研究概览 - 北京大学国家发展研究院于2026年2月9日发布《快消行业新锐品牌榜》及“红蓝海指数”专题研究，数据基于2025年第三季度淘宝天猫平台真实消费行为，聚焦日用个护、日用清洁、日用美妆与母婴亲子四个快消子行业的新兴品牌 [1] - 该研究首次为中国快消行业提供了可量化的赛道“红蓝海指数”，通过进入壁垒、搜索成交增速差、新品牌占比等12项指标对近200个细分类目进行综合评分，旨在挖掘高成长潜力类目 [1][9] - 研究是“中国线上消费品牌指数”课题的一部分，评估对象限定为运营起始时间在2018年及以后，且品牌创立或进入中国不超过15年的新品牌 [9] 新锐品牌榜单排名 - 在快消行业新锐品牌总榜中，花知晓、HBN、至本位列前三 [1] - 在细分行业榜首品牌中，BeBeBus为母婴亲子行业第一，希望树为家清行业第一，Off&Relax为个护行业第一 [1] - 排名前100的新锐品牌以国内品牌（含港澳台）为主，数量达91个 [7] 高潜力赛道“红蓝海指数”排名 - 2025年第三季度，“红蓝海指数”综合评分最高的五个赛道依次为：头发清洁（个护，100分）、面部护理套装（美妆，99.02分）、化妆水/爽肤水（美妆，98.17分）、婴童护肤（母婴亲子，96.45分）、童装套装（母婴亲子，96.39分）[1][2][3] - 排名第六至第十的赛道分别为：洁面（美妆，96.24分）、面部彩妆（美妆，94.76分）、面部精华（美妆，92.82分）、面膜（美妆，91.74分）、婴童洗浴（母婴亲子，91.46分）[3] 赛道增长动力与消费者趋势 - **头发清洁（个护）**：赛道呈现需求结构转型，消费者在基础清洁外，对防脱发、控油蓬松等多元化功能需求显著，推动市场规模增长，Off&Relax、EHD、诗裴丝等品牌以差异化功效构建壁垒 [4] - **美妆赛道**：面部护理套装、洁面、面部精华等赛道评分高，增长由“科学护肤”的理性需求与“情绪美学”的感性诉求共同驱动 [4][5] - **科学护肤趋势**：HBN、至本、溪木源等品牌凭借明确的成分和功效宣称领跑，反映消费者对“精准护肤”和科学配方的高度关注 [5] - **情绪消费驱动**：面部护理套装和面部彩妆迎合了礼遇、悦己、颜值等情绪消费需求，花知晓等品牌通过独特设计、主题系列和社交场景融入创造情绪价值 [4][7] - **母婴亲子赛道**：“科学育儿”理念普及推动婴童护肤成为高增长赛道，家长对产品温和性、安全性要求更高且付费意愿强，海龟爸爸、一页等品牌推动产品呈现功效证实与科研背书趋势 [6] - **新品牌策略**：上榜新品牌多聚焦垂直人群和具体场景实现精准切入，母婴行业新品牌多集中于婴童睡袋、口腔、洗护、餐具等细分领域 [5][6] 研究方法与数据洞察 - 研究首次采用“搜索成交增速差”指标，通过对比电商平台上消费者主动搜索与最终成交的增速差距，来识别尚未被充分满足的新需求 [6] - 天猫平台作为数据底座，2025年实施扶持优质原创商家战略，提供“蓝星计划”等多层次政策 [9] - 平台新品牌供给活跃，过去一年超过15万个优质新商家在天猫创牌，规模创历史新高；其中，开店3年内的新品牌中，年成交额破亿元的品牌达276个，破千万元的品牌达5026个 [9]

行业宏观趋势与消费者行为变化 - 美妆护肤市场在“理性消费”背景下并未收缩，而是进入结构分化阶段，消费者对“功效”、“技术”、“成分逻辑”的要求从加分项变为入场券，消费决策从情绪驱动转向结果导向 [3] - 美妆护肤行为演变为长期管理，消费者同时追求“短期可见+长期有效”的双重价值，对产品研发和用户沟通提出更高要求 [3][4] - 2025年美妆护肤市场持续增长，全年销售额达4541.8亿元，同比增长9.7%，销量51.3亿件，同比增长5.5%，增长由量价双升共同驱动 [5] - 市场增长由销量与结构性价格变化共同推动，客单价提升主要源于功能功效型及中高价位细分占比提升 [8] 市场结构分化与价格带表现 - 