报告行业投资评级 - 强于大市 [1] 报告核心观点 - 中国美妆行业已形成“线上主导、线下补充”的渠道格局，线上营收占比高达79% [2] - 国货品牌全面崛起，预计2025年市场份额将超过国际品牌，消费者优先选择国货的比例达43% [2] - 行业竞争呈现“功效研发、品牌深耕、代运营+自有品牌”三类差异化商业模式 [2] - 高毛利、高销售费用率是行业常态，企业正通过优化营销结构和技术赋能来平衡成本与增长 [2] - 未来行业将呈现“部位精细化”和“功效专业化”趋势，具备核心技术、品牌心智或成功转型的企业更具竞争优势 [2] 根据相关目录分别总结 1. 美妆：品类繁杂、场景多元的广阔赛道 - **护肤与彩妆是核心主线**：护肤满足基础养护，彩妆提供妆容塑造，覆盖全场景需求 [7] - **面部护理是护肤领域核心**：2024年四大电商平台护肤品销售额TOP5均为面部护理产品 [7] - **中国护肤品市场具备长期增长潜力**：2024年GMV为4219亿元，预计到2029年将达5324亿元，2024-2029年CAGR为4.8% [14] - **国产护肤品牌逆势增长**：2024年市场整体下滑，但珀莱雅、韩束、薇诺娜等国产品牌实现线上逆势上涨，珀莱雅在国产TOP10线上市场中份额达24.7% [15] - **彩妆市场中面部彩妆领跑**：2024年抖音平台面部彩妆销售额高达331亿元，大幅领先其他品类 [19] - **线上渠道主导，线下高端化支撑溢价**：行业形成“线上主导、线下补充”格局，线上营收占比达79%，若羽臣、珀莱雅等企业线上收入占比超90% [22][24] - **抖音成为增长中心和彩妆增量核心来源**：截至2025年6月的滚动12个月，抖音美妆销售规模以43.6%增速领跑，而淘天呈现下滑 [35] - **国货品牌深度布局抖音抢占增量**：2025年1-3季度抖音品牌GMV TOP20榜单中，国货在多个赛道占据多数席位，通过“场景化内容+平价”策略实现破圈 [36] - **国际品牌与国货形成差异化渠道格局**：国货处于“破圈期”，借抖音抢占心智；国际大牌处于“稳盘期”，依托天猫、京东巩固存量，形成“国货抢增量、国际守基本盘”格局 [40] - **监管实行“注册-备案”双轨制**：特殊化妆品（如祛斑美白、防晒）需注册审批，门槛更高，成为技术竞争关键领域 [41] - **行业合规要求趋严**：近年原料标注、功效宣称等舆情事件不断，倒逼企业建立常态化法规追踪与前置合规管理机制 [42][43] 2. 美妆市场广阔，国货全面崛起，重塑竞争格局 - **中国化妆品市场规模持续增长**：零售额从2019年7794亿元增至2024年9346亿元，CAGR为3.7%，预计2024-2029年CAGR为6.6%，约为全球增速两倍 [44] - **国货品牌是市场扩张核心力量**：国货市场规模从2019年3502亿元增长至2024年4664亿元，CAGR为5.9%，预计2024-2029年CAGR为7.9%，2029年达6813亿元，2025年市场份额预计突破50% [45] - **消费者品牌倾向向国货靠拢**：2021年仅12%消费者优先选择国货，2025年该比例升至43%，已超过国际品牌 [46][48] - **国货实现从“平价替代”到“价值引领”**：头部企业如巨子生物在重组胶原蛋白领域构建专利壁垒，毛戈平以“东方美学+专业彩妆”定位突破高端市场垄断 [50] - **监管压力与制造升级驱动品质提升**：《化妆品监督管理条例》等政策倒逼企业重视真实功效与成分安全，珀莱雅、上美股份等企业通过智能化生产提升供应链能力 [52][53] - **消费端变革助力国货崛起**：85%的消费者因性价比购买国货，70%看重产品力，社交媒体（如抖音、小红书）已成为影响消费决策的关键渠道，2025年有50%消费者通过视频网站获取信息 [54][56] - **文化自信带来情感价值与溢价能力**：消费者对中国品牌的关键词印象中“情怀共鸣”位居榜首，57.7%的消费者认为“品牌故事与文化内涵塑造”最能支撑溢价，“国风美妆”热潮兴起 [59][61] - **复制国际品牌经验加速国货兴起**：国货厂商通过吸纳欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的核心人才，移植其市场体系与营销策略，助力品牌突破 [62][63] - **国货与国际品牌存在阶段差距**：主要体现在品牌打造、全域运营能力与品牌认知上，成立10年以上的国货美妆企业仅占12.6%，而国际大牌普遍拥有50年以上历史，且已实现全品类、全价格带覆盖 [64][66][67] 3. 商业模式分化，技术与品牌成国货破局关键，代运营转型求变 - **三类商业模式主导竞争**： - **功效研发型**：如华熙生物、巨子生物，依托核心专利（如透明质酸、重组胶原蛋白）构建技术壁垒，聚焦高附加值功效赛道 [68] - **品牌深耕型**：如珀莱雅、毛戈平，通过大单品策略（如珀莱雅红宝石精华）占领用户心智，实现规模化与品牌溢价 [69] - **代运营+自有品牌型**：如若羽臣、水羊股份，从代运营业务转型孵化自有品牌，以突破低毛利与高依附性困境 [70] - **国货企业持续加大研发投入**：2024年各品牌推出多项自研成分，如韩束的“活肤因”（抗衰）、谷雨的“极光甘草”（美白），夯实核心竞争力 [73][74] - **大单品策略成为营收支柱与品牌建设关键**：珀莱雅红宝石精华、巨子生物可复美面膜等明星产品带动品牌知名度与全品类销售 [75] - **代运营企业转型自有品牌是多重驱动下的必然选择**： - **规避高依附性风险**：业务稳定性受制于品牌方与平台 [78] - **突破低毛利困境**：代运营业务毛利率通常为30%-50%，而自有品牌毛利率可达60%-90% [79] - **实现资源变现**：将沉淀的用户数据、供应链与渠道运营经验用于自有品牌孵化 [81] 4. 行业属性与竞争态势使得高毛利高销售费用率成常态 - **销售费用率因商业模式而异但普遍高企**：功效研发型企业多在40%以下，品牌深耕型企业基本在40%-60%，且整体呈持续攀升态势 [83] - **高毛利高销售费用率是行业共性**：国货美妆品牌毛利率普遍在70%-90%，净利率多在0-20%；国际大牌如欧莱雅、雅诗兰黛的销售费用率也在50%-60%，净利率在20%以下 [85] - **高费用率是心智培养与激烈竞争的必然结果**：美妆产品依赖营销建立用户认知，需持续投入以培养用户心智并抢占市场份额 [85] - **企业通过多维策略优化营销以平衡成本与增长**： - **优化直播营销结构**：缩减头部达人预算，布局中腰部达人及KOC矩阵，搭建常态化自播体系以沉淀私域流量 [96] - **技术赋能精准投放**：利用技术减少流量浪费，提升营销效率 [96] 5. 投资建议 - **行业呈现“部位精细化”与“功效专业化”趋势** [2] - **建议关注三类企业**： 1. **功效研发型企业**：如重组胶原蛋白领域领军者巨子生物，在医美修护赛道拥有高品牌忠诚度 [2] 2. **品牌深耕型企业**：如大单品策略突出、用户心智牢固的珀莱雅，以及以东方美学结合专业定位实现差异化溢价的高端国货彩妆标杆毛戈平 [2] 3. **成功转型的企业**：完成从代运营向自有品牌转型，并能高效变现供应链与数据资源的企业 [2]

