以下文章来源于壹娱观察 ，作者壹叔团队 壹娱观察 . 内容、消费、技术的望远镜和声呐。 直男带货届有了"新神"。 文 ｜ 厚码 来源｜ 壹娱观察（ID：yiyuguancha） 封面来源 ｜ 视频截图 今年双11，直男们用钱包投出了新一代"带货王"。 10月22日，"影视飓风 MediaStore "发公告称，由于旗下服饰品牌STORMCREW的订单量完全超过预期，将各平台陆续调整为半歇业状态，预计于10月26 日恢复正常售卖。 淘宝数据显示，"影视飓风官方旗舰店"，销量前三的单品分别是打底长袖、三合一冲锋衣和男士内裤，单品销量最高超过1万。 淘宝截图 另据天猫公布的10月15日至24日的双11第一波段新商家TOP榜显示，10月27日才入驻天猫的影视飓风服饰品牌STORMCREW飓乐部也冲进榜单，位于第 五名。 影视飓风的势头一如其名般，从内容圈到电商圈，都掀起了不小的讨论飓风。 追溯到发家地，影视飓风在 B 站粉丝高达1421万，根据第三方数据统计，其中男性用户超过75%。 起初，业内只以为这是一个常见的顺带卖周边的小故事，而现在，各短视频平台都能刷到STORMCREW产品的相关切片，Tim那张带着黑框眼睛 ...

值得关注的是，直播间在今年双11首日引入薄款睡衣，兼顾北方家庭供暖后的室内穿着需求与偏南方地区的温度特点，突破往年仅聚焦秋冬厚款的局 限，为更多地区消费者提供了多样选择。 消费趋势二：冬日换季需求驱动，羽绒服、冲锋衣成刚需顶流 伴随全国范围降温，羽绒服与冲锋衣成为李佳琦直播间热门产品。其中，羽绒服在女装销售中占比高达60%，直接带动女装整体板块增长。 国货羽绒服品牌表现尤为突出，高端羽绒服品牌高梵凭借其羽绒品质和填充工艺、多样版型设计，在李佳琦直播间深度讲解的加持下，持续巩固品牌高 品质心智，实现增长超50%。雪中飞作为直播间长期合作的老牌国货，经典羽绒马甲销量超20万件，位居服饰单品销量前列。 双11大促进程过半，李佳琦直播间在时尚服装品类实现稳健增长。截至第一波尾款结束，该板块整体增幅超两位数，细分品类中，内衣增长接近30%， 羽绒服等冬季应季服饰占据女装销售半壁江山。 消费趋势一：内衣家居服成增长黑马，创新排品策略覆盖消费需求 内衣与家居服成为今年大促李佳琦直播间增长最快的细分服饰品类，以维秘为例，首轮上架的6款单品中有3款迅速售罄，品牌整体销售增长超过 200%，其中天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣成为大促" ...

核心观点 - 中国户外品牌骆驼通过“性价比+泛户外”的精准卡位和线上渠道优势，已成长为中国户外市场第一大品牌，但当前面临品牌天花板、激烈竞争和全球化挑战等增长困境 [6][7][8][15] 市场表现与行业地位 - 线上销售表现强劲：双11期间，骆驼在抖音电商运动户外品牌榜位列第一，力压FILA和耐克；天猫双11开售30分钟内销售额破亿 [6][12] - 线上渠道优势明显：骆驼官方旗舰店近30日抖音销售额超1亿元，销量超100万件；在飞瓜品牌总榜中位列第五，是前十中唯一的运动户外品牌，超越耐克和阿迪达斯 [11][12] - 线下渠道积极扩张：超千平的一站式大店“骆驼户外运动城”已突破100家，计划未来拓展至300家 [6][13] - 细分品类统治力强：冲锋衣连续6年全球销量第一，户外羽绒服6年全国销量第一，帐篷、男鞋等品类也多年蝉联销量冠军 [13] - 市场份额领先：按2024年零售额计算，骆驼在中国户外服饰品牌中市占率约5.5%，零售额约56亿元，远超伯希和、凯乐石等竞争对手 [14][15] 成功策略分析 - 精准把握入局时机：2020年疫情初期敏锐捕捉到户外热潮和直播电商机会，率先发力直播带货，单场直播观看超100万人，迅速抢占线上市场份额 [18] - 精准的赛道与价格卡位：避开高端专业和低端白牌市场，聚焦泛户外/轻户外领域，主力产品冲锋衣、羽绒服定价在400-600元区间，精准覆盖了占市场70%以上的千元以下价格带 [19][20][23] - 营销投放精准高效：签约杨颖、王俊凯等年轻明星，近90天羽绒服品类广告投放数激增324.5%；广告互动量达232万，是鸭鸭的7.16倍；采用“一账号一单品”的直播间推广模式提升触达效率 [24][25] 面临的挑战与增长困境 - 核心品牌面临天花板：随着众多品牌涌入中端市场，公司管理层承认冲锋衣品类存在触及天花板的风险，未来增长承压 [7][28] - 高端化突围困难：尝试将部分产品价格提升至700-1000元，但面临可隆等高端品牌压制，技术条件和品牌认可度上不占优势 [7][28] - 多品牌战略存在内部冲突：次子负责的“熊猫”品牌定位大众户外，与主品牌存在路线冲突；长子负责的“喜马拉雅”定位高端，但存在研发投入不足的问题 [29] - 全球化扩张受阻：在欧盟地区面临商标纠纷，束缚其海外市场拓展步伐 [31][32] - 山寨问题与品控压力：SKU高达2万个，仿造成本低导致山寨泛滥，影响品牌形象，对自身品控投入提出持续高要求 [33]

