抖音平台美妆品牌表现 - 215个美妆护肤品牌GMV破亿，TOP10榜单中国货与外资品牌各占5席，包括韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、谷雨等 [1] - 韩束、珀莱雅、欧莱雅形成"铁三角"格局，谷雨、自然堂、丸美等国货通过精准营销实现排名上升 [5] - 白牌品牌如娇润泉因负面舆情从TOP7跌至176位，eLL、MEICHIC等新锐品牌通过自播和创始人IP营销进入TOP20 [5] - MEICHIC创始人IP"宋潇·美颂生物董事长"位列美妆带货达人TOP9，蒂洛薇首次进入彩妆TOP3并蝉联榜首 [9] - 科兰黎通过达人合作推广明星产品，排名波动显著（1月TOP97至2月TOP5），成为TOP20中唯一上升的国际品牌 [9] 天猫平台美妆品牌表现 - TOP20护肤品牌GMV占类目46.2%，彩妆/香水TOP20占比39.53%，国际品牌如欧莱雅、兰蔻、SK-II持续占据主导 [10][11] - 本土护肤品牌阵营缩减，珀莱雅从TOP1跌至TOP2，至本跌出榜单，国际品牌娇韵诗、科颜氏等排名上升 [10][13] - 彩妆榜中国货品牌增至7个，毛戈平排名上升6位至TOP3，1-2月GMV达1.49亿（同比增超10%），618冲进TOP3 [16][18] - 圣罗兰稳居彩妆榜首，花西子、香奈儿等争夺TOP2，NARS、雅诗兰黛等国际品牌排名显著提升 [20] 京东平台美妆品牌表现 - 2025年前4个月销售额超133.2亿（同比降6.68%），上半年预估超300亿，国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛主导市场 [21][22][25] - 618大促中美妆护肤TOP5均为国际品牌（兰蔻、雅诗兰黛等），彩妆TOP5为迪奥、圣罗兰等，国货未上榜 [25] - 618期间超500个美妆品牌增长翻倍，海蓝之谜、娇兰等国际品牌增长10倍，珀莱雅、谷雨等国货增长超10倍 [27] - 520大促中香水彩妆套装成交额同比增近300%，口红、精华等品类增超100%，美妆成为京东新增长极 [27][28] 平台差异化竞争格局 - 抖音以"短剧+达人+测评"模式推动新锐品牌爆发，淘天依托会员体系巩固国际大牌基本盘，京东通过百亿补贴和节日营销提升转化 [29] - 品牌需针对不同平台用户偏好制定策略，如抖音侧重流量运营，淘天注重品牌价值，京东强化促销与物流体验 [29]

618营销洞察核心观点 - 国补政策深度融入618大促，平台互通缩短消费链路、提升消费体验 [10][11] - 促销周期拉长+规则简化，提振消费热情 [23] - 电商策略革新，跨平台生态融合 [38] - 品牌营销投放策略分化，品效销一体化破局 [58] 行业篇 - 2025年5月实物商品网上零售额累计值同比增长6.3%，618大促开启时间提前至5月13日 [11] - 移动购物行业2025年5月活跃渗透率达86.7%，同比增加0.9个百分点 [14] - 18-30岁年轻人群对618关注度达29.5%，51岁以上人群关注度达19.5%，同比分别增长2.5和3.3个百分点 [19] - 消费需求、优惠预期、电商与品牌积极营销共同拉升618大促热度 [17] 平台篇 - 淘宝、拼多多、京东618当天日活用户规模达峰值，京东同比增长19.3% [3] - 淘宝与京东日均使用10次以上用户占比分别达19.1%和15.0%，均同比增长约2.5个百分点 [36] - 平台补贴力度加大，官方立减叠加国补成促销主旋律 [39] - 电商平台投放节奏前置，补贴成为吸引用户的关键词 [43] - 电商平台通过跨平台短剧引流，为品牌提供曝光点位 [50] - 618期间各APP新用户增长显著，京东在年轻人群中增长活跃 [53][55] 品牌篇 - 美妆护理行业将超50%硬广费用投向综合电商，家电行业增加内容平台营销投入 [3][61] - 美妆护理行业面部护肤套装、乳业/面霜和面部精华为竞争最激烈领域 [69] - 食品饮品行业品牌集中度高，乳制品注重软广营销 [75][77] - 家用电器行业传统巨头主导营销，新兴品牌借软广渠道突围 [80][84] - 服饰箱包行业投放前置，奢侈品头部品牌投放差距较小 [87][89] - 品牌热度指数显示美的(903.1)、海尔(821.4)、安踏(784.2)等位居前列 [93]

