以下文章来源于36氪未来消费 ，作者彭倩 36氪未来消费 . 在这里看到消费的未来。36氪旗下官方账号。 但得先换个中国名字。 文 ｜ 彭倩 编辑 ｜ 乔芊 来源｜ 36氪未来消费（ID：lslb168） 封面来源 ｜ 品牌官网 提到"老人头"，不少中国消费者首先想到的大概是一个同名的国产品牌和各类"老头乐"穿搭，实在很难和专业高端的户外品牌联系在一起。 "老人头"是中国驴友和海外华人对一个名为Norrøna的挪威高端户外品牌的昵称，因其logo酷似老人头像而得名。 对绝大多数中国消费者而言，Norrøna是一个相对陌生的品牌：品牌名本身是个挪威单词导致发音难以把握，甚至没有正式的中文名字可以称呼。线下还没 有开出独立门店、线上没有官方店铺，难以形成品牌认知和复购。 Norrøna（挪威语，译为"北方的"）成立于1929年，与klattermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）被誉为北欧三大户外巨头，Norrøna更是被冠上"北欧始祖 鸟"、"户外无冕之王"的称呼。创立初期，创始人Jørgen Jørgensen为了抵御挪威恶劣的气候和严苛的户外环境，开始动手制作耐用的户外装备，发展出了名 为Norr ...

但得先换个中国名字。 作者 | 彭倩 编辑 | 乔芊 提到"老人头"，不少中国消费者首先想到的大概是一个同名的国产品牌和各类"老头乐"穿搭，实在很难和专业高端的户外品牌联系在一起。 "老人头"是中国驴友和海外华人对一个名为 Norrøna 的挪威高端户外品牌的昵称，因其 logo 酷似老人头像而得名。 对绝大多数中国消费者而言，Norrøna 是一个相对陌生的品牌：品牌名本身是个挪威单词导致发音难以把握，甚至没有正式的中文名字可以称呼。线下还 没有开出独立门店、线上没有官方店铺，难以形成品牌认知和复购。 Norrøna（挪威语，译为"北方的"） 成立于 1929 年，与 klattermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）被誉为北欧三大户外巨头，Norrøna 更是被冠 上"北欧始祖鸟"、"户外无冕之王"的称呼。创立初期，创始人 Jørgen Jørgensen 为了抵御挪威恶劣的气候和严苛的户外环境，开始动手制作耐用的户外 装备，发展出了名为 Norrøna 的户外体育用品公司和皮革制品工厂，基于实用性、遵循功能极简主义，设计皮质背带，帆布背包和棉质服装等高端户外产 品。1933年 Norrøna ...

从山林徒步探险的跋涉足迹,到城市公园精致露营的惬意时光,再到大街小巷骑行风尚的活力身影,户外运 动的热潮席卷而来,一家本土户外公司正乘着户外风口发展迅猛。 今年4月底,中国高性能户外服饰品牌伯希和正式向港交所递交招股书,其招股书两大亮点备受市场关注: 一方面,是其极具爆发力的业绩增长,2022年至2024年,其营收从3.79亿元飙升至17.66亿元,经调整净利润复 合年增长率(CAGR)高达232%,成为行业增长最快的品牌之一。同时,业绩高增后,是伯希和凭借对材料、 技术和性能的极致追求以及高价值的产品,赢得消费者的青睐,也因此被市场称为"国产户外堆料王"。 当前,中国户外服饰市场正经历结构性增长。全球增长咨询公司弗若斯特沙利文的数据显示,2024年高性 能户外服饰市场规模达1027亿元,年复合增长率为13.8%,预计2029年将突破2158亿元。对此,行业分析认 为,伯希和选择此时冲刺港股,可谓是顺势而为,有望成为"中国高性能户外生活方式第一股"。 深耕技术超十载,以研发实力突围户外市场 在户外领域,"一鸟二象三鼠"等国际品牌曾长期占据主导地位,国产品牌大多停留在代工阶段。尽管后来 不少本土品牌持续参与"性 ...