双11大促进程过半，李佳琦直播间在时尚服装品类实现稳健增长。截至第一波尾款结束，该板块整体增幅超两位数，细分品类中，内衣增长接近30%，羽绒 服等冬季应季服饰占据女装销售半壁江山。 今年双11，李佳琦直播间持续发挥着"一站式购齐"冬季衣橱的作用，同时清晰映射出当下服饰消费的几大关键动向。 极目新闻通讯员 叶子 据美腕时尚货品规划负责人透露，今年直播间大促货盘在延续运动标品与经典国货的基础上，进一步强化了风格化女装与功能单品的布局，推动用户穿搭理 念从"基础实用"向"场景化、风格化"升级。 消费趋势一：内衣家居服成增长黑马，创新排品策略覆盖消费需求 内衣与家居服成为今年大促李佳琦直播间增长最快的细分服饰品类，以维秘为例，首轮上架的6款单品中有3款迅速售罄，品牌整体销售增长超过200%，其 中天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣成为大促"现象级爆款"。 值得关注的是，直播间在今年双11首日引入薄款睡衣，兼顾北方家庭供暖后的室内穿着需求与偏南方地区的温度特点，突破往年仅聚焦秋冬厚款的局限，为 更多地区消费者提供了多样选择。 此外，ubras、内外等国货品牌在预热阶段便斩获超高加购数据，有棵树男女内裤、绵竹屋袜子、Chikoku ...

双11大促进程过半，李佳琦直播间在时尚服装品类实现稳健增长。最新公开数据显示，截至第一波尾款结束，该板块整体增幅超两位数，细分品类中，内 衣增长接近30%，羽绒服等冬季应季服饰占据女装销售半壁江山。今年双11，这个"一站式购齐"冬季衣橱清晰映射出当下服饰消费的几大关键动向。 消费趋势一：内衣家居服成增长黑马 国货羽绒服品牌表现尤为突出，高端羽绒服品牌高梵实现增长超50%。雪中飞作为直播间长期合作的老牌国货，经典羽绒马甲销量超20万件。 冲锋衣则凭借跨季节实用属性、功能性强等特点，成为运动服饰类目中的高增长单品。骆驼、伯希和等品牌主打的单冲、三合一款式备受青睐，通过拆卸 羽绒内胆，将穿着周期从秋季换季延续至冬季、春季，让消费者充分实现"一衣多穿"。 鞋履赛道，百丽吐司鞋销量突破9万多双，较去年实现近三倍增长，成为今年鞋类的大爆品之一。 直播间数据显示，内衣与家居服成为今年大促增长最快的细分服饰品类，以维秘为例，首轮上架的6款单品中有3款迅速售罄，品牌整体销售增长超过 200%，其中天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣成为大促"现象级爆款"。 值得关注的是，直播间在今年双11首日引入薄款睡衣，兼顾北方家庭供暖后的室内穿着需求 ...

