编辑 | 乔芊 2024年10月14日，已退休的 贺雁峰 （Elliott Hill）被返聘为CEO，执掌耐克这艘运动品牌巨轮。 彼时，耐克的增长几乎陷入停滞：2024财年， 耐克全年营收514亿美元（约合3735.70亿元人民币），同比微增0.3%。财报发布后，耐克股价 暴跌20%，创下有史以来最大单日跌幅，市值蒸发约284.1亿美元。 面对颓势，耐克果断重新启用老将贺雁峰，接棒前任CEO唐若修（John Donahoe）。这一任命被视为耐克开启转变的关键策略。与职业经理人 出身的唐若修相比，贺雁峰一毕业就加入耐克并工作了32年，一路升至市场总裁直至退休，显然对耐克更加了解。 一场关键 的破局之战 。 作者 | 肖思佳 贺雁峰没有辜负期待。上任后，他迅速制定"Win Now"策略，并在一年后成功扭转了耐克自2025财年以来持续亏损的趋势。 1 0月1日，耐克公布了2026财年第一季度（截至8月）经营数据：营收117亿美元，同比增长1%，实现 正增长； 净利润同比下降31%至7.27亿 美元，但较上一季度 降幅放缓 。营收和利润均超出市场预期。 不过，尽管北美和欧洲、中东和非洲地区营收分别录得4%、1%的增长 ...

2026财年第一季度财务表现 - 营收达117亿美元，同比增长1%，超出市场预期 [2] - 经销商业务营收68亿美元，远超自营业务的45亿美元，占总营收比例超过58% [2][6] - 全球库存同比减少2%至81亿美元，大中华区库存同比锐减11% [2][6] 首席执行官贺雁峰的战略落地与市场反馈 - 贺雁峰履职近一年，推动以"运动引领"为核心的"Win Now"计划，旨在推动业务全面复苏 [3] - 华尔街分析师中17位给予"买入"评级，17位维持"持有"评级 [2] - 品牌声量从2024年中期的低谷逐步回升，消费者关注度正稳步恢复 [2][7] 组织架构与运营优化 - 组织架构调整为以"运动品类"为核心的细分板块，并配置独立的小型跨职能团队，直接带动专业运动品类实现强劲增长 [4] - 重新巩固与批发合作伙伴关系，北美地区批发渠道促销力度同比下降 [5][6] - 库存管理成效显著，Air Force 1、Dunk等经典系列库存回归健康水平，为毛利率提升铺垫基础 [6] 品牌重塑与市场营销 - 为经典口号"Just Do It"注入时代内涵，集结全球顶尖运动员打造宣传片《Why Do It？何必呢？》 [7] - 在篮球领域携手勒布朗・詹姆斯、贾・莫兰特开启中国行，重启"打出名堂"计划 [7] - 在跑步及户外领域以"崇礼 168"越野赛为载体，融合沉浸式体验与产品推广 [7] 未来战略聚焦与核心品类布局 - 战略聚焦于将资源向重点区域与核心品类倾斜，北美市场持续扮演全球复苏"引擎"，大中华区已为下一阶段做好准备 [10] - 在跑步、篮球、足球三大核心板块持续加码投入，跑步领域已完成三大核心路跑鞋矩阵重置，篮球领域依托新品矩阵巩固技术领先地位 [11] - 借2026年世界杯契机，在足球领域推出全新LOGO与品牌企划，并上线新战靴及经典系列 [11] 产品创新与市场拓展 - 跑步业务在全球市场取得20%增长，并在中国市场实现高个位数增长 [12] - 推出全新Nike Vomero Premium与Vomero Plus路跑鞋，以及Nike ACG Ultrafly越野跑鞋，创新材料Radical AirFlow已完成实战检验 [12] - 在女性与儿童市场重点发力，发布全新品牌NikeSKIMS首个服装系列，并携手乐高推出联名产品及互动体验 [14][15] 渠道优化与财务展望 - 渠道端将深化与Foot Locker、Dick's等零售伙伴的协同，数字渠道着力推动产品结构向高端化转型 [15] - 供应链韧性增强，生产布局扩展至越南、印尼、印度等多个国家，以抵御风险 [16] - 资本市场预期乐观，RBC将目标价从76美元提升至90美元，预计2026年世界杯可贡献13亿美元营收，预测2029财年毛利率恢复至45% [16] - TD Cowen预测2027财年EBIT利润率回升至9.3%，自由现金流将超65亿美元 [16]

财务表现 - 2025财年第四季度营收111亿美元，全年营收463亿美元，第四季度营收超分析师预期 [1] - 财报公布后股价盘后涨超10% [1] - 大中华区全年营收65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元 [1] 战略规划 - 推进"Win Now"计划并启动"Sport Offense"战略，重新定位业务以实现未来增长 [1] - 大中华区持续加大投入力度，推进本土化产品研发和品牌叙事，强化市场差异化 [1] - 在中国已有超过40年深耕经验，建立稳固本地合作关系，推动市场转型升级 [2] 品牌营销 - 通过基普耶贡打破女子一英里世界纪录（4分06秒42）的体育营销事件展现品牌精神 [3] - 继"破二挑战"后再次创造"登月时刻"，传递长期主义信心和激励追梦的品牌精神 [5] - 为运动员提供创新装备支持，包括Fly Suit、Victory Elite FK钉鞋等，推动女性运动装备创新 [5] 产品表现 - 跑步业务成为关键引擎，Vomero 18推出90天内单品销售额超1亿美元 [6] - 篮球业务加快生态布局，推出专为中国设计的Nike S.T. Flare外场鞋款 [7] - 竞速领域推出Nike Vaporfly 4与Streakfly 2等产品，巩固专业竞技市场领先地位 [8] 本土化布局 - 独家冠名崇礼168超级越野赛，设立ACG崇礼168野练营强化越野跑话语权 [10] - 在上海时装周举办"VictoryLap-领跑之秀"，启动After Dark Tour女性夜跑赛事 [10] - 通过"赛事+产品+社群"模式深度链接本土篮球文化，覆盖全链路赛事体系 [7] 行业影响 - 品牌转型路径明确且初显成效，选择回归运动初心 [12] - 以挑战精神为内核，通过产品创新、品牌叙事与本土化深耕建立差异化壁垒 [12] - 有望在周期切换中把握主动权，重回稳健增长轨道 [12]