新品牌表现 - 天猫618第一阶段260个新品牌在趋势赛道中拿下品类第一[1] - 新品牌同频入驻天猫一年即获面部精华品类第一[1] - 三资堂开店两年斩获眼部彩妆品类第一[1] - CASETiFY登顶手机配件品类[1] - LiberLive的无弦吉他成为爆款并冲上吉他品类榜首[1] 销售数据 - 新品牌平均成交突破千万 12家成交超5000万[3] - 宋朝香薰品牌成交同比增加200%[4] 品牌策略 - 骑行服品牌valoremonton通过顶级面料和户外美学设计结合超级单品打标实现快速爆发[3] - 宋朝品牌提前两个月备战618 参与淘宝送礼和超级新品活动[4] - 家具品牌abcmokoo聚焦年轻父母需求 推出折叠婴儿床等趋势单品[4] 平台支持 - 淘宝天猫拥有超10亿用户群 "天猫旗舰店"代表品质和官方心智[4] - 天猫平台聚集超30万品牌 是全球品牌线上经营主阵地[4] - 天猫2025年新策略目标为扶持优质品牌和原创品牌[4] - "千星计划"为15个细分赛道新锐商家提供1V1服务和高阶数据工具[5] - "宝藏新品牌"计划从会员拉新 种草追投 货品共创等维度扶持1-10阶段新品牌[5]

电商礼遇场景季节性特征 - 天猫平台礼遇场景呈现明显季节性特征，5月（母亲节、520）和12月（双旦）为全年送礼心智高峰，生日礼贯穿全年 [1][5] - 情人节（214、520）和七夕的搜索体量突出，生日礼赠在美妆品类中搜索曝光PV占比超35% [1][8] - 护肤类目以面部精华、身体护理为主，彩妆偏好彩套、腮红、蜜粉和气垫 [8][11] 不同礼赠场景消费者偏好 - 情人节礼赠更侧重面套、面霜、香水及唇彩，消费人群中女性占比超90%，恋爱礼赠男女比例更均衡 [1][13] - 25-34岁年轻人群及中高消费力群体（L3-L5）为核心消费群体 [1][15][19] - 生日礼赠以18-24岁年轻人群为主，恋爱礼赠以25-34岁人群为主 [15] 种草链路与转化周期 - 恋爱礼赠周期较短（约28天），转化周期仅3天，需前置半个月蓄水 [1][20] - 生日礼赠周期与大促相近（约40天），转化周期约10天 [1][20] - 生日礼赠依赖搜索场域（关键词推广、品专）和直播，恋爱礼赠需结合外投触达潜力人群 [1][22][23] 品牌竞争格局与营销策略 - 高端奢美品牌（如兰蔻、赫莲娜、YSL）主导情人节送礼市场，国货彩妆彩棠、毛戈平增长迅猛 [2][23] - 平台推出"ShowMAX节点礼遇模式"，通过手淘开屏、品专定制等精准抓取高消费力人群，某国际品牌收藏加购率提升35%+ [2][29] - 淘宝"生日许愿池"等互动场景整合官微、KOL等多触点，双11期间卡诗新会员占比近100% [2] 媒介偏好与资源加码 - 生日礼赠在搜索场域尤为突出，关键词推广和品专曝光占比显著，内容场域更依赖直播 [22] - 恋爱送礼需结合外投渠道（如朋友圈巨幕广告、视频号剧情互动），站外开屏男性ROI较女性提升3% [2][23][32] - 腾讯广告推出创新形式（如揭幕画廊朋友圈、巨幕广告电影版），支持CPM直采，门槛50万-500万 [32][33] 类目购买偏好与趋势 - 生日礼赠护肤类目中面部精华和身体护理心智强，彩妆类目偏好彩套、腮红、蜜粉 [8][11] - 情人节礼赠护肤类目以面套、面霜为主，彩妆类目以彩套、唇彩、香水为主 [11][24] - 高端奢美品牌在情人节护肤面套和乳液面霜品类中占据主导，HR和LA MER增速显著 [23]

礼遇场景时间分布与搜索特征 - 天猫平台全年礼赠场景呈现明显时间节点特征，5月和12月为高渗透月份，其中5月因母亲节、520等节日送礼心智突出，相关搜索词如"母亲节礼物""520礼赠"热度较高 [1][12] - 12月以圣诞节、双旦为主，"圣诞礼物""新年礼"等搜索量显著 [1][12] - 生日礼赠全年持续活跃，搜索曝光PV占比超35%，虽受大促影响但建议全年长周期布局 [1][17] - 214情人节和520搜索体量远超七夕，成为恋爱礼赠重点节点，消费者更关注"情人节礼物送女友""彩套""香水"等关键词，购买决策周期短且具有"短频快"特点 [1][19] 不同场景下的消费人群与品类偏好 人群画像 - 生日礼赠以女性用户为主，18-24岁年轻人群占比达30%，消费能力以中等（L2-L3）为主 [2][22][24][25] - 