市场呈现多价位并行发展特征：美妆市场0-300元价格段合计占比达74.1%，护肤市场0-300元价格段合计占比达56.3% [8] - 0-100元低价段增速最快，同比增长20.6%，同时1000元以上价格段同比增速亮眼，消费向高端分流趋势显著 [8] 品牌竞争格局演变 - 2025年头部品牌实现份额与销售额双增长，市场集中度进一步提升，市场份额增加2.9%，销售额同比增长12.5% [11][12] - 头部品牌增长逻辑从“规模扩张”转向“产品创新”，以高端化+抗衰抗老等功效为核心增长引擎 [11][12] - 腰部品牌面临“上下挤压”困境，但部分品牌通过“单点突破”实现增长，例如百雀羚以95.6%的增速领跑市场 [14] - 百雀羚通过“科技成分+年轻化包装”吸引年轻群体，满足“初抗老”需求，成为老品牌年轻化典范，标志着“品牌焕新+产品升级”成为关键 [14] 抗衰抗皱核心赛道分析 - 2025年抗衰抗皱市场进入精准技术驱动、全民需求爆发的新阶段，销售额达1298.3亿元，同比增长26.3% [15][17] - 面部抗衰抗老产品主导市场，面部护理套装销售额达348.9亿元，市场份额居首达26.9%，销售额同比增长36.3%，均价354.6元 [17] - 面部抗衰抗老品类增长以“成分+功效”为核心，品牌通过临床验证或医研背书建立“有效抗衰”的强关联 [19][21] - SK-II在面部抗衰精华品牌中销售额达14.5亿元，同比增长42.9%；赫莲娜在乳霜品牌中销售额达18.4亿元，同比增长31.3% [21] 抗衰消费人群与需求洞察 - 抗衰消费人群向新一线及以下城市下沉延伸，31-35岁年龄段消费者关注度最高 [23] - “熬夜失眠”是核心抗衰场景，“运动+抗衰”成流量密码，互动量最大 [23] - 消费者对抗衰产品的认知集中在品类和功能功效，最看重的三大核心诉求是保湿、抗皱、补水 [23][24] - 社媒讨论热门品类为精华、面膜和面霜，其中“胶原霜”增速远超其他品类，呈现多功效复合需求特征 [26] 抗衰产品技术迭代与关联品类 - 2025年抗衰抗皱新品围绕“胶原重塑+轮廓提升”迭代，深耕胶原蛋白精准促生，同时强化即时效果宣传 [26] - 欧莱雅、韩束以独家抗老氧专利搭配专利渗透科技，主打“即刻水嫩”、“媲美医美”的即时效果 [28] - 雅诗兰黛、倩碧在促生胶原蛋白基础上精准定位目标人群及使用场景 [28] - OLAY创新“微囊水油缓释科技”与“肌底蛋白网重构科技”，主打“1夜修干敏，28天紧致淡纹” [28] - “光老化”概念普及推动防晒从功能性补充演变为高频、长期的重要护肤环节 [28] - 卸妆相关话题社媒声量同比增长18.8%，伴随皮肤修护类热度上升 [29] 彩妆市场趋势与热门功效 - 2025年彩妆热门功效为美容修饰，销售额同比增长15.8%，声量增长70.2%，需求从“遮盖瑕疵”转向“塑造立体骨相、保留原生特色” [30] - 妆养合一、均匀肤色等已成为消费者默认的基础功能之一 [32] - 闪亮妆效销售额同比高增133.4%，是精细化细分赛道的爆发；男士修饰销售额同比增长43.5% [32] - 温柔风、妈生感、裸妆等风格声量高增，代表对“自然健康气色”和“氛围感”的深度追求 [32] - “立体骨相”风格反映消费者从“平面美妆”转向追求“骨相高级感”和“自然且有记忆点”的妆容 [33] 彩妆品类与产品升级 - “丰盈气血妆”社媒声量及互动量快速上升，强调“面色红润、气血充足”的视觉效果 [35] - 2025年气垫增速最快，同比增长37.3%，销售额达37.8亿元，市场份额增长19.1%，满足效率与效果平衡 [35] - 定妆产品中，粉饼及定妆喷雾同比增速亮眼，分别为25.7%和20.5%，而散粉/蜜粉市场份额萎缩严重达11.9% [36] - 2025年美容修饰功效新品围绕“贴肤滋润+功能突破”迭代，唇眼妆聚焦低饱和裸棕/雾粉调，底妆以贴肤持妆、妆养同源为核心 [39] - 纪梵希明星流光菁润粉底液凭光采融肤科技实现“妆养共生”，YSL贴肤衣粉底液主打“精华入妆” [41] 营销与渠道趋势 - 社媒互动、明星示范与秀场背书共筑自然原生及个性表达的彩妆风向 [41] - 线上营销依托小红书、抖音等平台，高级感妆容、原生感、立体骨相等话题成为流量入口，重新定义美妆趋势为弱化瑕疵、立体骨相、丰盈面部 [43] - 爆款剧《许我耀眼》推动许妍仿妆成热点，抓住“贵气又破碎”的氛围感流量密码 [43]

