火柴棍品牌重返中国市场与李宁系的战略布局 - 瑞典高端户外品牌Haglöfs（火柴棍）于2025年12月19日在上海淮海中路开设首家VASA概念店，面积达698平方米，陈列超250个SKU，销售全品类户外产品，这是其在中国市场的第21家线下门店 [1] - 2024年6月，由李宁系控股的非凡领越与莱恩资本成立各持股50%的合营企业，专门负责火柴棍品牌在中国市场的销售与营销，自此品牌加快了在中国市场的扩张速度 [3] - 火柴棍中国市场负责人计划在2025年底于中国开出25家门店，2026年下半年开到50家门店，并已在各大电商平台开设旗舰店 [3] - 品牌天猫旗舰店拥有超4万粉丝，销量最高的产品为一款售价2200元的三合一硬壳冲锋衣 [3] - 火柴棍此次重返中国市场，背后的大股东已易主为中国运动品牌李宁，2023年底由李宁担任非执行主席的莱恩资本从亚瑟士手中收购了火柴棍 [9] - 李宁系通过“私募收购+上市公司运营”的模式，以最小的财务杠杆将火柴棍纳入商业版图，旨在填补自身在高端户外专业领域的空白 [10] 中国户外运动市场概况与竞争格局 - 据第三方数据，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元 [3] - 国家体育总局报告显示，截至2025年4月初，中国户外运动参与人数已突破4亿人，消费主力集中在25至34岁高线城市青年 [15] - 户外体育用品销售火爆，全年滑雪杖、滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板销量增长均超80%，越野跑鞋销售增长100% [15] - 高端户外市场竞争激烈，安踏通过收购亚玛芬将始祖鸟收入麾下，其中国市场营收每年保持50%以上的高速增长 [17] - 滔搏代理的北面占据潮流户外市场，同时引入挪威品牌Norrøna；芬兰品牌ONEWAY与361°集团结盟 [17] - 以凯乐石、伯希和、骆驼为代表的国产专业品牌也在快速崛起，凭借本土化优势在高端市场攻城略地 [17] 火柴棍的产品、定价与市场策略 - 火柴棍硬壳冲锋衣等产品定价在2000元至6000元以上，全系列产品锚定中高端市场，与始祖鸟等品牌形成直接竞争 [9] - 品牌提出“不做限定款、不设奥莱线、线上线下同价”的打法，旨在用稳定的价格体系和纯粹的专业定位建立消费者信赖 [3][13] - 在产品策略上，火柴棍强调“one brand，one voice”的全球一致性理念，主要针对亚洲版型在裤长、袖长等细节上进行差异化调整 [11] - 品牌北欧高饱和亮色的设计风格，跳出了始祖鸟大地色系的低调框架，旨在让专业装备能无缝衔接日常穿搭 [19] 渠道扩张与门店选址战略 - 火柴棍通过“大店+核心商圈”模式进行渠道扩张，上海淮海中路VASA概念店作为“超品店”，核心使命在于构建完整的品牌叙事场和破圈品牌认知 [13] - 未来一年计划开设的门店选址聚焦于一线及新一线城市的核心地标商场，如深圳万象天地、南京德基、成都太古里等 [13] - 选择上海淮海中路商圈是因为其拥有百年历史，汇聚高收入中产家庭与都市精英群体，是高端户外品牌的目标客群所在地 [5][6] - 当前商业地产租金处于历史低位，商场对能引流的高端户外品牌需求迫切，这为火柴棍的扩张提供了成本与选址上的双重“时间窗口” [13] 李宁系的运营模式与资源协同 - 与安踏深度整合始祖鸟的模式不同，李宁系通过合资公司运营火柴棍，既保留了品牌的独立性，又能灵活获取李宁体系的资源支持 [14] - 李宁系成熟的零售网络、同体系下Clarks等兄弟品牌的渠道共享，可为火柴棍的门店选址与拓展提供成功经验 [19] - 借助李宁系在门店选址和大数据分析上的长期积累，火柴棍可以更精准地定位目标消费群体，优化产品布局与营销策略 [19] 市场机遇与品牌挑战 - 中国户外市场正从“专业探险”向“日常融入”的泛户外生活方式裂变，徒步、滑雪、露营等活动已成为都市人群的社交货币和日常娱乐方式 [15] - “户外生活化”的潮流与火柴棍品牌基因高度契合，为其提供了市场机遇 [19] - 作为“重返者”，火柴棍面临品牌认知“断层”的挑战，尽管有李宁系资本背书，但品牌在国内市场的认知需要重新填补，是一场耗资巨大的持久战 [18] - 品牌面临被国际巨头把持高端心智、被国货品牌上下夹击的竞争局面 [17] - 中国户外消费逻辑正发生转变，市场驱动力已从硬核的男性征服，转向由女性消费者和“轻户外”场景定义的审美与社交体验 [17] - 快速扩张可能带来管理风险，包括加盟商管理、库存挑战以及供应链和品质控制问题，可能损害品牌形象 [19][20]