近期，被称作"始祖鸟平替"的户外品牌"伯希和"（全称为伯希和户外运动集团股份有限公司）向港交所 递交招股说明书，正式启动上市进程。 这家由70后夫妻刘振、花敬玲创立于2012年的企业，在十年蛰伏后迎来爆发式增长——2022年至2024 年，伯希和的净销售额由3.51亿元增至17.33亿元，划出年复合增长率122.2%的陡峭上扬轨迹。 然而，在资本市场的严苛审视下，其高速增长背后的经营短板也陡然显现。 这匹踩着"户外热"风口一路狂奔的黑马，能否在流量退潮后守住自己的商业版图，成为业内关注的焦点 问题。 创始人持股超六成，"夫妻店"治理结构藏隐患 安徽亳州利辛县，在这座皖北小城的街道上，很难觅到户外运动的影子。而刘振、花敬玲夫妇的创业历 程正是从这里开始。 2012年，中国户外市场陷入两极分化之中：探路者等本土品牌在资本市场初露锋芒，却囿于同质化竞争 中；北面、始祖鸟等国际品牌垄断高端市场，一件冲锋衣动辄数千元。 一是容易出现"一言堂"，一旦决策失误，可能对公司造成较大损失；二是夫妻之间如出现理念分歧、利 益及情感纠葛，亦会形成较大负面影响。这其中，走向落寞的当当网是一个典型代表，创始人李国庆与 妻子俞渝的"互撕 ...

报告公司投资评级 - 行业为纺织服饰/服装家纺，6个月评级为买入（维持评级） [5] 报告的核心观点 - 根据25年一季度业绩表现，调整25 - 26年盈利预测并增加27年盈利预测，预计25 - 27年归母净利润为0.96/1.15/1.43亿（25 - 26年原值为1.13/1.34亿）；EPS为1.03/1.23/1.53元，PE为24/20/16x，维持“买入”评级 [5][9] 公司业绩情况 - 25Q1营收3.3亿，同比 - 6%，归母净利润0.3亿，同比 - 3%，扣非归母净利润0.3亿，同比 - 14%；24Q4营收2.2亿，同比 - 26%，归母净利润 - 866万，同比 - 169%，扣非归母净利润 - 1110万，同比 - 220%；24A营收13亿，同比 - 10%，归母净利润0.84亿，同比 - 22%，扣非归母净利润0.60亿，同比 - 43% [1] - 公司拟向全体股东每10股派发现金红利6.5元（含税），派发0.6亿，派息率72% [1] 业务营收情况 25Q1业务营收 - OEM/ODM业务实现营业收入22,030.15万元，同比增长2.46%；自主品牌业务实现营业收入11,350.18万元，同比下降19.42% [2] - 大牧线上营收4448万元，同比 + 2%，毛利率33%，同比 - 5pct；大牧线下5083万元，同比 - 35%，毛利率22%，同比 - 1pct [2] - 小牧直营店营收234万元，同比 - 45%，毛利率51%，同比 - 5pct；小牧加盟店营收1500万元，同比 + 1%，毛利率37%，同比基本持平 [2] 24A业务营收 - 自主品牌业务实现主营业务收入77,383.88万元，同比下降16.43%；OEM/ODM业务实现主营业务收入52,895.24万元，同比下降0.03% [2] - 直营店营收1462万元，同比 - 23%，毛利率53%，同比 - 2pct；加盟店营收7232万元，同比 + 8%，毛利率34%，同比 + 1pct [2] - 电商营收2.8亿，同比 - 15%，毛利率35%，同比 - 1pct；大牧线下营收4.1亿，同比 - 20%，毛利率25%，同比 + 1pct [2] 费用情况 - 销售费用1.2亿，同比 - 4%，主因电子平台精准投放、费用下降；管理费用1.2亿，同比 + 24%，主因人工成本投入、智能仓和SAP系统投入致折旧及摊销增加 [3] 产品升级情况 - 公司推动冷山基因再次升级，打造从露营到徒步登山的全品类、高性能户外产品 [4] - 睡眠产品体系以徒步帐篷、睡袋、气垫等产品为核心，打造专业睡眠体系 [4] - 背负产品体系打造集轻量化、专业背负等多功能于一体的产品，核心品类包括背包、登山杖等 [4] - 穿搭产品体系探索户外服饰新材料、新工艺，确保高海拔级别极端环境下的高性能表现 [4] 财务预测情况 利润表预测 - 预计2025 - 2027年营业收入分别为13.45亿、14.23亿、15.09亿，增长率分别为3.10%、5.80%、6.10% [10][13] - 预计2025 - 2027年归属于母公司净利润分别为0.96亿、1.15亿、1.43亿，增长率分别为14.55%、19.65%、24.46% [10][13] 资产负债表预测 - 预计2025 - 2027年资产总计分别为11.11亿、11.90亿、12.99亿，负债和股东权益总计与资产总计相等 [13] 现金流量表预测 - 预计2025 - 2027年经营活动现金流分别为1.25亿、2.57亿、 - 0.38亿 [13] - 预计2025 - 2027年投资活动现金流分别为 - 0.61亿、 - 0.51亿、 - 0.46亿 [13] - 预计2025 - 2027年筹资活动现金流分别为 - 0.64亿、 - 2.00亿、0.91亿 [13] 基本数据情况 - A股总股本9337万股，流通A股股本9337万股，A股总市值22.71亿，流通A股市值22.71亿 [6] - 每股净资产6.38元，资产负债率49.80%，一年内最高/最低股价为35.36/17.50元 [6]

