直播电商行业监管新规出台 - 市场监管总局与国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》已完成审核，将于近期正式出台 [1] - 该办法旨在适应直播电商行业发展的新特点新趋势，科学界定各方责任，保护消费者和经营者合法权益 [1] - 目标是构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系，为行业创新和健康发展保驾护航 [1] 监管挑战与应对措施 - 直播电商监管涉及平台、直播间运营者、直播营销人员等多方主体，具有人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，法律关系复杂等特点，给监管带来重大挑战 [1] - 市场监管部门将进一步加强系统化监管、跨区域监管、穿透式监管，着力提升行业治理能力和水平 [1] 标准化建设与行业发展 - 市场监管总局组织开展直播电商平台服务管理国家标准研制，发挥标准化在统一市场规则、引领行业发展方面的作用 [1] - 推动直播电商行业服务水平整体提升 [1]

市场监管总局发布第四批直播电商典型案例 - 市场监管总局集中发布第四批直播电商领域典型案例，展示近期执法重点与成果 [1] 山西老葛商贸有限公司虚假宣传与价格欺诈案 - 山西老葛商贸有限公司在2023年9月至2025年3月期间，通过直播营销30余种商品时使用无法证明或夸大的宣传用语、进行虚假价格比较，构成虚假宣传和价格欺诈 [2] - 太原市市场监管局于2025年4月至8月依据相关法律法规，对该公司作出行政处罚，责令停止违法行为并处警告、累计罚款560万元 [2] 深圳小鹅网络技术有限公司未尽审核与安全保障义务案 - 深圳小鹅网络技术有限公司运营的“小鹅通”App在2025年6月30日前未设立针对保健品、食品类虚假宣传的敏感词库，导致平台存在大量虚假宣传行为 [3] - 该公司对平台内经营者资质审核不足，对消费者未尽安全保障义务，违反电子商务法，于2025年11月被深圳市市场监管局责令改正并处罚款36万元 [3] 东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案 - 东营荣灿商贸有限公司于2025年2月委托主播推广保健食品时，使用极端承诺、虚假用户数据（如声称销售2185万单）等内容进行违法宣传 [4] - 东营市市场监管局于2025年8月依据广告法对该公司作出责令停止发布广告、消除影响并处罚款10万元的行政处罚 [4] 西充顺利传媒有限公司虚增粉丝数据案 - 李某等四人通过设立公司，投放1200台手机并非法购得实名账号，以0.07~0.15元/个的价格提供虚增粉丝服务，制造虚假粉丝数据约270万个 [4] - 该公司接单约5800笔，违法行为持续至2023年11月，于2025年9月被南充市西充县市场监管局罚没27万元 [4][5] 宁波晗阳电子商务有限公司商标侵权与产品质量违法案 - 宁波晗阳电子商务有限公司在2022年9月至2024年1月期间，未经许可委托生产并销售仿冒知名品牌鞋子，构成商标侵权且未标注正确厂名厂址 [6] - 宁波市市场监管局于2025年10月责令其停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元 [6] 成某直播引流为售假提供便利案 - 主播成某于2024年1月至2月，在明知对方销售假冒手表的情况下，通过直播引流至微信账号，每引流一个粉丝分成20元 [7] - 重庆市璧山区市场监管局于2025年8月责令其停止侵权行为，并处罚没10.05万元 [7] 上海静安区伦伦食品店虚假宣传案 - 上海市静安区伦伦食品店通过定向招揽老年消费者，在推介保健食品时虚假宣传“防癌抗癌”“降三高”等疾病治疗功能 [8] - 上海市静安区市场监管局于2025年7月责令其停止违法行为、消除影响并处罚款20万元 [8]