在"性价比"的根基上如何构建"质价比"的新叙事，是老国货绕不开的壁垒。 寒意渐浓，叠加双11购物狂欢的热潮，羽绒服市场进入"黄金厮杀期"。 各大品牌铆足劲营销出圈，而波司登旗下的雪中飞品牌，却以一场"代工争议"冲上热搜，略显尴尬。 近日，有网友爆料，称其在短视频平台直播间购买的阿迪达斯羽绒服，实为雪中飞代工产品。对此阿迪达斯客服回应称，所售产品均具备质量保障。 雪中飞作为老国货代表，早已沉寂多年，直到2023年才靠高性价比重新爆火，常居羽绒服销售榜单前列，完成了从"低价老国货"到"时尚新国货"的惊险跳 跃。 这场由贴牌代工引发的争议，恰恰暴露了国货品牌转型的身份焦虑。一边是高性价比的标签，一边是品牌升级的野心。对雪中飞们而言，这注定是比冬季 更长久的考验。 失落的老国货们，靠电商"复活" "千岭冰封寒，万里雪中飞"。雪中飞这句曾响彻街头巷尾的广告语，承载着一代中国人的冬季记忆。 相比1972年就生产出中国第一件羽绒服的鸭鸭，雪中飞的出现要晚得多。 1995年，成立第20年的波司登完成股份制改造，开始"时装化+广告轰炸+专卖店"三位一体打法，当年实现销量超过60万件，首次拿下全国第一，此后市 场份额不断攀升，鸭 ...

社交媒体用户行为分析 - 用户通过记录他人喜好来管理社交关系的优先级和态度 [2] - 部分用户承认通过精心设计的聊天记录来塑造特定形象 [2] - 评论区互动量显示高参与度 如单条回复数达1323条 点赞量超10万 [2] 消费品类用户偏好 - 饮料品牌偏好形成明显阵营对立 可口党与百事党产生争论 [2] - 冲锋衣颜色与外卖平台标识高度关联 黄色像美团 蓝色像饿了么 红色像京东 黑色像顺丰 [36] - 用户对冲锋衣的功能认知存在分歧 部分认为适合户外活动 部分联想到打工场景 [36] 教育领域长期价值 - 高校教师主动为毕业多年学生录制ArcGIS Pro软件教程视频 体现持续教育关怀 [8] - 教学视频在B站获得1723人推荐 单条感谢留言点赞量达1.0万 [8] - 毕业生反馈"工作后看到老师关怀 麻木的心忽然开始颤抖" [8] 网络热点传播现象 - "人质发帖"话题在小红书获得1.3万点赞 当事人主动澄清面罩事件系保暖用途 [13] - 断句歧义引发连锁反应 如"杭州市长春药店"被误读为市长相关话题 [10] - 双胞胎婴儿视频获32.0万点赞 用户调侃喂养差异形成传播爆点 [30] 青年文化创新表达 - 00后创造非传统饺子馅料 包括香肠馅 螺蛳粉馅 并坚持单独烹煮 [63][65][67] - 打工人创造"火字旁生气汉字"的职场情绪表达体系 如"爐"代表愤怒 [61][62] - 用户通过汉字偏旁编码情绪 草字头代表"小小的fuck" [62] 线下消费场景 - 外卖袋被创意改造为收纳工具 体现循环利用趋势 [20][21] - 餐饮消费出现随机福利传递 上一位顾客加的腊肠意外惠及下一位顾客 [40] - 用户因母亲砍价过狠产生共情 反映价格敏感型消费心理 [48]

机构：长江证券 研究员：于旭辉/柯睿 事件描述 公司2025 年10 月20 日官宣前LV、Dior 男装艺术总监Kim Jones 入职波司登，担任品牌高级都市线 AREAL 系列创意总监，后续有望拉动系列场景产品销售。 事件评论 降温有望提振需求，快反能力保障供货。一方面10 月以来多地开始迅速降温，今年有望提前入冬，进 一步提振羽绒服销售需求，波司登快反能力显著强于同行，旺季时有望通过快速补货上货以及产品动态 调整保障销售强稳定性。 产品结构优化、TOP 店成效显著。一方面公司产品结构仍持续优化，户外极寒、性价比泡芙等系列有 望高增，今年发力冲锋衣赛道拓展品类，另一方面近年来优化渠道结构打造TOP 店效果显著，今年仍 有望实现稳定增长。 旺季销售时间延长、低基数有望高增。一方面今年春节比去年晚约3 周时间，销售时间延长有助于冬装 羽绒服销售，另一方面去年整体天气偏暖销售低基数，今年有望需求回补，波司登强快反能力有望在低 基数下反弹。 整体而言，今年订货会预计仍延续不错表现，表明经销商库存健康且偏乐观。今年旺季销售时间延长亦 有助达成销售目标，低基数下亦有望反弹。预计公司FY2026-FY2028 归母净 ...

