2025年12月19日，上海淮海中路尚贤坊，瑞典户外品牌Haglöfs（中文名：火柴棍）在此开了首家VASA概念店，面积达698平方米，门店内陈列超250个 SKU，销售冲锋衣、软壳裤、登山包、羽绒服等全品类户外产品。 这座三层品牌概念店，是火柴棍重返中国市场的重要落点，也是火柴棍在中国市场开出的第21家线下门店，其中则潜藏着李宁系布局高端户外赛道的野心 密码。 火柴棍上海VASA旗舰店，图源火柴棍官网 2024年6月，由李宁系控股的上市公司非凡领越发布公告，全资子公司与莱恩资本成立一家各持股50%的合营企业，专门负责Haglöfs品牌在中国市场的销 售与营销。 自此，这家瑞典户外品牌加快了在中国市场的扩张速度。火柴棍中国市场负责人CEO Jerry Who曾公开提到，2025年底，火柴棍会在中国开出25家门店， 2026年的下半年大概会开到50家门店。同时，火柴棍已经在各大电商平台开出了自己的旗舰店。 目前，火柴棍在天猫旗舰店拥有超4万粉丝，销量最高的产品为一款售价2200元的三合一硬壳冲锋衣。 据第三方数据分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数 ...

行业产品标准与消费者认知 - 严格意义上的“硬壳”冲锋衣需具备全压胶工艺并执行GB/T32614国家标准 适用于雪山、抗暴雨等极端环境 但存在面料硬、摩擦声响大、透气性差等缺点 [1] - 日常通勤使用的“软壳”或“城市款”冲锋衣 为保证透气与柔软 工艺上并未执行上述严苛国标 即便国际大牌也不例外 [1] - 对于90%主要在都市活动的消费者而言 盲目追求专业硬壳冲锋衣本质上是为“性能过剩”和“品牌溢价”买单 [1] 城市软壳冲锋衣的合格品质指标 - 行业对合格城市软壳冲锋衣有三个硬性参考指标：防水指数建议达5000mm以上以抵御城市中雨 透湿指数最好选5000g以上以保证透气 面料支数推荐75D以上的加密机织以兼顾防风耐磨 [2] - 优质产品的工艺细节包括执行“3厘米16针”的严苛针脚密度标准以确保耐用美观 并在拉链、内标及反光条等细节处印制品牌印记 以区别于可随意贴牌的劣质“万能公版货” [2] 源头工厂的成本与供应链优势 - 源头工厂能够以200元售价提供堆足细节的产品并保证利润 得益于晋江成熟的产业集群 所有面料辅料能在一小时车程内配齐 [2] - 工厂凭借30年坚持“按月结款、绝不拖欠”的商业信誉 能够获得原材料的最低采购价 [2] - 工厂通过平台政策与产业集群优势控制成本 其店铺生产的200元热销款在单平台销量已达1.5万件 [1][2] 电商平台政策对商业模式的影响 - 拼多多“百亿减免”政策通过将技术服务费降至0.6%、退返推广费等措施 直接降低了商家的现金流支出 使运营成本不转嫁给消费者 [3] - 拼多多“千亿扶持”计划为“黑标”优质商品提供确定性流量倾斜 帮助工厂实现规模效应 订单量可达淡季10万、旺季400万件 [3] - 高订单量使工厂设备满负荷运转 极大摊薄了折旧成本 “低经营门槛+高确定性销量”模式让工厂敢于在微利下通过极致周转效率换取利润 并将价格优势让利给消费者 [3] 消费趋势与市场反馈 - 当前消费者正变得愈发理性 在极端探险场景下愿意支付技术溢价 但在日常通勤中不再愿意为用不到的功能付费 [3] - 翻看店铺数十万条评价 “实用”、“耐磨”、“口袋好装”成为高频词 反映了消费者对产品核心实用功能的认可 [3] - 清楚自身需求、只为有效功能付费已成为当下的消费共识 [4]

