店铺已无产品展示，天猫京东平台仅剩第三方店铺销售，官方旗舰店已关闭 [1] 合作背景 - 润熙禾品牌诞生于2019年，但合资公司成立于2023年乐华娱乐赴港上市期间 [1] - 乐华娱乐当时头部艺人贡献近六成收入，需向资本市场展示第二增长曲线 [1] - 合作模式为华熙生物提供研发技术，乐华娱乐利用头部艺人明星效应开拓市场 [1] 后续计划 - 华熙生物表示将继续探索文化娱乐产业与生物科技公司的合作模式 [1] - 乐华娱乐声明将聚焦主营业务发展及IP事业拓展 [1]

液体香皂市场概述 - 液体香皂作为个人清洁护理领域的新品类，兼具传统香皂的清洁力与沐浴露的温和性，主打天然、环保和功能性 [2] - 2024年中国一线至三线城市液体香皂销售额同比增长55%，成为个护领域增长最快的细分品类 [2] - 液体香皂的核心卖点包括便携性高、使用体验好、成分透明和化学添加剂少 [2] 增长驱动因素 - 存量替代机遇：传统香皂消费者向液体香皂迁移 [4][5] - 增量开拓机遇：沐浴消费群体向多功能皂液产品转化 [4][5] - 渗透率提升：2024年一至三线城市购买液体香皂的家户数量同比增长45% [5] 健康与环保趋势 - 62%的中国消费者积极改善身体健康，液体香皂的氨基酸表活、植物提取物和抗菌功能符合健康需求 [6] - 液体香皂均价0.058元/克，较传统固体香皂溢价18%，体现高端定位和消费者支付意愿 [6] - 欧盟禁塑令与中国"双碳"目标推动液体香皂的低碳化包装与可循环设计 [6] 渠道变革 - 线上渠道倾向性指数达151，销售额同比增长47%，兴趣电商（如抖音）表现亮眼 [7] - 线下小业态渠道（小型超市、便利店、杂货店）销售额同比激增122%，占线下整体份额提升至25% [7][8] - 渠道趋势呈现线上兴趣化、线下场景化，厂商需强化内容种草与区域定制化运营 [8] 消费群体特征 - 高收入新中产群体贡献超四成市场份额，中产家庭倾向性指数达134 [9] - 年轻有孩家庭和中老年家庭是主要购买人群，分别关注健康保障和便捷体验 [9] 竞争格局升级 - 技术突破：如上海药皂运用分子包裹技术实现99.9%高效除菌，购买家户规模同比增长86% [10] - 场景颗粒化：如舒肤佳推出"四合一"多场景便捷使用概念 [10] - 价值符号化：如蜂花与故宫文创合作，罗意威添加个人定制和环保理念 [10] - 70%产品集中在除菌功能，同质化风险累积 [10] 未来发展趋势 - 液体香皂高端化、功能化、环保化趋势不可逆转 [11] - 应用边界有望从传统个人护理场景向其他清洁场景拓展，形成多场景协同驱动 [11]