报告行业投资评级 - 强于大市 [1] 报告核心观点 - 中国美妆行业已形成“线上主导、线下补充”的渠道格局，线上营收占比高达79% [2] - 国货品牌全面崛起，预计2025年市场份额将超过国际品牌，消费者优先选择国货的比例达43% [2] - 行业竞争呈现“功效研发、品牌深耕、代运营+自有品牌”三类差异化商业模式 [2] - 高毛利、高销售费用率是行业常态，企业正通过优化营销结构和技术赋能来平衡成本与增长 [2] - 未来行业将呈现“部位精细化”和“功效专业化”趋势，具备核心技术、品牌心智或成功转型的企业更具竞争优势 [2] 根据相关目录分别总结 1. 美妆：品类繁杂、场景多元的广阔赛道 - **护肤与彩妆是核心主线**：护肤满足基础养护，彩妆提供妆容塑造，覆盖全场景需求 [7] - **面部护理是护肤领域核心**：2024年四大电商平台护肤品销售额TOP5均为面部护理产品 [7] - **中国护肤品市场具备长期增长潜力**：2024年GMV为4219亿元，预计到2029年将达5324亿元，2024-2029年CAGR为4.8% [14] - **国产护肤品牌逆势增长**：2024年市场整体下滑，但珀莱雅、韩束、薇诺娜等国产品牌实现线上逆势上涨，珀莱雅在国产TOP10线上市场中份额达24.7% [15] - **彩妆市场中面部彩妆领跑**：2024年抖音平台面部彩妆销售额高达331亿元，大幅领先其他品类 [19] - **线上渠道主导，线下高端化支撑溢价**：行业形成“线上主导、线下补充”格局，线上营收占比达79%，若羽臣、珀莱雅等企业线上收入占比超90% [22][24] - **抖音成为增长中心和彩妆增量核心来源**：截至2025年6月的滚动12个月，抖音美妆销售规模以43.6%增速领跑，而淘天呈现下滑 [35] - **国货品牌深度布局抖音抢占增量**：2025年1-3季度抖音品牌GMV TOP20榜单中，国货在多个赛道占据多数席位，通过“场景化内容+平价”策略实现破圈 [36] - **国际品牌与国货形成差异化渠道格局**：国货处于“破圈期”，借抖音抢占心智；国际大牌处于“稳盘期”，依托天猫、京东巩固存量，形成“国货抢增量、国际守基本盘”格局 [40] - **监管实行“注册-备案”双轨制**：特殊化妆品（如祛斑美白、防晒）需注册审批，门槛更高，成为技术竞争关键领域 [41] - **行业合规要求趋严**：近年原料标注、功效宣称等舆情事件不断，倒逼企业建立常态化法规追踪与前置合规管理机制 [42][43] 2. 美妆市场广阔，国货全面崛起，重塑竞争格局 - **中国化妆品市场规模持续增长**：零售额从2019年7794亿元增至2024年9346亿元，CAGR为3.7%，预计2024-2029年CAGR为6.6%，约为全球增速两倍 [44] - **国货品牌是市场扩张核心力量**：国货市场规模从2019年3502亿元增长至2024年4664亿元，CAGR为5.9%，预计2024-2029年CAGR为7.9%，2029年达6813亿元，2025年市场份额预计突破50% [45] - **消费者品牌倾向向国货靠拢**：2021年仅12%消费者优先选择国货，2025年该比例升至43%，已超过国际品牌 [46][48] - **国货实现从“平价替代”到“价值引领”**：头部企业如巨子生物在重组胶原蛋白领域构建专利壁垒，毛戈平以“东方美学+专业彩妆”定位突破高端市场垄断 [50] - **监管压力与制造升级驱动品质提升**：《化妆品监督管理条例》等政策倒逼企业重视真实功效与成分安全，珀莱雅、上美股份等企业通过智能化生产提升供应链能力 [52][53] - **消费端变革助力国货崛起**：85%的消费者因性价比购买国货，70%看重产品力，社交媒体（如抖音、小红书）已成为影响消费决策的关键渠道，2025年有50%消费者通过视频网站获取信息 [54][56] - **文化自信带来情感价值与溢价能力**：消费者对中国品牌的关键词印象中“情怀共鸣”位居榜首，57.7%的消费者认为“品牌故事与文化内涵塑造”最能支撑溢价，“国风美妆”热潮兴起 [59][61] - **复制国际品牌经验加速国货兴起**：国货厂商通过吸纳欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的核心人才，移植其市场体系与营销策略，助力品牌突破 [62][63] - **国货与国际品牌存在阶段差距**：主要体现在品牌打造、全域运营能力与品牌认知上，成立10年以上的国货美妆企业仅占12.6%，而国际大牌普遍拥有50年以上历史，且已实现全品类、全价格带覆盖 [64][66][67] 3. 商业模式分化，技术与品牌成国货破局关键，代运营转型求变 - **三类商业模式主导竞争**： - **功效研发型**：如华熙生物、巨子生物，依托核心专利（如透明质酸、重组胶原蛋白）构建技术壁垒，聚焦高附加值功效赛道 [68] - **品牌深耕型**：如珀莱雅、毛戈平，通过大单品策略（如珀莱雅红宝石精华）占领用户心智，实现规模化与品牌溢价 [69] - **代运营+自有品牌型**：如若羽臣、水羊股份，从代运营业务转型孵化自有品牌，以突破低毛利与高依附性困境 [70] - **国货企业持续加大研发投入**：2024年各品牌推出多项自研成分，如韩束的“活肤因”（抗衰）、谷雨的“极光甘草”（美白），夯实核心竞争力 [73][74] - **大单品策略成为营收支柱与品牌建设关键**：珀莱雅红宝石精华、巨子生物可复美面膜等明星产品带动品牌知名度与全品类销售 [75] - **代运营企业转型自有品牌是多重驱动下的必然选择**： - **规避高依附性风险**：业务稳定性受制于品牌方与平台 [78] - **突破低毛利困境**：代运营业务毛利率通常为30%-50%，而自有品牌毛利率可达60%-90% [79] - **实现资源变现**：将沉淀的用户数据、供应链与渠道运营经验用于自有品牌孵化 [81] 4. 行业属性与竞争态势使得高毛利高销售费用率成常态 - **销售费用率因商业模式而异但普遍高企**：功效研发型企业多在40%以下，品牌深耕型企业基本在40%-60%，且整体呈持续攀升态势 [83] - **高毛利高销售费用率是行业共性**：国货美妆品牌毛利率普遍在70%-90%，净利率多在0-20%；国际大牌如欧莱雅、雅诗兰黛的销售费用率也在50%-60%，净利率在20%以下 [85] - **高费用率是心智培养与激烈竞争的必然结果**：美妆产品依赖营销建立用户认知，需持续投入以培养用户心智并抢占市场份额 [85] - **企业通过多维策略优化营销以平衡成本与增长**： - **优化直播营销结构**：缩减头部达人预算，布局中腰部达人及KOC矩阵，搭建常态化自播体系以沉淀私域流量 [96] - **技术赋能精准投放**：利用技术减少流量浪费，提升营销效率 [96] 5. 投资建议 - **行业呈现“部位精细化”与“功效专业化”趋势** [2] - **建议关注三类企业**： 1. **功效研发型企业**：如重组胶原蛋白领域领军者巨子生物，在医美修护赛道拥有高品牌忠诚度 [2] 2. **品牌深耕型企业**：如大单品策略突出、用户心智牢固的珀莱雅，以及以东方美学结合专业定位实现差异化溢价的高端国货彩妆标杆毛戈平 [2] 3. **成功转型的企业**：完成从代运营向自有品牌转型，并能高效变现供应链与数据资源的企业 [2]