报告公司投资评级 - 行业为纺织服饰/服装家纺，6个月评级为买入（维持评级） [5] 报告的核心观点 - 根据25年一季度业绩表现，调整25 - 26年盈利预测并增加27年盈利预测，预计25 - 27年归母净利润为0.96/1.15/1.43亿（25 - 26年原值为1.13/1.34亿）；EPS为1.03/1.23/1.53元，PE为24/20/16x，维持“买入”评级 [5][9] 公司业绩情况 - 25Q1营收3.3亿，同比 - 6%，归母净利润0.3亿，同比 - 3%，扣非归母净利润0.3亿，同比 - 14%；24Q4营收2.2亿，同比 - 26%，归母净利润 - 866万，同比 - 169%，扣非归母净利润 - 1110万，同比 - 220%；24A营收13亿，同比 - 10%，归母净利润0.84亿，同比 - 22%，扣非归母净利润0.60亿，同比 - 43% [1] - 公司拟向全体股东每10股派发现金红利6.5元（含税），派发0.6亿，派息率72% [1] 业务情况 25Q1业务情况 - OEM/ODM业务营业收入22,030.15万元，同比增长2.46%；自主品牌业务营业收入11,350.18万元，同比下降19.42% [2] - 大牧线上营收4448万元，同比 + 2%，毛利率33%，同比 - 5pct；大牧线下5083万元，同比 - 35%，毛利率22%，同比 - 1pct [2] - 小牧直营店营收234万元，同比 - 45%，毛利率51%，同比 - 5pct；小牧加盟店营收1500万元，同比 + 1%，毛利率37%，同比基本持平 [2] 24A业务情况 - 自主品牌业务主营业务收入77,383.88万元，同比下降16.43%；OEM/ODM业务主营业务收入52,895.24万元，同比下降0.03% [2] - 直营店营收1462万元，同比 - 23%，毛利率53%，同比 - 2pct；加盟店营收7232万元，同比 + 8%，毛利率34%，同比 + 1pct [2] - 电商营收2.8亿，同比 - 15%，毛利率35%，同比 - 1pct；大牧线下营收4.1亿，同比 - 20%，毛利率25%，同比 + 1pct [2] 费用情况 - 销售费用1.2亿，同比 - 4%，主因电子平台精准投放、费用下降；管理费用1.2亿，同比 + 24%，主因人工成本投入、智能仓和SAP系统投入致折旧及摊销增加 [3] 产品升级情况 - 公司推动冷山基因再次升级，打造从露营到徒步登山的全品类、高性能户外产品 [4] - 睡眠产品体系以徒步帐篷、睡袋、气垫等为核心，优化内部结构，用轻量化、高品质、高性能材料打造专业睡眠体系 [4] - 背负产品体系打造集轻量化、专业背负等多功能于一体的产品，核心品类包括背包、登山杖等 [4] - 穿搭产品体系以横断山脉为研发和测试场景，探索户外服饰新材料、新工艺，设计轻量化，兼具防风拒水等多功能 [4] 财务预测情况 利润表预测 - 2025 - 2027E营业收入分别为13.45亿、14.23亿、15.09亿，增长率分别为3.10%、5.80%、6.10% [10][13] - 2025 - 2027E归属于母公司净利润分别为0.96亿、1.15亿、1.43亿，增长率分别为14.55%、19.65%、24.46% [10][13] 资产负债表预测 - 2025 - 2027E资产总计分别为11.11亿、11.90亿、12.99亿，负债和股东权益总计与资产总计相等 [13] 现金流量表预测 - 2025 - 2027E经营活动现金流分别为1.25亿、2.57亿、 - 0.38亿；投资活动现金流分别为 - 0.61亿、 - 0.51亿、 - 0.46亿；筹资活动现金流分别为 - 0.64亿、 - 2.00亿、0.91亿 [13] 主要财务比率情况 成长能力 - 2025 - 2027E营业收入增长率分别为3.10%、5.80%、6.10%；营业利润增长率分别为14.97%、20.33%、23.43%；归属于母公司净利润增长率分别为14.55%、19.65%、24.46% [13] 获利能力 - 2025 - 2027E毛利率分别为28.00%、28.20%、29.00%；净利率分别为7.14%、8.07%、9.47%；ROE分别为15.50%、19.04%、24.60%；ROIC分别为19.03%、21.02%、31.94% [13] 偿债能力 - 2025 - 2027E资产负债率分别为44.26%、49.35%、55.32%；净负债率分别为 - 2.16%、 - 14.77%、28.12%；流动比率分别为1.84、1.61、1.46；速动比率分别为0.57、0.56、0.46 [13] 营运能力 - 2025 - 2027E应收账款周转率分别为11.83、11.05、10.86；存货周转率分别为2.23、2.42、2.40；总资产周转率分别为1.20、1.24、1.21 [13] 每股指标 - 2025 - 2027E每股收益分别为1.03元、1.23元、1.53元；每股经营现金流分别为1.34元、2.75元、 - 0.41元；每股净资产分别为6.63元、6.46元、6.22元 [13] 估值比率 - 2025 - 2027E市盈率分别为23.67、19.78、15.89；市净率分别为3.67、3.77、3.91；EV/EBITDA分别为12.67、10.46、10.10；EV/EBIT分别为14.10、11.55、11.11 [13]

