核心观点 - 公司计划于2026年对多款核心产品进行出厂价下调 旨在为渠道减负并深化市场化改革 同时公司正推动渠道变革 取消分销模式并强化自营数字平台以触达真实消费 [1][2][4][5][8] 产品价格调整 - **陈年贵州茅台酒(15)合同价大幅下调**：从2025年的5399元/瓶降至2026年的3409元/瓶 降幅约为36.9% [1] - **精品茅台出厂价调整**：从2969元/瓶降至1859元/瓶 降幅约为37.4% [1] - **43度贵州茅台酒出厂价定为739元/瓶**：低于2025年的计划内价798元/瓶和计划外价989元/瓶 [1] - **系列酒核心单品“茅台1935”出厂价下调**：从798元/瓶下调至668元/瓶 降幅约为16.3% [2] - **数字平台零售价显示**：精品茅台为2299元/瓶 43度贵州茅台酒为829元/瓶 茅台1935为738元/瓶 [3] - **出厂价是影响公司营收与经销商利润的核心变量** 上一次调整是在2023年对53度飞天、五星茅台酒上调平均幅度约20% [6] 渠道改革与市场策略 - **改革针对渠道价格倒挂问题**：此次调价产品正是此前渠道价格倒挂、经销商盈利压力较大的重点品类 [4] - **取消分销模式**：公司宣布取消由各省销售公司以建议零售价90%分销给代理商的分销模式 鼓励有实力的经销商直接订购 [4] - **强化自营数字平台“i茅台”**：其根本目的是解决触达和效率 摸清真实消费边界 在防止炒作、供需适配、市场稳定原则下动态投放 让产品直达消费端以建立良好渠道生态 [8] - **平台运营数据亮眼**：53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日 “i茅台”新增用户已超270万 成交用户已超40万 即便按每人仅购一瓶的保守估计 相关收入也已突破6亿元 [9][10] 产品体系与战略意图 - **精品茅台与陈年茅台是核心大单品**：在2026年产品体系中 二者分别构成了产品金字塔的“塔腰”与“塔尖” [4] - **调整旨在为渠道减负并激励经销商**：不仅旨在为渠道减负 也可能意在激励有能力的经销商加大对高价值产品的推广力度 [5] - **市场关注业绩平衡**：市场正关注公司能否通过自营渠道放量等方式平衡本次降价调整后的业绩表现 [7]

市场行情演变 - 2025年上半年市场热度骤降，53度飞天茅台批发价从2022年3500元高点回落至不到1700元 [3] - 2025年双十一期间电商补贴价低至1499元，实际流通价约1700元，接近商家亏本临界点 [11] - 市场结构改变，投机资金撤离转向股票和黄金等渠道，茅台从炒作工具回归饮用品本质 [7][11] 新品与限量款市场表现 - 2025年新品上市即破发，如9月“黄小溪吃晚饭”从发售价2499元跌至1700元左右，跌幅30%-40% [5] - 6月“走进五国”系列375毫升款从1619元跌至1050元，700毫升款从3599元跌至2200元 [5] - 年初限量9999瓶的“散花飞天”被炒至12000元后，一两个月内跌回3000元以下，跟风者血本无归 [5] 经销商行为与库存状况 - 经销商启动清仓计划，新货要求一周内卖掉，滞销品亏本处理以回笼现金 [7][9] - 清仓手段包括低于进价100-200元抛售、电商促销补贴、老客户低价速销 [9] - 仓库从2023年底堆满箱子变为空荡景象，经销商拿货态度谨慎 [3] 消费端变化与假货问题 - 消费端宴席和公务消费减少，普通买家仅购一两瓶自用，礼盒消费被普通飞天取代 [9] - 消费者购买行为转变，不再以转手赚差价为目的 [9] - 低价平台90%以上名酒样本为假冒，假货横行导致消费者转向线下信誉店或熟人渠道 [9][18] 公司态度与行业周期 - 贵州茅台公司在2025年11月6日第三季度说明会承认白酒行业进入周期性调整期 [13] - 行业面临渠道库存承压、增长放缓、集中度提升，进入存量竞争时代 [13] - 公司表态锚定长期主义，稳住基本盘，等待消费回暖 [15] 价格历史与市场心态 - 2015-2018年茅台价格区间为1500-2000元，2019年因产能调整上涨，2022年原箱价接近3500元 [11] - 经销商心态转为追求快速周转而非押注升值，库存多的店家面临账面亏损 [13] - 价格下跌导致无人囤货，市场陷入自我强化的下行循环 [13]