复播迹象与市场试探 - 公司旗下主播嘴哥、乔妹和老K于9月15日在抖音复播，账号简介均带有三只羊MCN标识[3] - 复播选品为垃圾袋、牙刷等低价标品，供应链来自公司自营商城“小杨甄选”，主播关闭打赏功能并展示质检报告，风格转为谨慎[6] - 第三方平台统计显示，该场直播销售额分别为：嘴哥25万-50万、乔妹10万-25万、老K2.5万-5万，与过往单场破亿销售额差距显著[7] - 9月23日公司官方公众号发布助农推文，海报中出现大小杨哥，被外界解读为回归信号[4] 停播期间的业务多元化布局 - 出海方面，公司于2023年成立海外MCN机构Three Sheep Network，2024年2月启动东南亚服饰品类招商，4月主播“红绿灯的黄”入驻TikTok，单场打赏收入超10万美元并登上越南区日榜第一[8] - 5月公司TikTok官方账号宣布与越南最大传媒机构达成战略合作，深化本土运营[10] - 自建平台“小杨臻选”App于4月上线，会员年费99元，但平台热度不高，9.9元垃圾袋销量仅5200件，而同款在抖音销量达1732万件[12] - 公司推出“万羊计划”，目标孵化1万名主播，并通过“三只羊大课堂”提供知识付费课程，价格从1980元至19980元不等[13] - 试水新渠道方面，小杨哥大徒弟“七老板”于618期间在淘宝复播，观看次数突破53万次，观看人数达6.8万，但未公开销售额[15] 新业务尝试的成效与挑战 - 出海账号“三只羊海外事业部”粉丝数为6万，“红绿灯的黄”粉丝42万，目前以娱乐直播为主未带货[16] - 自建App截至8月底累计下载量约80万，会员规模未公布；课程销售中销量最高的“小白抖音蜕变营”售出1000余份，销售额约200万元[16] - 在淘宝直播搜索“七老板”已无法搜到该账号，新业务效果均未达到过往直播业绩高度[16] 行业监管与平台生态变化 - 市场监管总局于8月点名公司，强调将持续整治直播乱象，相关管理办法与国家标准将于近期出台或加快制定[16] - 抖音电商在2025年全员大会上明确将强化对头部主播的规范管理，流量分配向店播及中小达人倾斜，9月21日发布《社区运营规范》要求严格选品、反对演戏炒作[17] - 2024年抖音电商GMV约为3.5万亿，其中百万粉丝以上达播占比仅9%，而中小达播及店播占比为51%[21] - 其他头部主播如辛巴推动主播合作模式从签约制升级为合伙制，董宇辉成立自营品牌公司并深入供应链，行业呈现“去头部化”与机构化转型趋势[21] 公众舆论与信任重建 - 在抖音账号评论区有粉丝表达想念，但微博相关话题下出现“坚决抵制”等负面声音，显示公众信任危机尚未完全修复[25] - 公司此前因虚假宣传月饼和“槽头肉扣肉”争议引发信任危机，复播需面对官方、平台与用户三方审视，重建信任是关键[26]

行业表现 - 全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5% [1] - 直播电商在零售额增长中发挥了重要作用 [1] 行业突出问题 - 虚假营销问题突出，直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体及性能等作虚假或引人误解的商业宣传 [1] - 假冒伪劣问题突出，直播间和平台内商家销售掺杂掺假、以假充真、以次充好及侵犯商标权的商品 [1] 监管整治措施 - 落实平台合规管理主体责任，运用合规指导、行政约谈等手段督促平台加强内部合规体系建设 [2] - 加大对产品质量和食品安全的专项抽查抽检频次和力度，并关联平台企业向社会公示 [2] - 保持严厉打击高压态势，健全直播电商一体化监管体制，坚决打击直播间运营者、主播等主体的违法违规行为 [2] - 对平台未依法履行资质审核、未对侵害消费者权益行为采取措施等行为进行重点核查和立案查处 [2] - 强化部门协同和区域联动，通过信息互通、风险会商、监管联动形成治理合力，破解跨行业跨区域监管难题 [2]

行业监管动态 - 市场监管总局制定的《直播电商监督管理办法》已进入法制审查程序，近期将正式发布 [1] - 《办法》构建了全链条责任体系，明确了直播电商各参与主体的法定责任和义务，旨在加强常态化监管 [1][4] - 《办法》着眼于构建行业一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段 [4] 行业发展现状与问题 - 2024年直播电商行业商品交易总额超过4.5万亿元，占网络零售额近三分之一 [4] - 2024年12315平台接到相关投诉举报40.2万件，同比增长19.3% [4] - 行业存在虚假营销、假冒伪劣等乱象，损害消费者权益，影响行业规范健康发展 [4] - 行业涉及平台、商家、主播、MCN机构等多方主体，法律关系复杂，存在责任界定模糊空间 [4] 监管挑战与应对 - 直播电商的即时性导致取证困难，事后监管效果有限 [4] - 需通过细化规定，加强系统性前瞻治理，以破解碎片化事后监管 [4] - 平台需发挥关键枢纽作用，向其他主体传导合规要求，实现监管效率最大化 [5] - 需建立有关部门与平台的联动处置、预警、取证、下架与曝光机制，健全一体化监管体制 [5] 主播行为与责任 - 头部主播一般较为谨慎，会采取随机下单送检等方式防止商家发"AB货"，但仍面临供应链管理和质量把控难题 [5] - 部分主播采取"上午开店、下午关店"的短期行为售卖假货 [5] - 需明确主播在把关商品质量后的免责程度，以及供货商的责任，以影响各方行为 [5] - 平台加强身份认证、资质审核及黑名单共享，可对违法违规主播形成跨平台约束 [5]