财务表现 - 2024年实现营业收入13.04亿元，归属于上市公司股东的净利润8，376.16万元 [1] - 自主品牌业务收入7.73亿元，OEM/ODM业务收入5.28亿元 [1] - 分红方案为每10股派发现金红利6.5元（含税） [1] 业务结构 - 核心业务包括自主原创品牌与OEM/ODM专业制造两大支柱 [1] - 全球化产能布局覆盖孟加拉国、越南、中国，服务自主品牌和外销客户需求 [1] - OEM/ODM业务通过多区域供应链协同拓展海外市场，产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲等地 [1] 品牌战略 - "向野而生"品牌主张覆盖多元化户外场景，推动商业化与大众化普及 [2] - 通过联名跨界、内容营销、社群营销构建户外产业生态圈 [2] - 2024年发布"荒野横断"计划，以中国横断山脉为依托打造硬核户外品牌 [5] 产品研发 - 冷山山地系列分为XT、PRO、Prime三大技术路线，覆盖高海拔徒步需求 [6] - 研发高透湿硬壳冲锋衣裤、暖壳功能棉服应对横断山脉多雨潮湿环境 [6] - 帐篷系统针对抗风快速搭建、通风防凝露特化，睡袋和气垫向保暖轻量发展 [6] 产品体系 - 睡眠产品体系：徒步帐篷、睡袋、气垫等，采用轻量化高性能材料 [8] - 背负产品体系：4D背负系统重装徒步背包，采用Dyneema耐磨面料 [8] - 穿搭产品体系：高透湿冲锋衣、快速蓬松羽绒服、抗湿保暖棉服等 [8] 渠道拓展 - 2025年3月全国首家旗舰店在上海港汇恒隆广场落成，展示冷山山地系列 [8] - 以旗舰店为标杆优化线下运营，打造城市户外生活方式新地标 [10] 品牌合作 - 作为小红书慢人音乐节官方合作伙伴，打造慢人帐篷部落 [10] - 与阿那亚戏剧节·候鸟300合作，探索户外+艺术的可能性 [12] - 成为2024WTA宁波网球公开赛官方合作伙伴，传递"向野力量" [14][15]

"我们相当于做了一家公司，而不是一批产品。" 4 月 22 日，安踏首家 0 碳概念店在上海武康路开业。店铺签约了 3 年，由于在核心地段，总店租过千万。品牌将之视为一个持续性投入的承诺。安 踏的高管们每周会花至少 1 个小时专门就 ANTA ZERO 项目开会。"中国没有任何一家店铺会让公司的核心管理层花这么多时间去研究。这就是安踏 未来的 '概念车'。" 安踏 CEO 徐阳说。 当天早上，徐阳在店里买了 3 件 T 恤，一双鞋子。他的习惯是开一个新项目，自己要当第一个顾客。但买完一圈，他对店里的货品还不够满意。鞋 的库存不够，T 恤很难搭配，而这些运营细节和货品结构决定了 "0 碳店" 未来能否实现盈利。 开业这天上午，他在店里遇到了服装设计师陈鹏，陈鹏贡献了店里的其中一件艺术展品。两人聊起可持续的话题。陈鹏说，如今不少艺术家们都把 心思花在做可持续概念的作品上，结果往往用了更贵的材料，花更多的心思去做展，最后叫好不叫座，不可商业化。这是困扰他的问题，也是困扰 许多试图破解 ESG 任务的企业的难题。 在商业循环中能够成立，让 ANTA ZERO 收获属于自己的消费者，是徐阳给团队设立的目标。 从砖红色的 ...