品牌近期运营情况 - 北京和上海的门店在“烟花秀”舆论争议期间客流保持稳定，店员表示门店生意未受明显影响 [2][3][6] - 北京荟聚购物中心门店周末有少量消费者因事件前来退货，门店按规定为符合“购买一个月内、不影响二次销售”条件的顾客办理无理由退换货 [2] - 上海青浦百联奥特莱斯门店客流与之前周末差别不大，店内商品有7-9折折扣，但公司未通知进一步打折 [3][6] - 始祖鸟产品定价较高，硬壳冲锋衣均价在5000元至8000元之间，且常规门店从未有折扣活动 [2][3] 财务与增长表现 - 2025年第二季度始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收为5.09亿美元，同比增长23%，但增速较上年同期下滑11个百分点 [7] - 该部门2025年二季度同店销售收入增速为15%，较去年同期26%的增速显著放缓，远低于2023年二季度80%的高增速 [9] - 品牌在大中华区门店数量从2019年底的18家快速增长至2024年底的75家，净增57家，同期北美门店从24家增至65家，净增41家 [9] - 业内人士指出品牌此前高增速受益于市场红利，难以维持30%以上爆发式增长可视为品牌走向成熟稳定的标志 [9] 舆论事件相关 - 烟花设计师蔡国强在9月23日身穿橙色始祖鸟上衣发表感言，感谢始祖鸟“支持我们在这里大闹天宫”，其言论引发网友进一步质疑 [10][11] - 央视探访发现烟花秀活动结束三天后现场仍留有痕迹，当地工作人员称现场观察到四次烟花燃放 [13]

事件概述 - 户外品牌始祖鸟因联手艺术家在喜马拉雅山脉燃放艺术烟花引发舆论争议，官方已成立调查组进行核查[7] 门店经营情况 - 舆论风波后，北京和上海的门店经营照旧，客流量未受明显影响，仍有消费者购物[1][3] - 北京荟聚购物中心门店周末有少量消费者退货，但均按规定办理无理由退换货[3] - 上海青浦奥莱店半小时内有两单实际支付，店员表示本周末客流与之前差别不大[3] - 在同集团品牌（萨洛蒙、威尔胜）共存的商场内，始祖鸟在店铺规模与客流量上保持领先[3] 产品与价格策略 - 始祖鸟硬壳冲锋衣均价在5000元至8000元之间[3] - 品牌通常无折扣活动，购买积分可兑换清洗券，体现其高端定价策略[3] - 上海青浦奥莱店部分商品有7-9折折扣，但公司未通知进一步打折[3] 母公司亚玛芬体育财务表现 - 2024年亚玛芬体育实现总营收51.83亿美元[5] - 以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门2024年营收同比增长36%至21.94亿美元，为三大业务部门中最高[5] - 其他两大部门山地户外服饰及装备、球类及球拍装备2024年营收分别为18.36亿美元和11.53亿美元[5] 区域市场表现 - 2024年亚玛芬体育大中华区营收为12.98亿美元，为第三大市场，落后于美洲市场（18.59亿美元）和欧洲、中东及非洲市场（15.13亿美元）[5] - 2025年第二季度，大中华区营收同比增长42%至4.10亿美元，跃升为公司第一大市场[5] - 同期美洲市场营收同比增长6%至3.95亿美元，欧洲、中东和非洲地区营收为2.76亿美元[5] - 有信息称始祖鸟全年营收已超100亿，且在美国、欧洲、日本等市场，店内消费群体包含大量中国消费者[5]