行业宏观数据 - 2025年上半年全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，直播电商是重要增长动力 [1] - 河南省南阳市镇平县玉器市场规模庞大，年产值超500亿元，拥有近5.6万户经营主体和约40万从业人员 [6] 行业现存问题 - 直播电商领域存在虚假营销和假冒伪劣两类突出问题 [1][2] - 虚假营销表现为对商品经营主体、性能、功能、质量、来源、资质、销售数据、用户评价等进行虚假或引人误解的商业宣传 [2] - 假冒伪劣表现为销售掺杂掺假、以假充真、以次充好及侵犯注册商标专用权的商品 [2] - 直播电商存在“海量直播、瞬时交易、证据难固定”的监管难点 [5] 监管措施与执法行动 - 市场监管总局将强力整治直播电商乱象，增加对产品质量和食品安全的抽查抽检频次和力度 [1] - 市场监管总局依法对成都快购科技有限公司立案调查，并发布典型案例以引导行业合规经营 [3] - 上海市建立综合监管机制，自9月起对重点平台和直播间运营者开展跨部门联合检查 [4] - 上海市建立定期体检机制，对主要直播电商平台进行“体检式监测”并下发行政指导书 [4] - 上海市建立协同共治和全链条处置机制，实现从监测到处置反馈的全链条监管模式 [5] - 福建省通过对2.2万件投诉举报的分析，定位质量、虚假宣传、售后服务等核心痛点，并出台包含24项具体要求的合规指引 [5] - 福建省推动监管方式数字化转型，并针对运动鞋服、茶叶等特色产业实施“查处+整改+提升”的全链条治理模式 [6] - 福建省落实“一案三查”原则，查处主播、商家和平台，今年已查处违法案件46件，下架违规链接1140条 [6] - 河南省南阳市镇平县对玉器市场开展集中整治，8月中下旬以来已查办违法案件12起 [6] - 云南省昆明市市场监管局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传案，对其处以责令停止违法行为并罚款20万元的行政处罚 [2][3] 法规建设进展 - 市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》已完成公开征求意见，进入法制审查程序，将于近期正式发布 [1][6] - 《直播电商监督管理办法》将进一步明确平台、直播间运营者、直播营销人员等主体的法律责任，强化监管手段和联动处置机制，构建全链条责任体系 [7]

行业监管动态 - 市场监管总局宣布将对直播电商领域的虚假营销和假冒伪劣等乱象进行强力整治 [1] - 行业将加大对直播电商领域产品质量和食品安全专项抽查抽检的频次和力度 [1][2] - 监管将实施“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的一体化监管体制 [1][2] 行业发展现状 - 2024年上半年全国网上零售额达74295亿元人民币，同比增长8.5% [2] - 直播电商在零售额增长中发挥了重要作用 [2] 行业现存问题 - 直播电商领域当前存在虚假营销和假冒伪劣两类突出问题 [2] - 部分直播间运营者和主播对商品经营主体、性能、质量、来源、销售数据、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传 [2] - 部分直播间和平台商家推销和销售掺杂掺假、以假充真、以次充好及侵犯商标专用权的商品 [2] 平台监管措施 - 督促平台企业依法履行对平台内经营者资质的审核义务，并定期核验更新和动态监测 [2] - 对平台未依法履行资质审核义务、未对侵害消费者权益行为采取措施、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查 [3] - 证据确凿且造成严重后果的平台行为将被依法坚决立案查处 [3] 监管协同机制 - 监管将强化部门协同和区域联动，会同多部门强化信息互通、风险会商和监管联动 [3] - 将压实属地监管责任，强化重大案件提级管辖和挂牌督办，以破解跨行业、跨区域监管难题 [3]