抖音电商护肤市场趋势 市场整体态势 - 抖音电商护肤市场呈现显著升级态势，消费者需求从基础养护转向"科学实证与情感满足"双重维度[1] - 抖音电商已成为线上护肤核心平台，高端化趋势明显，千元以上价格段产品领涨[1] - 2025年护肤市场驱动因素：需求端60%消费者追求由内而外的全域健康美学，供给端成分科技（重组胶原蛋白、神经环肽-161）和技术科技（微润球、时钟基因科技）加速产品升级[1] 渠道与品类特征 - 线上渠道占比持续攀升，液态精华、面部精油为热门品类，次抛精华、涂抹面膜属蓝海市场，贴片面膜、面部护理套装为红海市场[2] - 消费者细分特征：高端定制吸引质享奢护家，国货科技受都市精护派青睐，小镇务实党关注性价比，品质银发族偏好分区护理[2] 四大核心趋势 - 科技护肤分化为国际品牌主导的细胞科技（高效精准）和国货品牌主导的成分科技（科学实证）[4] - 医美关联市场增长，术后分阶护理、防反黑成新需求热点[4] - 分区护肤从面部扩展至全身，颈膜、法令纹贴等细分品类增速显著[4] - 情绪护肤日常化，依托神经科学、五感疗愈和情感联结拓展精油、面膜等品类[4][10] 品牌运营策略 - 抖音电商通过IP活动、直播实现种收一体化，雅诗兰黛、绽妍等品牌通过联名合作、明星联动实现业绩增长[5] - 品牌需紧跟消费者多元化需求，强化情感联结产品以提升忠诚度[8][10]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告梳理面部和身体护理的主要品牌、细分品类发展现状及竞争态势，指出面部护理套装和身体乳/霜分别是面部和身体护理最大品类，面部精华和颈部护理是高增长品类，国产品牌在部分市场崛起，身体护理新品呈细分化多元化，消费场景延伸[3][5][6][8]。 根据相关目录分别进行总结 护肤品品牌全景图 - 护肤品按作用部位分为面部和身体护理，消费者对前者关注度更高，欧莱雅、珀莱雅、韩束等头部品牌多聚焦面部护理产品开发[13] 面部护理 哪类护肤品最受青睐，有哪些品牌 - 面部护理套装占细分市场20%以上份额，2024年四大线上平台面部护理产品交易额占比超80%，套装交易额超700亿元居首。淘天市场由欧莱雅、后等国际品牌和珀莱雅主导，抖音中国产品牌韩束、谷雨、自然堂销售额及增速居前。套装主打修护、抗皱、紧致等抗老抗衰功效[5][16] - 面部精华是第二大细分市场，2024年交易额600多亿元，增速13.2%成拉动增长主力。消费者对祛痘和敏感肌护理需求旺盛，次抛精华受青睐。精华液占近50%市场份额，国际品牌主导高端市场，国产品牌珀莱雅、可复美跻身TOP5定位中低端[27][30][34] - 2024年乳液/面霜线上交易额近560亿元，占面部护肤市场18%。淘天平台面霜单品多以“促升胶原”主攻抗衰，国产品牌珀莱雅、薇诺娜上榜；抖音平台珀莱雅销售额领先。品牌主推“熬夜”“抗老”“敏感肌”等卖点[40] 2024年上新的产品有哪些，定价如何 - 2024年护肤品新品销售额约180亿元，老品升级贡献80%。64%新品来自国产品牌，仅眼部护理新品销售以海外品牌为主。消费降级使新品定价同比下滑，面膜定价高端化，眼部护理产品定价中低端化[43][45][49] 身体护理 哪类护肤品最受青睐，品类增长态势如何 - 身体乳/霜/精油等占身体护理75%以上份额，2024年四大线上平台身体护理交易额约360亿元。精细化护理趋势下，局部专护成新增长点，颈部、胸部和手部护理分别增长33%、18%和3%[50][55] 各品类有哪些品牌 - 身体乳/霜市场以国际品牌欧舒丹、凡士林、玉兰油等为主导，三者占淘天13.3%、京东42.9%份额，国产品牌半亩花田、水之蔻跻身TOP10。颈部护理市场以国产品牌SDX、KAZOO、隆力奇等为主导，国际品牌枫缇、悦碧施开辟颈部精华细分赛道[6][56][62] 2024年新品趋势有哪些 - 身体护理成分/功效细分化和多元化，香体、美白、抗老等小众功能产品创新成竞争关键，多效合一产品受青睐。消费场景从居家向送礼、运动等多元场景延伸，送礼场景中护手霜等成熟品类受青睐，运动场景中止汗露和身体乳/霜表现突出[65]