恋爱礼赠男女比例接近，25-34岁人群占比更高，中高消费力（L3-L5）及白领、中产群体突出 [2][22][24][25] 品类偏好 - 生日礼赠：护肤类偏好面部精华、身体护理；彩妆类偏好彩套、腮红、蜜粉和气垫 [3][17] - 情人节礼赠：护肤类目倾向面套、乳液面霜、面部精华；彩妆类目以彩套、香水为主，国际大牌占主导地位但国货彩妆涨势迅猛 [3][19][36][37] 消费者行为链路与媒介偏好 - 恋爱礼赠种草周期约28天，转化周期仅3天，需前置半个月预热；生日礼赠种草周期约40天，转化周期10天，与大促周期相近 [4][34] - 生日礼赠在搜索场域（关键词推广、品专）和直播渠道优势明显；恋爱礼赠除搜索外，外投渠道可触达更多潜力人群 [5][35] 品牌营销解决方案与案例 - 平台推出"ShowMax"节点礼遇模式，通过搜索关键词精准抓取核心人群，结合手淘开屏、品专定制等资源实现高效引流，某国际美妆品牌通过该模式使礼遇人群浓度提升12%+ [6][41][42] - 腾讯广告推出巨幕广告、朋友圈闪焦联动等情人节创新样式，互动类广告CTR较常规广告提升200% [7][50][51] - 淘宝"生日礼"通过首页浮标、许愿池等多渠道触达用户，结合品牌联动（如双11与卡诗合作）实现高质量新会员占比接近100% [7] 行业竞争格局 - 214情人节护肤品牌TOP3为Lancome、HR、LA MER，其中HR和LA MER增速显著呈现"越送越贵"趋势 [36] - 国际彩妆大牌仍是恋爱送礼主流，YSL、Chanel、Dior占据前三，国货彩妆仅毛戈平、3CE上榜但调性较强 [36][37]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告梳理面部和身体护理的主要品牌、细分品类发展现状及竞争态势，指出面部护理套装和身体乳/霜分别是面部和身体护理最大品类，面部精华和颈部护理是高增长品类，国产品牌在部分市场崛起，身体护理新品呈细分化多元化，消费场景延伸[3][5][6][8]。 根据相关目录分别进行总结 护肤品品牌全景图 - 护肤品按作用部位分为面部和身体护理，消费者对前者关注度更高，欧莱雅、珀莱雅、韩束等头部品牌多聚焦面部护理产品开发[13] 面部护理 哪类护肤品最受青睐，有哪些品牌 - 面部护理套装占细分市场20%以上份额，2024年四大线上平台面部护理产品交易额占比超80%，套装交易额超700亿元居首。淘天市场由欧莱雅、后等国际品牌和珀莱雅主导，抖音中国产品牌韩束、谷雨、自然堂销售额及增速居前。套装主打修护、抗皱、紧致等抗老抗衰功效[5][16] - 面部精华是第二大细分市场，2024年交易额600多亿元，增速13.2%成拉动增长主力。消费者对祛痘和敏感肌护理需求旺盛，次抛精华受青睐。精华液占近50%市场份额，国际品牌主导高端市场，国产品牌珀莱雅、可复美跻身TOP5定位中低端[27][30][34] - 2024年乳液/面霜线上交易额近560亿元，占面部护肤市场18%。淘天平台面霜单品多以“促升胶原”主攻抗衰，国产品牌珀莱雅、薇诺娜上榜；抖音平台珀莱雅销售额领先。品牌主推“熬夜”“抗老”“敏感肌”等卖点[40] 2024年上新的产品有哪些，定价如何 - 2024年护肤品新品销售额约180亿元，老品升级贡献80%。64%新品来自国产品牌，仅眼部护理新品销售以海外品牌为主。消费降级使新品定价同比下滑，面膜定价高端化，眼部护理产品定价中低端化[43][45][49] 身体护理 哪类护肤品最受青睐，品类增长态势如何 - 身体乳/霜/精油等占身体护理75%以上份额，2024年四大线上平台身体护理交易额约360亿元。精细化护理趋势下，局部专护成新增长点，颈部、胸部和手部护理分别增长33%、18%和3%[50][55] 各品类有哪些品牌 - 身体乳/霜市场以国际品牌欧舒丹、凡士林、玉兰油等为主导，三者占淘天13.3%、京东42.9%份额，国产品牌半亩花田、水之蔻跻身TOP10。颈部护理市场以国产品牌SDX、KAZOO、隆力奇等为主导，国际品牌枫缇、悦碧施开辟颈部精华细分赛道[6][56][62] 2024年新品趋势有哪些 - 身体护理成分/功效细分化和多元化，香体、美白、抗老等小众功能产品创新成竞争关键，多效合一产品受青睐。消费场景从居家向送礼、运动等多元场景延伸，送礼场景中护手霜等成熟品类受青睐，运动场景中止汗露和身体乳/霜表现突出[65]