行业监管背景与核心法规 - 市场监管总局与国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》已完成公开征求意见并进入法制审查程序，近期将正式发布 [1] - 该办法首次明确平台、主播、机构等主体的法律边界，通过差异化责任划分将行业从"流量导向"转向"责任导向" [1] - 办法构建全链条责任体系，形成监管执法闭环，旨在维护消费者和经营者权益，促进行业健康发展 [1][4] 行业规模与乱象数据 - 直播电商行业年交易额在过去五年内从不到1万亿元人民币增长至近5万亿元人民币 [2] - 2024年直播带货投诉举报量达到40.2万件，同比增长19.3% [2] - 2024年市场监管总局牵头13个部门开展专项行动，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件 [6] 存在的具体问题与案例 - 虚假营销问题突出，例如有主播宣称普通护肤品具有"七天淡纹"等特效功能，而产品备案仅为普通护肤品 [2] - 存在销售禁限售商品、主播互黑互踩、虚构用户评价等乱象，部分直播间以"收藏品交流"为幌子进行违规销售 [3] - "职业弹幕人"现象严重，通过操控虚假账号或雇佣"网络水军"批量发布虚构产品功效和用户评价的评论 [3] - 典型案例包括浙江诸暨市查处的直播虚假开蚌案，经营者伪造鉴定证书销售近60万元人民币 [2] 《办法》规范的具体措施 - 细化直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理等方面的责任 [4][5] - 要求平台建立健全协议规则，加强对直播间运营者、主播及其服务机构的身份认证和资质审核 [4][5] - 强化直播间运营者责任，要求其建立健全信息发布审核、信息公示等制度，不得进行虚假宣传 [5] - 要求直播营销人员服务机构加强管理，建立直播选品、直播纠错等制度 [5] - 要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或服务，不得欺骗、误导消费者 [5] 监管行动与行业影响 - 市场监管部门已依法查办"三只羊"、"东北雨姐"虚假宣传等直播电商领域重大典型案件 [6] - 专家认为新规将有力遏制虚假宣传、刷单带货、售假侵权、价格欺诈、数据造假等乱象 [5] - 新规意义在于明确各方责任，促使平台建立必要机制以及时发现直播中的虚假宣传等问题 [5]

法规制定进展 - 《直播电商监督管理办-法》已进入法制审查程序，近期将正式出台 [1] - 该办法明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员等主体的法律责任，强化监管手段和联动处置机制 [1] 行业发展数据 - 今年上半年全国网上零售额达74295亿元人民币，同比增长8.5%，直播电商发挥重要作用 [1] 行业现存问题 - 直播电商领域当前虚假营销、假冒伪劣两类问题相对突出 [1] 标准化建设 - 全国平台经济治理标准化技术委员会已于今年8月成立 [1] - 《直播电商平台服务管理基本要求》和《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快起草制定 [1] 未来监管方向 - 监管部门下一步将坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象 [2] - 监管目标是营造良好网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进行业健康发展 [2]

监管法规与标准建设 - 《直播电商监督管理办法》已进入法制审查程序，近期将正式出台 [1][2] - 《直播电商平台服务管理基本要求》和《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定 [1][3] - 该办法明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员等主体的法律责任，构建全链条责任体系和监管执法闭环 [2] 监管体系建设与执行 - 推进直播电商穿透式监管体系建设，积极推动直播电商主体库建设并强化与平台的数据对接 [3] - 加快推进直播电商监测系统建设，加强对高风险直播活动的重点监测以精准识别重大风险 [1][3] - 健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的一体化监管体制，对违法违规行为坚决打击 [4] 平台责任与合规经营 - 成立全国平台经济治理标准化技术委员会，以统一标准促进平台企业合规经营水平提升，推动行业从“扩规模”向“优质量”转变 [3] - 对安全帽、电动自行车、燃气灶具等10类与百姓安全密切相关的产品启动赋码核验试点工作，强化生产销售企业和电商平台的责任 [3] - 对平台未依法履行资质审核义务、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查，证据确凿造成严重后果的将依法立案查处 [4] 突出问题与整治行动 - 直播电商领域虚假营销和假冒伪劣问题相对突出，包括对商品性能功能质量来源作虚假宣传，以及销售掺杂掺假、以假充真的产品 [4] - 市场监管总局将坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象 [4] - 强化部门协同和区域联动，会同多部门强化信息互通、风险会商、监管联动，形成治理“组合拳” [4][5]