行业定义与分类 - 专业户外服饰定义为能为消费者在户外活动过程中提供专业防护的服饰产品，主要分为运动服饰、功能性服饰、时尚服饰 [2] - 功能性服饰中的高性能户外服饰主要包括冲锋衣、软壳衣、抓绒衣、速干衣等，具备耐磨、防水、防风、易去污等特性 [2] 行业发展现状与规模 - 2024年中国专业户外服饰行业市场规模从2020年的712亿元增长至1319亿元，预计2025年市场规模有望突破1600亿元 [1][4] - 行业规模扩大主要驱动力为滑雪、徒步、登山等户外运动的普及，导致市场需求持续增长 [1][4] 行业产业链 - 产业链上游主要包括面料、辅料及填充物等原材料，如涤纶、锦纶、复合PTFE或TPU防水透湿膜、鹅绒、鸭绒等 [5] - 产业链中游为户外服饰生产及品牌运营，下游销售渠道包括百货商场、户外用品专卖店等线下渠道，以及抖音、京东、天猫等电商平台 [5] 行业发展历程 - 中国户外服装行业发展历程可划分为萌芽期、快速发展期、转型升级期共三个阶段 [1][5] 行业竞争格局 - 市场呈现“国际品牌+本土头部品牌+新兴品牌”的竞争格局，随着技术不断创新，国产品牌快速崛起 [5] - 主要上市企业包括牧高笛[603908]、探路者[300005]、三夫户外[002780] [2][5] - 三夫户外2024年户外服装营业收入为4.55亿元，占总营收的56.81% [6] - 探路者2024年户外服装销量达554.79万件，实现营业收入10.59亿元 [7] - 牧高笛2024年户外服装产量为73.47万件，销量为66.91万件 [7] 行业发展趋势 - 在年轻消费力驱动和巨大市场潜力作用下，中国专业户外服饰市场正处在高速增长期 [8] - 在国家政策支持及消费者对高品质、高性价比产品追求下，行业将步入高质量发展阶段，实现时尚化、智能化产品的跨越式发展 [8]

冲锋衣产品定义与国家标准 - 根据国家标准《户外运动服装 冲锋衣（GB/T 32614-2023）》，冲锋衣是采用防水透湿性能纺织面料制成的户外运动服装 [5] - 核心功能包括防水透气性能，通过表面抗湿性、静水压测试和透湿率综合测评并分为I级和II级，I级性能高于II级 [6][8] - 国标对冲锋衣面料的耐光、耐水、耐摩擦、耐汗渍、耐皂洗色牢度有抗掉色要求 [9] - 国标对冲锋衣的耐磨性能和撕破强力有最低要求，例如织物克重≤100 g/m²的撕破强力需达到26 N，裤后裆缝接缝强力需≥140 N [10] 北方城市穿着冲锋衣的实用性分析 - 分析指出冲锋衣的核心防水功能对北方冬季干燥气候意义不大，因空气干燥且降雨稀少 [10][12] - 认为抗掉色和防撕裂性能对都市通勤场景属于过度配置，普通通勤无相关风险 [12][14] - 指出为无用性能支付溢价但辨识度低是消费者面临的痛点 [15] 北方冬季服装的替代方案与功能需求 - 强调北方冬季保暖的关键是防风而非防水，风寒效应导致体感温度低于实际气温 [17][19] - 有效防风需注重领口带兜帽、袖口和下摆收束、裤脚与靴子衔接等包裹性设计 [19] - 除冲锋衣常用尼龙、聚酯纤维外，皮质、紧密棉质、毛呢及表层涂覆面料也具备良好防风性 [19] - 引用研究数据表明透气率与防风性能通常负相关，例如机织涂层面料透气率低至1.3 mm/s或6.1 mm/s时具备防风功能，而针织双面绒织物透气率达339 mm/s [20] 都市通勤场景下的服装改进需求 - 部分冬季外套面料（如化纤硬质面料）在办公室环境中产生噪音，影响使用体验 [22] - 化纤类服装易产生静电，可通过洗涤时添加柔顺剂、环境加湿或涂抹身体乳等方式缓解 [24]