核心观点 - 加拿大鹅从备受追捧的中产身份象征品牌走向增长停滞和市场份额流失 面临品牌形象危机和消费趋势转变的双重挑战 [1][6][10] 品牌发展历程 - 2013年贝恩资本以2.5亿美元收购70%股权后实施品牌重塑 产品线从20种扩充至200种 定价向奢侈品靠拢 [3] - 2017年在纽约和多伦多交易所上市 市值一度达78亿美元 [4] - 2018年进入中国市场后迅速扩张 三年内门店从1家增至20家 覆盖核心城市 [4] - 2024年大中华区销售额达4.22亿加元 成为全球最大市场 [4] 市场表现变化 - 中国市场增速从2022年前两位数下降至2025财年仅1% [1][6] - 全球销售额增长率从2022年21.54%骤降至2025年1.1% [6] - 2025年7月大股东贝恩资本考虑出售股份 进入初步洽谈阶段 [1][10] 品牌危机事件 - 2021年因中国大陆退货政策与海外市场差异引发"双标"争议 被上海市消保委约谈 [6] - 关联公司因广告宣称"最保暖加拿大羽绒"被认定虚假宣传 处罚款45万元 [7] - 四年内三次更换中国区总裁 反映市场战略摇摆 [6] 竞争环境变化 - 始祖鸟 Salomon lululemon组成"中产三宝"瓜分市场份额 [8] - Moncler通过签约王一博等本土化营销抢占市场 [8] - 波司登旗下平价品牌雪中飞2024/25年度收入22.06亿元 同比增长9.2% [8] - 2024年中国高性能户外服饰市场规模突破千亿元 冲锋衣裤占29.2%份额 [10] 消费趋势转变 - 消费者从追求高价标签转向功能性与实用价值 冲锋衣替代羽绒服成为新选择 [10] - 健康户外生活方式兴起 品牌需适应"山系穿搭"等新消费偏好 [9][10] - 奢侈品大众化与消费理性化趋势削弱高溢价外资品牌竞争力 [11] 品牌转型尝试 - 2025年推出Snow Goose春夏胶囊系列 尝试突破单一产品线局限 [10] - 为拓展渠道进入天津佛罗伦萨小镇等奥莱折扣店 [7] - 但仍维持高端商圈布局 超八成门店位于市级商圈 95%位于成熟商圈 [7]

品牌背景与历史 - Norrøna是1929年成立的挪威高端户外品牌，与klattermusen、Haglöfs并称北欧三大户外巨头，被誉为"北欧始祖鸟"和"户外无冕之王" [4] - 品牌早期以生产耐用户外装备起家，1939年因苏芬战争转向军需用品生产 [4] - 1976年成为欧洲首个采用Gore-Tex科技面料的户外品牌，比始祖鸟早22年推出相关产品 [5] 产品与技术优势 - 产品覆盖徒步、攀登、滑雪等场景，采用Dynatec抗撕裂技术和PrimaLoft抗湿保暖黑科技，Trollveggen系列可承受海拔8000米级环境 [10] - 男士冲锋衣价格区间219-1199欧元（约1789-9794元人民币），Lofoten为最贵系列 [10] - 设计具有斯堪的纳维亚风格，采用大胆鲜亮配色（如脂鲤蓝、风暴紫）提升雪地辨识度 [12] 中国市场挑战 - 缺乏正式中文名（仅有"老人头"昵称或"挪威那"译名），品牌认知度低 [16] - 2016年首次进入中国由三夫户外代理失败，因版型未本土化且资源投入不足 [18] - 全球扩张缓慢，仅39家独立门店（始祖鸟的1/10），主要依赖集合店渠道 [5] 重返中国战略 - 2024年由滔搏全权代理，计划开设线上线下独立旗舰店 [6] - 对标始祖鸟成功路径：安踏通过直营旗舰店、饥饿营销等策略使其年收入超20亿美元（145亿元） [19] - 滔搏此前成功运营HOKA、凯乐石等品牌，具备运动户外品类运营经验 [20] 行业竞争格局 - 中国户外市场呈现高端化趋势，始祖鸟Alpha SV系列夹克曾被炒至2万多元 [10] - 消费者偏好从"只买贵的"转向高性价比品牌（如伯希和、Montbell） [19] - 始祖鸟2024年Q1在华净增门店0家，反映高端市场增长放缓 [19]