文章核心观点 - 拥有111年历史的瑞典户外品牌火柴棍(Haglöfs)在被莱恩资本收购后，与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，正借助本土资本和资源重新进入并加速拓展中国市场，其策略聚焦于可持续增长、开设大型概念店和进驻核心商圈，目标是在竞争激烈的中国户外市场中分得一杯羹 [3][12] 公司战略与运营 - **资本与所有权**：火柴棍于2023年底被莱恩资本收购，并与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，共同运营大中华区市场 [3] - **市场进入与定位**：品牌在资本整合后，经过两年准备，于2023年9月重新进入中国市场，旨在向中国消费者展现全新、更全面的品牌概念 [3] - **门店扩张计划**：品牌计划到2025年底在中国大陆开设25家门店，到2026年下半年将门店数量拓展至约50家 [4] - **门店形态与理念**：品牌注重开设大型概念店，例如在上海淮海中路开设了698平方米的VASA概念店，旨在呈现全系列产品、传递品牌环保理念并提供专业服务，而不仅仅是为了追求销售业绩 [1][7][8] - **渠道策略**：渠道拓展遵循自然增长，不刻意追求渠道比例，目前线上渠道（天猫、抖音旗舰店）销售额占比约为15%，并坚持线上线下同价 [5][11] - **产品与定价策略**：产品线涵盖全品类户外装备，价格定位于中高端区间，例如一件硬壳冲锋衣约2000多元，短款羽绒服约3600元，品牌坚持全球产品一致性，没有大中华限定款或奥特莱斯专供线 [9][11] 市场与竞争环境 - **中国户外市场潜力**：中国户外运动产业增长迅速，报告显示2024至2025冰雪季全国滑雪场累计接待客流量2.56亿人次，同比增长13.5%；2024年6月至2025年5月攀岩项目同比增长114.32%；2024年小红书平台徒步相关笔记点击量达160亿 [13] - **市场竞争格局**：中国户外市场竞争激烈，价格位于中高端的竞争对手如迪桑特和可隆，截至2025年上半年门店数量已分别达到241家和199家，火柴棍的门店数量仍处于发展阶段 [7] - **竞争对手动态**：其他国际品牌如北面在2025财年亚太区收入增长16%，中国市场是主要驱动力之一；同时，安踏、361°等国内体育品牌也通过收购或合作积极布局户外赛道 [13][16] - **市场进入成本机遇**：行业专家指出，当前是品牌进入商场的好时机，店铺平均租金比行情好时下降了30%-50%，且商场欢迎运动品牌特别是知名品牌开设大型主力店，这能带来租金优惠等资源倾斜 [14] 合作与资源协同 - **本土合作伙伴价值**：李宁家族控股的非凡领越作为投资者，将在门店选址、大数据分析等方面为火柴棍共享资源，同属非凡体系的Clarks也会共享资源 [16] - **合作模式特点**：与安踏深度整合始祖鸟的模式不同，非凡领越与火柴棍采用的是资本注入和本土运营的轻量级合作模式 [16]

文章核心观点 - 2025年多项国内外体育赛事及文化事件（如法网、美网、F1电影）显著带动了运动户外消费热潮，形成由圈层赛事推动风格、进而吸引更广泛人群的螺旋增长模型 [1][3] - 2026年作为体育大年（世界杯、世界棒球经典赛等），运动户外行业将呈现需求多元化、品牌供给百花齐放、消费决策趋向“功能与时尚度兼得”三大特征 [5] - 平台发布《2026年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，为商家提供人群洞察、品类趋势及营销策略，以抓住春夏生意机会 [8][17][21] 赛事与消费热潮 - 国际赛事如郑钦文法网突破、阿尔卡拉斯美网夺冠的“干练风”造型，以及F1电影突破5亿美元票房，带动网球、赛车相关穿搭及配饰的消费热潮 [1] - 国内苏超、浙BA及各类马拉松、越野跑赛事创造强劲破圈效应，推动运动户外市场持续高热，形成兴趣圈层属性浓厚的消费增长模型 [3] 2026年行业特征 - 人群需求多元，重点突破人群为女性、青少年和专业圈层爱好者 [5] - 头部与新锐品牌各具优势，行业品牌数量持续增长，新设计、新供给满足不同消费者喜好 [5] - 消费者购买决策趋向功能与时尚度兼得，商家需通过大数据与智能工具探索潮流化购买心智 [5] 品牌案例与人群洞察 - adidas上半年全球营收121.05亿欧元，同比增长14%，营业利润12亿欧元，同比增长70%，其运动表现与运动时尚业务第二季度分别增长12%和13% [9] - 运动户外市场约30%用户为高消费年轻群体，偏好新品和原创设计；约20%为高品质女性，偏好奢品及稀缺款；约50%为质价比优先群体，偏好经典款和性价比款 [9][10] - 以上三类人群主导2026年运动户外潮流化消费圈层成型 [11] 产品品类趋势 - 消费者对面料材质需求更专业化，向全面防护、环境适应和轻装环保升级，核心专利面料需求增长明显 [12] - 功能需求跨品类扩展，“从头到脚”整身功能产品更受欢迎 [12] - 中国本土化快反产品迎合女性多元需求，易快速走红 [12] - 品牌如GORE-TEX通过科技面料营销，强化“第二肌肤”概念，渗透新兴运动户外圈层 [14] 2026年春夏具体品类指引 - 外套类重点为软壳衣（多场景适用）和运动夹克（潮流化创新） [18] - 内搭类重点为户外T恤（功能抗菌、防晒、凉感高增）和运动POLO（风格化扩展如商务休闲风） [18] - 下装类趋势为软壳裤（多场景百搭）、运动裙（满足网球走红后的多场景需求）和运动裤（消费升级） [18] - 鞋类核心为运动休闲鞋（轻量化与轮廓感设计）和越野跑鞋（突出功能导向与专业化） [18] 平台策略与商家扶持 - 平台发布六大2026年春夏趋势主题（如山涧趋野、城野双境）及色彩趋势，指引商家备货 [17] - 推出“新品运营快速成长计划”，帮助商家低成本、高效率完成新品上架到成长的链路 [22] - 通过“红猫计划”等项目，打通线上线下营销体系，实现全链路种草转化与数据沉淀 [22]