抖音电商护肤市场趋势 市场整体态势 - 抖音电商护肤市场呈现显著升级态势，消费者需求从基础养护转向"科学实证与情感满足"双重维度[1] - 抖音电商已成为线上护肤核心平台，高端化趋势明显，千元以上价格段产品领涨[1] - 2025年护肤市场驱动因素：需求端60%消费者追求由内而外的全域健康美学，供给端成分科技（重组胶原蛋白、神经环肽-161）和技术科技（微润球、时钟基因科技）加速产品升级[1] 渠道与品类特征 - 线上渠道占比持续攀升，液态精华、面部精油为热门品类，次抛精华、涂抹面膜属蓝海市场，贴片面膜、面部护理套装为红海市场[2] - 消费者细分特征：高端定制吸引质享奢护家，国货科技受都市精护派青睐，小镇务实党关注性价比，品质银发族偏好分区护理[2] 四大核心趋势 - 科技护肤分化为国际品牌主导的细胞科技（高效精准）和国货品牌主导的成分科技（科学实证）[4] - 医美关联市场增长，术后分阶护理、防反黑成新需求热点[4] - 分区护肤从面部扩展至全身，颈膜、法令纹贴等细分品类增速显著[4] - 情绪护肤日常化，依托神经科学、五感疗愈和情感联结拓展精油、面膜等品类[4][10] 品牌运营策略 - 抖音电商通过IP活动、直播实现种收一体化，雅诗兰黛、绽妍等品牌通过联名合作、明星联动实现业绩增长[5] - 品牌需紧跟消费者多元化需求，强化情感联结产品以提升忠诚度[8][10]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告梳理面部和身体护理的主要品牌、细分品类发展现状及竞争态势，指出面部护理套装和身体乳/霜分别是面部和身体护理最大品类，面部精华和颈部护理是高增长品类，国产品牌在部分市场崛起，身体护理新品呈细分化多元化，消费场景延伸[3][5][6][8]。 根据相关目录分别进行总结 护肤品品牌全景图 - 护肤品按作用部位分为面部和身体护理，消费者对前者关注度更高，欧莱雅、珀莱雅、韩束等头部品牌多聚焦面部护理产品开发[13] 面部护理 哪类护肤品最受青睐，有哪些品牌 - 面部护理套装占细分市场20%以上份额，2024年四大线上平台面部护理产品交易额占比超80%，套装交易额超700亿元居首。淘天市场由欧莱雅、后等国际品牌和珀莱雅主导，抖音中国产品牌韩束、谷雨、自然堂销售额及增速居前。套装主打修护、抗皱、紧致等抗老抗衰功效[5][16] - 面部精华是第二大细分市场，2024年交易额600多亿元，增速13.2%成拉动增长主力。消费者对祛痘和敏感肌护理需求旺盛，次抛精华受青睐。精华液占近50%市场份额，国际品牌主导高端市场，国产品牌珀莱雅、可复美跻身TOP5定位中低端[27][30][34] - 2024年乳液/面霜线上交易额近560亿元，占面部护肤市场18%。淘天平台面霜单品多以“促升胶原”主攻抗衰，国产品牌珀莱雅、薇诺娜上榜；抖音平台珀莱雅销售额领先。品牌主推“熬夜”“抗老”“敏感肌”等卖点[40] 2024年上新的产品有哪些，定价如何 - 2024年护肤品新品销售额约180亿元，老品升级贡献80%。64%新品来自国产品牌，仅眼部护理新品销售以海外品牌为主。消费降级使新品定价同比下滑，面膜定价高端化，眼部护理产品定价中低端化[43][45][49] 身体护理 哪类护肤品最受青睐，品类增长态势如何 - 身体乳/霜/精油等占身体护理75%以上份额，2024年四大线上平台身体护理交易额约360亿元。精细化护理趋势下，局部专护成新增长点，颈部、胸部和手部护理分别增长33%、18%和3%[50][55] 各品类有哪些品牌 - 身体乳/霜市场以国际品牌欧舒丹、凡士林、玉兰油等为主导，三者占淘天13.3%、京东42.9%份额，国产品牌半亩花田、水之蔻跻身TOP10。颈部护理市场以国产品牌SDX、KAZOO、隆力奇等为主导，国际品牌枫缇、悦碧施开辟颈部精华细分赛道[6][56][62] 2024年新品趋势有哪些 - 身体护理成分/功效细分化和多元化，香体、美白、抗老等小众功能产品创新成竞争关键，多效合一产品受青睐。消费场景从居家向送礼、运动等多元场景延伸，送礼场景中护手霜等成熟品类受青睐，运动场景中止汗露和身体乳/霜表现突出[65]